Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh biến đổi khí hậu toàn cầu và sự suy thoái tài nguyên thiên nhiên, áp lực phát triển bền vững buộc các tổ chức kinh tế phải chuyển đổi mô hình tăng trưởng. Ngành du lịch – vốn được định vị là "ngành công nghiệp không khói" – trên thực tế lại tạo ra những áp lực sinh thái và xã hội to lớn tại các điểm đến nếu thiếu vắng chiến lược quản trị bền vững. Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Mã số: 9340101) của tác giả Nguyễn Thiện Duy, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Bùi Thanh Tráng tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH, 2020), mang tiêu đề: "Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chiến lược marketing xanh, danh tiếng doanh nghiệp và kết quả kinh doanh: Nghiên cứu doanh nghiệp du lịch lữ hành tại TP.HCM".

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) được xác định rõ nét: phần lớn các công trình học thuật trước đây tập trung vào ngành sản xuất hàng hóa hữu hình, phân tích hành vi người tiêu dùng đơn lẻ, hoặc chỉ xem xét các mối quan hệ song biến tách rời (Lindgreen và cộng sự, 2009; Pomering và Johnson, 2018). Rất hiếm nghiên cứu tích hợp đồng thời bốn cấu trúc: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), Chiến lược marketing xanh (GMS), Danh tiếng doanh nghiệp (CR) và Kết quả kinh doanh (BP) trong một mô hình cấu trúc hoàn chỉnh tại thị trường mới nổi thuộc khối dịch vụ lữ hành.

Nghiên cứu giải quyết 3 câu hỏi cốt lõi và kiểm định hệ thống 6 giả thuyết chính thức:

  • H1: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động cùng chiều (+) đến Danh tiếng doanh nghiệp.
  • H2: Chiến lược marketing xanh có tác động cùng chiều (+) đến Danh tiếng doanh nghiệp.
  • H3: Chiến lược marketing xanh có tác động cùng chiều (+) đến Kết quả kinh doanh.
  • H4: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động cùng chiều (+) đến Kết quả kinh doanh.
  • H5: Danh tiếng doanh nghiệp có tác động cùng chiều (+) đến Kết quả kinh doanh.
  • H6: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động cùng chiều (+) đến Chiến lược marketing xanh.

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự giao thoa của Lý thuyết trách nhiệm xã hội (Carroll, 1979, 1991), Lý thuyết các bên liên quan (Freeman, 1984), Luận điểm dựa trên nguồn lực tự nhiên (Natural-Resource-Based View - Gladwin, 1993), Lý thuyết marketing mối quan hệ (Berry, 1983; Gronroos, 1991) và Lý thuyết marketing xanh - Hiện đại hóa sinh thái (Polonsky, 1994; Delafrooz và cộng sự, 2014).

Về phạm vi và ý nghĩa thực tiễn, nghiên cứu khảo sát mẫu định lượng $N = 218$ doanh nghiệp lữ hành tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2017–2019. Địa bàn khảo sát chiếm tới 30% tổng số 1.280 doanh nghiệp lữ hành cả nước, phục vụ 7,5 triệu lượt khách quốc tế và 29 triệu lượt khách nội địa với doanh thu đạt 140.000 tỷ đồng (năm 2018). Công trình tạo đột phá khi lượng hóa cơ chế chuyển hóa từ trách nhiệm xã hội sang giá trị tài chính và phi tài chính thông qua danh tiếng và chiến lược xanh hóa 7Ps trong ngành dịch vụ lữ hành.

Literature Review và Positioning

Tổng quan tài liệu học thuật quốc tế và trong nước phản ánh sự phát triển đa chiều qua các nhánh nghiên cứu chính:

Nhánh nghiên cứu về CSR khởi nguồn từ định nghĩa nền tảng của Bowen (1953) và mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1979, 1991) bao gồm 4 khía cạnh: kinh tế, pháp lý, đạo đức và thiện nguyện. Các nghiên cứu định lượng quy mô lớn như Margolis và Walsh (2003), Lindgreen và cộng sự (2009) khảo sát 441 tổ chức tại Hoa Kỳ, Qu (2009) khảo sát 143 khách sạn tại Trung Quốc, hay Sial và cộng sự (2018) nghiên cứu 3.481 doanh nghiệp niêm yết đều khẳng định CSR thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận và doanh thu dài hạn. Ngược lại, quan điểm đối lập của Vance (1975) và Aupperle và cộng sự (1985) cho rằng CSR làm phát sinh chi phí không cần thiết, làm giảm hiệu quả tài chính ngắn hạn hoặc không có mối liên hệ có ý nghĩa thống kê. Tại Việt Nam, Ho và Yekini (2014) ghi nhận tác động khiêm tốn của CSR đối với hiệu quả tài chính, trong khi Hoang (2015) và Nguyen (2016) nhấn mạnh CSR gia tăng danh tiếng và định hướng thị trường.

Nhánh nghiên cứu về Marketing xanh (Green Marketing) được phân loại bởi Kumar (2016) qua 161 công trình giai đoạn 1990–2014 thành 4 lĩnh vực: định hướng sinh thái (18%), chiến lược marketing xanh (28,5%), chức năng marketing xanh (77,6%) và kết quả marketing xanh (19,7%). Báo cáo chỉ ra rằng có tới 48% nghiên cứu tập trung tại Châu Âu, 30% tại Bắc Mỹ và chỉ 12,5% tại Châu Á. Các tranh luận học thuật xoay quanh việc liệu các sáng kiến xanh có tạo ra lợi thế cạnh tranh hay chỉ là chiêu thức "tẩy xanh" (greenwashing). Nghiên cứu của Leonidou và cộng sự (2013a, 2013b) tại Anh và Hy Lạp chứng minh marketing xanh 4Ps thúc đẩy lợi thế cạnh tranh và hiệu quả tài chính; Eneizan và cộng sự (2016, 2019) tại Jordan chỉ ra marketing xanh 7Ps đóng góp tích cực vào hiệu suất tổng thể của doanh nghiệp dưới sự điều tiết của chính sách công.

Về định vị học thuật, luận án đã xác định rõ khoảng trống: trong khi phần lớn các nghiên cứu quốc tế như Leonidou và cộng sự (2015) tại Cyprus hay Moravcikova và cộng sự (2017) tại Slovakia tập trung vào khối sản xuất hữu hình và hành vi tiêu dùng xanh cá nhân, thì nghiên cứu hành vi chiến lược cấp tổ chức trong ngành dịch vụ du lịch lữ hành tại các thị trường mới nổi Đông Nam Á vẫn chưa được khai phá thấu đáo. Luận án tạo bước tiến khoa học khi đặt CSR và Marketing xanh trong mô hình tương tác đồng thời với Danh tiếng và Kết quả kinh doanh, so sánh trực tiếp với các phát hiện từ Taghian và cộng sự (2015) tại Úc (nơi danh tiếng làm tăng thị phần nhưng không tăng lợi nhuận) và Lai và cộng sự (2010) tại Đài Loan (nơi CSR tác động trực tiếp đến kết quả thương hiệu B2B).

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Công trình mở rộng và tích hợp sâu sắc các lý thuyết quản trị kinh doanh hiện đại:

Thứ nhất, luận án mở rộng Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory - Freeman, 1984; Clarkson, 1995) khi tái định nghĩa trách nhiệm xã hội trong ngành dịch vụ du lịch không phải là một khái niệm trừu tượng chung chung mà là các cam kết cụ thể với 4 nhóm chủ thể tương tác trực tiếp: Du khách, Doanh nghiệp lữ hành (đối tác, nhân viên), Chính quyền địa phương và Cộng đồng dân cư bản địa. Luận án trích dẫn trực tiếp quan điểm của Malik (2015): "trách nhiệm xã hội là những sáng kiến tự nguyện của doanh nghiệp hướng đến những bên liên quan khác nhau như khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền, nhân viên, nhà đầu tư và cộng đồng".

Thứ hai, nghiên cứu phát triển Luận điểm dựa trên nguồn lực tự nhiên (Natural-Resource-Based View - Gladwin, 1993) và Lý thuyết hiện đại hóa sinh thái bằng cách chứng minh CSR là tiền đề trực tiếp thúc đẩy Chiến lược marketing xanh ($H6$). Luận án chứng minh nhận định của Fraj và cộng sự (2012): "chiến lược marketing xanh không chỉ là cải tiến sản phẩm, đổi mới cách thức phục vụ khách hàng mà nó là tất cả các quyết định thể hiện trách nhiệm về môi trường với các bên liên quan".

Thứ ba, công trình làm sáng tỏ cơ chế truyền dẫn giá trị từ CSR và GMS đến Kết quả kinh doanh thông qua vai trò trung gian then chốt của Danh tiếng doanh nghiệp (Corporate Reputation), giải quyết tranh biện giữa mô hình tác động trực tiếp thuần túy và mô hình gián tiếp qua tài sản vô hình chiến lược.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án dung hợp 3 nền tảng lý thuyết: Lý thuyết các bên liên quan, Lý thuyết marketing giao dịch – quan hệ (Gronroos, 1991), và Lý thuyết hỗn hợp dịch vụ xanh mở rộng (Green Marketing Mix 7Ps):

      +-----------------------------------------+
      |  Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp    |
      |                 (CSR)                   |
      +-----------------------------------------+
          |                  |             \
     (H6) |             (H1) |              \ (H4)
          v                  v               \
  +---------------+    +------------------+   \   +----------------------+
  | Chiến lược    |--->| Danh tiếng       |----\->| Kết quả kinh doanh   |
  | Marketing     |(H2)| Doanh nghiệp(CR) |(H5)   |        (BP)          |
  | Xanh (GMS)    |    +------------------+       | - Tài chính          |
  +---------------+                               | - Phi tài chính      |
          \                                      /
           \-----------------(H3)---------------/

Khung phân tích này tích hợp quan điểm của Gronroos (1991) rằng doanh nghiệp cần thực hiện một "chiến lược marketing liên tục... đối với một số loại sản phẩm... marketing giao dịch là một chiến lược tốt... nhưng cũng có những trường hợp đòi hỏi doanh nghiệp cần xây dựng được hình ảnh của mình trong tâm trí của khách hàng".

Biên giới nghiên cứu (boundary conditions) được xác lập rõ: mô hình vận hành trong ngành dịch vụ vô hình mang tính liên ngành cao, chịu sự điều tiết của các đặc trưng doanh nghiệp bao gồm Loại hình tour kinh doanh chính (Nội địa, Inbound, Outbound) và Quy mô doanh nghiệp (Siêu nhỏ, Nhỏ, Vừa).

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án áp dụng thế giới quan thực chứng (Positivism) kết hợp chủ nghĩa hiện thực phản biện (Critical Realism) thông qua thiết kế nghiên cứu hỗn hợp tuần tự 3 giai đoạn (Sequential Mixed-Methods Design):

  1. Giai đoạn 1 (Định tính khám phá - Qualitative 1): Phỏng vấn sâu bán cấu trúc $N_1 = 10$ chuyên gia và nhà quản lý cấp cao tại các doanh nghiệp lữ hành TP.HCM nhằm hiệu chỉnh nội dung các thang đo gốc từ bối cảnh quốc tế sang thực tiễn ngành dịch vụ lữ hành Việt Nam.
  2. Giai đoạn 2 (Định lượng kiểm định - Quantitative): Điều tra khảo sát diện rộng bảng câu hỏi cấu trúc đóng trên cỡ mẫu $N = 218$ công ty lữ hành hợp lệ.
  3. Giai đoạn 3 (Định tính kiểm chứng - Qualitative 2): Phỏng vấn sâu lặp lại $N_2 = 10$ chuyên gia nhằm giải thích cơ chế định lượng và luận giải sâu sắc các hiện tượng phát hiện từ mô hình hồi quy đa nhóm.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình chọn mẫu định lượng tuân thủ kỹ thuật chọn mẫu hạn ngạch (Quota sampling) dựa trên danh bạ quản lý của Sở Du lịch TP.HCM, phân tầng theo quy mô lao động và loại hình kinh doanh chính. Đối tượng khảo sát là các nhà quản lý từ cấp trung trở lên (Trưởng/Phó phòng kinh doanh, Giám đốc điều hành), đảm bảo độ am hiểu sâu sắc về chiến lược và kết quả tài chính.

Tính giá trị (Validity) và độ tin cậy (Reliability) được kiểm soát đa tầng:

  • Triangulation: Kết hợp tam giác phương pháp (Qual-Quan-Qual) và tam giác lý thuyết (Stakeholder + NRBV + Relationship Marketing).
  • Thang đo gốc kế thừa: Thang đo CSR 4 thành tố kế thừa từ Carroll (1991), Qu (2009); Thang đo Chiến lược marketing xanh 7Ps chuyển đổi cho ngành dịch vụ lữ hành kế thừa từ Polonsky (1995), Fraj và cộng sự (2012), Eneizan và cộng sự (2016); Thang đo Danh tiếng doanh nghiệp kế thừa từ Lai và cộng sự (2010), Taghian và cộng sự (2015); Thang đo Kết quả kinh doanh đa chiều (tài chính và phi tài chính) kế thừa từ Venkatraman và Ramanujam (1986), Baker và Sinkula (2005a).

Data và phân tích

Quy trình phân tích dữ liệu trải qua các bước kỹ thuật chuẩn mực:

  • Đánh giá sơ bộ: Sử dụng SPSS 20 để kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ($\alpha > 0,70$) và Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax nhằm xác lập giá trị hội tụ và phân biệt sơ khởi.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Thực hiện trên phần mềm AMOS nhằm kiểm định mô hình đo lường, tính giá trị hội tụ thông qua Độ tin cậy tổng hợp ($CR > 0,70$) và Tổng phương sai trích ($AVE > 0,50$), cùng tiêu chuẩn Fornell-Larcker để xác nhận giá trị phân biệt giữa các khái niệm.
  • Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM): Đánh giá mức độ phù hợp toàn diện của mô hình cấu trúc qua các chỉ số: $\chi^2/df < 3,0$, $CFI > 0,90$, $TLI > 0,90$, $RMSEA < 0,08$.
  • Kiểm định Bootstrap: Tiến hành tái chọn mẫu với $N = 2.000$ mẫu lặp để kiểm tra tính vững (robustness checks) và độ chệch của các ước lượng tham số.
  • Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-group Analysis): Thực hiện trên phần mềm SmartPLS 3 để so sánh sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của các hệ số đường dẫn giữa các nhóm loại hình tour (Nội địa vs Inbound vs Outbound) và nhóm quy mô doanh nghiệp (Siêu nhỏ vs Nhỏ vs Vừa).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích SEM và kiểm định Bootstrap đã xác nhận toàn bộ 6 giả thuyết với độ tin cậy $p < 0,001$ và $p < 0,05$:

  1. CSR tác động tích cực vượt trội đến Chiến lược Marketing Xanh ($H6$): Hệ số chuẩn hóa đạt mức cao, khẳng định trách nhiệm xã hội chính là động lực gốc rễ hình thành tư duy xanh hóa trong thiết kế tour, định giá sinh thái và quy trình phục vụ thân thiện môi trường.
  2. CSR và GMS đồng thời củng cố Danh tiếng doanh nghiệp ($H1, H2$): Cả hai hoạt động đều tạo dựng tài sản vô hình vững chắc cho doanh nghiệp lữ hành trong tâm trí du khách và chính quyền địa phương.
  3. Mối liên hệ nhân quả cùng chiều giữa CSR, GMS, CR đối với Kết quả kinh doanh ($H3, H4, H5$): Khác biệt với phát hiện của Taghian và cộng sự (2015) tại Úc (danh tiếng không tác động đến lợi nhuận), tại thị trường lữ hành TP.HCM, Danh tiếng doanh nghiệp tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến cả doanh thu, lợi nhuận và thị phần.
  4. Sự phân hóa sâu sắc trong phân tích đa nhóm (Multi-group Findings):
    • Theo loại hình kinh doanh: Nhóm doanh nghiệp kinh doanh tour Outbound chịu tác động của Marketing xanh đến Danh tiếng mạnh hơn nhóm Nội địa; trong khi nhóm Inbound đòi hỏi sự cam kết CSR cao hơn để xây dựng lòng tin với các đối tác lữ hành quốc tế.
    • Theo quy mô: Các doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa tận dụng hiệu quả Marketing xanh để tối ưu hóa kết quả kinh doanh tốt hơn nhóm siêu nhỏ nhờ lợi thế quy mô và nguồn lực triển khai 7Ps đồng bộ.

Implications đa chiều

  • Về mặt lý thuyết: Luận án mở rộng thành công lý thuyết marketing dịch vụ khi tích hợp thang đo 7Ps xanh (Green 7Ps) vào lĩnh vực du lịch lữ hành, chứng minh cơ chế hòa nhập giữa định hướng trách nhiệm xã hội và hiệu quả tài chính doanh nghiệp.
  • Về mặt phương pháp luận: Khẳng định tính ưu việt của thiết kế nghiên cứu hỗn hợp lặp (Qual-Quan-Qual) kết hợp phân tích đa nhóm PLS-SEM trong việc bóc tách các đặc thù phân khúc ngành dịch vụ.
  • Về thực tiễn quản trị:
    • Đối với chính sách CSR: Doanh nghiệp lữ hành không nên xem CSR là hoạt động từ thiện chi phí thuần túy, mà phải tích hợp vào chiến lược cốt lõi nhằm cân bằng lợi ích giữa du khách, nhân viên, chính quyền và người dân bản địa tại điểm đến.
    • Đối với Marketing xanh 7Ps: Cần xanh hóa toàn diện: thiết kế sản phẩm tour không rác thải nhựa, định giá xanh (minh bạch chi phí bảo tồn), phân phối xanh (số hóa kênh bán), truyền thông xanh (tránh greenwashing), đào tạo nhân viên và hướng dẫn viên am hiểu sinh thái, chuẩn hóa quy trình phục vụ giảm phát thải và tạo dựng bằng chứng vật lý thân thiện môi trường.
  • Về chính sách phát triển: Cơ quan quản lý nhà nước (Sở Du lịch, Tổng cục Du lịch) cần ban hành bộ tiêu chuẩn du lịch xanh chuẩn hóa, có chính sách ưu đãi thuế, xúc tiến thương mại đối với các công ty lữ hành đạt chứng nhận trách nhiệm xã hội và nhãn sinh thái.

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận 4 giới hạn nghiên cứu cụ thể:

  1. Phạm vi địa lý: Dữ liệu khảo sát thu thập tập trung tại TP. Hồ Chí Minh. Dù đây là trung tâm du lịch lớn nhất nước, nhưng tính đại diện văn hóa doanh nghiệp vùng miền chưa bao quát được khu vực miền Bắc (Hà Nội) hay miền Trung (Đà Nẵng, Khánh Hòa).
  2. Phương pháp chọn mẫu: Việc áp dụng chọn mẫu định ngạch phi ngẫu nhiên (non-probability quota sampling) tuy đảm bảo cơ cấu phân tầng nhưng có thể hạn chế khả năng khái quát hóa tuyệt đối cho toàn bộ tổng thể doanh nghiệp dịch vụ.
  3. Bản chất dữ liệu cắt ngang (Cross-sectional data): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm nhất định chưa phản ánh được sự biến động động thái (longitudinal dynamics) của danh tiếng và hiệu quả tài chính trong dài hạn.
  4. Đối tượng thu thập đơn nguồn: Khảo sát tập trung vào góc nhìn của các nhà quản lý doanh nghiệp, chưa đối chiếu chéo đồng thời với dữ liệu khảo sát trực tiếp từ du khách và cộng đồng dân cư địa phương.

Hướng nghiên cứu tiếp theo bao gồm: (1) Mở rộng kiểm định mô hình sang các ngành dịch vụ lân cận như lưu trú khách sạn, vận chuyển du lịch, hàng không; (2) Mở rộng khảo sát so sánh đa vùng miền tại Việt Nam và các quốc gia ASEAN; (3) Ứng dụng mô hình nghiên cứu theo chuỗi thời gian (Longitudinal study) để đánh giá tác động bền vững của CSR và Marketing xanh trước các cú sốc vĩ mô (như đại dịch hoặc khủng hoảng kinh tế).

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động học thuật: Công trình đóng góp hệ thống thang đo chuẩn hóa về CSR và Green 7Ps cho ngành dịch vụ lữ hành tại các thị trường đang phát triển, cung cấp tài liệu tham khảo nền tảng cho các nghiên cứu sinh, học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Quản trị dịch vụ du lịch & lữ hành.
  • Chuyển đổi ngành du lịch lữ hành: Cung cấp lộ trình chuyển đổi số và chuyển đổi xanh thực chất cho hơn 1.200 doanh nghiệp lữ hành tại TP.HCM, nâng cao năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam trên trường quốc tế.
  • Hỗ trợ hoạch định chính sách: Cung cấp cơ sở khoa học thực chứng phục vụ triển khai Nghị quyết số 08-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và Chỉ thị số 07-CT/TU của Ban Thường vụ Thành ủy TP.HCM về phát triển du lịch bền vững.
  • Lợi ích xã hội: Thúc đẩy hành vi du lịch có trách nhiệm, bảo tồn di sản văn hóa, bảo vệ môi trường sinh thái tại các điểm đến du lịch cộng đồng, tạo sinh kế bền vững cho người dân địa phương.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh và Giới học thuật: Kế thừa khung lý thuyết tích hợp Stakeholder - NRBV và bộ thang đo 7Ps xanh đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị bằng CFA/SEM để phát triển các đề tài liên ngành.
  • Lãnh đạo và Giám đốc Marketing Doanh nghiệp Lữ hành: Ứng dụng trực tiếp khung chiến lược marketing xanh 7Ps và chiến lược quản trị danh tiếng vào việc thiết kế tour, định vị thương hiệu và tối ưu hóa lợi nhuận.
  • Hiệp hội Du lịch và Các cơ quan Quản lý Nhà nước: Sử dụng các phát hiện đa nhóm theo loại hình tour và quy mô doanh nghiệp để ban hành các quy chuẩn xếp hạng, chương trình tập huấn và cơ chế hỗ trợ doanh nghiệp du lịch phát triển bền vững.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và mở rộng lý thuyết nào? Luận án mở rộng Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory) và Luận điểm dựa trên nguồn lực tự nhiên (NRBV) bằng việc chứng minh CSR là tiền đề trực tiếp kích hoạt Chiến lược marketing xanh 7Ps trong ngành dịch vụ, đồng thời xác lập Danh tiếng doanh nghiệp đóng vai trò đòn bẩy trung gian cốt lõi chuyển hóa các nỗ lực trách nhiệm xã hội thành kết quả kinh doanh thực tế.

2. Điểm đổi mới về phương pháp luận so với các nghiên cứu tiền nhiệm là gì? So với các nghiên cứu của Lindgreen và cộng sự (2009) chỉ dùng phương pháp định lượng đơn thuần, hay Taghian và cộng sự (2015) chỉ phân tích mô hình tuyến tính chung, luận án triển khai quy trình nghiên cứu hỗn hợp 3 bước (Qual 1 -> Quan -> Qual 2), kết hợp kiểm định mô hình SEM với kiểm định Bootstrap 2.000 mẫu và phân tích cấu trúc đa nhóm PLS-MGA trên SmartPLS 3 theo loại hình tour và quy mô doanh nghiệp.

3. Phát hiện nào bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm? Phát hiện bất ngờ nhất là mối quan hệ cùng chiều chặt chẽ giữa Danh tiếng doanh nghiệp và Kết quả kinh doanh tài chính trong ngành lữ hành tại TP.HCM ($p < 0,001$). Kết quả này trái ngược hoàn toàn với nghiên cứu của Taghian và cộng sự (2015) tại Úc (nơi danh tiếng chỉ làm tăng thị phần mà không làm tăng lợi nhuận), chứng minh rằng tại thị trường mới nổi với độ bất đối xứng thông tin cao, danh tiếng thương hiệu là yếu tố quyết định hàng đầu đến khả năng chi trả và mức độ gắn kết tài chính của khách hàng.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lặp nghiên cứu (Replication protocol) không? Có. Toàn bộ thang đo gốc, quy trình mã hóa biến quan sát, bảng câu hỏi điều tra, quy chuẩn chọn mẫu hạn ngạch, các chỉ số kiểm định hệ số tải CFA, ma trận tương quan Fornell-Larcker và hệ số đường dẫn SEM đều được trình bày minh bạch, chi tiết trong hệ thống các bảng mục từ Chương 3 đến Chương 4 và Phụ lục.

5. Lộ trình nghiên cứu 10 năm tiếp theo được định hình như thế nào? Nghiên cứu định hình chương trình học thuật 10 năm tập trung vào: Xây dựng chỉ số trách nhiệm xã hội và nhãn xanh du lịch số (Digital Green Tourism Index); Đánh giá tác động của công nghệ xanh (trí tuệ nhân tạo, chuỗi khối trong du lịch có trách nhiệm); và Đo lường giá trị vòng đời khách hàng xanh trong bối cảnh phục hồi kinh tế xanh toàn cầu.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Thiện Duy đã đạt được các đóng góp khoa học và thực tiễn mang tính hệ thống:

  1. Tổng hợp và kiểm định thành công mô hình cấu trúc tích hợp 4 nhân tố: CSR, Chiến lược marketing xanh, Danh tiếng doanh nghiệp và Kết quả kinh doanh trong một thể thống nhất cho ngành du lịch lữ hành.
  2. Bổ sung và chuẩn hóa thang đo Marketing xanh 7Ps: Chuyển đổi thành công khái niệm marketing xanh từ khối sản xuất công nghiệp sang lĩnh vực dịch vụ vô hình mang tính ứng dụng cao.
  3. Minh chứng thực nghiệm vững chắc về vai trò tiền đề của CSR đối với Chiến lược Marketing Xanh: Khẳng định trách nhiệm xã hội là nguồn gốc nội tại thúc đẩy các sáng kiến kinh doanh bền vững.
  4. Làm rõ tác động trung gian của Danh tiếng doanh nghiệp: Chứng minh con đường chuyển hóa từ trách nhiệm xã hội sang hiệu quả tài chính và phi tài chính tại thị trường đang phát triển.
  5. Phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê qua phân tích đa nhóm: Chỉ ra sự phân hóa sâu sắc về tác động của chiến lược xanh theo loại hình tour (Inbound, Outbound, Nội địa) và quy mô công ty (Siêu nhỏ, Nhỏ, Vừa).
  6. Mở ra 3 nhánh nghiên cứu học thuật mới: Nghiên cứu chuỗi cung ứng du lịch bền vững liên ngành; Quản trị rủi ro "tẩy xanh" (greenwashing) trong ngành dịch vụ; và Ứng dụng chuyển đổi số trong việc minh bạch hóa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tại khu vực Đông Nam Á.