CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1. Sự cần thiết của nghiên cứu 1. Về mặt lý thuyết Thu nhập xã hội ngày càng tăng cộng với sự gia tăng dân số thế giới khiến cho nhu cầu du lịch tăng theo. Vấn đề đặt ra là tại sao khách du lịch lại chọn điểm đến này mà không chọn điểm đến khác.
Lựa chọn điểm đến là một khái niệm nghiên cứu quan trọng đã nhận được sự quan tâm của nhiều học giả trong những thập niên gần đây (Woodside và Lysonski, 1989; Um và Crompton, 1990; Ankomah và cộng sự, 1996; Sirakaya và cộng sự, 2001; Jang và Cai, 2002; Sirakaya và Woodside, 2005; Dolnicar và Huybers, 2007; Chen và Wu, 2009; Prayag, 2011; Mutinda và Mayaka, 2012; Yiamjanya và Wongleedee, 2014). “Lựa chọn điểm đến du lịch có thể được khái niệm như là việc khách du lịch lựa chọn một điểm đến từ một tập hợp các lựa chọn thay thế” (Huybers, 2004, trang 1). Như vậy, lựa chọn điểm đến du lịch là một quá trình quyết định rất quan trọng không chỉ đối với khách du lịch mà còn cho cả điểm đến. Để duy trì cạnh tranh trong ngành công nghiệp không khói, tổ chức kinh doanh du lịch cần hiểu rõ quá trình ra quyết định và quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch là vô cùng quan trọng trong việc xây dựng những giải pháp chiến lược nhằm thu hút khách du lịch (Costa và Ferrone, 1995).
Nhận thức vai trò của du lịch cho sự phát triển, trong thời gian gần đây, các vấn đề về du lịch và thu hút khách du lịch đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều nhà khoa học trong và ngoài nước. Trên thế giới, các nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến (Guillet và cộng sự, 2011). Theo Lang và cộng sự (1997, trang 22), “nhìn chung, các yếu tố cơ bản trong các mô hình bao gồm các thành phần nhân khẩu học của khách du lịch (tuổi tác, thu nhập, chu kỳ cuộc sống,.), dữ liệu tâm lý (lợi ích theo đuổi, sở thích, thái độ,.), các biến tiếp thị (sản phẩm, giá cả, quảng cáo,.), các thuộc tính có liên quan đến điểm đến (các yếu tố thu hút, các biến tình huống,.) và nhận thức”. Các yếu tố ảnh hưởng này xuất hiện trong các nghiên cứu một cách riêng lẻ hoặc đồng thời.
2 Ngoại trừ một số nghiên cứu luận bàn đến sự lựa chọn điểm đến chịu ảnh hưởng của các thành phần nhân khẩu học, mục đích và đặc điểm chuyến đi một cách riêng lẻ (Lang và cộng sự, 1997; Heung và cộng sự, 2001; Lim và cộng sự, 2008) thì hầu hết các nghiên cứu sử dụng lý thuyết đẩy và kéo để bàn luận về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lựa chọn điểm đến. Kim và cộng sự (2003) cho rằng cách tiếp cận đẩy và kéo cung cấp cách tốt nhất để giải thích và dự đoán quyết định du lịch của cá nhân. Lý thuyết đẩy và kéo chỉ ra rằng con người đi du lịch vì họ được đẩy bởi các lực lượng bên trong của bản thân và được kéo bởi các lực lượng bên ngoài từ các thuộc tính điểm đến (Jang và Cai, 2002; Lam và Hsu, 2006; Mohammad và cộng sự, 2010). Cụ thể, Kim và cộng sự (2003, trang 170) lập luận rằng “các yếu tố đẩy được khái niệm là các yếu tố hoặc các nhu cầu phát sinh do một sự mất cân bằng hoặc căng thẳng trong hệ thống động cơ”, là yếu tố thúc đẩy hoặc tạo ra một mong muốn đi du lịch.
Ngược lại, các yếu tố kéo của một điểm đến du lịch đề cập đến một sự kết hợp bởi một số thuộc tính đa chiều của các cơ sở và dịch vụ tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến đối với một cá nhân cụ thể trong một tình huống lựa chọn (Hu và Ritchie, 1993). Theo Kotler (2001), khách hàng là người mong muốn nhận được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng những hiểu biết của họ. Đứng trước nhiều lựa chọn đối với sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào đem lại cho họ sự thỏa mãn lớn nhất trên cơ sở các kỳ vọng về giá trị đã đặt ra. Hiểu được động cơ nào thúc đẩy con người đi du lịch là rất quan trọng trong việc dự đoán các quyết định của khách du lịch tiềm năng và các dạng du lịch trong tương lai (Moore và cộng sự, 1995; Carr, 2002a, 2002b; Lam và Hsu, 2006; Chen và Tsai, 2007; Chen và cộng sự, 2011; Fratu, 2011; Kluin và Lehto, 2012).
Bên cạnh động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến là một khái niệm nghiên cứu khác giúp giải thích sự lựa chọn điểm đến. Baloglu và McCleary (1999a) đã chứng minh hình ảnh điểm đến có một ảnh hưởng quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến. Hơn nữa, Chi và Qu (2008), Jamaludin và cộng sự (2012) đã tìm thấy mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và hành vi tương lai cụ thể là tác động của hình ảnh một điểm đến lên ý định quay lại và giới thiệu nó cho bạn bè và người thân của khách du 3 lịch. Theo Prayag (2011), hình ảnh thường được chấp nhận như là yếu tố kéo quan trọng cho sự thành công và phát triển của một điểm đến du lịch.
Dominique và Lopes (2011) xác định các yếu tố chính đặc trưng cho hình ảnh của một điểm đến du lịch, cũng như ý nghĩa của chúng cho việc quản lý điểm du lịch. Trong ngắn hạn, hình ảnh điểm đến là một trong những yếu tố quan trọng nhất của một điểm đến du lịch và trở thành một yếu tố quan trọng cho sự thành công hay thất bại của việc quản lý du lịch. Tuy nhiên, Oh và cộng sự (1995), Srisutto (2010) cho rằng các yếu tố có thể ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến của khách du lịch không chỉ đơn thuần là các yếu tố đẩy và các yếu tố kéo mà còn bao gồm những yếu tố rào cản. Những phát hiện cung cấp bằng chứng rằng khách du lịch hoạt động dựa trên các giá trị tiêu thụ của họ, tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, đánh giá hình ảnh điểm đến và có vài rào cản trong việc đi đến nơi họ chọn.
Mặc dù các rào cản đối với việc đi du lịch đã được ghi nhận trong các tài liệu du lịch từ những năm 1980 nhưng chỉ có một vài nghiên cứu áp dụng khái niệm rào cản trong lĩnh vực du lịch (Nyaupane và Andereck, 2008; Hung và Petrick, 2010) và chỉ mới có Chen và cộng sự (2013) kiểm tra ảnh hưởng của biến rào cản du lịch lên nhận thức về hình ảnh điểm đến cũng như sự lựa chọn điểm đến đối với trường hợp khách du lịch trẻ đến Brunei. Đặc biệt, tác động của rào cản đến động cơ chỉ mới được Alexandris và cộng sự (2011) đề xuất trong lĩnh vực giải trí nói chung và nghiên cứu đối với trường hợp những người tham gia trượt tuyết giải trí mà chưa được bất kỳ nghiên cứu nào đề xuất trong lĩnh vực du lịch. Do đó, đo lường mối quan hệ giữa động cơ du lịch, hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến dưới tác động của biến tiền đề rào cản du lịch còn khoảng trống lớn trong nghiên cứu. Mặt khác, trong các nghiên cứu trước đây, phương pháp thường được sử dụng nhất để nghiên cứu lựa chọn điểm đến thực sự là hồi quy logistic với những biến thể như logit, logit đa thức, và probit (Morley, 1994; Jang và Cai, 2002; Seddighi và Theocharo, 2002; Hong và cộng sự, 2006; Lyons và cộng sự, 2009).
Bên cạnh đó, một số nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích biệt số (Corey, 1996; Lang và cộng sự, 1997; Liu và Ko, 2011). Ngoài ra, một số nghiên cứu sử dụng hồi quy tuyến tính thông thường bằng phương pháp bình phương bé nhất (OLS) để phân tích hồi 4 quy đa biến (Lise và Tol, 2000; Song và cộng sự, 2003; Bigano và cộng sự, 2006; Guillet và cộng sự, 2011; Lee, 2013). Thế nhưng, phương pháp hiện đang được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về sự hài lòng và ý định quay trở lại trong bối cảnh lần đầu và lặp lại của khách du lịch (Bigné và cộng sự, 2001; Gross và Brown, 2008; Lam và Hsu, 2006; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Lee, 2009; Chen và Chen, 2010; Žabkar và cộng sự, 2010; Mohamad và cộng sự, 2011; Jamaludin và cộng sự, 2012) - mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) - rất ít xuất hiện trong các nghiên cứu lựa chọn điểm đến du lịch đặc biệt là trong các nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến thực sự (Lam và Hsu, 2006; Chen và Tsai, 2007; Gross và Brown, 2008). Theo khảo lược tài liệu của tác giả trên các cơ sở dữ liệu điện tử (ScienceDirect, ProQuest ABI Inform Complete, Emerald Management Extra EMX 175, J.Ross, World Scientific và các thư viện điện tử trong nước), cho đến cuối năm 2015, vẫn chưa có nghiên cứu nào sử dụng mô hình SEM nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến thực sự, do đó, cần có những nghiên cứu tiếp theo nhằm lấp đầy khoảng trống này.
Tại Việt Nam, sản phẩm của những nghiên cứu về du lịch và thu hút khách du lịch là các luận án tiến sĩ, đề tài cấp nhà nước, cấp bộ, các bài báo chuyên ngành, luận văn, luận án, sách giáo trình, sách tham khảo… làm cơ sở khoa học cho các quyết định của nhà quản lý trong lĩnh vực này. Cụ thể có thể kể đến một số nghiên cứu liên quan đến các yếu tố quyết định khả năng thu hút khách du lịch như Mai Thị Ánh Tuyết (2007), Bùi Thị Tám (2010), Tam (2012), Nguyễn Thị Thống Nhất (2010), Nguyễn Duy Mậu (2011), Nguyễn Văn Mạnh và Lê Chí Công (2013). Nhìn chung, trên cơ sở lý luận chung về du lịch, các nghiên cứu này tiến hành phân tích, đánh giá tiềm năng và thực trạng về du lịch trên địa bàn nghiên cứu từ đó đề xuất quan điểm, mục tiêu, giải pháp và các kiến nghị để phát triển du lịch. Hạn chế của những nghiên cứu này là chưa tổng quan được các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài và chưa làm rõ phương pháp điều tra và xử lý thông tin đồng thời các thông tin trình bày ở dạng mô tả, việc phân tích chỉ dùng lại ở đánh giá thực trạng du lịch mà chưa chưa xác định mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến khả năng thu hút khách du lịch để xác định các giải pháp tiên quyết.