phần mở đầu, phần kết luận và 4 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1:"TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH Giới thiệu các công trình đã đƣợc công bố có liên quan tới chủ đề luận văn để từ đó là cơ sở đƣa ra các yếu tố tác động đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch. "Bên cạnh đó đƣa ra các cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo. Từ đó, đƣa ra mô hình nghiên cứu"các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn”điểm du lịch."" Chƣơng 2:"KHÁI QUÁT VỀ DU LỊCH TỈNH QUẢNG BÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU" "Trình bày tổng quan về thị trƣờng du lịch Tỉnh Quảng Bình và khách du lịch nội địa đến đây. Đồng thời, trình bày phƣơng pháp sử dụng để nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu" Chƣơng 3: "KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU" "Đƣa ra các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu" Chƣơng 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM KHUYẾN KHÍCH KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN QUẢNG BÌNH Chƣơng này nhằm đƣa ra các kiến nghị để khắc phục những nhƣợc điểm đang tồn tại ở điểm du lịch Quảng Bình, để giúp cho các nhà hoạch định chính sách có những phƣơng án tốt hơn trong công việc quản lý và giúp thu hút ngày càng nhiều khách du lịch nội địa đến với Quảng Bình.
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÀI LIỆU VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 1. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, có thể kể đến những định nghĩa tiêu biểu nhƣ sau: - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, hành vi và suy nghĩ của khách hàng". - Hành vi tiêu dùng là các nghiên cứu liên quan đến tất cả các hoạt động mà con ngƣời trực tiếp tham gia trong việc thu thập, xử lý và tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả các quá trình ra quyết định trƣớc và sau những hành động (Engel, Blackwell & Miniard, 1995) - Philip Kotler (1999) định nghĩa: "Hành vi của ngƣời tiêu dùng bao gồm các hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất mà con ngƣời sử dụng trong suốt quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ." Theo Philip Kotler (1999), mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc mô tả trong hình 2. Tác nhân Tác nhân "Đặc điểm "Quá trình ra "Quyết định marketing khác ngƣời quyết định" lựa chọn" mua" Sản phẩm "Kinh tế " "Văn hóa" "Nhận thức vấn "Sản phẩm" Giá "Công "Xã hội" đề" "Nhãn hiệu" Địa điểm nghệ" "Cá nhân" "Tìm kiếm thông Đại lý Truyền "Chính trị" "Tâm lý" tin" "Thời gian" thông "Văn hóa" "Đánh giá" "Khối lƣợng" "Quyết định mua" "Hành vi sau mua" Hình 1. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng"(Kotler, 1999) 1.
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà ngƣời tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể nói hành vi ngƣời tiêu dùng là cách thức mà ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện để đƣa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. "Ngƣời mua phải đi qua quá trình gồm 5 giai đoạn để có một giao dịch, đó là: nhận biết các nhu cầu, tìm kiếm các thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá sau nhu cầu thông tin phƣơng án mua khi mua Hình 1.2: Quy trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng" Nhận biết nhu cầu: "Đây là giai đoạn đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình ra quyết định mua của khách hàng.
Nhu cầu của khách hàng sẽ đƣợc phát sinh bởi nhiểu yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài" Tìm kiếm các thông tin. "Khi nhận ra nhu cầu, ngƣời ta sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin. Thông thƣờng ban đầu ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này đƣợc gọi là thông tin từ bên trong (thông tin từ các nguồn cá nhân nhƣ bạn bè hoặc chuyên gia). Nếu không có những nguồn thông tin bên trong thì ngƣời tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài ( nhƣ cộng đồng hoặc các phƣơng tiện truyền thông) để giải quyết vấn đề.
Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thì càng thôi thúc ngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin." Đánh giá các phƣơng án." "Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biêt qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, ngƣời tiêu dùng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình. Ngƣời tiêu dùng sẽ đánh giá các phƣơng án bằng cách xác định các mức độ, tầm quan trọng thõa mãn nhu cầu đối với họ." Quyết định mua "Sau khi đánh giá phƣơng án, ngƣời tiêu dùng đi đến ý định mua. Tuy nhiên, từ khi có ý định mua đến quyết định mua còn bị tác động bởi các yếu tố kìm hãm đó là: thái độ của ngƣời khác và các yếu tố hoàn cảnh có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin để đƣa ra quyết định mua" Thái độ của ngƣời khác (Gia đình, bạn bè, dƣ luận ) Ý định Quyết mua định mua Những yếu tố hoàn cảnh (Những rủi ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch), thanh toán, dịch vụ sau khi bán Hình 1. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng" Đánh giá sau khi mua "Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua đƣợc.
Mức độ hài lòng hay không hài lòng của ngƣời tiêu dùng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần tiếp theo. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh trong giáo trình Marketing du lịch của Đại học Kinh tế Quốc dân: “Hành vi tiêu dùng du lịch là toàn bộ hành động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ" Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch - Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch - Mathieson và Wall’s (1982)" "Theo nhóm tác giả, quá trình ra quyết định tiêu dùng du lịch của cá nhân bao gồm năm giai đoạn: Nhu cầu cần thiết / Mong muốn đi du lịch; thu thập thông tin và đánh giá; quyết định đi du lịch ( lựa chọn giữa những sự thay thế); chuẩn bị đi du lịch và những trải nghiệm du lịch; kết quả hài lòng về chuyến đi và đánh giá." "Đồng thời, hai tác giả cũng đã xác định ràng quá trình ra quyết định của khách du lịch nói chung và quyết định đi du lịch nói riêng bị phụ thuộc bởi nhiều yếu tố, đó là đặc điểm của khách du lịch, đặc điểm chuyến đi, đặc điểm và những tài nguyên của điểm du lịch." THÔNG TIN KHÁCH DU LỊCH Sự hiểu biết về du Nhu cầu đi du lịch Đặc điểm kinh tế - xã hội lịch và hành vi ĐẶC ĐIỂM VÀ TÀI Tìm kiếm thông tin NGUYÊN CỦA ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH Khoảng cách Sự cảm nhân về các Những tài nguyên điểm du lịch Tốc độ thực hiện Tiếp tục tìm kiếm Cơ sở vật chất và thông tin dịch vụ du lịch Giá cả/Giá trị Đánh giá các lựa Điều kiện chính trị - Độ dài thời gian chọn du lịch kinh tế - xã hội Số lƣợng du khách tham gia Quyết định đi du Địa lý và môi lịch trƣờng Áp lực trong nƣớc Sắp xếp đi du lịch Điều kiện hạ tầng Uy tín của các trung gian du lịch Kinh nghiệm du lịch Điều kiện giao Mức độ rủi ro và đánh giá thông Hình 1. Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch – Mathieson và Wall’s (1982)" - "Mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ du lịch của Woodside và MacDonald (1994)" Trong mô hình này, Woodside và MacDonald (1994) đã cho rằng quá trình quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch bao gồm 3 giai đoạn nhƣ sau: o Hành vi trƣớc khi quyết định:"Tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin và hình thành ý định" o Quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch o Hành vi sau khi mua: đánh giá trải nghiệm, đánh giá sự hài lòng và hình thành dự định cho những quyết định lựa chọn sau này Nhân khẩu học Tìm kiếm và Đánh giá và trải nhận thông tin nghiệm Yếu tố tâm lý Giá trị cá nhân Sử dụng, diễn Gia đình giải và đánh giá thông tin Quyết định lựa Hài lòng/ không Bạn bè chọn dịch vụ hài lòng du lịch Nhóm ảnh hƣởng Hình thành ý định Những tác động của yếu tố tiếp thị Dự định Ý định Hình 1. Mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ du lịch của Woodside và MacDonald (1994)" 1.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định đến lựa chọn điểm đến du lịch của du khách 1. Khái niệm quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách Um và Crompton (1990) cho rằng, "Quyết định lựa chọn điểm du lịch là giai đoạn lựa chọn một điểm du lịch từ tập các điểm du lịch mà phù hợp với nhu cầu của khách du lịch".