CHƯƠNG I: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỬ DỤNG MÔ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ĐA TIÊU CHUẨN ĐỂ ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN ỨNG DỤNG GIAO THỰC PHẨM CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI 10 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu các nhân tố hưởng hưởng đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao thực phẩm 1. Nghiên cứu quốc tế Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn ứng dụng giao thực phẩm cho người tiêu dùng đã được nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu trên khắp thế giới. Theo nghiên cứu của San và Dastance (2020) trong bài báo “Key Factors Affecting Intention to Order Online Food Delivery”, những yếu tố tác động đến ý định đặt hàng giao thực phẩm trực tuyến bao gồm chất lượng dịch vụ, nhận thức về sự hữu ích và sự quen thuộc với thương hiệu. Hay theo Alalwan (2019) và Lee và cộng sự (2019) đã nhận thấy rằng khách hàng có thói quen sử dụng ứng dụng giao thực phẩm trên thiết bị di động và thói quen này đủ lớn sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng đặt hàng thực phẩm trên di động.
Theo nghiên cứu của Elango và cộng sự (2018) trong bài báo “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng giao thực phẩm theo yêu cầu tại Bangkok, Thái Lan”. Kết quả của bài báo cho thấy các yếu tố như nhận thức về sự thuận tiện, nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng của xã hội có tác động tích cực đến ý định sử dụng các ứng dụng giao thực phẩm theo yêu cầu. Bên cạnh đấy, Nghiên cứu của Rahi, Ghani, và Muhamad (2017) chỉ ra rằng nhận thức về giá cả hợp lý, sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng khi mua sắm trực tuyến. Hay theo Venkatesh và cộng sự (2012); giá cả, sự thuận tiện và độ tin cậy là những yếu tố mạnh ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ Internet trên di động.
Hay theo như nghiên cứu của Alalwan (2019) cho thấy giá cả, ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng đặt hàng thực phẩm trên di động. Nghiên cứu trong nước Liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ứng dụng giao thực phẩm cho người tiêu dùng cũng có nhiều nghiên cứu trong nước. Theo Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020) đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn và sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam đối với các ứng dụng mua sắm di động”. Nghiên cứu tiến hành cho thấy ý định sử dụng ứng dụng để mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chịu tác động của năm yếu tố: tính linh hoạt, thói quen, tin tưởng, động lực hưởng thụ và rủi ro cảm nhận.
Bài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thực phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” của Lê Nam Hải và Phan Thị Trúc 11 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 Mai (2021) cho thấy các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn ứng dụng giao thực phẩm của người tiêu dùng là nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, niềm tin và ảnh hưởng của xã hội. Theo Phạm Thị Hoàng Dung (2021) với bài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua món ăn qua mạng của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng trong đại dịch COVID-19” cũng đã chỉ ra rằng Đa dạng sự lựa chọn, sản phẩm và giá cả là các yếu tố tác động đến ý định mua món ăn qua mạng. Tương tự với bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long, Phạm Ngọc Kim Khánh (2021); Hoàng Thị Phương Thảo, Lâm Quý Long (2020), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng là kỳ vọng hiệu quả, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị giá cả, chất lượng thông tin và sự tin tưởng. Sau khi tổng hợp từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, mô hình nghiên cứu đề xuất xem xét lựa chọn ứng dụng giao thực phẩm cho người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội, xác định được 06 tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn ứng dụng giao thực phẩm, bao gồm: C1.
Nhận thức về sự hữu ích C4. Nhận thức về rủi ro C2. Nhận thức về sự thuận tiện C5. Cảm nhận về độ tin cậy C3.
Ảnh hưởng của xã hội C6. Cảm nhận về giá cả Nhận thức về sự hữu ích Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà ai đó tin rằng khi họ sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả thực hiện của họ (Davis, 1989). Nghiên cứu của Elango và cộng sự (2018) chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích được xem là một yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn theo yêu cầu của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan. Hay cụ thể hơn, thái độ với công nghệ được định nghĩa theo Kim và cộng sự (2014) là sự ưu ái của người sử dụng khi họ dùng những công nghệ và thiết bị cụ thể nào đó.
Sự hữu ích sau khi sử dụng đề cập đến mức độ dễ dàng khi làm một điều gì đó với sự trợ giúp của công nghệ. Theo nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mối quan hệ trực tiếp giữa nhận thức tính hữu ích và ý định sử dụng điện thoại di động trong lĩnh vực thương mại điện tử (Dai H và Palvi PC, 2009). Những người có thái độ tích cực đối với một hành động sẽ có khuynh hướng thực hiện một hành động cụ thể (Chen và cộng sự, 2009). Một nghiên cứu được thực hiện bởi (Zhang và cộng sự, 2012) cho thấy mối quan hệ tích cực giữa nhận thấy sự hữu ích và ý định sử dụng điện thoại di động cho mục đích mua sắm.
12 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 Vinaik và cộng sự, (2019) cũng chỉ ra rằng các ứng dụng thực phẩm đã bắt đầu nổi lên như một mô hình phù hợp với với nhiều doanh nghiệp cũng như những cửa hàng và hiểu được mối liên hệ giữa nhà hàng và người tiêu dùng. Nhiều biến số khác dẫn đến doanh số bán hàng cao hơn, chẳng hạn như khả năng tiếp cận thuận tiện khi sử dụng, phương thức thanh toán dễ dàng, nhiều loại thực phẩm, lịch trình và thời gian giao hàng, dịch vụ, v. Họ cũng mô tả rằng hiện nay đa số người tham gia đều nhận thức được và có kiến thức về việc sử dụng các ứng dụng này và tận dụng các lợi thế và mua hàng liên tục. Jacob và cộng sự, (2019) lập luận rằng những ứng dụng giao thực phẩm này bây giờ đóng vai trò là cửa sổ duy nhất để đặt hàng từ nhiều nhà hàng khác nhau, vì điều này cũng đã bắt đầu để thay đổi suy nghĩ của khách hàng.
Hệ thống đặt món ăn trực tuyến sẽ thiết lập thực đơn món ăn trực tuyến với sự hỗ trợ của các ứng dụng di động thông minh và cung cấp các mặt hàng thực phẩm mong đợi cho người dùng ô cửa. Nó giải phóng khách hàng khỏi việc ghé thăm các nhà hàng và không phải chờ đợi lâu trong nhà hàng. Lee và cộng sự, (2017) đã thảo luận về trải nghiệm của người tiêu dùng trong việc mua đồ ăn giao tận nơi thông qua ứng dụng dành cho thiết bị di động và nhận thấy rằng thông tin do người dùng tạo, thông tin do công ty tạo và chất lượng hệ thống có tác động đáng kể đến mức độ hữu ích được nhận thức. Tính hữu ích được nhận thức ảnh hưởng thái độ hướng tới việc lựa chọn ứng dụng giao thực phẩm trên di động.
Nếu người tiêu dùng cảm thấy các ứng dụng giao thực phẩm giúp họ tối ưu hóa thời gian và họ cảm thấy ứng dụng này rất hữu ích thì họ sẽ hình thành nên ý định sử dụng ứng dụng. Do đó nhận thức về sự hữu ích của ứng dụng giao thực phẩm sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định lựa chọn và sử dụng ứng dụng này của người tiêu dùng. Nhận thức về sự thuận tiện Sự thuận tiện là khả năng sử dụng thứ gì đó mà không gặp khó khăn gì về thời gian và địa điểm (Clarke, 2001). Sự tiện lợi của một ứng dụng di động được xác định thông qua tính dễ hiểu, dễ sử dụng, hữu ích cho người dùng (Yang và cộng sự, 2004) và khả năng truy cập và sử dụng mọi lúc, mọi nơi (Liu và cộng sự, 2017a).
Sự tiện lợi của thực phẩm trực tuyến giao hàng là mức độ tiết kiệm thời gian và giảm công sức nấu một bữa ăn (Candel, 2001), so sánh giá từ các nhà hàng khác nhau qua các trang web hoặc ứng dụng và đặt hàng thực phẩm dễ dàng và thoải mái. Hơn nữa, những rắc rối từ việc chờ đợi ở nhà hàng và các tình huống liên quan đến giao thông bị loại bỏ (Ray và cộng sự, 2019). Thuận tiện nhất đặc tính của giao thực phẩm trực tuyến là khách hàng có thể sử dụng điện thoại thông minh của họ hoặc máy tính để truy cập và đặt món ăn đơn giản và hiệu quả từ nhiều loại cà phê cửa hàng hoặc nhà hàng tại bất kỳ thời điểm và địa điểm thuận tiện. Ảnh 13 Downloaded by sau xanh (saudinh2@gmail.com) lOMoARcPSD|39270540 hưởng tích cực của sự thuận tiện khi chấp nhận giao thực phẩm trực tuyến đã được xác nhận trong các nghiên cứu trước đây (Pigatto và cộng sự, 2017; Roh và Park, 2019; Yeo và cộng sự, 2017).
Ứng dụng giao thực phẩm phải có các tính năng thuận tiện cho khách hàng. Điều quan trọng là thúc đẩy hoạt động kinh doanh và dịch vụ của họ được cung cấp cho khách hàng bằng cách quảng cáo sản phẩm của họ, đặc biệt là theo yêu cầu của họ, làm cho người tiêu dùng thuận tiện để đặt hàng từ họ. Dịch vụ chất lượng về sự thuận tiện cho người dùng nên được ưu tiên đáng kể (Chen và cộng sự, 2011). Yeo và cộng sự, (2017) đã phát hiện ra rằng chỉ có một số nghiên cứu giải thích các vấn đề về trải nghiệm của khách hàng với các dịch vụ giao thực phẩm trực tuyến và các biến số như sự tiện lợi, khuyến khích chủ nghĩa khoái lạc, điều chỉnh tiết kiệm thời gian, trải nghiệm ý định mua hàng trực tuyến, hành vi của người tiêu dùng và hành vi có ý định ảnh hưởng đến khách hàng khi theo đuổi dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến các ứng dụng.