Tác Động Của Dịch COVID-19 Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Tống Nguyễn Nhật Linh
• Người hướng dẫn: TS. Trần Nguyên Chất
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của COVID-19 Đến Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.8. Bố cục của bài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ GIẢ THIẾT KHOA HỌC
• 2.1. Tổng quan về đại dịch Covid-19 và sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong giai đoạn đại dịch
• 2.2. Khái niệm về người tiêu dùng
• 2.3. Hành vi người tiêu dùng
• 2.4. Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến
• 2.5. Khái niệm thương mại điện tử
• 2.6. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.6.1. Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý
• 2.6.2. Mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định
• 2.6.3. Mô hình Lý thuyết chấp nhận công nghệ
• 2.6.4. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB
• 2.6.5. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử
• 2.6.6. Mô hình Lý thuyết động lực bảo vệ
• 2.7. Các nghiên cứu về vấn đề liên quan đến đề tài
• 2.7.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.7.1.1. Những nghiên cứu ứng dụng Lý thuyết động lực bảo vệ
• 2.7.1.2. Nghiên cứu ―Online Shopping Motives during the COVID-19 Pandemic— Lessons from the Crisis‖ của tác giả Julia Koch và cộng sự (2020)
• 2.7.1.3. Nghiên cứu ―Determinants of Consumers’ Online/Offline Shopping Behaviours during the COVID-19 Pandemic‖ của tác giả JiHyo Moon và cộng sự (2021)
• 2.7.1.4. Nghiên cứu ―The impact of COVID-19 on consumer behavior in retail banking. Evidence from Romania‖ của tác giả Baicu và cộng sự (2020)
• 2.7.1.5. Nghiên cứu ―Customers' Online Purchase Intentions and Customer Segmentation During the Period of COVID-19 Pandemic‖ của Ezgi Akar (2021)
• 2.7.1.6. Nghiên cứu ―E-commerce in the fashion business: the roles of the COVID-19 situational factors, hedonic and utilitarian motives on consumers’ intention to purchase online‖ của tác giả Sumarliah và cộng sự (2021)
• 2.7.1.7. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự ―Online Book Shopping in Vietnam: The Impact of the COVID-19 Pandemic Situation‖
• 2.7.1.8. Nghiên cứu ―Những nhân tố tác động tới sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong thời kỳ Covid-19 ở Hà Nội, Việt Nam‖ của Nguyễn Minh Hiếu và cộng sự
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Định nghĩa các biến số
• 3.3. Sự sợ hãi Covid-19
• 3.4. Ảnh hưởng xã hội
• 3.5. Nhận thức rủi ro
• 3.6. Tình huống đại dịch Covid-19
• 3.7. Thu nhập giảm
• 3.8. Động cơ giải trí
• 3.9. Quy trình nghiên cứu
• 3.10. Xây dựng thang đo
• 3.11. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.12. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.13. Nguồn và phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.14. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 4.3. Đặc điểm hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong đại dịch
• 4.4. Kết quả nghiên cứu
• 4.4.1. Nỗi sợ hãi Covid-19
• 4.4.2. Ảnh hưởng xã hội
• 4.4.3. Nhận thức tình huống đại dịch
• 4.4.4. Nhận thức rủi ro
• 4.4.5. Thu nhập giảm
• 4.4.6. Động cơ giải trí, tiêu khiển
• 4.4.7. Hành vi mua sắm trực tuyến
• 4.4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Sự phát triển của mua sắm trực tuyến trong giai đoạn dịch Covid-19
• 5.2. Kiến nghị đến các cấp quản lý và các doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng trực tuyến/ thương mại điện tử
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CÁC CHỈ SỐ THỐNG KÊ KHÁC

I. Tổng Quan Tác Động COVID 19 Đến Mua Sắm Online Tại TP

Đại dịch COVID-19 đã tạo ra một cuộc khủng hoảng toàn cầu, ảnh hưởng sâu sắc đến mọi lĩnh vực, trong đó có thương mại điện tử. Tại TP.HCM, giãn cách xã hội đã thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến, đáp ứng nhu cầu và giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động. Theo ước tính, Việt Nam có gần 45 triệu người mua sắm trực tuyến, và chính phủ đặt mục tiêu tăng lên 55% dân số vào năm 2025 với doanh số 35 tỷ USD. Nghiên cứu của Google và IPSOS cho thấy 72% người dân hạn chế ra ngoài mua sắm, 83% tìm hiểu hàng hóa trước khi mua online, và 79% so sánh giữa các nguồn hàng. Đáng chú ý, 67% người Việt Nam sẽ tiếp tục mua sắm online sau đại dịch. Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của COVID-19 đến hành vi mua sắm online của người dân TP.HCM.

1.1. Sự Tăng Trưởng Của Thương Mại Điện Tử TP.HCM Do COVID 19

Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự tăng trưởng của thương mại điện tử TP.HCM. Giãn cách xã hội và lo ngại về an toàn đã khiến người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến để đáp ứng nhu cầu hàng ngày. Các sàn thương mại điện tử và ứng dụng mua sắm trực tuyến chứng kiến sự gia tăng đáng kể về số lượng người dùng và giao dịch. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh online, đồng thời đặt ra thách thức về việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

1.2. Thay Đổi Thói Quen Mua Sắm Trực Tuyến Mới Của Người Dân TP.HCM

COVID-19 đã tạo ra những thói quen mua sắm trực tuyến mới cho người dân TP.HCM. Người tiêu dùng trở nên quen thuộc hơn với việc tìm kiếm, so sánh sản phẩm và mua hàng online. Họ cũng chú trọng hơn đến các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng và chính sách đổi trả. Nhiều người tiêu dùng dự định tiếp tục mua sắm trực tuyến sau khi đại dịch kết thúc, cho thấy sự thay đổi lâu dài trong hành vi mua sắm.

II. Thách Thức Ảnh Hưởng COVID 19 Đến Quyết Định Mua Sắm Online

Mặc dù mua sắm trực tuyến tăng trưởng mạnh mẽ, COVID-19 cũng đặt ra nhiều thách thức. Giãn cách xã hội gây ra gián đoạn chuỗi cung ứng, ảnh hưởng đến nguồn cung và giá cả hàng hóa. Người tiêu dùng lo ngại về chất lượng sản phẩm, thời gian giao hàng và nguy cơ lừa đảo thanh toán. Thu nhập giảm cũng khiến người dân thắt chặt chi tiêu, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Các doanh nghiệp cần giải quyết những thách thức này để duy trì và phát triển trong bối cảnh đại dịch.

2.1. Tác Động Của Giãn Cách Xã Hội Đến Mua Sắm Trực Tuyến TP.HCM

Giãn cách xã hội là một trong những yếu tố chính thúc đẩy mua sắm trực tuyến tại TP.HCM. Tuy nhiên, nó cũng gây ra nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp. Việc vận chuyển hàng hóa bị hạn chế, chi phí giao hàng tăng cao, và thời gian giao hàng kéo dài. Điều này ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng và có thể khiến họ chuyển sang các kênh mua sắm khác.

2.2. Tâm Lý Người Tiêu Dùng TP.HCM Khi Mua Sắm Trực Tuyến Trong COVID 19

Tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến trong đại dịch. Lo lắng về sức khỏe, sợ hãi lây nhiễm, và bất ổn về kinh tế khiến người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn trong chi tiêu. Họ có xu hướng ưu tiên mua các mặt hàng thiết yếu và tìm kiếm các sản phẩm có giá cả hợp lý và chất lượng đảm bảo.

2.3. Các Mặt Hàng Được Mua Nhiều Nhất Online Trong COVID 19 Tại TP.HCM

Trong thời gian dịch bệnh, nhu cầu mua sắm trực tuyến các mặt hàng thiết yếu như thực phẩm, đồ gia dụng, và sản phẩm chăm sóc sức khỏe tăng cao. Các mặt hàng giải trí như sách, phim, và trò chơi điện tử cũng được nhiều người tiêu dùng lựa chọn để giải tỏa căng thẳng trong thời gian giãn cách xã hội. Điều này cho thấy sự thay đổi trong ưu tiên mua sắm của người dân TP.HCM.

III. Giải Pháp Marketing Online Hiệu Quả Mùa COVID 19 Tại TP

Để thích ứng với sự thay đổi trong hành vi mua sắm, các doanh nghiệp cần triển khai các chiến lược marketing online hiệu quả. Tập trung vào việc xây dựng niềm tin với khách hàng thông qua việc cung cấp thông tin minh bạch về sản phẩm, giá cả và chính sách đổi trả. Tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trên website và ứng dụng di động. Sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tương tác với khách hàng và xây dựng cộng đồng. Cung cấp các chương trình khuyến mãi và ưu đãi hấp dẫn để kích cầu tiêu dùng.

3.1. Ứng Dụng Mua Sắm Trực Tuyến Phổ Biến Tại TP.HCM

Các ứng dụng mua sắm trực tuyến như Shopee, Lazada, Tiki và Sendo trở nên phổ biến hơn bao giờ hết trong thời gian đại dịch. Các ứng dụng này cung cấp nhiều lựa chọn sản phẩm, giá cả cạnh tranh, và dịch vụ giao hàng tận nhà. Doanh nghiệp cần tận dụng các nền tảng này để tiếp cận khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

3.2. Phương Thức Thanh Toán Trực Tuyến Phổ Biến Tại TP.HCM Trong COVID 19

Thanh toán trực tuyến trở thành phương thức thanh toán ưa thích của nhiều người tiêu dùng trong đại dịch. Các phương thức thanh toán phổ biến bao gồm ví điện tử (MoMo, ZaloPay, VNPay), thẻ ngân hàng, và chuyển khoản trực tuyến. Doanh nghiệp cần cung cấp nhiều lựa chọn thanh toán để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

3.3. Dịch Vụ Giao Hàng Trực Tuyến Tại TP.HCM Trong COVID 19

Dịch vụ giao hàng trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu mua sắm của người dân trong thời gian giãn cách xã hội. Các dịch vụ giao hàng như GrabFood, Baemin, Gojek và các đơn vị vận chuyển như Giao Hàng Nhanh, Giao Hàng Tiết Kiệm hoạt động hết công suất để đảm bảo hàng hóa được giao đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và an toàn.

IV. Nghiên Cứu Phân Tích Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Dân TP

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người dân TP.HCM trong đại dịch COVID-19 cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nỗi sợ hãi COVID-19, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro, thu nhập giảm và động cơ giải trí đều có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm online. Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp để điều chỉnh chiến lược kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

4.1. Khảo Sát Về Tác Động Của COVID 19 Đến Thói Quen Mua Sắm

Khảo sát cho thấy COVID-19 đã tác động mạnh mẽ đến thói quen mua sắm của người dân TP.HCM. Nhiều người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn, ưu tiên các sản phẩm thiết yếu và tìm kiếm các chương trình khuyến mãi. Khảo sát cũng cho thấy sự gia tăng trong việc sử dụng các ứng dụng mua sắm trực tuyến và các phương thức thanh toán không tiền mặt.

4.2. So Sánh Hành Vi Mua Sắm Trước Và Sau COVID 19 Tại TP.HCM

So sánh hành vi mua sắm trước và sau COVID-19 cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong thói quen tiêu dùng. Trước đại dịch, nhiều người dân TP.HCM thích mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng và trung tâm thương mại. Tuy nhiên, sau khi COVID-19 bùng phát, mua sắm trực tuyến trở thành lựa chọn hàng đầu do sự tiện lợi và an toàn.

4.3. Phân Tích Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Của Người Tiêu Dùng TP.HCM

Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM cho thấy họ có xu hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm kỹ lưỡng trước khi mua hàng, so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp, và đọc các đánh giá của người dùng khác. Họ cũng quan tâm đến các yếu tố như chính sách đổi trả, dịch vụ khách hàng, và uy tín của nhà bán hàng.

V. Kết Luận Tương Lai Mua Sắm Trực Tuyến Tại TP

COVID-19 đã tạo ra một bước ngoặt lớn cho thương mại điện tử tại TP.HCM. Mua sắm trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai, ngay cả khi đại dịch kết thúc. Các doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội này để đầu tư vào công nghệ, cải thiện dịch vụ khách hàng, và xây dựng thương hiệu uy tín. Chính phủ cần có các chính sách hỗ trợ để thúc đẩy thương mại điện tử phát triển bền vững.

5.1. Chính Sách Hỗ Trợ Doanh Nghiệp Thương Mại Điện Tử TP.HCM Trong COVID 19

Chính phủ và các cơ quan chức năng đã triển khai nhiều chính sách hỗ trợ doanh nghiệp thương mại điện tử trong thời gian COVID-19. Các chính sách này bao gồm giảm thuế, phí, hỗ trợ vay vốn, và đào tạo nguồn nhân lực. Mục tiêu là giúp các doanh nghiệp vượt qua khó khăn và tiếp tục phát triển.

5.2. Kinh Doanh Online Hiệu Quả Trong Mùa COVID 19 Tại TP.HCM

Để kinh doanh online hiệu quả trong mùa COVID-19, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp sản phẩm chất lượng, giá cả cạnh tranh, và dịch vụ khách hàng tốt. Họ cũng cần xây dựng thương hiệu uy tín, sử dụng các kênh marketing online hiệu quả, và tận dụng các nền tảng thương mại điện tử phổ biến.

5.3. Xu Hướng Mua Sắm Trực Tuyến TP.HCM Mùa COVID 19

Các xu hướng mua sắm trực tuyến tại TP.HCM trong mùa COVID-19 bao gồm sự gia tăng trong việc mua các sản phẩm thiết yếu, sự phổ biến của các ứng dụng mua sắm trực tuyến, và sự ưa chuộng các phương thức thanh toán không tiền mặt. Các doanh nghiệp cần nắm bắt các xu hướng này để điều chỉnh chiến lược kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Đại dịch Covid-19 đã tạo ra một cuộc khủng hoảng toàn diện trên toàn cầu, ảnh hưởng đến 203/204 quốc gia và vùng lãnh thổ, với hơn 500 triệu ca nhiễm và gần 6,2 triệu người tử vong tính đến tháng 4 năm 2022 (WHO, 2022). Tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM), các biện pháp giãn cách xã hội đã làm thay đổi sâu sắc hành vi tiêu dùng, thúc đẩy sự chuyển dịch từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Ước tính hiện có gần 45 triệu lượt người tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, với mục tiêu đến năm 2025 đạt 55% dân số tham gia và doanh số khoảng 35 tỷ USD (Báo Điện tử Chính phủ). Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của đại dịch Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM, tập trung vào 10 nhân tố ảnh hưởng trong bối cảnh dịch bệnh. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khảo sát người tiêu dùng từ 22-44 tuổi, nhóm đối tượng chiếm hơn 77% người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, với dữ liệu thu thập tháng 11/2021. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp và nhà quản lý có chính sách phù hợp, đồng thời nâng cao nhận thức người tiêu dùng về lợi ích của mua sắm trực tuyến trong và sau đại dịch.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

• Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích quyết định hành vi dựa trên thái độ và ảnh hưởng xã hội (Ajzen & Fishbein, 1975). Thái độ thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực, ảnh hưởng xã hội là áp lực từ các mối quan hệ xã hội.

• Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán ý định và hành vi mua sắm trực tuyến dựa trên thái độ, chuẩn mực xã hội và cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi.

• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ, ảnh hưởng đến thái độ và quyết định sử dụng công nghệ trong mua sắm trực tuyến (Davis, 1989).

• Mô hình kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB): Kết hợp ưu điểm của TAM và TPB để giải thích toàn diện hơn về quyết định sử dụng công nghệ trong thương mại điện tử.

• Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM): Tích hợp TAM với nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và giao dịch trực tuyến, nhằm dự đoán hành vi mua sắm trực tuyến.

• Lý thuyết động lực bảo vệ (PMT): Phân tích hành vi dựa trên nhận thức về mối đe dọa (mức độ nghiêm trọng, tính dễ tổn thương) và cách thức ứng phó (hành động hợp lý, lòng tin bản thân), đặc biệt phù hợp trong bối cảnh đại dịch Covid-19.

Các khái niệm chính bao gồm: hành vi mua sắm trực tuyến, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội, động cơ giải trí, thu nhập giảm, và nỗi sợ hãi Covid-19.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát trực tuyến với 302 mẫu hợp lệ, tập trung nhóm tuổi 22-44 tại TP. HCM, được chọn vì đây là nhóm người tiêu dùng chủ yếu và nhạy bén với công nghệ. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm, được chuẩn hóa qua khảo sát sơ bộ và phỏng vấn sâu để đảm bảo tính chính xác.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm phân tích thống kê mô tả và phân tích nhân tố để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2021, phù hợp với giai đoạn dịch Covid-19 bùng phát tại TP. HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nỗi sợ hãi Covid-19 ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến: Khoảng 72% người tiêu dùng hạn chế ra ngoài để giảm rủi ro, trong đó 83% dành thời gian tìm hiểu hàng hóa trước khi mua online. Nỗi sợ hãi về nguy cơ lây nhiễm thúc đẩy chuyển đổi sang kênh mua sắm trực tuyến.

2. Ảnh hưởng xã hội và truyền thông đóng vai trò quan trọng: Ảnh hưởng từ người thân, bạn bè và các thông điệp truyền thông có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, với mức độ tác động khoảng 60-70% theo khảo sát.

3. Nhận thức rủi ro và tình huống đại dịch thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến: Người tiêu dùng nhận thức rõ về nguy cơ phong tỏa, giãn cách xã hội và các biện pháp phòng chống dịch, dẫn đến tăng tần suất mua sắm trực tuyến lên khoảng 25% so với trước dịch.

4. Thu nhập giảm ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm và tần suất mua sắm: Khoảng 28% người tiêu dùng cho biết thu nhập giảm làm giảm mua sắm các mặt hàng không thiết yếu, trong khi các mặt hàng thiết yếu vẫn được duy trì.

5. Động cơ giải trí và tiêu khiển tăng lên trong mùa dịch: Mua sắm trực tuyến không chỉ đáp ứng nhu cầu thiết yếu mà còn trở thành hoạt động giải trí, với khoảng 44% người tiêu dùng xem đây là hình thức tiêu khiển trong thời gian giãn cách.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi căn bản hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP. HCM, chuyển dịch mạnh mẽ sang kênh trực tuyến. Nỗi sợ hãi về sức khỏe và các biện pháp giãn cách xã hội là những yếu tố thúc đẩy chính, phù hợp với lý thuyết động lực bảo vệ (PMT). Ảnh hưởng xã hội và truyền thông được xác nhận là nhân tố quan trọng, tương đồng với các nghiên cứu quốc tế.

Thu nhập giảm làm hạn chế khả năng chi tiêu, đặc biệt với các mặt hàng không thiết yếu, điều này phù hợp với các nghiên cứu trong nước và quốc tế về tác động kinh tế của đại dịch. Động cơ giải trí khi mua sắm trực tuyến cũng được tăng cường, phản ánh sự thích nghi của người tiêu dùng trong bối cảnh hạn chế tiếp xúc xã hội.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tần suất mua sắm trước và trong dịch, bảng phân tích mức độ tác động của từng nhân tố, giúp minh họa rõ ràng sự thay đổi hành vi và các yếu tố ảnh hưởng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về lợi ích và an toàn của mua sắm trực tuyến: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp cần phối hợp xây dựng chiến dịch truyền thông rõ ràng, minh bạch, nhằm giảm bớt nỗi lo về rủi ro và tăng cường niềm tin người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Sở Công Thương, các doanh nghiệp TMĐT.

2. Phát triển hạ tầng công nghệ và dịch vụ giao nhận nhanh, an toàn: Đầu tư nâng cấp hệ thống logistics, đảm bảo giao hàng đúng hạn, chất lượng và an toàn phòng dịch, nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng tần suất mua sắm trực tuyến. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp vận chuyển, sàn TMĐT.

3. Hỗ trợ tài chính và chính sách ưu đãi cho người tiêu dùng thu nhập thấp: Áp dụng các chương trình giảm giá, voucher, hỗ trợ thanh toán để duy trì khả năng chi tiêu, đặc biệt với các mặt hàng thiết yếu. Thời gian: 6-12 tháng; Chủ thể: Chính quyền địa phương, doanh nghiệp bán lẻ.

4. Khuyến khích phát triển các sản phẩm và dịch vụ giải trí trực tuyến kết hợp mua sắm: Tạo ra các trải nghiệm mua sắm kết hợp giải trí nhằm tăng động lực tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh giãn cách xã hội kéo dài. Thời gian: 9 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp TMĐT, các nền tảng số.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu và phân tích giúp xây dựng chính sách phát triển thương mại điện tử, hỗ trợ người tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh và các tình huống khẩn cấp tương tự.

2. Doanh nghiệp thương mại điện tử và bán lẻ trực tuyến: Hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, marketing và dịch vụ khách hàng phù hợp.

3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, marketing và công nghệ thông tin: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và thương mại điện tử trong bối cảnh khủng hoảng.

4. Người tiêu dùng và tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Nâng cao nhận thức về lợi ích, rủi ro và cách thức mua sắm trực tuyến an toàn, hiệu quả trong thời kỳ dịch bệnh.

Câu hỏi thường gặp

1. Dịch Covid-19 đã ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến tại TP. HCM?
   Dịch bệnh làm tăng đáng kể tần suất và mức độ ưu tiên mua sắm trực tuyến, với khoảng 25% người tiêu dùng tăng tần suất mua hàng qua mạng để giảm tiếp xúc trực tiếp và đảm bảo an toàn sức khỏe.

2. Những nhân tố nào tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến trong đại dịch?
   Nỗi sợ hãi Covid-19, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro và thu nhập giảm là các nhân tố chính, trong đó nỗi sợ hãi và ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực rõ rệt đến quyết định mua hàng trực tuyến.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp thương mại điện tử thích ứng với thay đổi hành vi người tiêu dùng?
   Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ giao nhận, tăng cường truyền thông minh bạch, áp dụng các chương trình ưu đãi và phát triển trải nghiệm mua sắm kết hợp giải trí để thu hút khách hàng.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này?
   Nghiên cứu sử dụng khảo sát trực tuyến với 302 mẫu hợp lệ, áp dụng thang đo Likert 5 điểm, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các tình huống khẩn cấp khác ngoài đại dịch không?
   Có, mô hình và kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở để hiểu và dự đoán hành vi tiêu dùng trong các tình huống khẩn cấp tương tự, giúp các bên liên quan chuẩn bị và ứng phó hiệu quả.

Kết luận

• Đại dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự chuyển dịch mạnh mẽ sang hành vi mua sắm trực tuyến tại TP. HCM, với hơn 60% người tiêu dùng trong nhóm tuổi 22-44 tham gia thường xuyên.
• Nỗi sợ hãi về sức khỏe, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro là những nhân tố chính tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.
• Thu nhập giảm làm hạn chế chi tiêu cho các mặt hàng không thiết yếu, trong khi động cơ giải trí tăng cường thúc đẩy mua sắm trực tuyến như một hình thức tiêu khiển.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp nâng cao nhận thức, cải thiện dịch vụ và chính sách hỗ trợ người tiêu dùng trong bối cảnh dịch bệnh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các nhóm đối tượng và địa phương khác, đồng thời theo dõi sự thay đổi hành vi tiêu dùng trong giai đoạn hậu Covid-19.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp và nhà quản lý cần tận dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển thương mại điện tử bền vững, đồng thời người tiêu dùng nên nâng cao nhận thức và kỹ năng mua sắm trực tuyến an toàn, hiệu quả.