Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp

Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp, cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Hồ Thị Ngọc Mai
• Người hướng dẫn: T.S. Lê Thị Kim Hoa
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Khảo Sát Sự Hài Lòng Khách Hàng Tại Siêu Thị Emart Gò Vấp
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài
• 1.8. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
• 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 2.1.3. Chất lượng dịch vụ
• 2.1.4. Chất lượng dịch vụ siêu thị
• 2.1.5. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
• 2.1.6. Mức độ hài lòng và mối quan hệ giữa hài lòng với chất lượng dịch vụ
• 2.1.7. Tầm quan trọng của sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
• 2.2. Những mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong dịch vụ của Parasuraman (1988)
• 2.2.2. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
• 2.2.3. Những nghiên cứu có liên quan đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị
• 2.2.3.1. Những mô hình nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.3.2. Những mô hình nghiên cứu trong nước
• 2.3. Lược khảo một số yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.1. Thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo
• 3.4. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.5. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và kích thước mẫu
• 3.5.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.5.2. Kích thước mẫu
• 3.6. Công cụ nghiên cứu
• 3.6.1. Phân tích thống kê mô tả
• 3.6.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.6.4. Phân tích tương quan (Person)
• 3.6.5. Phân tích hồi quy
• 3.6.6. Kiểm định Oneway ANOVA
• 3.6.7. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ: Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp
• 4.1.1. Tổng quan về siêu thị Emart Gò Vấp
• 4.1.2. Tầm nhìn và lĩnh vực hoạt động của Emart Gò Vấp
• 4.2. Thống kê mô tả
• 4.2.1. Khảo sát về giới tính
• 4.2.2. Khảo sát về độ tuổi
• 4.2.3. Khảo sát nghề nghiệp
• 4.2.4. Khảo sát thu nhập
• 4.2.5. Khảo sát tần suất đi siêu thị của khách hàng
• 4.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập
• 4.3.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc
• 4.4. Kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố EFA cho các biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.5.1. Phương trình hồi quy
• 4.5.2. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5.3. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.5.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.5.5. Mô hình nghiên cứu tốt nhất của đề tài
• 4.5.6. Kiểm định ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung về đề tài nghiên cứu
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.2.1. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Phù hợp giá”
• 5.2.2. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Cách thức trưng bày”
• 5.2.3. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Mặt bằng siêu thị”
• 5.2.4. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Sự phục vụ”
• 5.2.5. Hàm ý quản trị cho yếu tố “Chất lượng hàng hóa”
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về khảo sát sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp

Khảo sát sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp. Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị.

1.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ. Điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong tương lai.

1.2. Tầm quan trọng của khảo sát sự hài lòng

Khảo sát sự hài lòng giúp siêu thị Emart Gò Vấp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm.

II. Những thách thức trong việc khảo sát sự hài lòng khách hàng

Việc khảo sát sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp gặp phải nhiều thách thức. Các yếu tố như sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng, sự cạnh tranh từ các siêu thị khác và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng đều ảnh hưởng đến kết quả khảo sát.

2.1. Đối tượng khảo sát đa dạng

Khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp đến từ nhiều độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau, điều này tạo ra sự khó khăn trong việc thu thập dữ liệu chính xác.

2.2. Sự cạnh tranh từ các siêu thị khác

Sự cạnh tranh gay gắt từ các siêu thị khác khiến cho việc duy trì sự hài lòng của khách hàng trở nên khó khăn hơn, đòi hỏi Emart phải liên tục cải tiến dịch vụ.

III. Phương pháp khảo sát sự hài lòng khách hàng hiệu quả

Để khảo sát sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Việc này giúp thu thập thông tin một cách toàn diện và chính xác.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thông qua phỏng vấn và thảo luận nhóm.

3.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát sẽ cung cấp dữ liệu số liệu chính xác về mức độ hài lòng của khách hàng.

IV. Kết quả khảo sát và phân tích dữ liệu

Kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố như cách thức trưng bày, sự phục vụ, và chất lượng hàng hóa có tác động lớn đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp.

4.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Các yếu tố như cách thức trưng bày (𝛽 = 0.226) và sự phục vụ (𝛽 = 0.184) có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Đánh giá mức độ hài lòng

Mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua các chỉ số cụ thể, cho thấy sự cần thiết phải cải thiện chất lượng dịch vụ.

V. Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng

Dựa trên kết quả khảo sát, một số giải pháp được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp. Những giải pháp này sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng.

5.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng phục vụ và tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng.

5.2. Tăng cường quảng bá sản phẩm

Sử dụng các chiến dịch marketing hiệu quả để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới, thu hút sự chú ý của khách hàng.

VI. Kết luận và hướng phát triển tương lai

Khảo sát sự hài lòng khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp là một bước quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để siêu thị phát triển bền vững trong tương lai.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố và cần được cải thiện liên tục.

6.2. Hướng phát triển trong tương lai

Siêu thị Emart Gò Vấp cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để duy trì vị thế cạnh tranh.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức mở cửa hoàn toàn từ năm 2015, tạo điều kiện cho các tập đoàn phân phối quốc tế gia nhập và mở rộng mạng lưới kinh doanh. Xu hướng này thúc đẩy cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nội địa (như Co.opmart) và các đơn vị bán lẻ có vốn đầu tư nước ngoài (như Lotte Mart, Emart). Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê năm 2019, nền kinh tế Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng GDP 7,02%, tỷ lệ đô thị hóa đạt khoảng 39,2% (tăng 0,8% so với năm 2018), dân số trung bình đạt 1.098 nghìn người (tăng 1,15%) và thu nhập bình quân đầu người theo giá hiện hành đạt khoảng 4,2 triệu đồng/tháng (tăng so với mức 3,9 triệu đồng/tháng năm 2018). Thu nhập và mức sống cải thiện khiến người tiêu dùng tại các đô thị lớn, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, đặt ra yêu cầu ngày càng khắt khe đối với trải nghiệm mua sắm và chất lượng dịch vụ.

Siêu thị Emart Gò Vấp (thuộc Tập đoàn Emart) tọa lạc tại số 366 Phan Văn Trị, Phường 5, Quận Gò Vấp, TP.HCM, hoạt động theo định hướng khẩu hiệu "Giá rẻ hơn, chất lượng hơn" cùng tiêu chí "6 tốt" (Sản phẩm tốt, Bảo quản tốt, Giá cả tốt, Trưng bày tốt, Phục vụ tốt và Địa điểm tốt). Mặc dù sở hữu lợi thế về vị trí địa lý, mật độ dân cư đông đúc và quy mô mặt bằng hiện đại, đơn vị này vẫn phải chịu sức ép cạnh tranh trực tiếp từ nhiều nhà bán lẻ khác trên cùng địa bàn. Do đó, việc xác định các thành phần chất lượng dịch vụ và lượng hóa mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng là yêu cầu cấp thiết nhằm giúp ban quản trị siêu thị hoạch định chính sách kinh doanh phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp.
   • Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp.
   • Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

• Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp?
• Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn quận Gò Vấp đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp?
• Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp trên địa bàn quận Gò Vấp.
• Phạm vi không gian: Địa bàn quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ tháng 3/2021 đến tháng 4/2021; các số liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2018 – 2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên nền tảng lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thương mại bán lẻ:

• Khái niệm dịch vụ và đặc tính: Tác giả viện dẫn các định nghĩa của Gronroos (1984), Zeithaml & Bitner (2000), Kotler & Armstrong (2004), Hà Nam Khánh Giao & cộng sự (2019), đồng thời phân tích 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất (không ổn định về chất lượng) và tính không thể tồn trữ.
• Chất lượng dịch vụ và dịch vụ siêu thị: Tiếp cận quan điểm của Lehtinen (1982), Berry & cộng sự (1985), Parasuraman & cộng sự (1988, 1991), Dabholkar & cộng sự (1996), Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cùng Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại do Bộ Thương mại ban hành về tiêu chuẩn phân hạng diện tích, danh mục mặt hàng và phương thức tự phục vụ.
• Mô hình lý thuyết nền tảng: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988), mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI), Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI), và mô hình sự thỏa mãn của Zeithaml & Bitner (2000).
• Nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Khóa luận tổng thuật các công trình trong nước gồm nghiên cứu tại Vinatex-Mart của Hà Nam Khánh Giao & Nguyễn Tấn Vũ (2011), nghiên cứu tại Big C Thăng Long của Nguyễn Thị Diệu Linh & Nguyễn Thành Trung Hiếu (2018), nghiên cứu tại MM Mega Market Biên Hòa của Nguyễn Thị Kim Hiệp & cộng sự (2019). Đặc biệt, tác giả kế thừa trực tiếp mô hình nghiên cứu của Bùi Văn Quang & Dương Thanh Hiền (2019) tại hệ thống Co.opmart đồng bằng sông Cửu Long.
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Bao gồm 5 biến độc lập tác động cùng chiều (+) đến 1 biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng" (HL), tương ứng với 5 giả thuyết từ H1 đến H5:
  • H1: Cách thức trưng bày (CTB) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng.
  • H2: Sự phục vụ (SPV) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng.
  • H3: Mặt bằng siêu thị (MB) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng.
  • H4: Chất lượng hàng hóa (CLHH) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng.
  • H5: Phù hợp giá (GC) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua thảo luận, trao đổi với giảng viên hướng dẫn và phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp nhằm rà soát, bổ sung và hoàn thiện các biến quan sát trong thang đo nháp.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Quy trình chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu chính thức là $n = 200$ khách hàng.
• Công cụ và kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện:
  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học mẫu nghiên cứu.
  • Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (sơ bộ và chính thức).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
  • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F, hệ số xác định $R^2$, hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF và hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta).
  • Kiểm định sai biệt Oneway ANOVA và kiểm định phương sai đồng nhất Levene Statistic.

Nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu sơ cấp: 200 phiếu khảo sát hợp lệ thu thập trực tiếp từ khách hàng mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp trong tháng 3 và tháng 4 năm 2021.
• Dữ liệu thứ cấp: Các văn bản pháp lý (Quy chế siêu thị của Bộ Thương mại), số liệu niên giám thống kê năm 2019 của Tổng cục Thống kê, tài liệu giới thiệu về Emart Gò Vấp và các công trình nghiên cứu khoa học chuyên ngành công bố trong giai đoạn 2018 – 2020.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam tăng trưởng nhanh và áp lực cạnh tranh gay gắt tại khu vực TP.HCM. Tác giả trình bày tổng quan về siêu thị Emart Gò Vấp, xác định rõ 1 mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể và 3 câu hỏi nghiên cứu. Chương này cũng giới hạn đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát (khách hàng tại quận Gò Vấp), phạm vi không gian (địa bàn quận Gò Vấp), phạm vi thời gian (dữ liệu sơ cấp tháng 3-4/2021, dữ liệu thứ cấp 2018-2020), giới thiệu sơ lược phương pháp nghiên cứu định tính - định lượng, ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu 5 chương của khóa luận.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 2 cung cấp hệ thống lý thuyết chuyên sâu về dịch vụ, 4 đặc trưng của dịch vụ, khái niệm chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ bán lẻ siêu thị. Tác giả phân tích các tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị (Hạng I, II, III và Đại siêu thị theo Quy chế của Bộ Thương mại) cùng các đặc trưng bán lẻ như phương thức tự phục vụ, thanh toán bằng mã vạch và nghệ thuật trưng bày. Chương này tổng thuật các mô hình lý thuyết quốc tế (Parasuraman 1988, Cronin & Taylor 1992, ACSI, ECSI, Zeithaml & Bitner 2000) và 4 nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam. Trên cơ sở kế thừa mô hình của Bùi Văn Quang & Dương Thanh Hiền (2019), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Cách thức trưng bày, Sự phục vụ, Mặt bằng siêu thị, Chất lượng hàng hóa, Phù hợp giá) và 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng) kèm 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu qua 5 bước logic: (1) Xác định vấn đề nghiên cứu; (2) Cơ sở lý luận; (3) Xây dựng thang đo nháp; (4) Khảo sát sơ bộ, tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha; (5) Hình thành thang đo chính thức. Tác giả trình bày phương pháp mã hóa các biến quan sát trên thang đo Likert 5 điểm, thiết kế bảng câu hỏi chính thức, phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu $n = 200$. Chương này đồng thời thuyết minh các tiêu chuẩn thống kê ứng dụng trong phần mềm SPSS gồm: kiểm định Cronbach's Alpha (hệ số $> 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng $> 0.3$), phân tích EFA (KMO $> 0.5$, Bartlett's test có $p < 0.05$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0.5$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định Oneway ANOVA.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ DỮ LIỆU

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả phân tích số liệu thu thập được. Mở đầu là phân tích dữ liệu thứ cấp về lịch sử hình thành, tầm nhìn và lĩnh vực hoạt động của Emart Gò Vấp. Phần thống kê mô tả mẫu $n = 200$ phác thảo cơ cấu khách hàng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất mua sắm. Kết quả kiểm định thang đo cho thấy tất cả các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt trong phân tích EFA. Phân tích hồi quy tuyến tính bội xác nhận cả 5 nhân tố đều có ý nghĩa thống kê và tác động cùng chiều đến sự hài lòng ($p < 0.05$). Kiểm định Oneway ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 tóm tắt các phát hiện chính từ mô hình hồi quy thực nghiệm. Dựa trên mức độ tác động của từng nhân tố (thông qua hệ số Beta chuẩn hóa), tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho ban lãnh đạo siêu thị Emart Gò Vấp theo thứ tự ưu tiên: Phù hợp giá, Cách thức trưng bày, Mặt bằng siêu thị, Sự phục vụ và Chất lượng hàng hóa. Cuối chương, tác giả chỉ ra các hạn chế về quy mô mẫu, phạm vi địa bàn và gợi mở các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên mẫu khảo sát chính thức $n = 200$ khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp đã kiểm định và chấp nhận toàn bộ 5 giả thuyết nghiên cứu ở độ tin cậy 95% ($p < 0.05$). Mức độ tác động của các nhân tố đến Sự hài lòng của khách hàng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần dựa trên hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$:

Ký hiệu	Giả thuyết	Hệ số $\beta$ chuẩn hóa	Mối quan hệ	Mức ý nghĩa	Kết luận kiểm định
GC	H5: Phù hợp giá $\rightarrow$ Sự hài lòng	0.282	Cùng chiều (+)	$p < 0.05$	Chấp nhận giả thuyết
CTB	H1: Cách thức trưng bày $\rightarrow$ Sự hài lòng	0.226	Cùng chiều (+)	$p < 0.05$	Chấp nhận giả thuyết
MB	H3: Mặt bằng siêu thị $\rightarrow$ Sự hài lòng	0.185	Cùng chiều (+)	$p < 0.05$	Chấp nhận giả thuyết
SPV	H2: Sự phục vụ $\rightarrow$ Sự hài lòng	0.184	Cùng chiều (+)	$p < 0.05$	Chấp nhận giả thuyết
CLHH	H4: Chất lượng hàng hóa $\rightarrow$ Sự hài lòng	0.144	Cùng chiều (+)	$p < 0.05$	Chấp nhận giả thuyết

Kết quả kiểm định ANOVA và Levene Statistic giữa các biến nhân khẩu học và sự hài lòng cho thấy: không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất đi siêu thị.

Từ các bằng chứng định lượng, tác giả đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị cụ thể:

• Hàm ý cho yếu tố "Phù hợp giá" ($\beta = 0.282$): Vì đây là yếu tố tác động mạnh nhất, siêu thị cần kiên định theo đuổi chiến lược "Giá rẻ hơn, chất lượng hơn", chủ động phối hợp với nhà cung ứng để xây dựng các chương trình bình ổn giá, đa dạng hóa hình thức khuyến mãi, chiết khấu và giữ mức giá cạnh tranh so với các đối thủ trên cùng địa bàn.
• Hàm ý cho yếu tố "Cách thức trưng bày" ($\beta = 0.226$): Quy hoạch gian hàng khoa học, phân chia khu vực rõ ràng theo nhóm hàng liên quan; ưu tiên vị trí bắt mắt cho các sản phẩm bán chạy hoặc hàng khuyến mãi; sắp xếp hàng hóa có khối lượng lớn ở kệ thấp để thuận tiện cho khách hàng lấy sắm; duy trì mật độ hàng hóa dồi dào, kích thích nhu cầu mua sắm.
• Hàm ý cho yếu tố "Mặt bằng siêu thị" ($\beta = 0.185$): Tận dụng tối đa không gian diện tích tại 366 Phan Văn Trị, bố trí lối đi thông thoáng giữa các quầy kệ, duy trì vệ sinh môi trường sạch sẽ; hoàn thiện khu vực giữ xe an toàn, phân luồng hợp lý và duy trì tốt các tiện ích đi kèm (khu ẩm thực, khu vệ sinh, khu bảo quản hành lý).
• Hàm ý cho yếu tố "Sự phục vụ" ($\beta = 0.184$): Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng và tổ chức các khóa đào tạo định kỳ cho nhân viên về thái độ phục vụ, kỹ năng giao tiếp lịch sự, tác phong chuyên nghiệp; nâng cao kiến thức về vị trí và đặc tính sản phẩm để hỗ trợ khách hàng nhanh chóng; tối ưu tốc độ xử lý hóa đơn tại quầy thu ngân.
• Hàm ý cho yếu tố "Chất lượng hàng hóa" ($\beta = 0.144$): Kiểm soát nghiêm ngặt quy trình nhập hàng, xuất xứ sản phẩm và hạn sử dụng; thực hiện bảo quản đúng kỹ thuật đối với nhóm hàng tươi sống và đông lạnh theo tiêu chí "Sản phẩm tốt, bảo quản tốt"; đảm bảo cơ cấu mặt hàng phong phú, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thường ngày.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Khóa luận kiểm chứng tính phù hợp của mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ kế thừa từ nghiên cứu của Bùi Văn Quang & Dương Thanh Hiền (2019) trong bối cảnh một đại siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường đô thị Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm và lượng hóa thứ tự ưu tiên của các nhân tố tác động đến sự hài lòng, giúp ban điều hành siêu thị Emart Gò Vấp có căn cứ khoa học để phân bổ ngân sách và nguồn lực cải tiến chất lượng dịch vụ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát khách hàng tại một địa điểm duy nhất là siêu thị Emart Gò Vấp (Quận Gò Vấp, TP.HCM), chưa mở rộng khảo sát các hệ thống siêu thị khác để thực hiện phân tích so sánh đối chứng.
• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu khảo sát chính thức dừng lại ở $n = 200$, được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong khoảng thời gian ngắn (tháng 3 – tháng 4/2021), do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng mua sắm tại siêu thị có thể chưa tuyệt đối toàn diện.
• Hạn chế về mô hình biến số: Mô hình nghiên cứu mới chỉ tập trung lượng hóa 5 thành phần chất lượng dịch vụ cốt lõi, chưa tích hợp các biến số trung gian hoặc biến điều tiết khác như hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành, hay các dịch vụ phụ trợ mới nổi (giao hàng online, chương trình khách hàng thân thiết).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất nhằm nâng cao tính đại diện và độ tin cậy của các kết luận thống kê.
• Thực hiện nghiên cứu so sánh đa điểm bán giữa Emart và các chuỗi siêu thị bán lẻ cạnh tranh (Co.opmart, Big C, Lotte Mart) trên địa bàn toàn thành phố.
• Bổ sung vào mô hình các nhân tố mới phản ánh xu hướng bán lẻ đa kênh và đánh giá tác động trung gian của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại: Là tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc và phương pháp thực hiện một đề tài khóa luận định lượng. Đáng chú ý là phần tổng quan cơ sở lý thuyết (SERVQUAL, SERVPERF, ACSI, ECSI) và quy trình xử lý dữ liệu thực nghiệm trên SPSS.
• Người nghiên cứu các đề tài tương tự: Cung cấp thang đo tham khảo (bảng câu hỏi 5 mức độ Likert) cho các biến: Cách thức trưng bày, Sự phục vụ, Mặt bằng siêu thị, Chất lượng hàng hóa, Phù hợp giá và Sự hài lòng trong ngành bán lẻ siêu thị.
• Ban quản lý siêu thị và chuyên viên phân tích thị trường bán lẻ: Cung cấp các phát hiện thực tế về nhận thức của người tiêu dùng tại khu vực Gò Vấp đối với dịch vụ siêu thị, làm tư liệu tham khảo cho công tác quản trị vận hành, định giá và trưng bày hàng hóa.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận kế thừa mô hình nghiên cứu từ tác giả nào và bao gồm những biến độc lập nào?
Khóa luận kế thừa trực tiếp mô hình nghiên cứu của Bùi Văn Quang và Dương Thanh Hiền (2019) về sự hài lòng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opmart. Mô hình gồm 5 biến độc lập: Cách thức trưng bày, Sự phục vụ, Mặt bằng siêu thị, Chất lượng hàng hóa, Phù hợp giá và 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng.

2. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được thực hiện trong thời gian nào?
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện trên mẫu $n = 200$ khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3/2021 đến tháng 4/2021.

3. Trong 5 yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố nào tác động mạnh nhất và yếu tố nào tác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại Emart Gò Vấp?
Căn cứ vào hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng là "Phù hợp giá" ($\beta = 0.282$). Yếu tố có mức độ tác động thấp nhất trong mô hình là "Chất lượng hàng hóa" ($\beta = 0.144$).

4. Kết quả kiểm định ANOVA đối với các đặc điểm nhân khẩu học cho thấy điều gì?
Kết quả kiểm định ANOVA và kiểm định Levene cho thấy không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Emart Gò Vấp giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất đi siêu thị.

5. Khẩu hiệu và tiêu chí hoạt động mà siêu thị Emart Gò Vấp áp dụng là gì?
Siêu thị Emart Gò Vấp hoạt động theo khẩu hiệu "Giá rẻ hơn, chất lượng hơn" và áp dụng tiêu chí "6 tốt", bao gồm: Sản phẩm tốt, Bảo quản tốt, Giá cả tốt, Trưng bày tốt, Phục vụ tốt và Địa điểm tốt.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hồ Thị Ngọc Mai đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thông qua việc nhận diện và lượng hóa mức độ tác động của 5 thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp. Kết quả phân tích định lượng trên mẫu 200 khách hàng khẳng định cả 5 nhân tố đều có ảnh hưởng cùng chiều, trong đó yếu tố Phù hợp giá ($\beta = 0.282$) và Cách thức trưng bày ($\beta = 0.226$) đóng vai trò quan trọng nhất. Công trình cung cấp hệ thống giải pháp quản trị sát thực tế, hỗ trợ doanh nghiệp bán lẻ tối ưu hóa chất lượng phục vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HỒ THỊ NGỌC MAI MSSV: 17016591 NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ EMART GÒ VẤP Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101 GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN T.S LÊ THỊ KIM HOA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HỒ THỊ NGỌC MAI MSSV: 17016591 NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ EMART GÒ VẤP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: T.S LÊ THỊ KIM HOA SVTH: HỒ THỊ NGỌC MAI LỚP: DHQT13A KHÓA: 2017 - 2021 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp” nhằm xác định mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng. Dựa vào các nghiên cứu trƣớc đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố: Cách thức trƣng bày, Sự phục vụ, Mặt bằng siêu thị, Chất lƣợng hàng hóa và Phù hợp giá ảnh hƣởng đến một biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng. Tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính nhằm xác nhận, làm rõ và bổ sung các biến đo lƣờng thông qua thảo luận và trao đổi với giảng viên, nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với 200 khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị Emart Gò Vấp.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đủ độ tin cậy với kết quả phân tích hồi quy cho thấy 5 yếu tố Cách thức trƣng bày (𝛽 = 0.226), Sự phục vụ (𝛽 = 0.184), Mặt bằng siêu thị (𝛽 = 0.185), Chất lƣợng hàng hóa (𝛽 = 0.144) và Phù hợp giá (𝛽 = 0.282) có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp. Nhƣ vậy kết quả các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều đƣợc chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Với kiểm định ANOVA giữa các biến cá nhân và sự hài lòng của khách hàng cho thấy không có sự khác biệt giữa nhóm giới tính, nhóm độ tuổi, nhóm nghề nghiệp, nhóm thu nhập và nhóm tần suất so với biến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại siêu thị Emart Gò Vấp.

ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp kỳ này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh trƣờng Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, bằng sự quan tâm, dạy dỗ và chỉ bảo tận tình của quý thầy cô đã giúp em nắm vững kiến thức và những kinh nghiệm quý báu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Đặc biệt, em xin gửi lời chúc sức khỏe và cảm ơn sâu sắc nhất đến cô TS. Lê Thị Kim Hoa, ngƣời đã tận tụy hƣớng dẫn, giúp đỡ và đóng góp ý kiến cho em trong suốt quá trình nghiên cứu.