Phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của học viên tại học viện đào tạo quốc tế ani

Mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của học viên tại Học viện ANI là một chủ đề quan trọng trong nghiên… 135 trang · Đại học Huế · 2022.

• Tác giả: Dương Thị Thùy Châu
• Người hướng dẫn: Th.s Nguyễn Như Phương Anh
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Mối Liên Hệ Giữa Cảm Nhận Thương Hiệu và Lòng Trung Thành của Học Viên Tại Học Viện ANI
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 0.1. TÍNH CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 0.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 0.3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 0.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 0.5. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 0.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
• 1. CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý luận về thƣơng hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
• 1.1.2. Thành phần thƣơng hiệu
• 1.1.3. Vai trò của thƣơng hiệu
• 1.2. Lý luận về khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
• 1.2.1. Khái niệm khách hàng
• 1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.2.3. Lòng trung thành và các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu
• 1.3. Bình luận các nghiên cứu có liên quan ở trong nƣớc và ngoài nƣớc
• 1.3.1. Tình hình nghiên cứu
• 1.3.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc
• 1.3.1.2. Tình hình nghiên cứu nƣớc ngoài
• 1.3.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.3.2.1. Nhóm mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở trong nƣớc và trên thế giới
• 1.3.2.2. Nhóm mô hình nghiên cứu về thƣơng hiệu ở trong nƣớc và trên thế giới
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.5. Mô hình nghiên cứu và thang đo đề xuất
• 1.6. CƠ SỞ THỰC TIỄN
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU MỐI LIÊN HỆ GIỮA CẢM NHẬN THƢƠNG HIỆU VÀ QUYẾT ĐỊNH ĐĂNG KÝ HỌC CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.1. Tổng quan về hoạt động cảm nhận thƣơng hiệu tại Học viện đào tạo Quốc Tế ANI
• 2.1.1. Giới thiệu chung về Học viện đào tạo Quốc Tế ANI
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo Quốc Tế ANI
• 2.1.3. Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo Quốc Tế ANI
• 2.1.4. Hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Học viện đào tạo Quốc Tế ANI
• 2.1.4.1. Cấu trúc nền móng của thƣơng hiệu ANI
• 2.1.4.2. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ANI
• 2.1.4.3. Các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu
• 2.1.4.4. Đánh giá hoạt động xây dựng thƣơng hiệu
• 2.1.5. Thực trạng hoạt động kinh doanh của Học viện đào tạo Quốc Tế ANI
• 2.2. Mối liên hệ giữa cảm nhận thƣơng hiệu và lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc Tế ANI
• 2.2.1. Thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu
• 2.2.1.1. Thống kê mô tả mẫu
• 2.2.1.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 2.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.2.2.1.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố cảm nhận thƣơng hiệu của học viên tại Học viện đào tạo Quốc Tế ANI lần 1
• 2.2.2.1.2. Rút trích nhân tố chính các yếu tố cảm nhận thƣơng hiệu của học viên tại Học viện đào tạo Quốc Tế ANI lần 2
• 2.2.2.2. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis – CFA)
• 2.2.2.2.1. Kiểm định mức độ phù hợp
• 2.2.2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 2.2.2.2.3. Kiểm định giá trị hội tụ
• 2.2.2.2.4. Giá trị phân biệt
• 2.2.3. Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 2.2.3.1. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
• 2.2.3.2. Kiểm định Ước lượng mô hình bằng boostrap
• 2.2.3.3. Kết luận về các giả thiết nghiên cứu
• 2.2.4. Phân tích ý kiến đánh giá về cảm nhận thƣơng hiệu đến lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc Tế ANI
• 2.2.4.1. Đánh giá của học viên về các yếu tố Hình ảnh thƣơng hiệu
• 2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Liên tƣởng thƣơng hiệu
• 2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu
• 2.2.4.4. Đánh giá của học viên về các yếu tố giá trị cảm nhận thƣơng hiệu
• 2.2.4.5. Nhận xét chung
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 3.1. Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI
• 3.2. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc Tế ANI
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Mối Liên Hệ Giữa Cảm Nhận Thương Hiệu và Lòng Trung Thành

Mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của học viên tại Học viện ANI là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu marketing hiện đại. Cảm nhận thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học mà còn quyết định sự trung thành của học viên. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mối liên hệ này, từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao lòng trung thành của học viên.

1.1. Khái Niệm Cảm Nhận Thương Hiệu và Lòng Trung Thành

Cảm nhận thương hiệu được định nghĩa là những ấn tượng và cảm xúc mà học viên có về thương hiệu. Lòng trung thành của học viên là sự cam kết của họ đối với thương hiệu, thể hiện qua việc tiếp tục sử dụng dịch vụ. Hai khái niệm này có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của Học viện ANI.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Mối Liên Hệ

Nghiên cứu mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành giúp Học viện ANI hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của học viên. Điều này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra những chiến lược marketing hiệu quả hơn.

II. Vấn Đề và Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Thương Hiệu Tại Học Viện ANI

Học viện ANI đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng thương hiệu. Sự cạnh tranh từ các trung tâm khác và sự thay đổi trong nhu cầu của học viên là những vấn đề cần được giải quyết. Việc hiểu rõ những thách thức này sẽ giúp Học viện có những chiến lược phù hợp để nâng cao cảm nhận thương hiệu.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Giáo Dục

Sự gia tăng số lượng trung tâm đào tạo tiếng Anh tại Huế tạo ra áp lực lớn cho Học viện ANI. Việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ là cần thiết để thu hút học viên và giữ chân họ lâu dài.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Của Học Viên

Nhu cầu học tập của học viên ngày càng đa dạng và phức tạp. Học viện ANI cần nắm bắt kịp thời những xu hướng mới để điều chỉnh chương trình giảng dạy và dịch vụ, từ đó nâng cao lòng trung thành của học viên.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Mối Liên Hệ Giữa Cảm Nhận Thương Hiệu và Lòng Trung Thành

Để phân tích mối liên hệ này, nghiên cứu sẽ sử dụng các phương pháp định tính và định lượng. Việc thu thập dữ liệu từ học viên sẽ giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phỏng vấn sâu các học viên và giảng viên sẽ giúp thu thập thông tin chi tiết về cảm nhận của họ về thương hiệu. Phương pháp này giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn học viên. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành một cách chính xác.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu Mối Liên Hệ

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho Học viện ANI trong việc xây dựng thương hiệu. Các giải pháp được đề xuất sẽ giúp nâng cao cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của học viên.

4.1. Chiến Lược Xây Dựng Thương Hiệu

Học viện ANI cần phát triển các chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí học viên. Điều này sẽ giúp tạo ra sự khác biệt và thu hút học viên mới.

4.2. Đánh Giá Hiệu Quả Các Giải Pháp

Đánh giá hiệu quả của các giải pháp được triển khai sẽ giúp Học viện điều chỉnh kịp thời các chiến lược, từ đó nâng cao lòng trung thành của học viên.

V. Kết Luận và Tương Lai Của Mối Liên Hệ Giữa Cảm Nhận Thương Hiệu và Lòng Trung Thành

Mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của học viên tại Học viện ANI là một yếu tố quyết định cho sự phát triển bền vững. Nghiên cứu này không chỉ giúp Học viện hiểu rõ hơn về học viên mà còn mở ra hướng đi mới cho việc xây dựng thương hiệu trong tương lai.

5.1. Tương Lai Của Thương Hiệu ANI

Học viện ANI cần tiếp tục cải thiện và phát triển thương hiệu để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của học viên. Việc duy trì lòng trung thành sẽ là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai.

5.2. Đề Xuất Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành của học viên, từ đó cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về mối quan hệ này.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa, tiếng Anh đóng vai trò là ngôn ngữ giao tiếp quốc tế phổ biến, trở thành phương tiện thiết yếu để người học tiếp cận tri thức hiện đại và tìm kiếm cơ hội việc làm trong môi trường đa văn hóa. Tại thành phố Huế, nhu cầu nâng cao năng lực ngoại ngữ của học sinh, sinh viên và người đi làm gia tăng đã thúc đẩy sự ra đời của hàng loạt tổ chức đào tạo ngoại ngữ như Trung tâm Anh ngữ Ames, AMA, ITC, APAX, English Kingdom, Kipa... và Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI. Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng cơ sở đào tạo tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt. Trong điều kiện đó, việc xây dựng và định vị thương hiệu trong tâm trí học viên trở thành tài sản chiến lược quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi đơn vị.

Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI (tên giao dịch: Academy Of Network and Innovations) chính thức đi vào hoạt động từ ngày 19/06/2019 theo quyết định của Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Là một thương hiệu mới gia nhập thị trường, ANI đối mặt với bài toán định vị hình ảnh, xây dựng uy tín chất lượng đào tạo và duy trì nguồn học viên ổn định. Vấn đề cốt lõi mà nghiên cứu đặt ra là: Cảm nhận thương hiệu của học viện tác động như thế nào đến lòng trung thành của học viên, và mối liên hệ thực nghiệm giữa các thành phần cảm nhận thương hiệu với lòng trung thành tại Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI diễn ra theo cơ chế nào.

Mục tiêu chung của đề tài là tiến hành điều tra, phân tích mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu, thu hút học viên mới và củng cố lòng trung thành của học viên hiện hữu.

Bốn mục tiêu nghiên cứu cụ thể được xác định bao gồm:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
2. Tìm hiểu thực trạng cảm nhận thương hiệu ANI của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI.
3. Phân tích tác động của cảm nhận thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI.
4. Đề xuất những định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI.
• Khách thể nghiên cứu: Học viên đã và đang tham gia học tập tại Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI.
• Phạm vi không gian: Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI (Cơ sở 1 tại số 04 Lê Hồng Phong và Cơ sở 2 tại số 103D Trường Chinh, thành phố Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 09/2020 đến tháng 12/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc đối chiếu các khái niệm quản trị marketing và các mô hình hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết thương hiệu: Tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler, Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) và quan điểm của Ambler & Styles (thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý). Khóa luận cũng phân tích cấu trúc thành phần chức năng (sản phẩm, chất lượng, công dụng) và thành phần cảm xúc (nhân cách thương hiệu, biểu tượng, USP).
• Lý thuyết sự hài lòng và lòng trung thành: Tiếp cận định nghĩa của Peter Drucker (1954), Oliver (1997), Bachelet (1995), Trần Minh Đạo và hàm số mức độ hài lòng của Philip Kotler:

$$S = P - E$$

Trong đó $S$ là mức độ hài lòng (Satisfaction), $P$ là cảm nhận thực tế (Perception), và $E$ là kỳ vọng trước khi tiêu dùng (Expectation). Lòng trung thành được luận giải theo Chaudhuri (1999), Kotler (2003) và mô hình Tháp 5 cấp độ trung thành của S. Bell (1998).

• Các mô hình tham chiếu: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ (ACSI - Fornell, 1992), Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng châu Âu (ECSI - Fornell, 1992), Mô hình tài sản thương hiệu của Kevin Lane Keller (1998), Mô hình tài sản thương hiệu đa chiều của David A. Aaker (1991), mô hình của Lassar & ctg (1995), thang đo tài sản thương hiệu của Yoo & Donthu (2001). Cùng các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Lê Văn Huy (2007), Phạm Anh Tuấn (2008), Nguyễn Vũ Huy Tuấn (2019); và quốc tế của Kong Shin Yee (2008), Erez Manhaimer (2006), Chin-Tsu Chen (2019).

Mô hình nghiên cứu đề xuất được hiệu chỉnh từ mô hình ECSI kết hợp lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker. Tác giả chủ động loại bỏ biến số "Sự mong đợi của khách hàng" (Expectations) khỏi mô hình gốc vì ba nguyên nhân: (1) biến mong đợi không giữ vai trò trọng yếu trong việc dự đoán sự hài lòng và lòng trung thành khi học viên đã có thời gian trải nghiệm dịch vụ đủ dài; (2) mô hình tinh gọn vẫn duy trì năng lực giải thích tương đương; (3) các yếu tố cảm nhận thương hiệu đã tích hợp sẵn sự so sánh với mong đợi, tương tự cơ chế của thang đo Servperf thay thế Servqual.

Mô hình thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu:

• H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của học viên.
• H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của học viên.
• H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của học viên.
• H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của học viên.
• H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lòng và lòng trung thành của học viên.
• H6: Có mối quan hệ ngược chiều giữa sự than phiền và lòng trung thành của học viên.

Hệ thống thang đo nghiên cứu gồm 31 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Nhóm nhân tố	Mã biến	Nội dung biến quan sát
Hình ảnh thương hiệu (HATH)	HA1	Logo ấn tượng
	HA2	Màu chủ đạo bắt mắt
	HA3	Tên ngắn gọn, dễ nhớ
	HA4	Slogan ý nghĩa
	HA5	Tên miền không gây nhầm lẫn
Liên tưởng thương hiệu (LTTH)	LT1	ANI là một trung tâm có uy tín
	LT2	ANI cung cấp đầy đủ khóa học cho mọi lứa tuổi
	LT3	ANI có nhiều chính sách ưu đãi, hỗ trợ cho học viên
	LT4	ANI mang lại nhiều kết quả tốt
	LT5	Dễ dàng nhận ra thương hiệu ANI giữa các thương hiệu cạnh tranh khác
Chất lượng cảm nhận thương hiệu (CLCN)	CLCN1	Luôn thực hiện các cam kết về chất lượng dịch vụ đào tạo đưa ra từ đầu
	CLCN2	Đáp ứng kịp thời và đầy đủ mọi nhu cầu của học viên
	CLCN3	Dịch vụ cung cấp đa dạng, phong phú
	CLCN4	Đội ngũ trợ giảng (tutor) đông đảo, nhiệt tình hỗ trợ học viên
	CLCN5	Giáo viên hiểu rõ và đưa ra lộ trình học phù hợp năng lực học viên
	CLCN6	Giảng viên, đội ngũ tư vấn tận tình, có trách nhiệm
	CLCN7	Phương tiện vật chất được trang bị đầy đủ
	CLCN8	Trang phục của nhân viên nổi bật
Giá trị cảm nhận thương hiệu (GTCN)	GTCN1	Mang lại cảm giác tin tưởng
	GTCN2	Sản phẩm, dịch vụ thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả
	GTCN3	Sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ANI là một sự lựa chọn đúng đắn
Sự hài lòng (SHL)	HL1	Hài lòng về hoạt động chăm sóc khách hàng của trung tâm
	HL2	Hài lòng về các yếu tố cơ sở vật chất của trung tâm
	HL3	Cảm thấy hài lòng với các dịch vụ của trung tâm
	HL4	Thương hiệu ANI để lại hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng
Sự than phiền (STP)	TP1	Có than phiền về dịch vụ chăm sóc học viên
	TP2	Có than phiền về chất lượng đào tạo
	TP3	Có than phiền về cơ sở vật chất
	TP4	Có than phiền về giáo viên
	TP5	Có than phiền về nhân viên trong quá trình tiến hành hỗ trợ
Lòng trung thành (LTT)	LTT1	Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của trung tâm
	LTT2	Sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân về trung tâm
	LTT3	Thích thương hiệu ANI hơn những thương hiệu khác

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo, số liệu thống kê của Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế; dữ liệu nội bộ về học viên, doanh thu của ANI từ 2019 đến 2021; tài liệu tạp chí, sách chuyên ngành.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Triển khai theo hai giai đoạn:
  • Giai đoạn định tính: Phỏng vấn sâu chuyên gia (giảng viên chuyên ngành và cán bộ quản lý của ANI); khảo sát thử nghiệm trên 30 sinh viên ($n=30$) để điều chỉnh bảng câu hỏi. Dữ liệu phỏng vấn định tính được xử lý bằng phần mềm NVivo 12. Độ lệch chuẩn ước lượng từ mẫu thử là $\delta = 0{,}344$.
  • Giai đoạn định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách học viên tiếp cận được. Cỡ mẫu tối thiểu xác định theo công thức ước lượng giá trị trung bình:

$$n = \frac{Z^2 \times \delta^2}{e^2} = \frac{1{,}96^2 \times 0{,}344^2}{0{,}05^2} \approx 181{,}73$$

Quy mô phát ra là 190 phiếu; thu về 182 phiếu hợp lệ (loại 8 phiếu do thiếu thông tin hoặc điền sai quy định). Dữ liệu định lượng được phân tích trên phần mềm Excel và SPSS 20.0 (kết hợp phân tích mô hình phương trình cấu trúc SEM/CFA).

Quy trình xử lý dữ liệu thực nghiệm bao gồm: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA qua 2 lần trích); Phân tích nhân tố khẳng định (CFA nhằm kiểm tra độ phù hợp mô hình, độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ và giá trị phân biệt với chỉ số AVE); Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) và ước lượng Bootstrap; Kiểm định One-Sample T-Test đối với các biến cảm nhận thương hiệu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về thương hiệu, phân biệt khái niệm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại với thương hiệu dưới góc độ marketing và quản trị doanh nghiệp. Tác giả phân tích hai thành phần cơ bản của thương hiệu gồm thành phần chức năng (lợi ích công dụng, thuộc tính sản phẩm) và thành phần cảm xúc (giá trị biểu tượng, nhân cách thương hiệu, điểm bán hàng độc nhất - USP). Vai trò của thương hiệu được luận giải chi tiết ở hai giác độ: đối với người tiêu dùng (nhận biết xuất xứ, giảm thiểu rủi ro, khẳng định vị thế xã hội) và đối với doanh nghiệp (tạo dựng hình ảnh, là cam kết chất lượng, phân đoạn thị trường, hỗ trợ định giá và thu hút đầu tư).

Tiếp đó, chương làm rõ lý thuyết khách hàng, sự thỏa mãn và lòng trung thành. Phân tích chi tiết mô hình $S = P - E$ của Philip Kotler và thang 5 cấp bậc trung thành của S. Bell (từ chuyển đổi thương hiệu hoàn toàn đến khách hàng cam kết gắn bó). Khóa luận đối chiếu các mô hình thực nghiệm quốc tế (ACSI, ECSI, Keller, David Aaker, Lassar, Yoo & Donthu) và các nghiên cứu tại Việt Nam để làm căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 tiền tố cảm nhận (Hình ảnh, Liên tưởng, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận) tác động tới Sự hài lòng, Sự than phiền và Lòng trung thành của học viên.

Chương 2: Nghiên cứu mối liên hệ giữa cảm nhận thương hiệu và lòng trung thành của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI

Chương 2 trình bày tổng quan về Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI: thành lập ngày 19/06/2019, trụ sở chính tại số 04 Lê Hồng Phong và cơ sở 2 tại số 103D Trường Chinh, thành phố Huế. Cơ cấu tổ chức gồm 4 bộ phận chính: Bộ phận Marketing, Bộ phận Tư vấn tuyển sinh, Bộ phận Đào tạo, và Bộ phận Kế toán - Nhân sự. Danh mục sản phẩm dịch vụ đào tạo tại trung tâm được thiết kế theo các phân khúc:

Nhóm chương trình	Khóa học cụ thể	Chuẩn đầu vào	Chuẩn đầu ra	Thời lượng	Công cụ bổ trợ
Tiếng Anh Basic	Basic-Focus	Beginner	Elementary	72 giờ (4 tháng)	App English Central
	Pronunciation-Focus	Beginner	Elementary	54 giờ (3 tháng)	Chuẩn IPA, App English Central
Tiếng Anh Giao tiếp	Communication-Focus	Elementary	Intermediate	72 giờ (4 tháng)	Thực hành ngoài trời, App
	Communication-Level Up	Intermediate	Upper Intermediate	72 giờ (4 tháng)	App bổ trợ
Luyện thi IELTS	IELTS Iron	Beginner	3.0+	72 giờ (4 tháng)	Giáo trình ANI, App bổ trợ
	IELTS Bronze	Test 30/50	Band 4.0 - 5.0	72 giờ (4 tháng)	App English Central
	IELTS Silver	Test 5.5	Band 5.5 - 6.0	72 giờ (4 tháng)	Giáo trình Cambridge, App IELTS Speaking Assistant
	IELTS Golden	Test 6.5	Band 6.5+	Linh hoạt	Giáo trình ANI
	IELTS Diamond	Theo nhu cầu	Linh hoạt	Cấp tốc	Thiết kế theo yêu cầu
Luyện thi TOEIC	TOEIC Iron	Beginner	450+	72 giờ (4 tháng)	Nghe, Đọc, CNTT hỗ trợ
	TOEIC Bronze	350+	550+	72 giờ (4 tháng)	Ứng dụng CNTT
	TOEIC Silver	450+	650+	72 giờ (4 tháng)	Ứng dụng CNTT
	TOEIC Golden	550+	750+	72 giờ (4 tháng)	Ứng dụng CNTT
Tiếng Anh Trẻ em	Our Discovery Island	Trẻ em	Theo cấp độ	54 giờ (3 tháng)	Giáo trình chuyên biệt

Phần phân tích thực nghiệm dựa trên cỡ mẫu 182 học viên, thể hiện cơ cấu mẫu nghiên cứu qua các chỉ tiêu: giới tính, độ tuổi, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, mức thu nhập, khóa học đã đăng ký, thời gian học, mục đích học tập, kênh tiếp cận thông tin và đối tượng tác động đến quyết định đăng ký.

Quy trình phân tích thống kê định lượng được thực hiện tuần tự qua các bảng kiểm định:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha riêng biệt cho 7 nhóm biến (HATH, LTTH, CLCN, GTCN, SHL, STP, LTT).
2. Phân tích nhân tố khám phá EFA qua 2 lần trích dữ liệu với kiểm định KMO và Bartlett's Test để sàng lọc các biến có hệ số tải phù hợp.
3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm định độ phù hợp tổng thể của mô hình, đánh giá độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ và tính phân biệt thông qua phương sai trích (AVE) và ma trận tương quan giữa các biến tiềm ẩn.
4. Ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm tra mức độ vững của tham số qua kỹ thuật Bootstrap, xác nhận các trọng số tác động của các yếu tố cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành.
5. Phân tích thống kê One-Sample T-Test nhằm đánh giá mức độ đồng thuận thực tế của học viên đối với từng phát biểu thuộc các khía cạnh: Hình ảnh thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Giá trị cảm nhận tại ANI.

Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI

Dựa trên kết quả đo lường thực nghiệm từ mô hình SEM và phân tích thực trạng kinh doanh, chương 3 đề xuất định hướng chiến lược và hệ thống giải pháp cụ thể:

• Định hướng phát triển thương hiệu: Xây dựng thương hiệu ANI gắn liền với cam kết chuẩn đầu ra, hiện đại hóa môi trường đào tạo tiếng Anh toàn diện, lấy học viên làm trung tâm và tăng cường khả năng nhận diện tại Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung.
• Các giải pháp triển khai:
  • Nâng cao nhận diện hình ảnh thương hiệu: Chuẩn hóa bộ nhận diện hình ảnh, màu sắc chủ đạo, hoàn thiện nội dung website và tên miền để tránh gây nhầm lẫn.
  • Gia tăng liên tưởng thương hiệu: Xây dựng các chiến dịch truyền thông minh chứng cho kết quả học tập thực tế của học viên cũ, đa dạng hóa chính sách ưu đãi tài chính và học bổng.
  • Cải tiến chất lượng cảm nhận dịch vụ: Chuẩn hóa năng lực giảng viên và trợ giảng (tutor); phát triển hệ thống tài liệu và công nghệ bổ trợ (tối ưu ứng dụng English Central và IELTS Speaking Assistant); nâng cấp cơ sở vật chất phòng học tại cả hai cơ sở.
  • Nâng cao giá trị cảm nhận: Đảm bảo học phí tương xứng với chất lượng cam kết; minh bạch lộ trình đào tạo theo từng chuẩn năng lực.
  • Kiểm soát sự than phiền và nâng cao sự hài lòng: Thiết lập kênh phản hồi đa phương tiện, xử lý kịp thời các bức xúc liên quan đến giáo viên, cơ sở vật chất và nhân viên chăm sóc khách hàng.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Phần tổng kết khẳng định giá trị của việc gắn kết quản trị thương hiệu với kiểm soát sự hài lòng nhằm thiết lập lòng trung thành bền vững của học viên. Tác giả kiến nghị lãnh đạo Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI tăng cường đầu tư vào công nghệ đào tạo, chuẩn hóa đội ngũ nhân sự tư vấn, và kiến nghị cơ quan quản lý giáo dục địa phương tiếp tục tạo điều kiện hỗ trợ các trung tâm ngoại ngữ ngoài công lập hoạt động minh bạch, đúng quy chuẩn.

Kết quả và đóng góp

Về kết quả nghiên cứu:

• Thiết lập quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính (NVivo 12, phỏng vấn sâu và khảo sát thử nghiệm $n=30$ với độ lệch chuẩn $\delta = 0{,}344$) và định lượng ($n=182$ mẫu hợp lệ từ 190 phiếu điều tra).
• Chuẩn hóa hệ thống thang đo gồm 7 nhân tố và 31 biến quan sát phù hợp với loại hình dịch vụ giáo dục ngoại ngữ tư nhân tại thị trường địa phương.
• Xác định cơ cấu học viên và chương trình học thực tế tại ANI: cấu trúc 5 nhóm khóa học chính (Basic, Giao tiếp, IELTS, TOEIC, Trẻ em) với thời lượng quy chuẩn 54-72 giờ (3-4 tháng), có tích hợp các phần mềm công nghệ bổ trợ (English Central, IELTS Speaking Assistant).
• Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo qua phân tích EFA, CFA, SEM và kiểm định Bootstrap, đo lường sự tác động của các nhóm yếu tố cảm nhận thương hiệu (HATH, LTTH, CLCN, GTCN) đến sự hài lòng (SHL) và lòng trung thành (LTT).
• Đề xuất hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu gồm 5 nhóm biện pháp can thiệp trực tiếp vào nhận diện, chất lượng giảng dạy, giá trị đào tạo và kiểm soát giải quyết than phiền.

Về đóng góp khoa học và thực tiễn:

• Đóng góp khoa học: Khóa luận vận dụng và điều chỉnh thành công mô hình ECSI cho lĩnh vực đào tạo tiếng Anh tại Việt Nam. Việc loại bỏ biến "Kỳ vọng" giúp tinh gọn mô hình mà vẫn đảm bảo tính khoa học và giá trị giải thích.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực nghiệm về đánh giá của học viên đối với thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI; chỉ ra những điểm còn hạn chế trong vận hành (dịch vụ chăm sóc, cơ sở vật chất, năng lực trợ giảng) để lãnh đạo học viện có căn cứ hoạch định chiến lược tiếp thị và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các giới hạn nghiên cứu:

• Hạn chế về phạm vi tiếp cận mẫu: Do điều kiện hạn chế trong việc tiếp cận danh sách tổng thể học viên tại Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản dựa trên danh sách các học viên dễ tiếp cận nhất. Điều này phần nào ảnh hưởng đến tính đại diện hoàn đối cho toàn bộ tổng thể người học.
• Giới hạn không gian địa lý: Khảo sát chỉ tiến hành tại 2 cơ sở của Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh đối chiếu với các trung tâm ngoại ngữ khác trong khu vực miền Trung.
• Giới hạn thời gian và bối cảnh dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 09/2020 đến tháng 12/2021, giai đoạn thị trường giáo dục chịu nhiều ảnh hưởng của các đợt giãn cách xã hội và biến động phương thức học tập.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên toàn bộ học viên của nhiều trung tâm Anh ngữ khác nhau trong khu vực miền Trung để tăng tính tổng quát hóa của thang đo.
• Ứng dụng phương pháp lấy mẫu phân tầng theo từng khóa học (IELTS, TOEIC, Giao tiếp) hoặc theo thời gian theo học để so sánh sự khác biệt trong cảm nhận thương hiệu giữa các nhóm học viên.
• Bổ sung các biến số kiểm soát hoặc biến trung gian mới như nhận thức rủi ro, chuyển đổi thương hiệu, và chi phí cơ hội của học viên.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị dịch vụ và Quản lý giáo dục đang thực hiện các đề tài nghiên cứu về tài sản thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ công hoặc dịch vụ đào tạo tư nhân.
• Các nhà nghiên cứu quan tâm đến quy trình áp dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM), kỹ thuật phân tích CFA, EFA và phương pháp xác định cỡ mẫu theo độ lệch chuẩn từ mẫu thử ($n=30$).
• Ban giám đốc, chuyên viên marketing và quản lý đào tạo tại các trung tâm ngoại ngữ, trường đào tạo kỹ năng tư nhân trong việc tham khảo khung thiết kế chương trình (thời lượng 54h-72h, chuẩn đầu ra), quản trị trải nghiệm học viên và xây dựng hệ thống thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ nội bộ.

Nội dung đáng tham khảo nhất:

• Cách thức hiệu chỉnh mô hình ECSI (lập luận loại bỏ biến kỳ vọng để tối ưu hóa mô hình).
• Bảng câu hỏi đo lường 31 biến quan sát được dịch thuật và điều chỉnh sát với ngữ cảnh trung tâm đào tạo ngoại ngữ.
• Khung cấu trúc chương trình đào tạo và ứng dụng công nghệ hỗ trợ (English Central, IELTS Speaking Assistant) tại doanh nghiệp đào tạo thực tế.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận có điểm gì khác biệt so với mô hình ECSI nguyên bản?

So với mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng châu Âu (ECSI), mô hình của khóa luận loại bỏ hoàn toàn biến "Sự mong đợi của khách hàng" (Expectations). Tác giả đưa ra 3 lý do: biến mong đợi ít có ý nghĩa dự báo khi học viên đã tiếp xúc dịch vụ đủ lâu; việc loại bỏ giúp mô hình tinh giản mà không giảm độ chính xác; và các yếu tố cảm nhận thương hiệu đã tích hợp sẵn sự so sánh với mong đợi của học viên (tương tự nguyên lý thang đo Servperf so với Servqual).

2. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức nào và số lượng mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu?

Cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức ước lượng giá trị trung bình:

$$n = \frac{Z^2 \times \delta^2}{e^2}$$

Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), sai số cho phép $e = 0{,}05$, và độ lệch chuẩn $\delta = 0{,}344$ (thu được từ nghiên cứu định tính thử nghiệm trên 30 học viên). Kết quả tính toán cho ra cỡ mẫu tối thiểu là 182. Tác giả đã phát ra 190 phiếu và thu về đúng 182 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức.

3. Chương trình đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI gồm những khóa học nào và sử dụng công cụ bổ trợ gì?

ANI cung cấp 5 nhóm khóa học: Tiếng Anh Basic (Basic-Focus 72h, Pronunciation-Focus 54h), Tiếng Anh Giao tiếp (Communication-Focus 72h, Communication-Level Up 72h), Luyện thi IELTS (các cấp độ Iron, Bronze, Silver, Golden, Diamond với thời lượng chuẩn 72h), Luyện thi TOEIC (Iron, Bronze, Silver, Golden với thời lượng chuẩn 72h, mục tiêu từ 450+ đến 750+), và Tiếng Anh trẻ em (Our Discovery Island thời lượng 54h). Học viện tích hợp các ứng dụng công nghệ như English Central và IELTS Speaking Assistant vào quá trình giảng dạy.

4. Cơ cấu tổ chức của Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI gồm những bộ phận nào?

Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI có cơ cấu tổ chức gồm 4 bộ phận nghiệp vụ chính: Bộ phận Marketing (quản lý truyền thông, tổ chức sự kiện, phát triển nội dung số và quản lý fanpage ANI, ANI FOR KIDS); Bộ phận Tư vấn tuyển sinh (tiếp nhận thông tin, tư vấn khóa học, chăm sóc khách hàng qua điện thoại, email); Bộ phận Đào tạo (quản lý học liệu, giáo trình, xây dựng đề thi, sắp xếp giảng viên và kiểm soát chất lượng đào tạo); và Bộ phận Kế toán - Nhân sự (thực hiện nghiệp vụ tài chính, học phí, quản lý nhân viên và cơ sở vật chất).

5. Thành phần "Chất lượng cảm nhận thương hiệu" (CLCN) được đo lường thông qua những khía cạnh dịch vụ nào?

Thành phần chất lượng cảm nhận tại khóa luận được cụ thể hóa qua 8 biến quan sát (CLCN1 đến CLCN8), phản ánh 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ: Sự tin cậy (thực hiện đúng cam kết đào tạo), Sự đáp ứng (đáp ứng kịp thời nhu cầu học viên), Tính đa dạng (chương trình phong phú), Năng lực phục vụ (đội ngũ trợ giảng nhiệt tình, giáo viên có chuyên môn, tư vấn viên tận tình) và Phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất trang bị đầy đủ, trang phục nhân viên nổi bật).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Thị Thùy Châu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng, đồng thời hiệu chỉnh thành công mô hình ECSI để áp dụng vào phân tích thực nghiệm tại Học viện Đào tạo Quốc Tế ANI. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp trên cỡ mẫu 182 học viên, nghiên cứu đã kiểm định các giả thuyết về mối liên hệ giữa 4 tiền tố cảm nhận thương hiệu với sự hài lòng, sự than phiền và lòng trung thành. Hệ thống giải pháp đề xuất tập trung vào chuẩn hóa nhận diện thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụ giảng dạy, giải quyết khiếu nại và ứng dụng công nghệ hỗ trợ, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị tại các cơ sở đào tạo ngoại ngữ tương tự.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu, Kết luận và Kiến nghị, nội dung chính của đề tài đƣợc thiết kế gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. Chƣơng 2: Mối liên hệ giữa thƣơng hiệu và lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc Tế ANI. SVTH: Dương Thị Thùy Châu 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh Chƣơng 3: Định hƣớng, giải pháp phát triển thƣơng hiệu nhằm nâng cao lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc Tế ANI. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý luận về thƣơng hiệu 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Thƣơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.

Từ thƣơng hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xƣa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Từ nửa đầu thế kỷ 20, thuật ngữ này đƣợc sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ. Đƣợc biết thƣơng hiệu là thuật ngữ mới đƣợc xuất hiện vài năm gần đây ở nƣớc ta nhƣng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà còn cả các cơ quan quản lí nhà nƣớc.

Cho đến nay có rất nhiều quan điểm cũng nhƣ định nghĩa về thƣơng hiệu: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh". Theo Philip Kotler: “Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. SVTH: Dương Thị Thùy Châu 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO): Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thƣơng hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thƣờng thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã đƣợc đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nƣớc thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhân biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau.

Theo Amber & Styles: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu”. Hiện nay, thuật ngữ thƣơng hiệu đang đƣợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.

Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chƣa có thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp… Nhƣ vậy, có thể hiểu thƣơng hiệu một cách tƣơng đối nhƣ sau: Thƣơng hiệu, trƣớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing: là hình tƣợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tƣợng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tƣợng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh…. hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó.

Nói đến thƣơng hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dƣới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trƣớc hết, nó là hình tƣợng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu SVTH: Dương Thị Thùy Châu 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh chỉ là hình tƣợng với cái tên, biểu trƣng thôi thì chƣa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho ngƣời tiêu dùng 4 hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại… thì thƣơng hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.2 Thành phần thƣơng hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu đã nói trên, thƣơng hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu.

Nhƣ vậy, thƣơng hiệu có thể bao gồm:  Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) nhƣ công dụng sản phẩm, các đặc trƣng bổ sung (feraters), chất lƣợng.  Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu đồng hành với công ty nhƣ quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,.

Vai trò của thƣơng hiệu 1.1 Vai trò đối với ngƣời tiêu dùng Thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định đƣợc nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Vì thế thông qua thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh nghiệp. Có một thực tế là ngƣời tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhƣng khi cần phải lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết ngƣời tiêu dùng lại luôn để ý đến thƣơng hiệu, xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín hoặc thông SVTH: Dương Thị Thùy Châu 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh điệp mà họ mang đến là gì, những ngƣời tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thƣơng hiệu đó không.

Ngƣời tiêu dùng dựa vào thƣơng hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp nhƣ sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thƣơng hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thƣơng hiệu giúp ngƣời mua đánh giá dễ dàng chất lƣợng hàng hoá, dịch vụ. Đối với ngƣời tiêu dùng, mỗi thƣơng hiệu là biểu tƣợng cho một cấp chất lƣợng nhất định, với những đặc tính nhất định và dựa vào đó để ngƣời mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho mình.

Nhƣ vậy, thực chất thƣơng hiệu nhƣ một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để ngƣời tiêu dùng căn cứ vào đó đƣa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Việc mua các thƣơng hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của ngƣời sử dụng. Mỗi thƣơng hiệu không chỉ đặc trƣng cho những tính năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tƣợng trƣng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những ngƣời có địa vị xã hội.

Thƣơng hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm ngƣời mua. Một số nhóm khách hàng có thu nhập thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thƣơng hiệu ít ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thƣơng hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ.2 Vai trò đối với doanh nghiệp Thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình.

Khi một thƣơng hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trƣờng, nó hoàn toàn chƣa có đƣợc một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa nhƣ kết cấu, hình dáng, kích thƣớc, màu sắc, sự cứng cáp,.hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để ngƣời tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng SVTH: Dương Thị Thùy Châu 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Nguyễn Như Phương Anh và những thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải đến ngƣời tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa đƣợc định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.