Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN - THƯ VIỆN 1. Một số khái niệm 1. Khái niệm marketing và marketing trong cơ quan TTTV Marketing Marketing xuất hiện từ khi nền công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hóa có xu hướng vượt cầu.
Marketing được định nghĩa dưới nhiều góc đọ khác nhau như: Theo Philip Kotler – một chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế, thương mại định nghĩa: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” [13]. Hiệp hội Marketing Mỹ AMA lại cho rằng: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình nhằm tạo ra, trao đổi. truyền tải các giá trị đến khách hàng, nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và thành viên trong hội đồng cổ đông” [8]. Từ định nghĩa có thể hiểu bản chất của hoạt động marketing là một tập hợp các hoạt động nghiên cứu, phân tích, tìm ra những nhu cầu của NDT và xây dựng các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó.
Marketing trong cơ quan thông tin – thư viện Từ điển giải thích thuật ngữ Thư viện học và Tin học – ALA quan niệm “Marketing thông tin thư viện là tất cả các hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người đang sử dụng những dịch vụ này” [8]. Marketing trong cơ quan thông tin thư viện thuộc nhóm marketing phi lợi nhuận nhằm cung cấp các SP&DVTT 8 phục vụ nhu cầu của NDT. Các SP&DVTT được cung cấp tới NDT thông qua hoạt động quảng cáo thư viện. Khái niệm sản phẩm và dịch vụ thông tin Trong quá trình hình thành và phát triển đã có nhiều nhận định khác nhau về hai khái niệm “sản phẩm thông tin” và “dịch vụ thông tin”.
Có thể kể đến một số định nghĩa tiêu biểu sau đây: 1. Sản phẩm thông tin Trong giáo trình “Sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện”, tác giả Trần Mạnh Tuấn cũng cho rằng: “Sản phẩm thông tin - thư viện là kết quả của quá trình xử lý thông tin do cá nhân/tập thể thực hiện nhằm thỏa mãn nhu cầu của NDT” [19]. Quá trình lao động để tạo ra sản phẩm là quá trình xử lý thông tin bao gồm: phân loại, biên mục, định từ khóa, tóm tắt…cũng như quá trình phân tích, tổng hợp thông tin. SPTT có hai loại: - SPTT toàn văn: dạng in (sách, báo, tạp chí, tài liệu nội sinh, đề tài nghiên cứu khoa học, tranh ảnh, bản đồ…); dạng điện tử (phim, băng, đĩa, hình ảnh động…).
- SPTT thư mục: mục lục, thư mục, cơ sở dữ liệu… 1. Dịch vụ thông tin Theo chuyên gia thông tin người Mỹ - Stuart A. Sutton: “Dịch vụ thông tin là những dịch vụ được cung cấp để đáp ứng nhu cầu của một số tổ chức hoặc cá nhân, trong đó cần thiết phải có mối quan hệ người thực hiện dịch vụ - khách hàng và cung cấp thông tin chọn lọc thỏa mãn yêu cầu” [14]. Theo Trần Mạnh Tuấn “Dịch vụ thông tin bao gồm những hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu thông tin và trao đổi thông tin của người sử dụng các cơ quan thông tin – thư viện nói chung” [19].
Như vậy, có thể khái quát dịch vụ thông tin như sau: Dịch vụ thông tin bao gồm những hoạt động của cơ quan thông tin - thư viện nhằm thỏa mãn nhu cầu tin của người dùng tin. 9 Dựa vào đặc điểm và chức năng của dịch vụ thông tin, có thể chia DVTT làm 3 nhóm: - Nhóm dịch vụ cung cấp thông tin: dịch vụ cung cấp tài liệu, dịch vụ dịch tài liệu. dịch vụ tra cứu thông tin, dịch vụ phổ biến thông tin chọn lọc. - Nhóm dịch vụ trao đổi thông tin: hội nghị, hội thảo, triển lãm.
- Nhóm dịch vụ tư vấn: hướng dẫn sử dụng sản phẩm, đào tạo NDT,… Dựa vào phương thức thực hiện dịch vụ, có thể chia làm 2 loại dịch vụ: - Dịch vụ thông tin truyền thống: dịch vụ đọc tại chỗ, dịch vụ mượn về nhà, dịch vụ tra cứu tin. - Dịch vụ thông tin hiện đại: dịch vụ khái thác tài liệu đa phương tiện, dịch vụ mượn tài liệu qua mạng, dịch vụ tra cứu số. Từ những khái niệm về SP&DVTT, có thể thấy mối quan hệ hết sức chặt chẽ, tác động, hỗ trợ nhau giữa hai yếu tố là sản phẩm thông tin và dịch vụ thông tin. Mỗi sản phẩm thông tin được ra đời đều cần có một hoặc một số dịch vụ thông tin đi kèm để giúp NDT tiếp cận và sử dụng có hiệu quả tài nguyên thông tin của các thư viện.
Khái niệm truyền thông marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin Truyền thông marketing là một khái niệm được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực kinh tế học và hoạt động thực tiễn của nền sản xuất. Một số định nghĩa về truyền thông marketing: “Truyền thông Marketing – Marketing Communication (viết tắt: Marcom) là phương tiện được các công ty sử dụng để truyền tải thông điệp về sản phẩm và thương hiệu của họ, trực tiếp hoặc gián tiếp đến khách hàng với mục đích thuyết phục họ mua hàng. Nói cách khác, phương tiện mà một công ty sử dụng để trao đổi thông tin về hàng hóa và dịch vụ của họ cho khách hàng được gọi là Truyền thông Marketing” [5]. “Truyền thông Marketing (Marketing Communication) là một phần căn bản và không thể thiếu trong những nỗ lực tiếp thị của một doanh nghiệp.
Nói 10 một cách đơn giản, truyền thông trong Marketing có thể được mô tả như là tất cả các thông điệp và phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp có thể triển khai để tiếp cận tới thị trường tiềm năng của mình” [6]. Có rất nhiều hình thức truyền thông Marketing khác nhau như: truyền thông một cách trực tiếp (mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ bán hàng, thông qua trung tâm dịch vụ điện thoại) hoặc truyền thông một cách gián tiếp (sử dụng hoạt động thúc đẩy thương mại, quảng cáo, truyền thông điện tử hay là các vật dụng trưng bày tại điểm bán). Từ những quan điểm trên có thể rút ra khái niệm về truyền thông marketing SP&DVTT như sau: Truyền thông marketing SP&DVTT là hệ thống các hoạt động có mục đích nhằm quảng cáo, giới thiệu các SP&DVTT làm thỏa mãn nhu cầu tin của NDT tại một cơ quan TTTV. Vai trò của hoạt động truyền thông marketing SP&DVTT Marketing trong hoạt động TTTV là một quá trình nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của NDT, từ đó thiết kế các ấn phẩm phù hợp, cách tiếp cận phù hợp, đồng thời là biện pháp tuyên tuyền, quảng bá tài nguyên thông tin phù hợp với NDT.
Marketing giúp nâng cao khả năng thấu hiểu và tiếp cận NDT của thư viện. Mục tiêu quan trọng nhất của marketing thư viện là nâng cao hiệu quả hoạt động, thông qua đó, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của NDT, mang lại giá trị lớn hơn cho xã hội. Ở nước ta hiện nay, thư viện được xem như cơ quan văn hóa giáo dục thực hiện nhiệm vụ phổ biến thông tin, tri thức, giúp NDT tự nâng cao trình độ; tuyên truyền chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước; góp phần giáo dục đạo đức và thẩm mỹ cho NDT thông qua việc tuyên truyền, giới thiệu các tác phẩm văn học nghệ thuật; đồng thời cung cấp các tài liệu giúp cho NDT giải trí một cách tích cực. Để thực hiện tốt các nhiệm vụ trên, thư viện không những cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt mà còn cần tăng cường hiệu quả hoạt động truyền thông marketing các dịch vụ và sản phẩm của mình.
Điều đó mang lại những hiệu quả 11 tích cực với bản thân mỗi cơ quan TTTV và NDT, thể hiện ở các khía cạnh sau [2]: Thứ nhất, truyền thông marketing sẽ làm thỏa mãn nhu cầu tin cho NDT một cách tốt nhất, từ đó xây dựng các dịch vụ và tạo ra các sản phẩm thông tin phù hợp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu tin của họ. Với lý do này, truyền thông marketing có mối quan hệ hai chiều, một mặt giúp người làm thư viện nắm được nhu cầu tin của NDT, mặt khác giúp NDT nhận biết các dịch vụ và sản phẩm thông tin có giá trị trong thư viện. Thứ hai, truyền thông marketing sẽ làm tăng tính cạnh tranh của các cơ quan TTTV. Thư viện cần tìm ra cách để NDT nhận biết được các sản phẩm và dịch vụ của mình có những yếu tố nào ưu việt hơn để tạo nên lợi thế cạnh tranh so với các nơi khác (có thể là ưu việt hơn so với việc tìm đến một cơ quan TTTV khác hoặc tìm kiếm trên internet).
Điều này giúp cho NDT dễ dàng hơn trong việc xác định và tìm kiếm một sản phẩm tại thư viện. Nó tăng cường sự liên kết giữa một sản phẩm với một hoặc một số đặc tính của sản phẩm đó. Và nó cũng giúp NDT nhận biết được sự khác biệt giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ. Ví dụ: dịch vụ dịch thuật giúp NDT có thể đọc tài liệu bằng tiếng mẹ đẻ, dịch vụ tra cứu trợ giúp có thể trả lời các yêu cầu tin, dịch vụ mượn, trả sách giúp NDT có thể mang sách về nhà.
Thứ ba, thúc đẩy NDT khai thác, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông tin. Truyền thông marketing giúp cho NDT nhận biết về các SP&DVTT mà thư viện có và chất lượng của chúng, từ đó giúp NDT nắm bắt từng SP&DVTT, hướng dẫn NDT sử dụng, khai thác sao cho đạt hiệu quả tối ưu. Thứ tư, cơ quan TTTV nắm bắt tốt nhu cầu tin để từ đó tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thông tin phù hợp với từng nhóm NDT. Như chúng ta đã biết, nhiệm vụ cốt lõi của mỗi thư viện là thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của bạn đọc và truyền thông marketing là bước đệm nhằm thực hiện chiến lược và kế hoạch hoạt động của cơ quan TTTV.
Nhân lực thư viện 12 cần tích cực, chủ động sử dụng các công cụ/kênh truyền thông khác nhau và kết hợp linh hoạt đa dạng các công cụ/kênh truyền thông nhằm giới thiệu các SP&DVTT đến NDT và tạo lập mối quan hệ với họ. Với lý do này, truyền thông marketing không những giúp nhân lực nắm được nhu cầu tin của NDT mà còn giúp NDT nhận biết các SP&DVTT có giá trị trong thư viện. Hình thức truyền thông Marketing SP&DVTT 1.