CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản 1. Khái niệm và bản chất của thị trường a.Khái niệm thị trường “Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá.
Từ đó tới nay đã trải qua hàng thế kỷ. Chính và vậy, các khái niệm về thị trường rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, ta có thể khái quát một số khái niệm sau: ” -Theo cách hiểu cổ điển:“Thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi và buôn bán. Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trường còn bao gồm các hội chợ cũng như các địa dư hoặc các khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng hoặc ngành hàng.
“-Theo các nhà kinh tế học: “Thị trường là tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi.””[13] -Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả” [8, tr. - Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp tất cả những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, cùng có nhu cầu về một loại sản phẩm và mong muốn tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu ấy”.[10] Dựa vào góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về thị trường. Ở đây, tác giả đưa ra quan điểm về thị trường dựa trên quan điểm của Mc Carthay làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài: Theo Mc Carthay “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Xác định thị trường của công ty theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ có những lợi thế như: - Cho phép công ty xác định cụ thể hơn đối tượng khách hàng và tiếp cận tốt hơn, hiểu biết đầy đủ hơn nhu cầu thực của thị trường; - Đưa ra được những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối đúng hơn, phù hợp hơn với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang tính cá biệt của đối tượng tác động.
Bản chất của thị trường. Nhìn chung, khi đề cập tới thị trường đều bao gồm những đặc điểm sau: - Chủ thể hoạt động của thị trường là tập hợp những người mua và những người bán, nếu thiếu một trong hai chủ thể trên thì không thể tạo thành thị trường. - Hoạt động của thị trường dựa trên việc trao đổi hàng hóa, dịch vụ thông qua việc mua và bán. - Thị trường có tính cạnh tranh vì ở đó thường có nhiều hơn một nhà cung cấp bán cùng một loại sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Số lượng người mua và người bán, tức là lượng cung và cầu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả của sản phẩm và dịch vụ. Nếu có số lượng người bán nhiều hơn người mua, tức nguồn cung sẽ dư và điều đó đẩy giá thành của sản phẩm và dịch vụ giảm xuống. Ngược lại, nếu ở đó số lượng người mua nhiều hơn người bán, tức nguồn cung sẽ thiếu và điều đó sẽ đẩy giá thành sản phẩm và dịch vụ tăng lên. - Hoạt động của thị trường được thực hiện trong những điều kiện cụ thể về không gian, thời gian.
- Quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với một loại sản phẩm nhất định nào đó mà người bán cung ứng ra thị trường. Những người tìm mua bất kỳ sản phẩm nào đó trong thị trường có 3 đặc điểm: sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị trường. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Cấu trúc bậc thị trường của công ty - Thị trường trọng điểm (the Target market) của một công ty là phần thị trường mà trong đó đang hoặc sẽ diễn ra các quá trình kinh doanh của mình và công ty có dự án khai thác trong thời gian trước mắt.
- Dung lượng thị trường (the Market capacity) của một sản phẩm, mỗi một thị trường đều được ấn định bởi một khối lượng hàng tiêu thụ xác định. Dung lượng thị trường là sức dung nạp khối lượng sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường ở một mức giá xác định, trong một thời gian xác định. - Thị trường tiềm năng (the Potential market): là một tập xác định người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự chào hàng thị trường chi tiết của công ty. - Thị trường khả hiệu lực (the Available market): là một tập xác định người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự chào hàng thị trường chi tiết của công ty.
- Thị trường hữu hiệu (the Qualified available market): là một tập xác định khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và điều kiện tham gia đối với một sự chào hàng thị trường chi tiết xác định của công ty. - Thị trường được cung ứng (the served market): là một phần của thị trường hiện hữu mà công ty quyết định theo đuổi thỏa mãn. - Thị trường hiện hữu (the panetrated market): là một tập xác định người tiêu dùng hiện đang mua sản phẩm của công ty kinh doanh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Dung lượng 100% thị trường 100% Thị trường tiềm năng Thị trường khả hiệu lực Thị trường hữu hiệu Thị trường 10% Thị trường được cung tiềm năng Thị trường hiện hữu Bảng 1.
Mô hình cấu trúc bậc thị trường của công ty 1. Chào hàng thị trường sản phẩm Các công ty tiếp cận nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng giá trị; giá trị có thể hiểu là tập hợp các lợi ích mà công ty cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu. Giá trị được thực hiện thông qua sự Chào hàng- là sự kết hợp của sản phẩm, dịch vụ, thông tin và kinh nghiệm cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của khách hàng. Do vậy, chào hàng (Offer) là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất là của thương mại.
Nghĩa đơn giản nhất của nó trùng với khái niệm sản phẩm, tuy nhiên trong Marketing hiện đại, cấu trúc của một chào hàng gồm một tổ hợp các sản phẩm, giá, thông tin, trải nghiệm xác định. Việc lập kế hoạch Marketing bắt đầu bằng việc hình thành một sự chào hàng để đáp ứng nhu cầu hay mong muốn của khách hàng mục tiêu. Khách hàng sẽ đánh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 giá cao sự chào hàng qua 3 thành phần cơ bản: các tính năng và chất lượng sản phẩm, phối thức dịch vụ và chất lượng và giá dựa trên gía trị đem lại (Hình 1. Các thành tố trong chào hàng Chào hàng thị trường (Market Offering) là thuật ngữ được một số sách nước ngoài sử dụng.
Tuy nhiên, trong cuốn giáo trình Marketing Thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa thuật ngữ này được gọi là Chào hàng thương mại vì các chào hàng này do công ty làm thương mại và gắn với nội hàm thương mại để thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu xác định. Vì vậy, chào hàng thị trường (Market Offering) được hiểu là một phối thức mặt hàng thương mại (sản phẩm + giá) và xúc tiến thương mại gắn với một kênh thương mại cho một thị trường mục tiêu xác định”. Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có quan hệ mật thiết và vận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại, nhưng không đồng nhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau: (1) Là một bộ phận của Marketing mục tiêu. (2) Có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả của Marketing - mix.
(3) Có liên quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trị bán hàng của công ty. Cơ chế thỏa mãn nhu cầu thị trường suy cho đến cùng được tập trung ở bốn tiêu chuẩn: thỏa mãn lựa chọn, mục tiêu, thời cơ và tổ chức.Connon đưa ra mô LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 hình phối thức chào hàng thị trường thỏa mãn toàn diện nhu cầu thị trường của một công ty kinh doanh như sau: Marketing offering mix Marketing demand mix Mặt hàng Lựa chọn thương mại Thỏa mãn kịp thời (Options) (just in time) cho (Product-mix) các khách hàng Giá thương trọng điểm Thời cơ (Target mại (Price) customers) (Opportunity) Kênh thương Mục tiêu mại (Place) (Objectives) Xúc tiến Tổ chức thương mại (Orgnization) (Promotion - mix) Hình 1. Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thị trường 1. Giá trị cung ứng cho khách hàng Theo Ph.Kotler, giá trị dành cho khách hàng (giá trị được khách hàng cảm nhận) là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà Marketing đưa ra trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị mà khách hàng cảm nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm hoặc dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu hồi được từ chính bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn.
Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm hoặc dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng. Như vậy, giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị, lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm tất thảy những giá trị vô hình và hữu hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng. Quá trình cung ứng giá trị Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làm thế nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó.