Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của Internet và các thiết bị di động thông minh đã biến mạng xã hội thành phương tiện kết nối, giao tiếp và hình thành cộng đồng trực tuyến phổ biến. Trong các nền tảng mạng xã hội hình ảnh, Instagram (ra mắt năm 2010) ghi nhận sự gia tăng nhanh chóng về lượng người dùng, đặc biệt ở nhóm tuổi từ 18 đến 34 (chiếm gần 63% lượng người dùng toàn cầu theo thống kê của Statista năm 2021). Tại Việt Nam, tính đến tháng 1 năm 2022, có khoảng 76,95 triệu người dùng mạng xã hội (tương đương 78,1% dân số), trong đó có 11,65 triệu người sử dụng Instagram (chiếm 11,8% dân số), với tốc độ tăng trưởng người dùng hàng năm đạt khoảng 6%.

Các công trình nghiên cứu hành vi người dùng mạng xã hội trước đây chỉ ra tác động hai mặt của việc sử dụng nền tảng: một mặt có thể làm gia tăng cảm giác cô đơn và triệu chứng trầm cảm; mặt khác, việc tiếp nhận các nội dung tích cực có thể hỗ trợ giải tỏa căng thẳng, hình thành sự gắn kết, nuôi dưỡng lòng biết ơn và thúc đẩy các hành vi vị tha vì cộng đồng. Tuy nhiên, cơ chế tác động liên hoàn từ việc giải tỏa cảm xúc tiêu cực đến hành vi đóng góp xã hội trên nền tảng Instagram tại bối cảnh Việt Nam vẫn chưa được kiểm chứng đầy đủ. Khóa luận tốt nghiệp này tập trung phân tích chuỗi tác động tâm lý và hành vi nói trên nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho hoạt động truyền thông và quản trị thương hiệu.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được phân định thành mục tiêu tổng quát và các mục tiêu cụ thể:

  1. Mục tiêu tổng quát: Đo lường mức độ ảnh hưởng giữa việc thoát khỏi cảm giác tiêu cực, lòng biết ơn, lòng vị tha và sự sẵn sàng đóng góp của người dùng Instagram, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong việc thiết kế chiến dịch truyền thông gắn với trách nhiệm xã hội.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố tác động đến lòng biết ơn, lòng vị tha và sự sẵn sàng đóng góp của người dùng Instagram.
    • Đo lường mức độ tác động giữa các yếu tố: thoát khỏi cảm giác tiêu cực, lòng biết ơn, lòng vị tha và sự sẵn sàng đóng góp.
    • Đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thông điệp và câu chuyện thương hiệu phù hợp trên nền tảng Instagram.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua ba câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng biết ơn, lòng vị tha và sự sẵn sàng đóng góp của người dùng Instagram?
  2. Mức độ ảnh hưởng giữa thoát khỏi cảm giác tiêu cực, lòng biết ơn, lòng vị tha và sự sẵn sàng đóng góp diễn ra như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào giúp doanh nghiệp xây dựng chiến dịch quảng bá hiệu quả trên mạng xã hội Instagram?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng đóng góp của người dùng Instagram (thoát khỏi cảm giác tiêu cực, lòng biết ơn, lòng vị tha).
  • Đối tượng khảo sát: Người dùng ứng dụng Instagram tại Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn Việt Nam (khảo sát người dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và qua mạng trực tuyến).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tháng 08/2022 đến ngày 01/10/2022; khảo sát sơ bộ thực hiện ngày 01/11/2022; khảo sát chính thức tiến hành từ ngày 06/11/2022 đến ngày 12/11/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập khung phân tích dựa trên bốn lý thuyết nền tảng trong tâm lý học và hành vi người tiêu dùng:

  1. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1986, 1989): Đặt trọng tâm vào nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng nhằm giải thích xu hướng tiếp nhận và tương tác trên nền tảng mạng xã hội.
  2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích ý định hành vi dưới sự chi phối của thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
  3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức bên cạnh thái độ và chuẩn chủ quan để dự báo hành động thực tế.
  4. Lý thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and Gratifications Theory – U&G) của Katz, Gurevitch và Haas (1973), McQuail (1984) và Rubin (1993): Xem người dùng là chủ thể tích cực chủ động lựa chọn phương tiện truyền thông để thỏa mãn các nhu cầu tâm lý, bao gồm nhu cầu giải tỏa căng thẳng và nhu cầu hòa nhập xã hội.

Các khái niệm cấu thành mô hình nghiên cứu:

  • Thoát khỏi cảm giác tiêu cực (Escape from negative feelings - ENF): Trạng thái giải tỏa cảm xúc mệt mỏi, bất mãn, căng thẳng hoặc tức giận thông qua việc tạo lập, chia sẻ và tiếp nhận nội dung trên mạng xã hội.
  • Lòng biết ơn (Gratitude - GRAT): Cảm xúc tích cực nảy sinh khi cá nhân nhận thức được những điều tốt đẹp, sự hỗ trợ từ người khác hoặc nhận ra giá trị của cuộc sống hiện tại.
  • Lòng vị tha (Altruism - ALT): Động cơ và hành vi tự nguyện giúp đỡ người khác, chấp nhận tiêu tốn thời gian, công sức hoặc nguồn lực mà không đòi hỏi sự đáp trả trực tiếp.
  • Sự sẵn sàng đóng góp (Willingness to donate - WTD): Trạng thái tự nguyện, hứng thú và sẵn lòng đóng góp tài chính, thông tin hoặc thời gian cho các hoạt động cộng đồng trực tuyến.
Tác giả (Năm) Trọng tâm nghiên cứu Phương pháp & Cỡ mẫu Kết quả chính
Leung (2013) Động cơ tạo nội dung và sự hài lòng trên mạng xã hội Khảo sát qua điện thoại tại Hồng Kông, n = 596 Tạo nội dung giúp giải tỏa cảm xúc tiêu cực và thỏa mãn nhu cầu xã hội
Pittman & Reich (2016) Mạng xã hội hình ảnh và sự cô đơn Khảo sát thiết kế hỗn hợp qua Qualtrics, n = 253 Nền tảng dựa trên hình ảnh (Instagram) làm giảm cô đơn, tăng mức độ hài lòng cuộc sống
Casaló, Flavián & Ibáñez-Sánchez (2017) Chủ nghĩa lạc quan và tương tác trên Instagram Khảo sát 2 giai đoạn trên Instagram thương hiệu thời trang, n = 808 Chủ nghĩa lạc quan cảm nhận tác động tích cực đến sự hài lòng và hành vi tương tác thực tế
Wong & Chan (2017) Mối quan hệ xã hội, lòng vị tha và hỗ trợ trực tuyến Khảo sát học sinh tốt nghiệp trung học tại Hồng Kông, n = 213 Lòng vị tha tác động mạnh đến mối quan hệ xã hội trực tuyến và hỗ trợ trực tuyến
Konrath & Handy (2018) Thang đo động cơ quyên góp Khảo sát 2 giai đoạn tại Hoa Kỳ, n1 = 54 mục, n2 = 104 Động cơ vị tha và lòng tin là lý do hàng đầu dẫn đến hành vi quyên góp
Eckhaus & Sheaffer (2019) Các yếu tố ảnh hưởng sự sẵn lòng đóng góp trong cộng đồng mạng Khảo sát Google Docs và trực tiếp, n = 1.229 Lòng tự trọng, tương tác xã hội và giá trị chủ quan thúc đẩy sự sẵn sàng đóng góp
Church, Thambusamy & Nemati (2020) Động cơ cạnh tranh và vị tha trên mạng xã hội Khảo sát sinh viên đại học tại Hoa Kỳ qua Qualtrics, n = 502 Động cơ vị tha làm giảm ý định xuyên tạc thông tin cá nhân trên mạng xã hội
Mendini, Peter & Maione (2022) Tác động tích cực của Instagram đến lòng biết ơn, vị tha và quyên góp 3 nghiên cứu quan sát có kiểm soát (n1 = 291, n2 = 234, n3 = 202) Thoát khỏi cảm xúc tiêu cực và lòng biết ơn làm trung gian thúc đẩy lòng vị tha và quyên góp

Thiết kế nghiên cứu thực hiện qua 2 giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan lý thuyết, tổng hợp kết quả từ các nghiên cứu quốc tế để hiệu chỉnh biến quan sát và thiết lập bảng hỏi sơ bộ.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Giai đoạn sơ bộ: Khảo sát 53 người dùng qua Google Forms, thu về 50 bảng hợp lệ để kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha sơ bộ.
    • Giai đoạn chính thức: Khảo sát 520 đối tượng qua Google Forms (chia sẻ trên Facebook, Zalo, Messenger), thu về 504 mẫu hợp lệ sau khi loại bỏ 16 phiếu của người không sử dụng Instagram. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Sử dụng Microsoft Excel để làm sạch dữ liệu; SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA); AMOS 20.0 để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) và ước lượng độ tin cậy mô hình bằng kỹ thuật Bootstrap.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 giới thiệu tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh các phương tiện truyền thông xã hội bùng nổ mạnh mẽ tại Việt Nam và trên thế giới. Tác giả phân tích nghịch lý giữa những tác động tiêu cực của mạng xã hội (cảm giác cô lập, so sánh xã hội) với tiềm năng thúc đẩy cảm xúc tích cực, hành vi tương trợ lẫn nhau khi người dùng tiếp cận nền tảng chia sẻ hình ảnh như Instagram. Chương này làm rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian và thời gian khảo sát, đồng thời phác thảo cấu trúc khóa luận gồm 5 chương. Ngoài ra, tác giả nêu bật đóng góp lý thuyết trong việc làm rõ chuỗi phản ứng tâm lý trên mạng xã hội và đóng góp quản trị cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược nội dung nhân văn nhằm gắn kết khách hàng.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày có hệ thống các lý thuyết nền (TAM, TRA, TPB, U&G) và các khái niệm nghiên cứu. Tác giả tổng thuật 8 công trình nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm, phân tích mối liên hệ logic giữa các trạng thái cảm xúc và xu hướng hành vi. Dựa trên lý thuyết mở rộng và xây dựng (Fredrickson, 2001) và các nghiên cứu của Mendini và cộng sự (2022), tác giả phát triển 4 giả thuyết nghiên cứu chính:

  • Giả thuyết H1: Thoát khỏi cảm giác tiêu cực tác động cùng chiều (+) tới lòng biết ơn.
  • Giả thuyết H2: Lòng biết ơn tác động cùng chiều (+) đến lòng vị tha.
  • Giả thuyết H3: Lòng vị tha tác động cùng chiều (+) đến sự sẵn sàng đóng góp.
  • Giả thuyết H4: Lòng biết ơn tác động cùng chiều (+) đến sự sẵn sàng đóng góp.

Mô hình nghiên cứu đề xuất thể hiện cơ chế truyền dẫn: Thoát khỏi cảm giác tiêu cực đóng vai trò tiền đề kích hoạt lòng biết ơn; lòng biết ơn vừa tác động trực tiếp đến sự sẵn sàng đóng góp, vừa tác động gián tiếp qua biến trung gian lòng vị tha.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 7 bước (nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình giả thuyết, khảo sát sơ bộ, khảo sát chính thức, phân tích Cronbach's Alpha và EFA, phân tích CFA và SEM, kiểm định Bootstrap và đưa ra hàm ý). Tác giả kế thừa và hiệu chỉnh thang đo từ các tài liệu học thuật uy tín với tổng cộng 15 biến quan sát thuộc 4 nhân tố, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

  • Thang đo Thoát khỏi cảm giác tiêu cực (mã hóa ENF1 - ENF3): Kế thừa từ Leung (2013) và Papacharissi (2013).
  • Thang đo Lòng biết ơn (mã hóa GRAT1 - GRAT5): Kế thừa từ Morgan, Gulliford và Kristjánsson (2017), Watkins, Stone và Kolts (2003).
  • Thang đo Lòng vị tha (mã hóa ALT1 - ALT3): Kế thừa từ Wong và Chan (2017), Hung (2011), Church, Thambusamy và Nemati (2020), Cropanzano và Mitchell (2005).
  • Thang đo Sự sẵn sàng đóng góp (mã hóa WTD1 - WTD4): Kế thừa từ Eckhaus và Sheaffer (2019).

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm 3 phần: Phần 1 dùng câu hỏi gạn lọc người dùng Instagram; Phần 2 thu thập thông tin nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, khu vực sống, thu nhập); Phần 3 gồm 15 câu đo lường 4 biến số và 1 câu hỏi về tần suất sử dụng ứng dụng. Kết quả khảo sát thử nghiệm 50 mẫu đạt độ tin cậy sơ bộ với Cronbach's Alpha của ENF = 0,795; ALT = 0,816; WTD = 0,899.

Chương 4: Kết quả phân tích

Chương 4 mở đầu bằng tổng quan thực trạng phát triển của mạng xã hội Instagram, tiếp theo là báo cáo kết quả xử lý dữ liệu định lượng trên mẫu chính thức gồm 504 quan sát:

  1. Thống kê mô tả: Phản ánh cơ cấu mẫu khảo sát theo các đặc điểm nhân khẩu học và thói quen sử dụng Instagram.
  2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đánh giá độ tin cậy nội hàm của các thang đo; hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,3 và hệ số Alpha tổng thể đều đạt ngưỡng quy định (> 0,7).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Nhóm các biến quan sát vào 4 nhân tố đại diện tương ứng với các cấu trúc lý thuyết mà không phát sinh hiện tượng xáo trộn thang đo.
  4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE) và kiểm định giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell và Larcker.
  5. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Kiểm tra mức độ phù hợp tổng thể của mô hình thông qua các chỉ số Chi-square/df, CFI, TLI, GFI, RMSEA, xác định các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa.
  6. Kiểm định Bootstrap và kiểm định giả thuyết: Kiểm chứng tính bền vững của các ước lượng tham số, khẳng định mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa các khái niệm nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các kết quả đạt được từ phân tích thực nghiệm, khẳng định vai trò tích cực của nền tảng Instagram trong việc định hình trạng thái tâm lý tích cực và hành vi hỗ trợ cộng đồng của người dùng. Từ phát hiện nghiên cứu, nhóm tác giả xây dựng các giải pháp quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp:

  • Xây dựng nội dung truyền thông theo định dạng kể chuyện (storytelling) giàu tính giải trí và truyền cảm hứng nhằm giúp người dùng giảm bớt áp lực, căng thẳng hàng ngày.
  • Lồng ghép các thông điệp tri ân, nuôi dưỡng lòng biết ơn đối với khách hàng và cộng đồng trong các chiến dịch thương hiệu.
  • Khởi xướng các chương trình thiện nguyện, trách nhiệm xã hội gắn với các thao tác đóng góp, tương trợ đơn giản, minh bạch ngay trên môi trường trực tuyến.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã hoàn thành việc kiểm định thực nghiệm mô hình lý thuyết trên tệp mẫu 504 người dùng Instagram tại Việt Nam, mang lại các kết quả cốt lõi:

  • Thoát khỏi cảm giác tiêu cực có ảnh hưởng tích cực đến việc nảy sinh lòng biết ơn của người dùng khi trải nghiệm mạng xã hội.
  • Lòng biết ơn đóng vai trò thúc đẩy lòng vị tha và đồng thời tác động trực tiếp đến sự sẵn sàng tham gia đóng góp trực tuyến.
  • Lòng vị tha là yếu tố trung gian quan trọng giải thích cơ chế chuyển biến từ cảm xúc biết ơn thành ý định và hành vi hỗ trợ cộng đồng.
Tên biến quan sát Nội dung phát biểu Nguồn kế thừa
Thoát khỏi cảm giác tiêu cực (ENF)
ENF1 Tôi sử dụng IG để nói lên sự bất bình. Leung (2013); Papacharissi (2013)
ENF2 Khi sử dụng IG, tôi có thể trút cơn giận của tôi. Leung (2013); Papacharissi (2013)
ENF3 Tôi sử dụng IG để chống lại một cái gì đó không công bằng. Leung (2013); Papacharissi (2013)
Lòng biết ơn (GRAT)
GRAT1 Khi sử dụng IG, có nhiều người tôi cảm thấy biết ơn. Morgan, Gulliford & Kristjánsson (2017); Watkins, Stone & Kolts (2003)
GRAT2 Khi sử dụng IG, tôi cảm thấy trân trọng nhiều người đã luôn ủng hộ trong hành trình của cuộc đời tôi. Morgan, Gulliford & Kristjánsson (2017); Watkins, Stone & Kolts (2003)
GRAT3 Khi sử dụng IG, tôi cảm thấy biết ơn những người hiện diện trong cuộc sống của tôi. Morgan, Gulliford & Kristjánsson (2017); Watkins, Stone & Kolts (2003)
GRAT4 Khi sử dụng IG, tôi cảm thấy biết ơn nhiều điều trong cuộc sống của tôi. Morgan, Gulliford & Kristjánsson (2017); Watkins, Stone & Kolts (2003)
GRAT5 Khi sử dụng IG, tôi nghĩ về những điều tôi đang có và cảm thấy hạnh phúc. Morgan, Gulliford & Kristjánsson (2017); Watkins, Stone & Kolts (2003)
Lòng vị tha (ALT)
ALT1 Tôi thường tham gia vào các nhiệm vụ không bắt buộc, nhưng giúp ích cho các thành viên cộng đồng trực tuyến khác. Wong & Chan (2017); Hung (2011)
ALT2 Khi có cơ hội, tôi giúp các thành viên cộng đồng trực tuyến giải quyết các câu hỏi về việc đăng bài của họ. Wong & Chan (2017); Hung (2011)
ALT3 Tôi thích chia sẻ thông tin của mình với những người khác trong các mạng xã hội trực tuyến nếu nó mang lại lợi ích cho họ. Church, Thambusamy & Nemati (2020); Cropanzano & Mitchell (2005)
Sự sẵn sàng đóng góp (WTD)
WTD1 Đóng góp trên trang mạng đóng góp giúp tôi rất vui. Eckhaus & Sheaffer (2019)
WTD2 Có những trang mạng đóng góp mà tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè. Eckhaus & Sheaffer (2019)
WTD3 Tôi thích thú khi sẵn sàng đóng góp trên các trang mạng đóng góp. Eckhaus & Sheaffer (2019)
WTD4 Hoạt động trực tuyến trên các trang mạng đóng góp khiến tôi cảm thấy muốn đóng góp. Eckhaus & Sheaffer (2019)

Đóng góp về mặt học thuật:

  • Hệ thống hóa và tích hợp thành công các lý thuyết hành vi (TAM, TRA, TPB, U&G) vào bối cảnh tâm lý học mạng xã hội tại Việt Nam.
  • Khẳng định vai trò của các xúc cảm tích cực (giải tỏa cảm xúc tiêu cực, lòng biết ơn, lòng vị tha) như một chuỗi tiền đề thúc đẩy hành vi vì xã hội trực tuyến.
  • Cung cấp bộ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người dùng mạng xã hội hình ảnh.

Đóng góp về mặt quản trị thực tiễn:

  • Cung cấp cơ sở cho các nhà tiếp thị và quản trị thương hiệu nhận diện giá trị của việc kiến tạo các chiến dịch nội dung mang tính xoa dịu, chữa lành và lan tỏa năng lượng tích cực trên Instagram.
  • Hướng dẫn doanh nghiệp phát triển các chiến lược trách nhiệm xã hội (CSR) kết hợp với các bài đăng truyền cảm hứng để gia tăng tương tác, nâng cao lòng trung thành của khách hàng và đóng góp vào kết quả kinh doanh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

  • Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất và thu thập dữ liệu chủ yếu thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms khiến tính đại diện cho toàn bộ người dùng Instagram trên cả nước còn bị giới hạn.
  • Phạm vi địa bàn tập trung phần lớn vào nhóm người dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa bao quát đầy đủ sự khác biệt văn hóa, vùng miền trên phạm vi toàn quốc.
  • Thời gian tiến hành điều tra sơ cấp tương đối ngắn (tập trung từ ngày 06/11/2022 đến ngày 12/11/2022), chỉ ghi nhận trạng thái tâm lý và thái độ tại một thời điểm nhất định.
  • Mô hình chỉ tập trung vào 4 khái niệm chính trên nền tảng Instagram, chưa xem xét các biến kiểm soát hoặc biến điều tiết như giới tính, độ tuổi, thời lượng truy cập hàng ngày hoặc so sánh đối chứng với các nền tảng khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phương pháp chọn mẫu theo hướng phân tầng ngẫu nhiên hoặc mở rộng quy mô khảo sát trên nhiều tỉnh thành để nâng cao tính đại diện.
  • Nghiên cứu so sánh hành vi đóng góp và trạng thái tâm lý giữa các nền tảng mạng xã hội khác nhau (như Facebook, TikTok so với Instagram).
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc biến điều tiết mới (như sự tin tưởng vào nền tảng, thu nhập khả dụng, mức độ gắn kết cộng đồng) để hoàn thiện mô hình giải thích hành vi người dùng trực tuyến.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp là nguồn tài liệu hữu ích cho các đối tượng học thuật và thực tiễn sau:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tâm lý học xã hội và Truyền thông đa phương tiện: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về phương pháp luận nghiên cứu định lượng hai giai đoạn, từ bước thiết kế bảng hỏi, kiểm tra thang đo sơ bộ đến các kỹ thuật phân tích nâng cao như CFA, SEM và kiểm định Bootstrap bằng phần mềm SPSS và AMOS.
  • Các nhà nghiên cứu về mạng xã hội: Cung cấp khung lý thuyết kế thừa có hệ thống về mối quan hệ giữa trạng thái cảm xúc cá nhân và hành vi đóng góp trực tuyến, cùng hệ thống câu hỏi khảo sát cụ thể đã qua kiểm định.
  • Các nhà quản trị thương hiệu và chuyên viên tiếp thị số (Digital Marketers): Tài liệu đưa ra các căn cứ khoa học giúp xây dựng chiến lược tiếp thị nội dung nhân văn, chuyển hóa sự quan tâm của người dùng mạng xã hội thành hành động ủng hộ thương hiệu và các sáng kiến cộng đồng.
  • Các tổ chức phi lợi nhuận và đơn vị gây quỹ từ thiện: Giúp thấu hiểu động cơ tâm lý của người dùng trẻ trên các nền tảng số, từ đó thiết kế thông điệp kêu gọi quyên góp phù hợp, minh bạch và tạo được sự đồng cảm sâu sắc.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quy mô mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được xử lý qua những công cụ nào?
    Nghiên cứu đã phát ra 520 bảng câu hỏi qua Google Forms, loại bỏ 16 phiếu không đạt tiêu chuẩn (do người thực hiện khảo sát không sử dụng Instagram), thu về 504 mẫu khảo sát hợp lệ. Dữ liệu sau khi làm sạch bằng Excel được nhập liệu và phân tích thống kê mô tả, Cronbach's Alpha và EFA trên phần mềm SPSS 20.0, sau đó tiếp tục phân tích CFA, SEM và kiểm định Bootstrap trên phần mềm AMOS 20.0.

  2. Các thang đo trong khóa luận được nhóm tác giả kế thừa từ những nghiên cứu cụ thể nào?
    Thang đo Thoát khỏi cảm giác tiêu cực (3 biến) kế thừa từ Leung (2013) và Papacharissi (2013); thang đo Lòng biết ơn (5 biến) kế thừa từ Morgan, Gulliford và Kristjánsson (2017) cùng Watkins, Stone và Kolts (2003); thang đo Lòng vị tha (3 biến) kế thừa từ Wong và Chan (2017), Hung (2011), Church, Thambusamy và Nemati (2020), Cropanzano và Mitchell (2005); thang đo Sự sẵn sàng đóng góp (4 biến) kế thừa từ Eckhaus và Sheaffer (2019).

  3. Bốn giả thuyết nghiên cứu của đề tài được phát biểu cụ thể như thế nào?
    Bốn giả thuyết gồm: H1: Thoát khỏi cảm giác tiêu cực tác động cùng chiều tới lòng biết ơn; H2: Lòng biết ơn tác động cùng chiều đến lòng vị tha; H3: Lòng vị tha tác động cùng chiều đến sẵn sàng đóng góp; H4: Lòng biết ơn tác động cùng chiều đến sẵn sàng đóng góp.

  4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha ở giai đoạn khảo sát sơ bộ đạt được là bao nhiêu?
    Ở giai đoạn khảo sát sơ bộ với 50 mẫu hợp lệ, hệ số Cronbach's Alpha của thang đo Thoát khỏi cảm giác tiêu cực đạt 0,795; thang đo Lòng vị tha đạt 0,816; và thang đo Sẵn sàng đóng góp đạt 0,899. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và không có biến nào bị loại.

  5. Đề tài áp dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu hành vi người dùng?
    Khóa luận vận dụng bốn lý thuyết nền tảng: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1991), và Lý thuyết sử dụng và hài lòng (U&G) của Katz, Gurevitch và Haas (1973).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của nhóm tác giả Lê Thị Ngân Hà, Lò Thị Thanh Huyền và Phạm Thị Lan Trinh đã làm rõ cơ chế chuyển hóa tâm lý từ việc giải tỏa cảm xúc tiêu cực sang lòng biết ơn, lòng vị tha và sự sẵn sàng đóng góp của người dùng Instagram tại Việt Nam. Bằng việc kết hợp các khung lý thuyết hành vi vững chắc với quy trình phân tích định lượng chuẩn mực trên tệp mẫu 504 quan sát, công trình đã khẳng định tác động tích cực của mạng xã hội hình ảnh đối với các hành vi hướng tới cộng đồng. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp vào hệ thống tài liệu học thuật về quản trị hành vi trực tuyến mà còn cung cấp những gợi ý thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp và tổ chức phi lợi nhuận trong việc xây dựng chiến lược truyền thông nhân văn trên không gian số.