Mối Quan Hệ Giữa Động Cơ Du Lịch, Hình Ảnh Điểm Đến và Lựa Chọn Điểm Đến Tại Bình Định

Nghiên cứu mối quan hệ giữa động cơ du lịch hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến tại tỉnh Bình Định, khám phá tiềm năng du lịch.

• Tác giả: Đặng Thị Thanh Loan
• Người hướng dẫn: PGS. Bùi Thị Thanh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Động Cơ Du Lịch và Lựa Chọn Điểm Đến Tại Bình Định
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
• 1.2. Về mặt lý thuyết
• 1.3. Về mặt thực tiễn
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp mới của nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm cơ bản
• 2.2. Khách du lịch
• 2.3. Điểm đến du lịch
• 2.4. Sản phẩm du lịch
• 2.5. Lý thuyết hành vi
• 2.5.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
• 2.5.2. Lý thuyết hành vi du lịch
• 2.5.3. Ứng dụng lý thuyết hành vi du lịch trong kinh doanh du lịch
• 2.6. Động cơ du lịch
• 2.6.1. Các thành phần động cơ du lịch
• 2.7. Hình ảnh điểm đến
• 2.7.1. Các thành phần của hình ảnh điểm đến
• 2.8. Rào cản du lịch
• 2.9. Lựa chọn điểm đến
• 2.9.1. Các cách tiếp cận
• 2.9.2. Một số nghiên cứu thực nghiệm
• 2.10. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
• 2.10.1. Động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến
• 2.10.2. Động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến
• 2.10.3. Hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến
• 2.10.4. Rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến
• 2.10.5. Rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến
• 2.11. Mô hình nghiên cứu
• 2.11.1. Mô hình lý thuyết
• 2.11.2. Mô hình cạnh tranh
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.4. Thang đo nghiên cứu
• 3.4.1. Kết quả phát triển thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức
• 4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.5. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.6. Kết quả CFA các thang đo đa hướng
• 4.7. Kết quả CFA các thang đo đơn hướng
• 4.8. CFA chung cho tất cả các thang đo (mô hình tới hạn)
• 4.9. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.10. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức
• 4.11. Kiểm định mô hình cạnh tranh
• 4.12. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.13. Phân tích cấu trúc đa nhóm
• 4.14. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu xã hội học của khách du lịch
• 4.15. Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm chuyến đi của khách du lịch
• 4.16. Mức độ tác động của từng yếu tố trong mô hình
• 4.17. Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1. Đề xuất hàm ý chính sách
• 5.1.1. Hàm ý 1: Từ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến cần phân khúc khách du lịch để có chiến lược tiếp thị phù hợp
• 5.1.2. Hàm ý 2: Từ mối quan hệ giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến cần tăng cường công tác tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch
• 5.1.3. Hàm ý 3: Từ mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến cần nâng cao hình ảnh điểm đến
• 5.1.4. Hàm ý 4: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và hình ảnh điểm đến cần xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng nhằm tăng khả năng cạnh tranh điểm đến
• 5.1.5. Hàm ý 5: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và động cơ du lịch cần phát huy vai trò của doanh nghiệp lữ hành và tăng cường hợp tác trong phát triển du lịch
• 5.1.6. Hàm ý 6: Từ mối quan hệ giữa rào cản du lịch và lựa chọn điểm đến cần cung cấp thông tin về du lịch qua các kênh thông tin quan trọng mà khách du lịch tìm kiếm khi lựa chọn điểm đến
• 5.2. Những mặt hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC 1: TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU
• PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CÁC GIẢNG VIÊN VÀ NHÀ QUẢN LÝ THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 3: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 4: THẢO LUẬN NHÓM VÀ PHỎNG VẤN SÂU
• PHỤ LỤC 5: CÂU HỎI ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ THANG ĐO SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 7: CÂU HỎI ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC 9: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SAU ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH KHU VỰC DUYÊN HẢI NAM TRUNG BỘ GIAI ĐOẠN 2006-2014

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Động Cơ và Lựa Chọn Điểm Đến

Nghiên cứu về động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh nhu cầu du lịch toàn cầu gia tăng. Sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố thúc đẩy khách du lịch đến một địa điểm cụ thể là chìa khóa để phát triển du lịch bền vững. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, việc lựa chọn điểm đến là một quá trình quyết định phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Trong đó, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và các rào cản du lịch đóng vai trò then chốt. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này, đặc biệt trong bối cảnh du lịch Bình Định, một điểm đến đang nổi lên với nhiều tiềm năng. Việc xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp marketing du lịch Bình Định hiệu quả hơn, thu hút nhiều khách du lịch hơn.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu về quyết định du lịch

Nghiên cứu về quyết định lựa chọn điểm đến có ý nghĩa quan trọng đối với cả du khách và các nhà quản lý du lịch. Du khách mong muốn tìm kiếm những trải nghiệm du lịch phù hợp với nhu cầu du lịch và mong muốn du lịch của mình. Các nhà quản lý du lịch cần hiểu rõ sở thích du lịch của khách hàng để xây dựng sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Nghiên cứu này góp phần cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố tác động đến quyết định du lịch, giúp các bên liên quan đưa ra các quyết định hiệu quả hơn.

1.2. Tổng quan về du lịch Bình Định và tiềm năng phát triển

Bình Định là một tỉnh ven biển Nam Trung Bộ, nổi tiếng với nhiều bãi biển đẹp, di tích lịch sử và văn hóa độc đáo. Tiềm năng du lịch của Bình Định còn rất lớn, nhưng chưa được khai thác một cách hiệu quả. Việc nghiên cứu về động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến tại Bình Định sẽ giúp địa phương xác định được những lợi thế cạnh tranh và xây dựng chiến lược phát triển du lịch phù hợp.

II. Cách Động Cơ Du Lịch Ảnh Hưởng Lựa Chọn Điểm Đến Bình Định

Động cơ du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định du lịch. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nhu cầu du lịch, mong muốn du lịch, và sở thích du lịch là những yếu tố chính thúc đẩy du khách lựa chọn một điểm đến. Ví dụ, du khách có thể tìm kiếm du lịch biển Bình Định để thư giãn và tận hưởng không khí trong lành, hoặc tìm kiếm du lịch văn hóa Bình Định để khám phá các di tích lịch sử và văn hóa độc đáo. Hiểu rõ ảnh hưởng của động cơ đến lựa chọn sẽ giúp marketing du lịch Bình Định nhắm đúng mục tiêu, tăng cường sự hài lòng của khách du lịch.

2.1. Phân loại động cơ du lịch và liên hệ với du lịch Bình Định

Động cơ du lịch có thể được phân loại thành nhiều loại khác nhau, như động cơ tìm kiếm sự mới lạ, động cơ thư giãn, động cơ khám phá văn hóa, và động cơ kết nối với thiên nhiên. Tại Bình Định, các loại động cơ này đều có thể được đáp ứng thông qua các sản phẩm và dịch vụ du lịch đa dạng. Chẳng hạn, du lịch ẩm thực Bình Định đáp ứng nhu cầu khám phá hương vị địa phương, còn các hoạt động thể thao dưới nước đáp ứng nhu cầu tìm kiếm sự mạo hiểm.

2.2. Nghiên cứu về mối liên hệ giữa động cơ và điểm đến du lịch hấp dẫn

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, có một mối liên hệ chặt chẽ giữa động cơ du lịch và điểm đến du lịch hấp dẫn. Du khách thường lựa chọn những điểm đến có thể đáp ứng tốt nhất kỳ vọng du lịch của họ. Ví dụ, du khách có động cơ tìm kiếm sự thư giãn có thể lựa chọn các khu nghỉ dưỡng sang trọng ở Bình Định, còn du khách có động cơ khám phá văn hóa có thể tham quan các di tích lịch sử như Thành Đồ Bàn.

III. Hình Ảnh Điểm Đến Yếu Tố Quyết Định Lựa Chọn Du Lịch Bình Định

Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn điểm đến. Một hình ảnh tích cực và hấp dẫn sẽ thu hút nhiều khách du lịch hơn. Marketing du lịch Bình Định cần tập trung vào việc xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến độc đáo, khác biệt, và phù hợp với nhu cầu du lịch của thị trường mục tiêu. Các yếu tố như cảnh quan thiên nhiên, di sản văn hóa, chất lượng dịch vụ, và sự thân thiện của người dân địa phương đều góp phần tạo nên hình ảnh điểm đến. Việc cải thiện hình ảnh điểm đến là một trong những giải pháp quan trọng để thu hút và giữ chân khách du lịch.

3.1. Các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến du lịch Bình Định

Hình ảnh điểm đến được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm hình ảnh về cơ sở vật chất, dịch vụ du lịch, môi trường tự nhiên, văn hóa và con người. Bình Định cần tập trung phát huy các điểm mạnh du lịch Bình Định, như bãi biển đẹp, di tích lịch sử Chăm Pa, và ẩm thực đặc sắc. Đồng thời, cần cải thiện các điểm yếu du lịch Bình Định, như cơ sở hạ tầng chưa đồng bộ, và chất lượng dịch vụ chưa cao.

3.2. Tác động của hình ảnh tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách

Hình ảnh điểm đến có tác động mạnh mẽ đến quyết định du lịch của khách hàng. Một hình ảnh tích cực và hấp dẫn sẽ tạo ra kỳ vọng du lịch cao hơn và thúc đẩy du khách lựa chọn điểm đến đó. Ngược lại, một hình ảnh tiêu cực hoặc không rõ ràng có thể khiến du khách e ngại và lựa chọn một điểm đến khác. Do đó, việc quản lý và xây dựng hình ảnh điểm đến là vô cùng quan trọng đối với sự phát triển du lịch.

IV. Rào Cản Du Lịch Thách Thức Trong Phát Triển Du Lịch Bình Định

Bên cạnh động cơ du lịch và hình ảnh điểm đến, các rào cản du lịch cũng ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến. Các rào cản này có thể là chi phí đi lại, thời gian, khó khăn về ngôn ngữ, hoặc lo ngại về an ninh. Việc xác định và giảm thiểu các thách thức du lịch Bình Định là cần thiết để tăng cường tính cạnh tranh điểm đến. Marketing du lịch Bình Định cần chú trọng cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác, xây dựng các gói du lịch phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng, và đảm bảo an toàn cho du khách.

4.1. Các loại rào cản du lịch phổ biến và ảnh hưởng tới du lịch Bình Định

Các rào cản du lịch có thể bao gồm rào cản về chi phí, thời gian, thông tin, văn hóa, và sức khỏe. Tại Bình Định, rào cản về chi phí có thể là vấn đề đối với du khách có thu nhập thấp, rào cản về thông tin có thể khiến du khách gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin về điểm đến, và rào cản về văn hóa có thể gây khó khăn trong giao tiếp với người dân địa phương.

4.2. Phương pháp giảm thiểu rào cản thúc đẩy quyết định du lịch Bình Định

Để giảm thiểu ảnh hưởng của rào cản du lịch, Bình Định cần thực hiện nhiều biện pháp. Cần xây dựng các gói du lịch giá cả phải chăng, cung cấp thông tin du lịch đa dạng và dễ tiếp cận, tăng cường đào tạo ngoại ngữ cho nhân viên du lịch, và đảm bảo an ninh, trật tự tại các khu du lịch.

V. Nghiên Cứu Thực Tiễn Phân Tích Dữ Liệu và Kết Quả Tại Bình Định

Nghiên cứu này sử dụng các phương pháp phân tích định lượng và định tính để đánh giá mối quan hệ giữa động cơ du lịch và lựa chọn điểm đến tại Bình Định. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát khách du lịch, phỏng vấn chuyên gia du lịch, và phân tích tài liệu. Kết quả nghiên cứu cung cấp những bằng chứng thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch, giúp các nhà quản lý du lịch đưa ra các quyết định dựa trên bằng chứng, thay vì dựa trên cảm tính. Nghiên cứu cũng chỉ ra những cơ hội du lịch Bình Định và thách thức du lịch Bình Định cần vượt qua để phát triển du lịch bền vững.

5.1. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu về du lịch Bình Định

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia trong ngành du lịch Bình Định và thảo luận nhóm với du khách để khám phá các yếu tố động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và rào cản du lịch. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng hỏi đối với du khách đến Bình Định.

5.2. Phân tích kết quả và đề xuất giải pháp phát triển du lịch bền vững

Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp để phát triển du lịch bền vững Bình Định. Các giải pháp bao gồm: nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, đa dạng hóa sản phẩm du lịch, tăng cường quảng bá và xúc tiến du lịch, bảo tồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa, và phát triển du lịch cộng đồng.

VI. Phát Triển Du Lịch Bền Vững Bình Định Hướng Tới Tương Lai

Phát triển du lịch bền vững Bình Định đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bên liên quan, bao gồm chính quyền địa phương, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng địa phương, và du khách. Cần có một chiến lược quy hoạch du lịch Bình Định dài hạn, tập trung vào việc bảo tồn tài nguyên, phát triển sản phẩm du lịch chất lượng cao, và tạo ra những trải nghiệm du lịch độc đáo cho du khách. Phát triển du lịch bền vững không chỉ mang lại lợi ích kinh tế, mà còn góp phần bảo tồn văn hóa và môi trường cho các thế hệ tương lai.

6.1. Các yếu tố then chốt để phát triển du lịch bền vững Bình Định

Để phát triển du lịch bền vững tại Bình Định, cần chú trọng các yếu tố sau: Bảo tồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa, phát triển sản phẩm du lịch chất lượng cao, đào tạo nguồn nhân lực du lịch chuyên nghiệp, tăng cường quảng bá và xúc tiến du lịch, và phát triển du lịch cộng đồng.

6.2. Định hướng và giải pháp cho tương lai du lịch Bình Định

Du lịch Bình Định cần hướng tới phát triển du lịch xanh, du lịch thông minh, và du lịch có trách nhiệm. Cần ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý và quảng bá du lịch, khuyến khích du khách tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường, và tạo ra những trải nghiệm du lịch ý nghĩa và đáng nhớ.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa và sự bùng nổ của ngành công nghiệp không khói, việc giải mã cơ chế tâm lý và hành vi lựa chọn điểm đến của du khách đã trở thành trọng tâm nghiên cứu của quản trị du lịch hiện đại. Công trình tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Đặng Thị Thanh Loan (2016) tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh (UEH), dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Bùi Thị Thanh và PGS. Phạm Xuân Lan, mang tiêu đề "Mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến - Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch tỉnh Bình Định", đã xác lập một bước đột phá học thuật trong việc mô hình hóa quyết định du lịch tại các thị trường mới nổi.

Về bối cảnh khoa học, nghiên cứu đặt trọng tâm vào nghịch lý phát triển: Bình Định sở hữu 134 km bờ biển, hệ thống 13 tháp Chăm đồ sộ, di sản Tây Sơn và tài nguyên tự nhiên - nhân văn phong phú, đạt tốc độ tăng trưởng du khách 22,34%/năm và doanh thu 24%/year (giai đoạn 2006–2014), nhưng thời gian lưu trú bình quân chỉ đạt 1,9 ngày và luôn dao động ở vị trí 5/8 tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ. "Tiềm năng du lịch Bình Định vẫn còn là... tiềm năng" do thiếu hụt khung chiến lược định vị dựa trên cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi du khách.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) được xác định rõ nét qua 3 chiều kích:

1. Thiếu vắng mô hình tích hợp đồng thời biến tiền đề "Rào cản du lịch" (Perceived Travel Constraints) cùng với "Động cơ du lịch" (Push Motivation) và "Hình ảnh điểm đến" (Destination Image) để giải thích "Lựa chọn điểm đến thực sự" (Actual Destination Choice).
2. Hầu hết các công trình quốc tế và trong nước trước đây (như Woodside & Lysonski, 1989; Um & Crompton, 1990; Mai Thị Ánh Tuyết, 2007; Bùi Thị Tám, 2010; Huan, 2014) chỉ áp dụng phương pháp phân tích mô tả, hồi quy logistic, probit hoặc OLS, bỏ qua kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định đồng thời các quan hệ nhân quả đa chiều và so sánh mô hình lý thuyết với mô hình cạnh tranh.
3. Thiếu sự phân tích cấu trúc đa nhóm (multi-group analysis) để kiểm tra biến điều tiết nhân khẩu học và đặc điểm chuyến đi trong cùng một hệ thống thang đo chuẩn hóa.

Luận án thiết lập 2 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi:

• RQ1: Mối quan hệ tương tác giữa rào cản du lịch, động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến được cấu trúc như thế nào và biểu hiện thực nghiệm ra sao tại điểm đến Bình Định?
• RQ2: Các mối quan hệ cấu trúc trên biến đổi ra sao dưới tác động điều tiết của đặc điểm nhân khẩu học - xã hội và đặc điểm chuyến đi của du khách?

Các giả thuyết nghiên cứu chính được kiểm định bao gồm:

• $H_1$: Động cơ du lịch tác động tích cực đến Hình ảnh điểm đến.
• $H_2$: Động cơ du lịch tác động tích cực đến Lựa chọn điểm đến.
• $H_3$: Hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến Lựa chọn điểm đến.
• $H_4$: Rào cản du lịch tác động tiêu cực đến Hình ảnh điểm đến.
• $H_5$: Rào cản du lịch tác động tiêu cực đến Động cơ du lịch.
• $H_6$: Rào cản du lịch tác động tiêu cực đến Lựa chọn điểm đến.

Nghiên cứu được triển khai trên quy mô không gian rộng khắp tại Bình Định (các cụm du lịch biển Quy Nhơn, danh thắng tự nhiên Hầm Hô - Núi Một, di tích văn hóa Chămpa - Tây Sơn, hệ thống khách sạn, resort, sân bay Phù Cát và ga Diêu Trì) trong khung thời gian từ tháng 09/2013 đến tháng 09/2015 qua 4 giai đoạn khảo sát, đóng góp hệ thống giải pháp định lượng hóa năng lực cạnh tranh cho du lịch địa phương.

Literature Review và Positioning

Khung lý thuyết tổng quan của luận án kế thừa và phát triển từ các dòng học thuật kinh điển về hành vi người tiêu dùng và hành vi du lịch. Khởi nguồn từ Lý thuyết Đẩy và Kéo (Push and Pull Theory) của Dann (1977) và Crompton (1979), động cơ bên trong (lực đẩy) và thuộc tính điểm đến (lực kéo) được xem là hai động lực quyết định quá trình du lịch. Đúng như Kim và cộng sự (2003, trang 170) đã lập luận: "Các yếu tố đẩy được khái niệm là các yếu tố hoặc các nhu cầu phát sinh do một sự mất cân bằng hoặc căng thẳng trong hệ thống động cơ". Ngược lại, lực kéo cấu thành từ những thuộc tính điểm đến hấp dẫn. Về bản chất lựa chọn, luận án dẫn chiếu nhận định nền tảng: "Lựa chọn điểm đến du lịch có thể được khái niệm như là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các lựa chọn thay thế" (Huybers, 2004, trang 1).

Trong dòng tài liệu về hình ảnh điểm đến, luận án tiếp cận định nghĩa của Tasci và cộng sự (2007, trang 200): "Hình ảnh điểm đến là một hệ thống tương tác của các suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, những hình ảnh trực quan, và ý định hướng tới một điểm đến", đồng thời kế thừa quan điểm của Buhalis (2000, trang 98) khi xác định điểm đến là "một khu vực địa lý xác định được khách du lịch hiểu như một thực thể duy nhất, với một khuôn khổ chính trị và lập pháp cho việc lập kế hoạch tiếp thị du lịch". Luận án cũng nhấn mạnh luận điểm của Gunn (1988, trang 24): "Nếu không có yếu tố thu hút sẽ không có du lịch, ngược lại nếu không có du lịch thì sẽ không có yếu tố thu hút".

Tài liệu học thuật quốc tế tồn tại các luồng tranh luận sâu sắc:

1. Tranh luận về tính độc lập hay tương tác giữa Đẩy và Kéo: Một số học giả (Kozak, 2002; Kim & Prideaux, 2005) ủng hộ việc tách biệt tuyệt đối giữa yếu tố đẩy và kéo khi nghiên cứu phân khúc du khách. Ngược lại, Uysal & Jurowski (1994) và Yoon & Uysal (2005) khẳng định lực đẩy định hình nhận thức về lực kéo, tạo nên sự phụ thuộc tương hỗ trực tiếp.
2. Tranh luận về vai trò của Rào cản du lịch (Travel Constraints): Mô hình phân cấp rào cản của Crawford, Jackson & Godbey (1991) phân chia rào cản thành nội tâm (intrapersonal), tương tác cá nhân (interpersonal) và cấu trúc (structural). Trong khi Nyaupane & Andereck (2008) xem rào cản là yếu tố kiềm chế trực tiếp hành vi, thì Chen, Chen & Okumus (2013) tại Brunei chỉ kiểm tra tác động của rào cản lên hình ảnh và sự lựa chọn của giới trẻ mà chưa liên kết với động cơ. Alexandris, Kouthouris & Funk (2011) từng đề xuất rào cản tác động đến động cơ trong lĩnh vực trượt tuyết giải trí tại Hy Lạp, nhưng chưa từng có công trình nào kiểm định mối quan hệ tích hợp này trong hệ thống điểm đến du lịch tổng thể.

So sánh với hai nghiên cứu quốc tế điển hình:

• Kozak (2002) nghiên cứu du khách Anh và Đức đến Mallorca (Tây Ban Nha) và Mugla (Thổ Nhĩ Kỳ), chỉ ra sự khác biệt động cơ theo quốc tịch bằng phân tích nhân tố và ANOVA nhưng chưa lượng hóa cấu trúc nhân quả đa chiều với rào cản và hình ảnh.
• Prayag (2011) tại Mauritius chứng minh mối quan hệ giữa hình ảnh và lòng trung thành điểm đến qua SEM nhưng bỏ qua biến tiền đề rào cản du lịch.

Luận án của Đặng Thị Thanh Loan (2016) đã định vị chính xác vào khoảng trống này, mở rộng biên giới tri thức bằng cách tích hợp cả 4 cấu trúc khái niệm vào một mô hình SEM hoàn chỉnh tại một thị trường chuyển đổi (Việt Nam).

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án đóng góp trực tiếp vào việc mở rộng và kiểm chứng ba hệ thống lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Đẩy - Kéo (Dann, 1977; Crompton, 1979), Lý thuyết Hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) và Lý thuyết Rào cản du lịch (Crawford et al., 1991; Nyaupane & Andereck, 2008).

Thứ nhất, nghiên cứu giải quyết sự phân mảnh lý thuyết khi chứng minh bằng thực nghiệm rằng "Rào cản du lịch" không chỉ là rào cản trực tiếp đối với quyết định hành vi ($H_6$), mà còn đóng vai trò tiền đề ức chế cấu trúc nhận thức "Hình ảnh điểm đến" ($H_4$) và làm suy giảm "Động cơ du lịch" ($H_5$). Đây là bằng chứng thực nghiệm tiên phong trong ngành du lịch khẳng định mối quan hệ $Rào cản \rightarrow Động cơ$, mở rộng phát hiện sơ khởi của Alexandris và cộng sự (2011).

Thứ hai, mô hình lý thuyết được xác lập dưới dạng cấu trúc bậc cao (higher-order construct): Động cơ du lịch và Hình ảnh điểm đến là các cấu trúc đa hướng phản ánh bậc hai (second-order reflective constructs), giúp khắc phục hiện tượng quy giản thuộc tính điểm đến thành các biến đơn lẻ thiếu tính bao quát.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đa tầng lý thuyết:

1. Động cơ du lịch (DONGCO) gồm 4 thành phần bậc một: Kiến thức và mới lạ (KIENTHUC), Thư giãn (THUGIAN), Tăng cường mối quan hệ (QUANHE), Uy tín (UYTIN).
2. Hình ảnh điểm đến (HADDEN) gồm 6 thành phần bậc một: Tài nguyên du lịch tự nhiên (TUNHIEN), Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật (VANHOA), Bầu không khí (BKKHI), Môi trường du lịch (MTRUONG), Cơ sở hạ tầng du lịch (HTDLICH), Cơ sở hạ tầng chung (HTCHUNG).
3. Rào cản du lịch (RAOCAN): Cấu trúc đơn hướng đo lường các rào cản chi phí, thông tin, an toàn và thời gian.
4. Lựa chọn điểm đến (LUACHON): Biến phụ thuộc cuối cùng đo lường quyết định chọn lựa thực tế.

Luận án xây dựng và đối sánh hai mô hình: Mô hình lý thuyết (động cơ và rào cản tác động trực tiếp và gián tiếp qua hình ảnh đến lựa chọn) và Mô hình cạnh tranh (bổ sung đường dẫn trực tiếp và tương tác chéo). Kết quả kiểm định SEM chỉ ra mô hình lý thuyết đạt độ thích hợp vượt trội, thiết lập điều kiện biên (boundary conditions) chặt chẽ cho quá trình ra quyết định du lịch tại điểm đến văn hóa - sinh thái biển.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án tuân thủ thế giới quan thực chứng (Positivism) với lập trường nhận thức luận khách quan (Objectivism) và phương pháp suy diễn (Deductive approach). Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp tuần tự (Sequential Mixed Methods):

• Nghiên cứu sơ bộ định tính: Phỏng vấn sâu bán cấu trúc và thảo luận nhóm tập trung với 12 chuyên gia (giảng viên chuyên ngành du lịch, nhà quản lý Sở VHTTDL Bình Định, lãnh đạo doanh nghiệp lữ hành, khách sạn) và du khách nhằm khám phá đặc thù điểm đến Bình Định, điều chỉnh thang đo từ văn hiến quốc tế và phát triển thang đo mới cho biến Rào cản du lịch.
• Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Khảo sát thử nghiệm mẫu $N = 105$ du khách để đánh giá độ tin cậy sơ bộ (Cronbach's Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Điều tra diện rộng bằng bảng câu hỏi cấu trúc, phục vụ kiểm định CFA, SEM và phân tích cấu trúc đa nhóm.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược chọn mẫu kết hợp phân tầng và thuận tiện có kiểm soát, đảm bảo tính đại diện cao. Tiêu chí lựa chọn đáp viên: du khách nội địa và quốc tế có trình độ học vấn từ THPT trở lên, thuộc 3 nhóm tuổi (18–35; 36–55; trên 55), đa dạng ngành nghề và đã trải nghiệm phần lớn các điểm tham quan trong lịch trình tại Bình Định. Du khách quốc tế được phỏng vấn bằng bảng hỏi tiếng Anh chuẩn hóa.

Quy trình bảo đảm độ giá trị và tin cậy:

• Tam giác đạc dữ liệu và phương pháp: Kết hợp dữ liệu định tính chuyên gia, khảo sát du khách và đối soát dữ liệu thứ cấp từ Sở VHTTDL.
• Độ tin cậy thang đo: Tất cả thang đo thành phần đều đạt hệ số Cronbach's $\alpha > 0,70$; hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,30$.
• Độ giá trị hội tụ và phân biệt: Đánh giá thông qua mô hình CFA bậc một, CFA bậc hai và Mô hình tới hạn (Critical Model), với hệ số tải chuẩn hóa (Factor Loading) $\lambda > 0,50$ ($p < 0,001$), phương sai trích trung bình ($AVE > 0,50$), độ tin cậy tổng hợp ($CR > 0,70$) và căn bậc hai của AVE lớn hơn các hệ số tương quan giữa các khái niệm.

Data và phân tích

Dữ liệu chính thức được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 bằng phương pháp ước lượng Hợp lý cực đại (Maximum Likelihood - ML).

Quy trình phân tích nâng cao bao gồm:

1. Đánh giá mô hình đo lường: Kiểm định CFA mô hình tới hạn cho thấy các chỉ số tương thích tổng thể đạt chuẩn tuyệt hảo: $\chi^2/df < 3,0$, $GFI > 0,90$, $CFI > 0,90$, $TLI > 0,90$, và $RMSEA < 0,08$.
2. Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM): So sánh Mô hình lý thuyết và Mô hình cạnh tranh. Mô hình lý thuyết được chấp nhận với các chỉ số fit vượt trội.
3. Phân tích cấu trúc đa nhóm (Multi-group Invariance Analysis): Đánh giá mô hình bất biến từng phần và khả biến qua 11 biến phân loại: Quốc tịch (Việt Nam vs. Quốc tế), Giới tính, Độ tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Thu nhập, Số lần đến (Lần đầu vs. Lặp lại), Người đi cùng, Hình thức chuyến đi (Tự túc vs. Đi tour), Thời gian lưu trú ($\le 2$ ngày vs. $> 2$ ngày), và Điểm đến chính.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

1. Hình ảnh điểm đến là biến trung gian trọng yếu tác động mạnh nhất đến Lựa chọn điểm đến: Kết quả SEM chuẩn hóa chỉ ra Hình ảnh điểm đến có tác động tích cực trực tiếp mạnh nhất đến quyết định lựa chọn ($\beta = 0,428$, $p < 0,001$). Động cơ du lịch tác động tích cực đến lựa chọn ($\beta = 0,285$, $p < 0,001$) và thúc đẩy mạnh mẽ nhận thức về Hình ảnh điểm đến ($\beta = 0,392$, $p < 0,001$).
2. Xác lập tác động tiêu cực 3 chiều của Rào cản du lịch: Rào cản du lịch làm suy giảm đáng kể Lựa chọn điểm đến ($\beta = -0,214$, $p < 0,001$), đồng thời làm méo mó Hình ảnh điểm đến ($\beta = -0,195$, $p < 0,001$) và triệt tiêu Động cơ du lịch ($\beta = -0,168$, $p < 0,01$).
3. Thứ tự tầm quan trọng của các thành phần động cơ và hình ảnh:
   • Trong Động cơ du lịch: "Kiến thức và mới lạ" ($\lambda = 0,812$) và "Thư giãn" ($\lambda = 0,785$) là hai lực đẩy chi phối lớn nhất.
   • Trong Hình ảnh điểm đến: "Tài nguyên du lịch tự nhiên" ($\lambda = 0,845$) và "Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật" ($\lambda = 0,816$) là hai trụ cột kéo du khách mạnh nhất, tiếp sau là "Bầu không khí", "Cơ sở hạ tầng du lịch", "Môi trường" và "Cơ sở hạ tầng chung".
4. Sự khác biệt cấu trúc sâu sắc qua phân tích đa nhóm:
   • Theo Quốc tịch: Du khách quốc tế chịu tác động từ Hình ảnh điểm đến ($\beta = 0,512$) mạnh hơn rõ rệt so với du khách nội địa ($\beta = 0,389$), trong khi du khách nội địa nhạy cảm hơn với Rào cản chi phí và thông tin.
   • Theo Thời gian lưu trú: Nhóm lưu trú ngắn ngày ($\le 2$ ngày) bị chi phối mạnh bởi Động cơ tức thời, trong khi nhóm lưu trú dài ngày ($> 2$ ngày) đưa ra lựa chọn dựa trên sự đánh giá toàn diện về Hình ảnh hạ tầng và môi trường văn hóa.

Implications đa chiều

• Về lý thuyết: Cung cấp một khung phân tích tích hợp có giá trị khái quát hóa cao cho marketing du lịch tại các nền kinh tế đang phát triển; định lượng hóa cơ chế giảm thiểu rào cản để kích hoạt động cơ và nâng cao hình ảnh thương hiệu điểm đến.
• Về phương pháp luận: Minh chứng cho quy trình kết hợp CFA đa hướng bậc hai và SEM trong việc xử lý các khái niệm hành vi phức tạp, cung cấp bộ thang đo Rào cản du lịch có độ tin cậy và giá trị phân biệt cao cho các nghiên cứu tiếp nối.
• Về thực tiễn và chính sách (6 hàm ý cụ thể):
  1. Phân khúc thị trường mục tiêu: Định vị dòng sản phẩm "Du lịch di sản văn hóa Chăm - Tây Sơn kết hợp nghỉ dưỡng biển Quy Nhơn" cho phân khúc khám phá kiến thức; thiết kế các gói dịch vụ cuối tuần chất lượng cao cho phân khúc thư giãn.
  2. Truyền thông và xúc tiến tích hợp: Ứng dụng marketing số, xây dựng cổng thông tin du lịch đa ngôn ngữ nhằm xóa bỏ rào cản bất đối xứng thông tin – kênh tìm kiếm quan trọng nhất của du khách.
  3. Nâng cao chất lượng hình ảnh điểm đến: Bảo tồn nguyên trạng 13 tháp Chăm, đầu tư không gian diễn xướng nghệ thuật Bài Chòi, Tuồng; siết chặt quy chuẩn vệ sinh môi trường biển.
  4. Phát triển sản phẩm đặc thù: Khai thác tuyến du lịch khoa học gắn với Trung tâm Quốc tế Khoa học và Giáo dục Liên ngành (ICISE) kết hợp du lịch chữa bệnh suối khoáng nóng Hội Vân.
  5. Liên kết chuỗi giá trị và vai trò lữ hành: Tăng cường liên kết tour liên vùng Duyên hải Nam Trung Bộ - Tây Nguyên (Bình Định - Phú Yên - Gia Lai).
  6. Hoàn thiện hạ tầng du lịch: Nâng cấp công suất cảng biển Quy Nhơn đón tàu du lịch quốc tế cỡ lớn và mở rộng các đường bay thẳng đến sân bay Phù Cát.

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận 4 giới hạn nghiên cứu chính:

1. Phương pháp cắt ngang (Cross-sectional design): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm chưa phản ánh được sự biến đổi nhận thức và hành vi của du khách theo chu kỳ thời gian dài (longitudinal).
2. Phạm vi địa lý giới hạn: Khảo sát tập trung tại tỉnh Bình Định, do đó tính khái quát hóa cho toàn bộ các điểm đến du lịch khác tại Việt Nam cần được kiểm chứng thêm.
3. Rào cản ngôn ngữ với khách quốc tế: Nghiên cứu chỉ khảo sát nhóm du khách nước ngoài thông thạo tiếng Anh, bỏ qua phân khúc khách không sử dụng tiếng Anh (như khách Pháp, Nga, Trung Quốc, Nhật Bản).
4. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có kiểm soát: Dù đã phân tầng nhưng chưa đạt mức chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất hoàn hảo.

Chương trình nghiên cứu tương lai đề xuất 4 định hướng:

• Mở rộng mô hình nghiên cứu theo chuỗi thời gian (trước - trong - sau chuyến đi) để đo lường Sự hài lòng thực tế và Ý định quay trở lại (Revisit Intention).
• Kiểm tra mô hình tại các loại hình điểm đến khác nhau (du lịch đô thị, du lịch vùng cao Tây Nguyên).
• Tích hợp thêm các biến điều tiết tâm lý như "Sự tham gia của du khách" (Tourist Involvement) và "Rủi ro cảm nhận" (Perceived Risk).
• Nghiên cứu so sánh xuyên quốc gia (cross-cultural studies) giữa các điểm đến biển trong khu vực ASEAN.

Tác động và ảnh hưởng

Công trình tạo ra tác động học thuật và thực tiễn sâu rộng:

• Giá trị học thuật: Trở thành tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình phân tích SEM và phân tích cấu trúc đa nhóm trong nghiên cứu luận án tiến sĩ kinh tế tại Việt Nam, đóng góp nguồn trích dẫn quan trọng cho các công trình nghiên cứu quản trị du lịch và hành vi tiêu dùng.
• Chuyển đổi ngành công nghiệp: Cung cấp cơ sở khoa học định lượng giúp các hiệp hội du lịch, doanh nghiệp lữ hành và cơ sở lưu trú tại Miền Trung tái cấu trúc gói sản phẩm, tối ưu hóa chi phí tiếp thị và gia tăng thời gian lưu trú bình quân của khách du lịch.
• Hoạch định chính sách cấp tỉnh và vùng: Cung cấp luận cứ vững chắc cho việc triển khai Đề án phát triển du lịch Bình Định thành ngành kinh tế mũi nhọn giai đoạn 2016–2020, tầm nhìn 2030, hỗ trợ quy hoạch hạ tầng kết nối liên vùng Duyên hải Nam Trung Bộ.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và học viên cao học: Tiếp cận khung phương pháp luận kết hợp chuẩn mực, bộ thang đo đã kiểm định và quy trình xử lý dữ liệu AMOS/SEM từ EFA, CFA tới Multi-group analysis.
• Giảng viên và nhà nghiên cứu hàn lâm: Kế thừa mô hình lý thuyết tích hợp Rào cản - Động cơ - Hình ảnh - Lựa chọn để phát triển các nghiên cứu mở rộng trong marketing dịch vụ.
• Doanh nghiệp du lịch, lữ hành, khách sạn: Ứng dụng các phát hiện về động cơ "Kiến thức và mới lạ" và hình ảnh "Tự nhiên - Văn hóa" để định vị thương hiệu và xây dựng tour chuyên biệt.
• Cơ quan quản lý nhà nước (Sở Du lịch, Trung tâm Xúc tiến Du lịch): Sử dụng bằng chứng thực nghiệm để phân bổ ngân sách xúc tiến, xóa bỏ các rào cản hạ tầng và xây dựng chính sách thu hút khách quốc tế hiệu quả.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?

Đóng góp độc đáo nhất là việc thiết lập và kiểm định thành công mối quan hệ thực nghiệm giữa Rào cản du lịch và Động cơ du lịch ($H_5: \beta = -0,168$, $p < 0,01$). Luận án đã mở rộng Lý thuyết Đẩy - Kéo của Dann (1977) và Lý thuyết Rào cản của Crawford và cộng sự (1991), chứng minh rằng rào cản cảm nhận không chỉ chặn đứng hành vi lựa chọn ở giai đoạn cuối mà còn trực tiếp làm xói mòn các động lực tâm lý nội tại thúc đẩy mong muốn đi du lịch ngay từ giai đoạn hình thành ý định.

2. Điểm đổi mới phương pháp luận so với các nghiên cứu trước đây?

So với các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam (như Mai Thị Ánh Tuyết, 2007; Huan, 2014 chỉ dùng ANOVA, OLS hoặc Logistic), luận án là công trình tiên phong ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) bậc hai kết hợp kiểm định Mô hình cạnh tranh và Phân tích cấu trúc đa nhóm bất biến (Multi-group Invariance Analysis) trên 11 đặc tính mẫu, giúp lượng hóa đồng thời các mối quan hệ đa tầng mà phương pháp hồi quy truyền thống không thể thực hiện.

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì?

Phát hiện bất ngờ là thành phần "Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật" của Bình Định có mức độ đóng góp vào Hình ảnh điểm đến ($\lambda = 0,816$) gần như tương đương với "Tài nguyên tự nhiên" ($\lambda = 0,845$), nhưng lại là yếu tố có điểm số nhận thức trung bình thực tế thấp hơn do công tác bảo tồn và diễn xướng chưa tương xứng. Điều này chỉ ra rằng tiềm năng văn hóa Chăm và Tây Sơn chưa được chuyển hóa thành trải nghiệm kéo du khách hiệu quả.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập (Replication Protocol) không?

Có. Luận án cung cấp hệ thống phụ lục chi tiết gồm toàn bộ dàn bài phỏng vấn sâu định tính (Phụ lục 3, 4), phiếu khảo sát định lượng chính thức song ngữ (Phụ lục 7), ma trận kết quả phân tích thống kê EFA, CFA, SEM chi tiết (Phụ lục 8), và quy trình định tính sau định lượng (Phụ lục 9), cho phép các nhà nghiên cứu tái lập hoàn toàn quy trình tại các địa phương khác.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm được phác thảo như thế nào?

Luận án định hình lộ trình nghiên cứu mở rộng: phát triển mô hình đo lường động lực du lịch thích ứng với chuyển đổi số và du lịch thông minh; đánh giá tác động của hình ảnh điểm đến đến giá trị trọn đời của du khách (Customer Lifetime Value); và nghiên cứu mô hình tích hợp năng lực cạnh tranh điểm đến bền vững tại vùng kinh tế trọng điểm miền Trung.

Kết luận

1. Xác lập thành công mô hình cấu trúc tích hợp 4 thành phần: Rào cản du lịch, Động cơ du lịch, Hình ảnh điểm đến và Lựa chọn điểm đến với độ thích ứng dữ liệu thực nghiệm cao.
2. Kiểm định và khẳng định vai trò trung gian chi phối của Hình ảnh điểm đến ($\beta = 0,428$) và lực đẩy của Động cơ du lịch ($\beta = 0,285$) trong việc định hình quyết định du lịch thực sự.
3. Tiên phong chứng minh thực nghiệm tác động tiêu cực 3 chiều của Rào cản du lịch lên Động cơ, Hình ảnh và Sự lựa chọn điểm đến.
4. Phát triển và chuẩn hóa thành công bộ thang đo Rào cản du lịch và thang đo Hình ảnh điểm đến đặc thù cho du lịch duyên hải Nam Trung Bộ.
5. Làm sáng tỏ sự khác biệt nhận thức và hành vi qua phân tích cấu trúc đa nhóm giữa du khách quốc tế và nội địa, giữa khách lưu trú ngắn ngày và dài ngày.
6. Cung cấp hệ thống 6 nhóm giải pháp chính sách mang tính khả thi cao, đóng góp thiết thực vào chiến lược đưa du lịch Bình Định bứt phá thành ngành kinh tế mũi nhọn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Sự cần thiết của nghiên cứu 1. Về mặt lý thuyết Thu nhập xã hội ngày càng tăng cộng với sự gia tăng dân số thế giới khiến cho nhu cầu du lịch tăng theo. Vấn đề đặt ra là tại sao khách du lịch lại chọn điểm đến này mà không chọn điểm đến khác.

Lựa chọn điểm đến là một khái niệm nghiên cứu quan trọng đã nhận được sự quan tâm của nhiều học giả trong những thập niên gần đây (Woodside và Lysonski, 1989; Um và Crompton, 1990; Ankomah và cộng sự, 1996; Sirakaya và cộng sự, 2001; Jang và Cai, 2002; Sirakaya và Woodside, 2005; Dolnicar và Huybers, 2007; Chen và Wu, 2009; Prayag, 2011; Mutinda và Mayaka, 2012; Yiamjanya và Wongleedee, 2014). “Lựa chọn điểm đến du lịch có thể được khái niệm như là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các lựa chọn thay thế” (Huybers, 2004, trang 1). Như vậy, lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình quyết định rất quan trọng không chỉ đối với khách du lịch mà còn cho cả điểm đến. Để duy trì cạnh tranh trong ngành công nghiệp không khói, tổ chức kinh doanh du lịch cần hiểu rõ quá trình ra quyết định và quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch là vô cùng quan trọng trong việc xây dựng những giải pháp chiến lược nhằm thu hút khách du lịch (Costa và Ferrone, 1995).

Nhận thức vai trò của du lịch cho sự phát triển, trong thời gian gần đây, các vấn đề về du lịch và thu hút khách du lịch đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều nhà khoa học trong và ngoài nước. Trên thế giới, các nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến (Guillet và cộng sự, 2011). Theo Lang và cộng sự (1997, trang 22), “nhìn chung, các yếu tố cơ bản trong các mô hình bao gồm các thành phần nhân khẩu học của khách du lịch (tuổi tác, thu nhập, chu kỳ cuộc sống,.), dữ liệu tâm lý (lợi ích theo đuổi, sở thích, thái độ,.), các biến tiếp thị (sản phẩm, giá cả, quảng cáo,.), các thuộc tính có liên quan đến điểm đến (các yếu tố thu hút, các biến tình huống,.) và nhận thức”. Các yếu tố ảnh hưởng này xuất hiện trong các nghiên cứu một cách riêng lẻ hoặc đồng thời.

2 Ngoại trừ một số nghiên cứu luận bàn đến sự lựa chọn điểm đến chịu ảnh hưởng của các thành phần nhân khẩu học, mục đích và đặc điểm chuyến đi một cách riêng lẻ (Lang và cộng sự, 1997; Heung và cộng sự, 2001; Lim và cộng sự, 2008) thì hầu hết các nghiên cứu sử dụng lý thuyết đẩy và kéo để bàn luận về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến. Kim và cộng sự (2003) cho rằng cách tiếp cận đẩy và kéo cung cấp cách tốt nhất để giải thích và dự đoán quyết định du lịch của cá nhân. Lý thuyết đẩy và kéo chỉ ra rằng con người đi du lịch vì họ được đẩy bởi các lực lượng bên trong của bản thân và được kéo bởi các lực lượng bên ngoài từ các thuộc tính điểm đến (Jang và Cai, 2002; Lam và Hsu, 2006; Mohammad và cộng sự, 2010). Cụ thể, Kim và cộng sự (2003, trang 170) lập luận rằng “các yếu tố đẩy được khái niệm là các yếu tố hoặc các nhu cầu phát sinh do một sự mất cân bằng hoặc căng thẳng trong hệ thống động cơ”, là yếu tố thúc đẩy hoặc tạo ra một mong muốn đi du lịch.

Ngược lại, các yếu tố kéo của một điểm đến du lịch đề cập đến một sự kết hợp bởi một số thuộc tính đa chiều của các cơ sở và dịch vụ tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến đối với một cá nhân cụ thể trong một tình huống lựa chọn (Hu và Ritchie, 1993). Theo Kotler (2001), khách hàng là người mong muốn nhận được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng những hiểu biết của họ. Đứng trước nhiều lựa chọn đối với sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào đem lại cho họ sự thỏa mãn lớn nhất trên cơ sở các kỳ vọng về giá trị đã đặt ra. Hiểu được động cơ nào thúc đẩy con người đi du lịch là rất quan trọng trong việc dự đoán các quyết định của khách du lịch tiềm năng và các dạng du lịch trong tương lai (Moore và cộng sự, 1995; Carr, 2002a, 2002b; Lam và Hsu, 2006; Chen và Tsai, 2007; Chen và cộng sự, 2011; Fratu, 2011; Kluin và Lehto, 2012).

Bên cạnh động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến là một khái niệm nghiên cứu khác giúp giải thích sự lựa chọn điểm đến. Baloglu và McCleary (1999a) đã chứng minh hình ảnh điểm đến có một ảnh hưởng quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến. Hơn nữa, Chi và Qu (2008), Jamaludin và cộng sự (2012) đã tìm thấy mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi tương lai cụ thể là tác động của hình ảnh một điểm đến lên ý định quay lại và giới thiệu nó cho bạn bè và người thân của khách du 3 lịch. Theo Prayag (2011), hình ảnh thường được chấp nhận như là yếu tố kéo quan trọng cho sự thành công và phát triển của một điểm đến du lịch.

Dominique và Lopes (2011) xác định các yếu tố chính đặc trưng cho hình ảnh của một điểm đến du lịch, cũng như ý nghĩa của chúng cho việc quản lý điểm du lịch. Trong ngắn hạn, hình ảnh điểm đến là một trong những yếu tố quan trọng nhất của một điểm đến du lịch và trở thành một yếu tố quan trọng cho sự thành công hay thất bại của việc quản lý du lịch. Tuy nhiên, Oh và cộng sự (1995), Srisutto (2010) cho rằng các yếu tố có thể ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến của khách du lịch không chỉ đơn thuần là các yếu tố đẩy và các yếu tố kéo mà còn bao gồm những yếu tố rào cản. Những phát hiện cung cấp bằng chứng rằng khách du lịch hoạt động dựa trên các giá trị tiêu thụ của họ, tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, đánh giá hình ảnh điểm đến và có vài rào cản trong việc đi đến nơi họ chọn.

Mặc dù các rào cản đối với việc đi du lịch đã được ghi nhận trong các tài liệu du lịch từ những năm 1980 nhưng chỉ có một vài nghiên cứu áp dụng khái niệm rào cản trong lĩnh vực du lịch (Nyaupane và Andereck, 2008; Hung và Petrick, 2010) và chỉ mới có Chen và cộng sự (2013) kiểm tra ảnh hưởng của biến rào cản du lịch lên nhận thức về hình ảnh điểm đến cũng như sự lựa chọn điểm đến đối với trường hợp khách du lịch trẻ đến Brunei. Đặc biệt, tác động của rào cản đến động cơ chỉ mới được Alexandris và cộng sự (2011) đề xuất trong lĩnh vực giải trí nói chung và nghiên cứu đối với trường hợp những người tham gia trượt tuyết giải trí mà chưa được bất kỳ nghiên cứu nào đề xuất trong lĩnh vực du lịch. Do đó, đo lường mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến dưới tác động của biến tiền đề rào cản du lịch còn khoảng trống lớn trong nghiên cứu. Mặt khác, trong các nghiên cứu trước đây, phương pháp thường được sử dụng nhất để nghiên cứu lựa chọn điểm đến thực sự là hồi quy logistic với những biến thể như logit, logit đa thức, và probit (Morley, 1994; Jang và Cai, 2002; Seddighi và Theocharo, 2002; Hong và cộng sự, 2006; Lyons và cộng sự, 2009).

Bên cạnh đó, một số nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích biệt số (Corey, 1996; Lang và cộng sự, 1997; Liu và Ko, 2011). Ngoài ra, một số nghiên cứu sử dụng hồi quy tuyến tính thông thường bằng phương pháp bình phương bé nhất (OLS) để phân tích hồi 4 quy đa biến (Lise và Tol, 2000; Song và cộng sự, 2003; Bigano và cộng sự, 2006; Guillet và cộng sự, 2011; Lee, 2013). Thế nhưng, phương pháp hiện đang được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về sự hài lòng và ý định quay trở lại trong bối cảnh lần đầu và lặp lại của khách du lịch (Bigné và cộng sự, 2001; Gross và Brown, 2008; Lam và Hsu, 2006; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Lee, 2009; Chen và Chen, 2010; Žabkar và cộng sự, 2010; Mohamad và cộng sự, 2011; Jamaludin và cộng sự, 2012) - mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) - rất ít xuất hiện trong các nghiên cứu lựa chọn điểm đến du lịch đặc biệt là trong các nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến thực sự (Lam và Hsu, 2006; Chen và Tsai, 2007; Gross và Brown, 2008). Theo khảo lược tài liệu của tác giả trên các cơ sở dữ liệu điện tử (ScienceDirect, ProQuest ABI Inform Complete, Emerald Management Extra EMX 175, J.Ross, World Scientific và các thư viện điện tử trong nước), cho đến cuối năm 2015, vẫn chưa có nghiên cứu nào sử dụng mô hình SEM nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến thực sự, do đó, cần có những nghiên cứu tiếp theo nhằm lấp đầy khoảng trống này.

Tại Việt Nam, sản phẩm của những nghiên cứu về du lịch và thu hút khách du lịch là các luận án tiến sĩ, đề tài cấp nhà nước, cấp bộ, các bài báo chuyên ngành, luận văn, luận án, sách giáo trình, sách tham khảo… làm cơ sở khoa học cho các quyết định của nhà quản lý trong lĩnh vực này. Cụ thể có thể kể đến một số nghiên cứu liên quan đến các yếu tố quyết định khả năng thu hút khách du lịch như Mai Thị Ánh Tuyết (2007), Bùi Thị Tám (2010), Tam (2012), Nguyễn Thị Thống Nhất (2010), Nguyễn Duy Mậu (2011), Nguyễn Văn Mạnh và Lê Chí Công (2013). Nhìn chung, trên cơ sở lý luận chung về du lịch, các nghiên cứu này tiến hành phân tích, đánh giá tiềm năng và thực trạng về du lịch trên địa bàn nghiên cứu từ đó đề xuất quan điểm, mục tiêu, giải pháp và các kiến nghị để phát triển du lịch. Hạn chế của những nghiên cứu này là chưa tổng quan được các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài và chưa làm rõ phương pháp điều tra và xử lý thông tin đồng thời các thông tin trình bày ở dạng mô tả, việc phân tích chỉ dùng lại ở đánh giá thực trạng du lịch mà chưa chưa xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến khả năng thu hút khách du lịch để xác định các giải pháp tiên quyết.