CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG TRONG THU HÚT ĐẦU TƯ TRỰC TIẾP NƯỚC NGOÀI. Khái niệm và quan điểm, sự cần thiết Marketing địa phương 1. Marketing địa phương 6 z Hiện nay do có nhiều tài liệu viết về marketing đang được sử dụng rộng rãi nên cũng có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường… Các định nghĩa đó không khác nhau lắm và cũng không có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng bởi lẽ mỗi tác giả đều có quan điểm riêng của mình và cũng bởi marketing luôn biến đổi theo điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… 9, tr 8. Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng phương thức trao đổi”.
Hay nói cách khác “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc.
Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng ra thị trường, xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả v.v…Nền tảng của hoạt động marketing là những việc như tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ. Mặc dù thông thường người ta cho rằng marketing là việc của người bán, nhưng cả người mua cũng tham gia vào việc đó. Các bà nội trợ tiến hành “marketing” riêng của mình, khi đi tìm những thứ hàng mà mình cần với giá cả mà họ sẵn sàng trả. Trong khi săn lùng những mặt hàng khan hiếm nhân viên cung ứng sẽ phải đi tìm người bán và đưa ra cho họ những điều kiện giao dịch hấp dẫn.
Thị 7 z trường người bán – đó là một thị trường mà trong đó người bán có quyền lực hơn và là nơi người mua trở thành nhà hoạt động thị trường tích cực nhất. THị trường người mua – đó là thị trường mà trong đó người mua có quyền lực hơn và là nơi người bán trở thành “những nhà hoạt động thị trường” tích cực nhất. Trong thị trường thì tất cả những người làm việc trong quá trình trao đổi đều học cách hoàn thiện nó. Cụ thể như những người bán sẽ có được trình độ nghề nghiệp cao hơn trong việc quản trị marketing của mình.
Định nghĩa quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường v.v… Theo quan niệm phổ biến nhất thì nhà quản trị marketing là một chuyên gia tìm kiếm đủ số khách hàng cần thiết để mua toàn bộ khối lượng sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra tại thời điểm đó. Tuy nhiên đây chỉ là một quan niệm quá hẹp về những nhiệm vụ của người quản trị marketing. Người quản trị marketing không chỉ tạo ra và mở rộng nhu cầu, mà còn giải quyết những vấn đề thay đổi và đôi khi giảm nhu cầu. Nhiệm vụ quản trị marketing là tác động lên mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu làm sao để việc đó hỗ trợ cho doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đặt ra trước nó.
Nói một cách đơn giản quản trị marketing là điều khiển nhu cầu. Doanh nghiệp cần biết mức độ mong muốn về nhu cầu đối với các mặt hàng của mình. Tại bất kỳ thời điểm riêng biệt nào nhu cầu thực tế có thể thấp hơn mức mong muốn, bằng hay cao hơn mức đó. Quản trị marketing sẽ phải giải quyết tất cả những tình huống đó.
Nhà quản trị marketing là người có chức vụ, làm nhiệm vụ phân tích tình huống marketing, thực hiện những kế hoạch đã đề ra và thực hiện các chức năng kiểm tra. Nói cách khác người quản lý việc tiêu thụ và các nhân viên phòng tiêu thụ, những nhà nghiên cứu marketing, những người quản trị thương phẩm và các chuyên gia về những vấn đề làm giá là những nhà quản trị Marketing. Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Những khái niệm cơ bản của lĩnh vực 8 z marketing là: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trường.
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiển tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt được những mục tiêu nhất định của doanh nghiệp. Người làm marketing phải biết khôn khéo tác động lên mức độ, thời gian và tính chất của nhu cầu, bởi vì nhu cầu hiện có có thể không trùng hợp với cái mà công ty mong muốn. Quản trị marketing có thể được thực hiện theo năm quan điểm khác nhau. Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng chuộng những hàng hoá có giá rẻ hợp với túi tiền và vì vậy nhiệm vụ của người lãnh đạo là phải hoàn thiện hiệu quả kinh tế của sản xuất và hạ giá cả xuống.
Quan niệm hoàn thiện hàng hoá xuất phát từ chỗ cho rằng người tiêu dùng chuộng những hàng hoá có chất lượng cao, và vì vậy không cần phải cố gắng nhiều để kích thích tiêu thụ. Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại dựa trên cơ sở là người ta sẽ không mua hàng của doanh nghiệp với số lượng khá nếu không khuyến khích người tiêu dùng mua hàng bằng những nỗ lực đáng kể trong lĩnh vực tiêu thụ và khuyến khích tiêu thụ. Quan niệm marketing được xây dựng trên cơ sở khẳng định rằng nhà cung cấp cần phải nghiên cứu phát hiện nhu cầu và yêu cầu của thị trường mục tiêu, và đảm bảo thoả mãn chúng như mong muốn. Quan niệm marketing đạo đức xã hội cho rằng khả năng đảm bảo thoả mãn người tiêu dùng và sự sung túc lâu dài cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội là điều kiện đảm bảo đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp.
Marketing địa phương là tập hợp các chương trình hoạt động được địa phương thực hiện nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh, thu hút đầu tư và phát triển kinh tế. Những chương trình marketing nhằm tạo cho địa phương những đặc tính khác biệt “nhân tạo” phát huy lợi thế tự nhiên như vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên. Các chương trình marketing hiệu quả sẽ giúp địa phương trở nên hấp dẫn hơn trong đánh giá của các nhóm khách hàng mục tiêu – nhà đầu tư, của các chính khách, các du khách có khả năng chi trả. Mỗi địa phương có những đặc điểm cụ thể về văn hóa, lịch sử, truyền thống được đặc trưng bởi hành vi dân cư sống ở đó.
Điều hành địa phương là một hệ thống chính quyền với các cơ chế lập pháp, hành 9 z pháp và tư pháp. Địa phương muốn phát triển phải có các cơ quan, doanh nghiệp tạo ra của cải vật chất và công ăn việc làm cho dân cư ở đó. Nếu xem địa phương như một sản phẩm cần phải chào hàng, tìm kiếm thị trường và khách hàng riêng cho mình thì kiến thức chung về marketing cũng được sử dụng như kiến thức cơ bản. Tuy nhiên, khác với những sản phẩm hàng hóa bình thường, “sản phẩm địa phương” là sản phẩm duy nhất mang một đặc tính riêng, nhất là đặc điểm về vị trí, không gian của nó.
Khi nói đến một địa phương là nói đến những gì thuộc về địa phương đó và những gì liên quan trong mối quan hệ về địa lý, lịch sử, kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa, v.v… Con người là một nội dung chủ yếu của một địa phương, và thông qua hoạt động của con người bên trong cũng như bên ngoài liên quan đến địa phương đó để xác định nấc thang giá trị của địa phương đó, làm cho mọi người biết đến, hay đi vào quên lãng. Với cái nhìn về địa phương như một sản phẩm cần phải tiếp thị với khách hàng, cần tìm kiếm thị trường thì phương pháp cũng như kỹ thuật tiếp thị đòi hỏi phải đặc biệt hơn: Thông tin về địa phương đó ở mọi khía cạnh càng sâu rộng càng tốt; Xu thế phát triển của địa phương đó trong tương lai; Những mặt mạnh, mặt yếu (thuận lợi và khó khăn) của địa phương trong cái nhìn của khách hàng (theo mục đích, yêu cầu, quyền lợi của khách hàng); những cách thức cải thiện. Quy trình marketing địa phương Trên thế giới đã có nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ hay địa phương áp dụng kiến thức marketing vào việc tiếp thị hình ảnh của chính mình và đã thu được những thành công, biến địa phương của mình thành những nơi phát triển bền vững. Các nước ở châu Á như, Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong, v.
là các ví dụ điển hình. Trong môi trường cạnh tranh toàn cầu như ngày nay, mỗi địa phương cần thực hiện một kế hoạch marketing mang tính chiến lược. - Trước tiên, địa phương phải xác định khách hàng mục tiêu; qua đó lựa chọn chiến lược định vị phù hợp với điều kiện và khả năng của mình hướng tới khách hàng đã lựa chọn. 10 z - Chủ thể thực hiện marketing địa phương chính là những tác nhân tham gia vào hoạt động marketing, bao gồm tất cả các tổ chức và cá nhân sống và làm việc tại địa phương.
Chính quyền địa phương sẽ là người khởi xướng, chịu trách nhiệm quy hoạch và phát triển địa phương.