Mô Hình Inbound Marketing Trong Kết Nối Chính Quyền Với Công Dân Tại TP. Hồ Chí Minh

Mô hình Inbound Marketing đang trở thành một công cụ quan trọng trong việc kết nối chính quyền với công dân tại TP. 73 trang · Đại học Kinh tế - Luật · 2022.

• Tác giả: Hà Thị Hằng Thảo
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Thị Lộc
• Trường học: Đại học Kinh tế - Luật
• Chuyên ngành: Kinh tế và Quản lý công
• Đề tài: Mô Hình Inbound Marketing Trong Kết Nối Chính Quyền Với Công Dân Tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
• NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
• MỞ LẠC
• 0.1. Lí do chọn đề tài
• 0.2. Tổng quan nghiên cứu
• 0.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.4. Mục tiêu tổng quát
• 0.5. Mục tiêu cụ thể
• 0.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.6.1. Đối tượng nghiên cứu
• 0.6.2. Phạm vi nghiên cứu
• 0.7. Phương pháp nghiên cứu
• 0.8. Ý nghĩa khoa học
• 0.9. Ý nghĩa thực tiễn
• 0.10. Kết cấu đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 1.1. Chính quyền kết nối với công dân
• 1.2. Tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing)
• 1.3. Mô hình Inbound Marketing
• 1.4. Phân biệt mô hình Inbound và mô hình Outbound truyền thống
• 1.5. Tổng hợp cơ sở nghiên cứu về mô hình Inbound Marketing áp dụng cho khu vực Nhà nước
• 1.5.1. Báo cáo của Bred Peters: Từ "Hành trình khách hàng" đến "Hành trình lấy công dân làm trung tâm" (2015)
• 1.5.2. Nghiên cứu của: Cẩm nang Content Marketing áp dụng trong khu vực Nhà nước
• 1.5.3. Cơ sở phân tích hiệu quả công tác kết nối giữa chính quyền và công dân
• 1.6. Phương tiện truyền thông
• 1.7. Số lượt tiếp cận và tham gia
• 1.8. Chỉ số hiệu quả của IBM
• 1.9. Bài học kinh nghiệm từ các trường hợp thất bại trong việc kết nối với công dân trên thế giới
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC KẾT NỐI VỚI CÔNG DÂN CỦA CHÍNH QUYỀN TP. HỒ CHÍ MINH VÀ MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP TRÊN THẾ GIỚI
• 2.1. Quá trình từ chủ trương chuyển đổi số đến công tác kết nối công dân qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số của TP.
• 2.2. Bối cảnh của Việt Nam – tính cấp thiết của nhiệm vụ chuyển đổi số
• 2.3. Thực trạng việc chuyển đổi số trong chính quyền TP.
• 2.4. Công tác kết nối với người dân để thúc đẩy sự tham gia của người dân vào quá trình chuyển đổi số
• 2.5. Thực trạng công tác kết nối với công dân của chính quyền địa phương TP. HCM – Các tình huống thực tiễn chính quyền kết nối với người dân thông qua truyền thông kỹ thuật số
• 2.6. Mô hình vận động thanh niên tham gia chống dịch qua mạng xã hội của Thành đoàn TP.
• 2.7. Chương trình "Dân hỏi - Thành phố trả lời" theo hình thức phát sóng trực tiếp trên MXH của chính quyền TP.
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT ÁP DỤNG MÔ HÌNH INBOUND MARKETING VÀO CÔNG TÁC KẾT NỐI GIỮA CHÍNH QUYỀN VÀ CÔNG DÂN TP.
• 3.1. Xu hướng và mục tiêu chuyển đổi số của Chính phủ Việt Nam đến năm 2030
• 3.2. Đề xuất áp dụng mô hình IBM vào công tác kết nối với công dân của chính quyền TP.
• 3.3. Giai đoạn Thu hút
• 3.4. Giai đoạn Kết nối
• 3.5. Giai đoạn Chuyển đổi
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Mô Hình Inbound Marketing Trong Kết Nối Chính Quyền

Mô hình Inbound Marketing đang trở thành một công cụ quan trọng trong việc kết nối chính quyền với công dân tại TP. Hồ Chí Minh. Mô hình này không chỉ giúp tăng cường sự tương tác mà còn tạo ra một môi trường giao tiếp hiệu quả giữa chính quyền và công dân. Việc áp dụng mô hình này có thể giúp chính quyền hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của công dân, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ công.

1.1. Khái Niệm Về Inbound Marketing Trong Khu Vực Công

Inbound Marketing là một phương pháp tiếp thị tập trung vào việc thu hút khách hàng thông qua nội dung giá trị. Trong khu vực công, mô hình này giúp chính quyền tạo ra các kênh thông tin hiệu quả để tiếp cận công dân.

1.2. Lợi Ích Của Mô Hình Inbound Marketing Đối Với Chính Quyền

Mô hình này giúp chính quyền tăng cường sự minh bạch, cải thiện phản hồi từ công dân và xây dựng lòng tin. Điều này không chỉ nâng cao hiệu quả công việc mà còn tạo ra một cộng đồng gắn kết hơn.

II. Vấn Đề Kết Nối Giữa Chính Quyền Và Công Dân Tại TP

Mặc dù có nhiều nỗ lực trong việc kết nối, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Sự thiếu hụt thông tin, kênh giao tiếp không hiệu quả và sự chậm trễ trong phản hồi là những vấn đề chính. Điều này dẫn đến sự không hài lòng của công dân và giảm sút lòng tin vào chính quyền.

2.1. Thách Thức Trong Việc Cung Cấp Thông Tin

Nhiều công dân vẫn gặp khó khăn trong việc tiếp cận thông tin từ chính quyền. Điều này có thể do thiếu các kênh truyền thông hiệu quả hoặc thông tin không được cập nhật kịp thời.

2.2. Sự Thiếu Tương Tác Giữa Chính Quyền Và Công Dân

Sự thiếu tương tác có thể dẫn đến cảm giác xa cách giữa chính quyền và công dân. Việc không có các kênh giao tiếp hai chiều làm giảm khả năng phản hồi và giải quyết vấn đề kịp thời.

III. Phương Pháp Áp Dụng Inbound Marketing Để Tăng Kết Nối

Để áp dụng mô hình Inbound Marketing, chính quyền cần xây dựng các chiến lược cụ thể. Các giai đoạn như thu hút, kết nối và chuyển đổi là rất quan trọng trong việc tạo ra một môi trường giao tiếp hiệu quả.

3.1. Giai Đoạn Thu Hút Công Dân

Chính quyền cần tạo ra nội dung hấp dẫn và giá trị để thu hút sự chú ý của công dân. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội và website chính thức là rất cần thiết.

3.2. Giai Đoạn Kết Nối Với Công Dân

Tạo ra các kênh giao tiếp hai chiều giúp công dân dễ dàng gửi phản hồi và ý kiến. Điều này không chỉ giúp chính quyền nắm bắt được nhu cầu mà còn tạo ra sự gắn kết.

3.3. Giai Đoạn Chuyển Đổi Thông Tin

Chính quyền cần chuyển đổi thông tin từ phản hồi của công dân thành hành động cụ thể. Việc này giúp nâng cao hiệu quả công việc và tạo ra sự hài lòng cho công dân.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Mô Hình Inbound Marketing Tại TP

Nhiều chương trình đã được triển khai tại TP. Hồ Chí Minh nhằm áp dụng mô hình Inbound Marketing. Các chương trình này không chỉ giúp tăng cường sự tham gia của công dân mà còn cải thiện chất lượng dịch vụ công.

4.1. Các Chương Trình Thành Công

Một số chương trình như 'Dân hỏi - Thành phố trả lời' đã cho thấy hiệu quả trong việc kết nối công dân với chính quyền. Chương trình này giúp công dân dễ dàng tiếp cận thông tin và gửi phản hồi.

4.2. Kết Quả Nghiên Cứu Về Mô Hình Inbound Marketing

Nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng mô hình này đã giúp tăng cường sự hài lòng của công dân và cải thiện hiệu quả công việc của chính quyền.

V. Kết Luận Về Mô Hình Inbound Marketing Trong Kết Nối Chính Quyền

Mô hình Inbound Marketing có tiềm năng lớn trong việc cải thiện kết nối giữa chính quyền và công dân tại TP. Hồ Chí Minh. Việc áp dụng mô hình này không chỉ giúp tăng cường sự tương tác mà còn tạo ra một môi trường giao tiếp hiệu quả hơn.

5.1. Tương Lai Của Mô Hình Inbound Marketing

Trong tương lai, việc áp dụng mô hình này có thể mở rộng ra nhiều lĩnh vực khác nhau trong chính quyền, từ dịch vụ công đến các chương trình phát triển cộng đồng.

5.2. Đề Xuất Để Cải Thiện Kết Nối

Chính quyền cần tiếp tục cải thiện các kênh giao tiếp và tăng cường sự tham gia của công dân để đạt được hiệu quả cao nhất từ mô hình Inbound Marketing.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự tham gia của người dân vào quá trình quản trị nhà nước giữ vai trò thiết yếu nhằm đảm bảo tính minh bạch, toàn diện và ổn định xã hội (Bäcklund và cộng sự, 2010; Viện Nghiên cứu Lập pháp). Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự phức tạp ngày càng tăng của các hoạt động chính quyền, các phương thức tương tác truyền thống—vốn giới hạn ở quy mô đại biểu nhỏ hẹp, yêu cầu hiện diện trực tiếp tại địa điểm và thời gian cố định—bộc lộ nhiều hạn chế về tính linh hoạt và khả năng hòa nhập. Việc ứng dụng công nghệ thông tin và mạng xã hội mở ra cơ hội tương tác đa chiều giữa cơ quan công quyền và người dân. Tuy nhiên, thực tiễn triển khai công tác truyền thông công vẫn tồn tại lỗ hổng về tính kịp thời và thiếu sự gắn kết thường xuyên, chỉ tập trung xử lý theo từng sự việc phát sinh. Nhằm giải quyết các hạn chế này, mô hình Inbound Marketing (IBM)—vốn tập trung vào việc tạo dựng giá trị nội dung, thu hút tự nguyện và xây dựng lòng tin dài hạn—được xem xét để áp dụng vào khu vực công tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể trong khóa luận gồm:

• Mục tiêu tổng quát: Tổng hợp và nghiên cứu các lý thuyết, khái niệm về kết nối công dân, truyền thông kỹ thuật số và mô hình IBM; phân tích thực trạng chuyển đổi số và công tác kết nối công dân của Chính quyền Thành phố Hồ Chí Minh; nhận diện các mặt đạt được và hạn chế; từ đó đề xuất giải pháp áp dụng mô hình IBM nhằm duy trì sự kết nối lâu dài, sẵn sàng huy động sự tham gia của công dân.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kết nối công dân, hình thức truyền thông kỹ thuật số và mô hình Inbound Marketing.
  2. Tổng hợp và đánh giá chung về hoạt động kết nối công dân của Chính quyền Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2019 – 2022.
  3. Nắm bắt tình hình chuyển đổi số của chính quyền, từ đó đề xuất mô hình IBM nhằm nâng cao hiệu quả công tác kết nối công dân.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Công tác kết nối với công dân của Chính quyền Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Thời gian: Tập trung khảo sát và thu thập dữ liệu trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên hệ thống lý thuyết liên ngành giữa quản lý công và tiếp thị kỹ thuật số:

• Kết nối công dân: Khái niệm được định nghĩa bởi Skoric và Zhu (2016) bao gồm vốn xã hội, thu hút công dân và tham gia đóng góp chính sách; theo Viện Nghiên cứu Lập pháp Việt Nam, đây là hoạt động thúc đẩy người dân tham gia vào các giai đoạn hoạch định, thực thi, đánh giá và điều chỉnh chính sách cũng như dịch vụ công.
• Tiếp thị kỹ thuật số và Inbound Marketing: Dựa trên định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2013), Philip Kotler, Joel Reedy và HubSpot. Mô hình IBM được phát triển bởi Brian Halligan (2005, 2009), Patrutiu Baltes (2016), Rouse (2014) với 3 giai đoạn: Thu hút (Attract), Tiếp cận/Kết nối (Engage), và Chăm sóc (Delight). Các công cụ triển khai gồm: Tiếp thị nội dung (Content Marketing - Pulizzi & Barre 2009, Kotler 2017), Blog (Pingdom 2011), Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), Lời kêu gọi hành động (CTA), Trang đích (Landing page - Halligan & Shah 2014), Mạng xã hội (Abhyankar 2011) và Thư điện tử (Email Marketing - Radicati, Sipior et al. 2004).
• Khung tiếp cận Inbound Marketing trong khu vực công:
  • Mô hình của Bred Peters (2015) chuyển đổi "Hành trình khách hàng" sang "Hành trình lấy công dân làm trung tâm" qua các trạng thái: Công dân (Citizen) $\rightarrow$ Công dân truy cập (Citizen Visitors) $\rightarrow$ Công dân liên lạc (Citizen Contact) $\rightarrow$ Công dân được phục vụ $\rightarrow$ Công dân hài lòng.
  • Mô hình Phễu Marketing khu vực công của tổ chức Granicus UK: Phân bổ 3 giai đoạn Thu hút (tiếp cận diện rộng, nâng nhận thức) $\rightarrow$ Kết nối (phân khúc đối tượng, thúc đẩy tương tác) $\rightarrow$ Chuyển đổi (thay đổi hành vi thực tế của công dân).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng là phương pháp định tính kết hợp phân tích tài liệu thứ cấp, bao gồm:

• Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Hệ thống hóa các khái niệm khoa học về quản lý công, chính quyền điện tử và tiếp thị số.
• Phương pháp phân tích lý thuyết: Nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành Marketing, Inbound Marketing và chuyển đổi số.
• Phương pháp khái quát lý thuyết: Tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến sự tham gia của công dân qua mạng xã hội và truyền thông số.
• Phương pháp nghiên cứu bổ sung: Thu thập, đối chiếu dữ liệu thứ cấp từ các văn bản chính sách, báo cáo thống kê của cơ quan nhà nước và bài học quốc tế.

Nguồn dữ liệu của nghiên cứu bao gồm:

• Văn bản pháp lý: Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 13/06/2020 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình Chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030; Đề án chuyển đổi số Thành phố Hồ Chí Minh.
• Báo cáo quốc tế: Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF 2018), tài liệu của Granicus UK, HubSpot, Radicati.
• Dữ liệu cổng thông tin và nền tảng số: Cổng thông tin Chuyển đổi số TP.HCM, Cổng dữ liệu dùng chung, Cổng dữ liệu mở, thống kê mạng xã hội Zalo và PC08 Công an TP.HCM.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết nền tảng và tổng quan nghiên cứu quốc tế:

• Tổng quan nghiên cứu: Điểm qua các công trình tiêu biểu như Lin & Kant (2021) tại Hà Lan về vai trò của mạng xã hội trong việc tạo kênh tương tác thời gian thực; Goncalves và cộng sự (2015) tại Oulu (Phần Lan) về các biến số thời gian, tần suất đăng và loại hình truyền thông trên Facebook; Chen và cộng sự (2020) tại Trung Quốc nghiên cứu tài khoản Sina Weibo "Trung Quốc lành mạnh" trong khủng hoảng dịch bệnh; nghiên cứu ứng dụng Web 2.0 trong chính quyền điện tử tại Tây Ban Nha; và khảo sát 46 cơ quan hành chính tại Hà Lan về động lực bên ngoài đối với chuyển đổi số.
• Lợi ích định lượng của Inbound Marketing (so với Outbound Marketing):
  • Giảm đến 61% chi phí so với tiếp thị truyền thống.
  • Chỉ số hoàn vốn đầu tư (ROI) cao gấp 3 lần.
  • Chi phí trung bình cho một Lead của IBM là khoảng $134, thấp hơn mức $332 của Outbound Marketing.
  • Tiết kiệm 12% chi phí cho mỗi lead và 5% chi phí cho mỗi khách hàng.
  • Theo thống kê của HubSpot (2013), 58% chuyên viên marketing sử dụng Inbound, tạo ra 34% lượng lead (so với 22% từ Outbound).

Tiêu chí	Outbound Marketing (OBM)	Inbound Marketing (IBM)
Nền tảng	Gián đoạn hoạt động của người dùng	Tự nguyện tiếp nhận thông tin
Mục đích	Thúc đẩy bán hàng trực tiếp	Tạo dựng mối quan hệ tín nhiệm lâu dài, chuyển đổi chất lượng
Đối tượng	Đông đảo mọi đối tượng đại trà	Nhóm người tiêu dùng có sự quan tâm và nhu cầu thực tế
Phương tiện	Quảng cáo in ấn, TV/Radio, Email trực tiếp, Trung tâm gọi điện, Quảng cáo hiển thị trực tuyến	Tiếp thị nội dung, Blog, Sách điện tử, SEO, Mạng xã hội, Infographics, Webinars, Podcasts, RSS

Nguồn: Tổng hợp từ Alin Opreana & Simona Vinerean (2015)

• Chỉ số đo lường hiệu quả IBM: Đánh giá qua 4 nhóm chỉ số: Hoạt động website (lưu lượng truy cập, khách mới và quay lại); Nguồn gốc truy cập (Direct traffic, Referrals, Organic Search, Social media platform); Bản chất hoạt động (trang nhập, trang thoát, thời gian trung bình, tỷ lệ thoát); Phản hồi và kết quả (lượt tải xuống tài liệu, yêu cầu thông tin, đăng ký email/bản tin, mức độ tương tác mạng xã hội).
• Bài học thất bại quốc tế:
  • Thảm họa lốc xoáy Joplin, Missouri (Mỹ, 22/05/2011): Lốc xoáy EF5 khiến 116 người chết, 400 người bị thương. Do chính quyền thiếu kênh kết nối từ trước, thông tin khẩn cấp được tiếp nhận chủ yếu qua trang Facebook cá nhân của một công dân (đạt hơn 44.000 lượt theo dõi trong 2 giờ).
  • Phân kênh truyền thông tại Châu Âu (Tiripelli & Reilly, 2017): Việc chỉ dựa vào mạng xã hội làm phát sinh lỗ hổng thông tin khi 21% dân số hoàn toàn không sử dụng Internet (offline).

---

Chương 2: Thực trạng công tác kết nối với công dân của chính quyền TP. Hồ Chí Minh và một số trường hợp trên thế giới

Chương 2 phân tích hiện trạng triển khai hạ tầng số và các tình huống thực tiễn tại Thành phố Hồ Chí Minh:

• Bối cảnh và nhu cầu chuyển đổi số: Mặc dù tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2018 của Việt Nam đạt 7,08%, song năng suất lao động còn thấp. Theo báo cáo của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF, 2018), 41% lực lượng lao động có kỹ năng thấp; Chỉ số công nghệ và đổi mới xếp hạng 90/100; Mức độ tiếp thu công nghệ ở doanh nghiệp đứng thứ 78/100; Năng lực đổi mới đạt 77/100. Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 13/06/2020 của Thủ tướng Chính phủ đặt ra yêu cầu chuyển đổi số toàn diện.
• Hạ tầng chính quyền số tại TP.HCM:
  • Triển khai Cổng thông tin Chuyển đổi số TP.HCM (chuyendoiso.tphcm.gov.vn).
  • Hơn 900 đơn vị (cơ quan nhà nước, tổng công ty, đơn vị sự nghiệp) liên thông văn bản điện tử qua nền tảng tích hợp và chia sẻ dữ liệu kết nối kho dữ liệu dùng chung.
  • Vận hành Trang Kiến trúc Chính quyền điện tử (chinhquyendientu.tphcm.gov.vn / chinhquyenso.vn) tích hợp các nút kêu gọi hành động (CTA) như "Góp ý", "Hỏi đáp", "Hỗ trợ".
  • Triển khai nền tảng liên thông dịch vụ tích hợp HCMLGSP (api.tphcm.gov.vn) phục vụ quy trình giải quyết thủ tục hành chính trực tuyến.
  • Xây dựng Cổng dữ liệu TP.HCM (data.tphcm.gov.vn) và Cổng dữ liệu mở (opendata.tphcm.gov.vn) phục vụ nghiên cứu và phát triển ứng dụng.
  • Phát triển hệ thống ứng dụng tiện ích trên thiết bị di động.
• Công tác kết nối công dân qua mạng xã hội:
  • Nền tảng Zalo: Tính đến tháng 12/2020, toàn quốc có 55/63 tỉnh thành thiết lập 2.374 trang Zalo cơ quan nhà nước, ghi nhận 433 triệu tin nhắn tương tác (đặc biệt trong đợt phòng chống dịch và bão lũ năm 2020).
  • Ứng dụng chuyên ngành: Phòng Cảnh sát Giao thông Đường bộ - Đường sắt (PC08, Công an TP.HCM) ra mắt tài khoản chính thức trên Zalo ngày 07/04, tích hợp chatbot liên kết Cổng Dịch vụ công Quốc gia để phục vụ tra cứu phạt nguội, nộp phạt trực tuyến, đăng ký phương tiện và tiếp nhận phản ánh trật tự giao thông.
  • Mô hình huy động cộng đồng: Chiến dịch "Go Volunteer!" của Thành đoàn TP.HCM kêu gọi tình nguyện viên chống dịch qua nhóm cộng đồng Facebook; chương trình phát sóng trực tiếp "Dân hỏi - Thành phố trả lời" trên mạng xã hội giải đáp thắc mắc của người dân trong giai đoạn giãn cách xã hội.

---

Chương 3: Đề xuất áp dụng mô hình Inbound Marketing vào công tác kết nối giữa chính quyền và công dân TP. Hồ Chí Minh

Chương 3 đề xuất khung áp dụng mô hình Inbound Marketing theo 3 giai đoạn nhằm thích ứng với định hướng chuyển đổi số của Chính phủ đến năm 2030:

• Giai đoạn Thu hút (Attract):
  • Xây dựng nội dung giá trị cao, giải quyết các thắc mắc thường gặp của người dân thông qua bài viết blog, hình ảnh trực quan (infographics), video hướng dẫn ngắn.
  • Ứng dụng kỹ thuật SEO trên các cổng thông tin điện tử của thành phố nhằm tối ưu hóa việc tìm kiếm các thủ tục hành chính.
  • Đẩy mạnh truyền thông trên mạng xã hội đa kênh nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận ban đầu của công dân truy cập.
• Giai đoạn Kết nối (Engage):
  • Phân khúc nhóm công dân dựa trên đặc điểm nhân khẩu học và nhu cầu dịch vụ công cụ thể (tương tự trường hợp phân nhóm truyền thông y tế dự phòng của Granicus UK).
  • Bố trí các lời kêu gọi hành động (CTA) rõ ràng trên các giao diện số dẫn về trang đích (landing page) chứa biểu mẫu đăng ký dịch vụ hoặc nhận tư vấn.
  • Sử dụng kênh tương tác thời gian thực (Zalo Chatbot, tin nhắn cá nhân hóa, thư điện tử) để chuyển đổi từ người tiếp nhận thụ động sang người tham gia chủ động.
• Giai đoạn Chuyển đổi và Chăm sóc (Delight / Convert):
  • Đơn giản hóa quy trình để công dân hoàn tất các hành động mục tiêu (thực hiện dịch vụ công trực tuyến, đăng ký tham gia hoạt động cộng đồng).
  • Khảo sát đo lường mức độ hài lòng trực tuyến sau khi cung cấp dịch vụ công.
  • Duy trì chu trình chăm sóc và cung cấp thông tin liên tục, biến "công dân được phục vụ" thành "công dân hài lòng" và tích cực lan tỏa thông tin trong cộng đồng.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả và đóng góp cụ thể:

• Kết quả thực chứng: Tổng hợp bức tranh toàn cảnh về hạ tầng số của TP.HCM với hơn 900 đơn vị liên thông văn bản, các hệ thống Cổng chuyển đổi số, HCMLGSP, Kho dữ liệu dùng chung và Cổng dữ liệu mở. Đồng thời lượng hóa kết quả tiếp cận qua nền tảng Zalo với 433 triệu lượt tin nhắn tương tác trên toàn quốc và tài khoản thực nghiệm của PC08 TP.HCM.
• Giải pháp đề xuất: Thiết lập quy trình 3 bước (Thu hút - Kết nối - Chuyển đổi) điều chỉnh từ mô hình Inbound Marketing của Hubspot, Bred Peters (2015) và Granicus UK, cung cấp khung giải pháp truyền thông dựa trên sự tự nguyện và giá trị nội dung thay vì cách mạng hóa hình thức quảng bá áp đặt một chiều.
• Đóng góp của nghiên cứu:
  • Về mặt lý luận: Bổ sung khoảng trống học thuật về việc áp dụng Inbound Marketing trong khu vực công tại Việt Nam—chủ đề trước đó chỉ xuất hiện phân mảnh trên các trang thông tin đại chúng.
  • Về mặt thực tiễn: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo cho các cơ quan chính quyền đô thị trong việc hoàn thiện chiến lược truyền thông chính sách số và nâng cao tỷ lệ sử dụng dịch vụ công trực tuyến.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế và hướng mở rộng:

• Hạn chế:
  • Cơ sở tài liệu chuyên sâu về Inbound Marketing trong khu vực nhà nước tại Việt Nam còn hạn chế, chủ yếu dựa trên các mô hình lý thuyết quốc tế (Hoa Kỳ, Anh, Hà Lan, Tây Ban Nha) vốn có sự khác biệt về thể chế và văn hóa tiếp cận thông tin.
  • Dữ liệu thực tiễn chủ yếu mang tính định tính và tổng hợp từ các sự kiện đơn lẻ hoặc giai đoạn khủng hoảng (COVID-19), chưa có chuỗi số liệu định lượng theo dõi liên tục hiệu quả tương tác qua nhiều năm.
  • Khóa luận chưa xây dựng được hệ thống công cụ đo lường chuyên biệt cho từng loại hình dịch vụ công tại TP.HCM.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát định lượng trên mẫu công dân rộng hơn nhằm đo lường mức độ chuyển đổi hành vi; xây dựng bộ tiêu chí đánh giá hiệu quả (KPIs) cho các kênh truyền thông số của cơ quan hành chính nhà nước.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Cán bộ quản lý công và chuyên viên truyền thông chính quyền: Tham khảo khung quy trình 3 giai đoạn để tái cấu trúc kênh thông tin điện tử, xây dựng nội dung trên Cổng thông tin, Zalo, Fanpage và cải thiện trải nghiệm tương tác với người dân.
• Sinh viên và học viên ngành Quản lý công, Kinh tế công, Chính sách công: Sử dụng làm tài liệu nghiên cứu về sự kết hợp giữa lý thuyết tiếp thị hiện đại và quản trị công điện tử.
• Nghiên cứu sinh thực hiện đề tài liên quan: Khai thác hệ thống tài liệu tổng quan quốc tế (Bred Peters, Granicus UK, Skoric & Zhu) và bảng đối chiếu OBM - IBM.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình Inbound Marketing có ưu thế chi phí và hiệu quả như thế nào so với tiếp thị truyền thống theo số liệu trong khóa luận?
Theo các thống kê được tổng hợp trong khóa luận, Inbound Marketing giúp giảm 61% chi phí so với tiếp thị truyền thống, mang lại chỉ số ROI cao gấp 3 lần. Chi phí trung bình cho một lead qua IBM là khoảng $134 (so với $332 của Outbound Marketing). Ngoài ra, IBM giúp tiết kiệm 12% chi phí cho mỗi lead và 5% chi phí cho mỗi khách hàng, tạo ra 34% lượng lead tổng thể so với mức 22% của tiếp thị truyền thống.

2. "Hành trình lấy công dân làm trung tâm" của Bred Peters (2015) chuyển đổi mô hình IBM vào khu vực công như thế nào?
Mô hình của Bred Peters chuyển đổi hành trình mua hàng truyền thống thành lộ trình 5 bước phục vụ công: bắt đầu từ Công dân (Citizen) có nhu cầu $\rightarrow$ trở thành Công dân truy cập (Citizen visitors) tìm thông tin trên trang web $\rightarrow$ điền biểu mẫu để trở thành Công dân liên lạc (Citizen Contact) $\rightarrow$ được hệ thống xử lý để trở thành Công dân được phục vụ $\rightarrow$ tiếp tục được chăm sóc, khảo sát mức độ hài lòng để trở thành Công dân hài lòng và lan tỏa sự tin cậy trong cộng đồng.

3. Báo cáo của WEF năm 2018 đưa ra các chỉ số nào phản ánh tính cấp thiết của chuyển đổi số tại Việt Nam?
Báo cáo của WEF (2018) chỉ ra rằng 41% nguồn nhân lực của Việt Nam có kỹ năng thấp, Việt Nam không thuộc nhóm sẵn sàng cho nền kinh tế sản xuất tương lai. Các chỉ số về khoa học công nghệ bị xếp hạng thấp gồm: Chỉ số công nghệ và đổi mới (hạng 90/100), Mức độ tiếp thu công nghệ ở doanh nghiệp (hạng 78/100) và Năng lực đổi mới (hạng 77/100). Điều này đòi hỏi phải đẩy mạnh Chương trình Chuyển đổi số quốc gia theo Quyết định 749/QĐ-TTg.

4. Chính quyền TP.HCM đã triển khai các nền tảng số và mạng xã hội nào để kết nối công dân?
Thành phố đã triển khai Cổng thông tin Chuyển đổi số (chuyendoiso.tphcm.gov.vn), Trang Kiến trúc Chính quyền điện tử (chinhquyendientu.tphcm.gov.vn), Nền tảng tích hợp liên thông HCMLGSP (api.tphcm.gov.vn), Cổng dữ liệu TP (data.tphcm.gov.vn) và Cổng dữ liệu mở (opendata.tphcm.gov.vn). Về mạng xã hội, tài khoản Zalo của Phòng PC08 Công an TP.HCM được ra mắt để tra cứu phạt nguội, nộp phạt và thủ tục trực tuyến; đồng thời Thành phố áp dụng hình thức livestream "Dân hỏi - Thành phố trả lời" và chiến dịch tình nguyện qua Facebook "Go Volunteer!".

5. Bài học từ thảm họa lốc xoáy Joplin (Hoa Kỳ, 2011) phản ánh hạn chế gì trong công tác kết nối của chính quyền?
Khi cơn lốc xoáy EF5 xảy ra tại Joplin làm 116 người chết và 400 người bị thương, thông tin cảnh báo và cứu hộ khẩn cấp không đến từ kênh chính thức của chính quyền địa phương mà được người dân tìm kiếm qua một trang Facebook cá nhân (đạt hơn 44.000 lượt theo dõi trong 2 giờ). Trường hợp này minh chứng cho sự thất bại trong việc thiết lập và duy trì kênh kết nối thường xuyên từ trước giữa chính quyền và người dân.

---

Kết luận

Khóa luận đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về kết nối công dân và mô hình Inbound Marketing, đồng thời chuyển hóa thành công các khái niệm tiếp thị tư nhân sang bối cảnh khu vực công thông qua khung "Hành trình lấy công dân làm trung tâm". Nghiên cứu đã phân tích thực trạng hạ tầng số và các phương thức tương tác trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn 2015 – 2022, làm rõ cả mặt đạt được về nền tảng lẫn các lỗ hổng về tính gắn kết thường xuyên. Trên cơ sở đó, đề tài đề xuất quy trình ứng dụng Inbound Marketing 3 giai đoạn (Thu hút - Kết nối - Chuyển đổi) nhằm xây dựng mối quan hệ tương tác bền vững, nâng cao hiệu quả phục vụ của chính quyền đô thị trong tiến trình chuyển đổi số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

lOMoARcPSD|15963670 Đ¾I HàC QUÞC GIA TP. Hà CHÍ MINH TR¯âNG Đ¾I HàC KINH T¾ - LU¾T KHOA KINH T¾ KHÓA LU¾N TÞT NGHIàP CHUYÊN NGÀNH KINH T¾ VÀ QUÀN LÝ CÔNG NGHIÊN CĄU ÁP DĀNG TRUYÀN THÔNG Kþ THU¾T SÞ - MÔ HÌNH INBOUND MARKETING NHÂM TNG K¾T NÞI CÔNG DÂN T¾I THÀNH PHÞ Hà CHÍ MINH GVHD: ThS. TrÅn Thß Lßc Sinh viên thăc hián: Hà Thß H°¢ng ThÁo MSSV: K184030334 Láp: K18403C Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 04 năm 2022 lOMoARcPSD|15963670 i LâI CÀM ¡N Trong suốt khoảng thßi gian 4 năm trên giảng đưßng Đại học Kinh tế - Luật (UEL), em đã tích lũy được cho bản thân những kiến thăc, kỹ năng bổ ích và cần thiết cho công việc sau này. Đăng trước thßi điểm tốt nghiệp không còn bao xa, hiện tại tôi đã được áp dÿng những kiến thăc từ sách vá cāa những vào thực tế, được trao cơ hội thực tập doanh nghiệp, và dùng những giá trị từ thực tiễn để thực hiện Khóa luận tốt nghiệp cāa mình.

Đây là một hành trình mà em vô cùng trân trọng. Lßi đầu tiên em xin gửi lßi cảm ơn vô cùng chân thành đến gia đình, là những ngưßi đã luôn luôn theo sát và āng hộ em trên con đưßng học tập, đồng thßi luôn là hậu phương vững chắc để em luôn tự tin thực hiện ước mơ và hoài bão cāa mình. Em cũng xin gửi lßi cảm ơn đến tất cả Quý Thầy Cô Trưßng Đại học Kinh tế - Luật nói chung và Khoa Kinh tế nói riêng trong suốt thßi gian qua đã quan tâm, dạy dỗ tận tình và truyền đạt cho em những kiến thăc bổ ích và chia sẻ kinh nghiệm quý báu để tôi hoàn thành báo cáo thực tập này. Đặc biệt, em xin gửi lsự biết ơn sâu sắc và chân thành đến giảng viên hướng dẫn ThS.

Trần Thị Lộc, ngưßi đã tận tình định hướng, chỉ dẫn và giúp đỡ em rất nhiều trong thßi gian viết Khóa luận tốt nghiệp cāa em. Lßi cuối, em xin kính chúc Cô Lộc, cũng như toàn thể Thầy Cô đang công tác tại ĐH UEL cùng gia đình thật nhiều săc khỏe, thành công trong công tác giảng dạy và nghiên cău! Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thăc hián (Ký ghi rõ há tên) lOMoARcPSD|15963670 ii NH¾N XÉT CĂA GIÁO VIÊN H¯àNG DẪN. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày. Giáo viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) lOMoARcPSD|15963670 iii NH¾N XÉT CĂA GIÁO VIÊN PHÀN BIàN.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày. Giáo viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) lOMoARcPSD|15963670 iv MĀC LĀC Mä ĐÄU. Lí do chọn đề tài. Tổng quan nghiên cău.

Mÿc tiêu nghiên cău. Mÿc tiêu tổng quát. Mÿc tiêu cÿ thể. Đối tượng và phạm vi nghiên cău.

Đối tượng nghiên cău. Phạm vi nghiên cău. Phương pháp nghiên cău. Ý nghĩa khoa học.

Ý nghĩa thực tiễn. Kết cấu đề tài .9 CH¯¡NG 1: C¡ Sä LÝ THUY¾T. Chính quyền kết nối với công dân. Tiếp thị kỹ thuật số (Digital Marketing).

Mô hình Inbound Marketing. Phân biệt mô hình Inbound và mô hình Outbound truyền thống. Tổng hợp cơ sá nghiên cău về mô hình Inbound Marketing áp dÿng cho khu vực Nhà nước. Báo cáo cāa Bred Peters: Từ <Hành trình khách hàng= đến <Hành trình lấy công dân làm trung tâm= (2015).

Nghiên cău cāa: Cẩm nang Content Marketing áp dÿng trong khu vực Nhà nước. Cơ sá phân tích hiệu quả công tác kết nối giữa chính quyền và công dân. Phương tiện truyền thông. Số lượt tiếp cận và tham gia.

Chỉ số hiệu quả cāa IBM. Bài học kinh nghiệm từ các trưßng hợp thất bại trong việc kết nối với công dân trên thế giới. Không có sự kết nối với ngưßi dân từ trước, tốc độ truyền thông chậm, không đáp ăng được nhu cầu thông tin cāa ngưßi dân. Kênh thông tin không phù hợp: nền tảng công nghệ không đáng tin cậy, phương tiện không phù hợp.31 CH¯¡NG 2: THĂC TR¾NG CÔNG TÁC K¾T NÞI VàI CÔNG DÂN CĂA CHÍNH QUYÀN TP.

Hà CHÍ MINH VÀ MÞT SÞ TR¯âNG HþP TRÊN TH¾ GIàI. Quá trình từ chā trương chuyển đổi số đến công tác kết nối công dân qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số cāa TP. Bối cảnh cāa Việt Nam – tính cấp thiệt cāa nhiệm vÿ chuyển đổi số. Thực trạng việc chuyển đổi số trong chính quyền TP.

Công tác kết nối với ngưßi dân để thúc đẩy sự tham gia cāa ngưßi dân vào quá trình chuyển đổi số. Thực trạng công tác kết nối với công dân cāa chính quyền địa phương TP. HCM – Các tình huống thực tiễn chính quyền kết nối với ngưßi dân thông qua truyền thông kỹ thuật số. Mô hình vận động thanh niên tham gia chống dịch qua mạng xã hội cāa Thành đoàn TP.

Chương trình <Dân hỏi - Thành phố trả lßi= theo hình thăc phát sóng trực tiếp trên MXH cāa chính quyền TP.48 CH¯¡NG 3: ĐÀ XUÂT ÁP DĀNG MÔ HÌNH INBOUND MARKETING VÀO CÔNG TÁC K¾T NÞI GIĀA CHÍNH QUYÀN VÀ CÔNG DÂN TP. Xu hướng và mÿc tiêu chuyển đổi số cāa Chính phā Việt Nam đến năm 2030. Đề xuất áp dÿng mô hình IBM vào công tác kết nối với công dân cāa chính quyền TP. Giai đoạn Thu hút.

Giai đoạn Kết nối. Giai đoạn Chuyển đổi .58 TÀI LIàU THAM KHÀO .59 lOMoARcPSD|15963670 vii DANH MĀC TĆ VI¾T TÀT STT Tć gßc Tć vi¿t tÁt 1 Inbound Marketing IBM 2 Outbound Marketing OBM 3 Google Display Netwwork GDN 4 M¿ng xã hßi MXH 5 Call – to – Action CTA 6 Search Engine Optimization SEO lOMoARcPSD|15963670 viii DANH MĀC BÀNG BIÂU Bảng 1. Phân biệt hai phương pháp IBM và OBM .24 lOMoARcPSD|15963670 ix DANH MĀC HÌNH ÀNH Hình 1. Mô hình Inbound Marketing (cung cấp bái Hubspot).

Công cÿ marketing được sử dÿng trong 3 giai đoạn chính cāa Inbound Marketing. Mô hình IBM theo cách tiếp cận từ khu vực công. Mô hình Phễu Marketing trong khu vực công. Website Cổng thông tin Chuyển đổi số TP.

Trang Kiến trúc - Chính quyền TP. Nền tảng dịch vÿ HCMLGSP. Website Cổng dữ liệu TP. Website Cổng dữ liệu má.

Các ăng dÿng trên điện thoại cāa chính quyền TP. Kênh Zalo chính thăc cāa Phòng CSGT TP. Kênh Zalo Phòng chống Virus Corona cāa TP. Infographic kêu gọi công dân tham gia.

Hình ảnh bài đăng tải về hoạt động để thúc đẩy thêm lượt tham gia. Group cộng đồng trên Facebook cāa chiến dịch tình nguyện Go Volunteer!. Quá trình chuyển đổi chính quyền số cāa TP. Lí do chán đÁ tài Theo Bäcklund, P và cộng sự, sự kết nối với công dân để đưa họ vào quá trình tham gia cùng Chính phā đã trá nên vô cùng quan trọng trong việc phát triển trong thßi đại hiện đại do tính phăc tạp ngày càng cao và có quá đa dạng các mối quan tâm trong các hoạt động cāa Chính phā.1 Từ việc lập và thực thi chính sách, giải quyết một khāng hoảng hay mới đây nhất là quá trình chuyển đổi số, công dân đóng vai trò chā đạo và đảm bảo cuộc sống cho công dân là mÿc tiêu hướng đến cāa mọi hoạt động trên.

Do đó việc có một sự kết nối giữa chính quyền và công dân là một yếu tố cần thiết hơn bao giß hết để thúc đẩy hành động tham gia cāa ngưßi dân. Một trong những lợi ích tiềm năng cāa sự kết nối với công dân cāa mỗi Chính phā do Viện nghiên cău lập pháp cāa Việt Nam đưa ra là đảm bảo sự ổn định và phát triển xã hội cũng như thúc đẩy việc thực hiện công bằng xã hội, các quá trình ra quyết định minh bạch, toàn diện. Ngày càng có nhiều tài liệu về các cấp độ khác nhau cāa quyền lực công dân, các hình thăc và phương pháp tham gia cũng như việc đánh giá tính hiệu quả trong các bối cảnh á các quốc gia Mỹ, Châu Âu, Trung Quốc và các bối cảnh khác. Tuy nhiên, sự tham gia truyền thống thưßng chọn một số lượng nhỏ các đại diện làm bên liên quan và yêu cầu những ngưßi tham gia phải có mặt tại một địa điểm cÿ thể vào một thßi điểm cÿ thể, dẫn đến nhiều vấn đề như vấn đề hòa nhập và sự thiếu linh hoạt trong việc tham gia.

Với sự phát triển cāa Internet các học giả, nhà hoạch định và hoạch định chính sách đã chuyển sự chú ý sang các công cÿ kỹ thuật số để khắc phÿc các vấn đề cāa các phương pháp tham gia truyền thống. Đặc biệt, phương tiện truyền thông xã hội ngày càng được sử dÿng nhiều hơn trong các hoạt động kết nối và tương tác với công dân. Các tính năng tương tác và đa hướng làm cho phương tiện truyền thông trực tuyến trá thành một công cÿ hữu hiệu. Bằng việc thông qua đưßng truyền online, việc 1 Bäcklund, P.

Agonism và cộng sự (2010) Ideas on democracy and the role of participation in the development of planning theory and practice lOMoARcPSD|15963670 2 kết nối có tiềm năng đáp ăng nhiều nhu cầu hơn, từ cung cấp thông tin cho đến tiếp thị để khuyến khích sử dÿng các dịch vÿ công. Trong suốt những năm vừa qua, việc kết nối công dân thông qua truyền thông kỹ thuật số đã được triển khai rất tốt. Tuy nhiên bên cạnh đó không thể phā nhận rằng phương pháp này chưa phải là tốt nhất, vì vẫn còn những lỗ hổng không đáng có, như thiếu đi sự kịp thßi do không có sự kết nối từ trước, làm ngăn chặn lại một kết quả hiệu quả hơn. Và theo sự phát triển cāa thßi đại, những chuyên gia về truyền thông và tiếp thị kỹ thuật số đã tìm ra một hướng đi mới tiết kiệm và dài lâu hơn – Inbound Marketing.

Và phương án này hoàn toàn phù hợp với nhu cầu cāa khu vực công, một phương án tiếp thị kết nối dựa trên việc xây dựng sự tín nhiệm và trung thành giữa bên cung cấp và bên tiếp nhận để hướng đến một mÿc tiêu lâu dài. Và vì Inbound Marketing vẫn còn là một khái niệm mới, nên chưa quá phổ biến và đặc biệt là trong khu vực công, trong khi những đặc điểm cāa mô hình này có thể hỗ trợ và tối ưu hóa nhất đối với các lợi ích cāa chính quyền và công dân. Chính vì vậy, từ những cơ sá trên, tôi quyết định chọn đề tài <Nghiên cứu áp dụng truyền thông kỹ thuật số - Mô hình Inbound Marketing nhằm tăng kết nối công dân Tại Thành phố Hồ Chí Minh= nhằm phân tích những đặc tính cāa phương pháp mới này, làm rõ các vấn đề từ đó đưa ra đề xuất để áp dÿng vào thực tiễn cho chính quyền Tp. Tổng quan nghiên cąu IBM là một khái niệm còn mới, đặc biệt là với khu vực công, do đó hầu như chưa có những bài nghiên cău chuyên sâu về phương pháp này.