CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ - BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ. DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1. Khái niệm, vai trò và đặc điểm 1. Khái niệm Theo WTO, dịch vụ NHBL là loại hình dịch vụ điển hình của NH nơi KHCN có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của NH để thực hiện các dịch vụ như gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ.
Đối với các NHTM, dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn định và chất lượng cho các NH. Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện Công nghệ Châu Á – AIT, dịch vụ NHBL là cung ứng sản phẩm, dịch vụ NH tới từng cá nhân riêng lẻ, các DNNVV thông qua mạng lưới chi nhánh, KH có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ NH thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin. Như vậy, theo cách hiểu phổ biến nhất trong thương mại, thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là tất cả những sản phẩm, dịch vụ tài chính đa dạng và phong phú NHTM cung cấp cho khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình, và có thể bao gồm cả các DNNVV thông qua mạng lưới các chi nhánh và phòng giao dịch; khách hàng cũng có thể dễ dàng tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin; cho phép phục vụ tại mọi nơi, mọi lúc và đa mục đích. Vai trò - Đối với nền kinh tế: Dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế hạn chế dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm chi phí xã hội của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng.
Bên cạnh đó, thông qua dịch vụ NHBL quá trình chu chuyển tiền tệ được tăng cường và có hiệu quả hơn, tận dụng và khai thác các LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 tiềm năng về vốn để góp phần phát triển kinh tế, thúc đẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, đồng thời giúp cải thiện đời sống người dân. Dịch vụ NHBL không chỉ góp phần huy động nguồn lực trong nước cho nền kinh tế mà còn gồm cả nguồn lực từ nước ngoài thông qua hoạt động chi trả kiều hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại tệ. - Đối với ngân hàng: Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn. Ngoài ra, NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hoá hoạt động của ngân hàng.
Vai trò này càng thể hiện rõ trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế giới vừa qua, trong khi các ngân hàng đầu tư lớn lâm vào tình trạng phá sản (Merrill Lynch, Lemon Brothers,.) thì hầu hết các NHTM có chiến lược tập trung vào hoạt động bán lẻ đã trụ vững. - Đối với khách hàng: Dịch vụ NHBL cung cấp các sản phẩm đa dạng, đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình. Đồng thời giúp khách hàng nâng cao hiệu quả đầu tư của mình bằng cách tiếp cận các dịch vụ tài chính hiện đại. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ - Đối tượng của dịch vụ NHBL Đối tượng chính của dịch vụ NHBL là các cá nhân và hộ gia đình.
Tuỳ theo chiến lược phát triển riêng, một số NHTM vẫn xác định khách hàng bán lẻ bao gồm cả các DNNVV như các công ty tư nhân, công ty TNHH. Dân số thế giới ngày càng tăng qua các năm, phát triển kinh tế xã hội đi đôi với việc cải thiện đáng kể thu nhập của người dân. Do đó, đây thật sự là những đối tượng khách hàng tiềm năng lớn. - Về quy mô giao dịch Do đối tượng khách hàng là cá nhân, hộ gia đình và DNNVV nên giá trị của mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không lớn nhưng số lượng nhu cầu thì rất lớn.
Mỗi món vay như mua sắm nhà, ô tô, du học… có chi phí giám sát và quản lý đối với từng cá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 nhân là rất lớn. Vì vậy, muốn có hiệu quả thì ngoài việc tăng số lượng khách hàng thì NH cần xây dựng hệ thống sản phẩm dịch vụ có tính tích hợp cao, kết hợp việc đa dạng hóa sản phẩm cho một khách hàng. - Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ có tính vô hình, tính không tách rời: + Tính vô hình: Đây là đặc điểm chính để phân biệt các sản phẩm dịch vụ ngân hàng với các sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khi sử dụng các dịch vụ này, khách hàng thường không thấy rõ hình dạng cụ thể của loại hình dịch vụ này mà chỉ cảm nhận thông qua các tiện ích mà dịch vụ mang lại. Bởi vậy khách hàng của ngân hàng thường khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm.
Khách hàng chỉ có thể xác định chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Chính vì thế, các NH cần phải cung ứng các dịch vụ không những đa dạng mà còn phải đảm bảo chất lượng để củng cố và giữ vững lòng tin của KH đối với các sản phẩm dịch vụ của mình. + Tính không thể tách rời: Quá trình cung cấp và tiêu thụ sản phẩm xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không dự trữ được và bị hạn chế về thời gian.
Do đó, các NH phải chủ động tính toán, tổ chức phục vụ chu đáo nhằm đảm bảo dịch vụ được thực hiện một cách nhanh chóng. Hoạt động NHBL mang tính thời điểm rất cao. Nhu cầu của KH có thể phát sinh bất kỳ lúc nào trong tương lai. NH lựa chọn thời điểm thích hợp để đưa ra sản phẩm mới, giảm phí, tăng lãi suất, đưa ra chương trình khuyến mãi để thu hút KH.
- Về công nghệ và tính chất thường xuyên đổi mới Một đặc điểm rất quan trọng quyết định sự mở rộng và phát triển dịch vụ NHBL đó là việc ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật, công nghệ vào hoạt động ngân hàng. Các sản phẩm dịch vụ NHBL phát triển dựa trên nền tảng ứng dụng nhiều hệ thống công nghệ hiện đại, độ phức tạp cao như: internet banking, mobile banking… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Có thể nói giờ đây dịch vụ NHBL đã và đang được toàn cầu hoá và mang tính cạnh tranh cao, đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối để cung ứng sản phẩm dịch vụ bán lẻ tới KH trên phạm vi rộng. Chính nhờ sự phát triển của khoa học kỹ thuật, điện tử, viễn thông, internet mà nhiều loại hình dịch vụ NHBL mới có thể cung cấp ngày càng nhiều tới mọi đối tượng khách hàng vào bất kỳ thời điểm nào và ở khắp nơi trên thế giới. Để dịch vụ thu hút khách hàng yêu cầu dịch vụ phải không ngừng thay đổi về hình thức, đa dạng về mẫu mã, có nhiều tiện ích, tính năng linh hoạt phù hợp với thị trường và đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thì mới tồn tại và phát triển.
Bên cạnh đó, các NHTM còn cần có đội ngũ nhân viên thông thạo nghiệp vụ, hiểu rõ sản phẩm, có kỹ năng và kiến thức ứng dụng công nghệ hiện đại. Xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ Mối quan hệ giữa NH và KH trong quá trình cung cấp dịch vụ là mối quan hệ tương tác lẫn nhau. Vì vậy việc gắn bó giữa KH và NH mang lại ý nghĩa rất lớn cho cả hai bên. Phát triển hoạt động NHBL là xu hướng của các ngân hàng thương mại trên thế giới.
Để tồn tại và phát triển một cách bền vững, các NHTM ngày nay đều hướng tới việc củng cố và phát triển một nền khách hàng vững chắc đặc biệt là các khách hàng cá nhân, kết hợp và sử dụng một cách hiệu quả nhất các kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ. Hoạt động NHBL là hoạt động mang lại doanh thu chắc chắn, hạn chế và phân tán rủi ro, luôn được coi là một hoạt động cốt lõi, nền tảng để từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của các NHTM. Với một nền kinh tế đang phát triển, dân số đông, các dịch vụ ngân hàng đang trong giai đoạn phát triển, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tiềm năng cho phát triển hoạt động NHBL. Đây là điều kiện thuận lợi để các ngân hàng thương mại phát triển hoạt động NHBL trong giai đoạn tới.
Cùng với xu hướng phát triển công nghệ thông tin, tự động hóa dịch vụ ngân hàng, trong môi trường kinh tế thế giới hội nhập, dịch vụ bán lẻ đã trở thành nhu cầu tất yếu của mỗi người dân, mỗi đơn vị kinh tế. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ còn được coi là thước đo của “nền văn minh tiền tệ” của một quốc gia, nó góp phần hạn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 chế thanh toán tiền mặt, tạo điều kiện cho người dân được tiếp xúc với các dịch vụ an toàn tiện lợi và văn minh hơn, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng, nâng cao hiệu quả kinh tế. Chất lượng cuộc sống đi lên kèm theo nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm hiện đại, an toàn, đa dạng và thuận tiện. Hiện tại xu hướng người dân sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đã không ngừng gia tăng.
Đơn giản nhất là các dịch vụ gửi tiền, rút tiền, chuyển tiền, mở rộng đến các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa, thẻ tín dụng phục vụ tiêu dùng và các sản phẩm tiền vay thấu chi, vay mua ô tô, vay du học, vay hỗ trợ mua nhà… Quan điểm về sự đồng hành của ngân hàng trong các quyết định tài chính đã trở nên phổ biến và nắm bắt được tâm lý này các ngân hàng cũng liên tục nghiên cứu cho ra đời nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng cũng như kích thích những nhu cầu tiềm năng, chăm sóc tư vấn cho khách hàng ngay từ khi khách hàng chưa phát sinh nhu cầu thực tế.