Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1. Dị ch vụ Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ khi áp dụng vào thực tiễn. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Còn theo Kotler & Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. Cùng với sự phát triển kinh tế dịch vụ còn được hiểu theo một nghĩa rộng hơn là chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng đơn giản, Dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh.
- Các thành phần của dịch vụ Gồm 4 thành phần: Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp Hàng đi kèm: là hàng được mua hay tiêu thụ hay tài sản của khách hàng cần xử lý Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận được. SVTH: Chu Thị Lam Phương 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1. Đặ c tính củ a dị ch vụ Cho dù được định nghĩa như thế nào thì dịch vụ cũng gồm 4 đặc tính: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu trữ được.
Chính vì những đặc tính này làm cho dịch vụ khác biệt so với hàng hóa thuần túy, làm cho nó khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt bình thường. - Tính vô hình (intangibility): Các dịch vụ đều vô hình, không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Một người đi cắt tóc không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó. Một người đi máy bay không thể biết trước được chuyến bay đó có an toàn hạ cánh đúng lịch trình, và có được phục vụ chu đáo hay không? cho tới khi bước ra khỏi sân bay.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin uy tín và giá cả mà họ thấy. Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình. - Tính không thể chia cắt được (insabarity): Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một cách không đồng thời hẳn với hàng hoá vật chất, sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Còn trong trường hợp dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính khác biệt của Marketing dịch vụ.
- Tính không đồng nhất (Incosistency): Chất lượng dịch vụ thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngành thực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sĩ ngoại khoa mới SVTH: Chu Thị Lam Phương 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa vào nghề. Và các cuộc phẫu thuật riêng của giáo sư cũng sẽ khác nhau tuỳ theo tình trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông ta trong lúc tiến hành ca mổ.
- Tính không thể cất trữ (inventory): Dịch vụ không thể lưu kho được. Nếu máy bay vắng khách thì giờ đến vẫn phải cất cánh với nửa khoang ghế trống. Trong khi nhu cầu về dịch vụ thường dao động rất lớn, có những thời điểm rất đông khách (trong ngày, trong tuần, trong tháng, trong năm) thì người cung ứng dịch vụ phải có nhiều phương tiện cung ứng lên gấp bội để đảm bảo phục vụ trong giờ cao điểm. Ngược lại, khi vắng khách vẫn phải tốn các chi phí cơ bản như trả lương cho nhân viên, thuê địa điểm… Để khắc phục được vướng mắc này và cân đối cung cầu tốt hơn, có thể định giá phân biệt, hệ thống đặt chỗ trước, thuê nhân viên bán thời gian… - Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua.
Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Phân loạ i dị ch vụ Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân theo các tiêu thức cụ thể chủ yếu sau: - Theo chủ thể thực hiện dịch vụ: Chủ thể Nhà nước: Thực hiện các dịch vụ công cộng như bệnh viện, trường học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lý,. Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện. Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, hàng không, công ty tư vấn pháp luật,.
-Theo mục đích: có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận. -Theo nội dung: dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ sức khỏe, thương mại, tài chính ngân hàng, tư vấn, giáo dục. SVTH: Chu Thị Lam Phương 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa 1.
Chấ t lư ợ ng dị ch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. - Theo Joseph Juran & Frank Gryna “ Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. - Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
- Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. - Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. - Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng.
Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa. Nó là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan. Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được.
Hay có thể nói: chất lượng luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là một vấn đề lớn và cho đến nay chưa có câu trả lời nhất định. Sự khó khăn, SVTH: Chu Thị Lam Phương 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Thị Minh Hòa phức tạp này dẫn xuất từ đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (Ghobadian, Speller & Jones, 1993, Groth & Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001): Vô hình: Khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ.
Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. Do đó, Dịch vụ khó bán hơn hàng hóa. Tính không tách rời: Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Đối với một số dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, do đó người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều. Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
