Phần mở đầu (2) Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing dịch vụ giáo dục (3) Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu 3 (4) Chƣơng 3: Thực trạng marketing dịch vụ giáo dục tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế (5) Chƣơng 4: Một số giải pháp nhằm cải thiện hoạt động marketing dịch vụ giáo dục tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế (6) Phần kết luận 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ GIÁO DỤC 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing dịch vụ giáo dục 1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới Toàn cầu hóa về lĩnh vực giáo dục ngày càng đƣợc phổ biến rộng rãi và đa dạng. Trên thế giới, giáo dục đã đƣợc coi thì là một thị trƣờng và sự cần thiết của hoạt động marketing trong giáo dục cũng đã đƣợc khẳng định.
Sự cạnh tranh giữa các trƣờng đại học trong việc thỏa mãn và thu hút ngƣời học ngày càng tăng. Đáp ứng với những thay đổi này, giá trị, hiệu quả và lợi ích tiềm năng của việc sử dụng khái niệm và lý thuyết marketing đã có hiệu quả trong kinh doanh dần đƣợc áp dụng ở nhiều trƣờng đại học, với mục đích nhằm đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh và có đƣợc một thị phần (số lƣợng sinh viên) lớn hơn trên thị trƣờng GDDH Có nhiều tác giả đã nghiên cứu về marketing dịch vụ ứng dụng trong lĩnh vực giáo dục. Các nghiên cứu chỉ ra rằng thị trƣờng giáo dục đƣợc hình thành nhƣ một hiện tƣợng toàn cầu hóa : Binsardi & Ekwulugo (2003), Ford & cộng sự (1999), Maringe (2004)… Gibbs (2002) ; Nguyên & Leblanc (2001) chỉ ra rằng hầu hết các cơ sở giáo dục đều nhận ra việc cần thiết phải marketing cho mình trong môi trƣờng toàn cầu hóa. Kotler & Fox (1985), Ivy (2001) giải thích về marketing trong định nghĩa hẹp của truyền thông marketing.
Nicholls & cộng sự (1995) đƣa ra các luận cứ để tranh luận xem khách hàng trong thị trƣờng giáo dục là ai. Marketing theo quan điểm hiện đại đã không còn đơn thuần là việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà marketing là nghệ thuật tạo ra nhu cầu và quá trình theo đuổi khách hàng hiện tại cũng nhƣ tiềm năng. Ngày nay, marketing 5 đã trở thành mô hình cho mọi tổ chức dùng để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh và khu vực dịch vụ giáo dục cũng không phải là một trƣờng hợp ngoại lệ. Tình hình nghiên cứu trong nước Tại Việt Nam, nghiên cứu marketing dịch vụ ứng dụng trong lĩnh vực giáo chƣa đƣợc nhiều tác giả đề cập, điển hình có thể tham khảo một số các nghiên cứu sau đây.
Phạm Thụ (2005) đã đƣa ra những luận điểm chứng minh giáo dục là một loại hình cung ứng dịch vụ (dịch vụ đặc biệt) và các lý do cần phải thị trƣờng hóa giáo dục. Phạm Hiệp (2007) chỉ ra vai trò và lợi ích của PR (một trong các công cụ của Marketing) trong quá trình phát triển của các trƣờng đại học. Vũ Huy Thông (2007) là một công trình thực sự có ý nghĩa, đã đƣa ra cách vận dụng lý thuyết marketing vào quá trình đào tạo đại học và đƣợc xem là một trong những ứng dụng mới của triết lý marketing vào quá trình cung ứng dịch vụ, đảm bảo hiệu quả đầu tƣ của gia đình, nhà trƣờng và xã hội trong công cuộc cải cách nền giáo dục nói chung và giáo dục ở Việt Nam nói riêng. Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2012) đƣa ra bản đồ định vị thƣơng hiệu của Trƣờng đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra thƣơng hiệu Trƣờng đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh đang đứng ở đâu trên thị trƣờng theo từng thuộc tính ảnh hƣởng đến quyết định chọn trƣờng đại học của ngƣời học gồm: Chất lƣợng đào tạo tốt; Danh tiếng trƣờng tốt; Sinh viên ra trƣờng dễ tìm việc; Mức học phí; Chƣơng trình học sát thực tế; Hỗ trợ của nhà trƣờng tốt (về KTX, canteen.); Sự thuận lợi từ vị trí địa lý. Tuy vẫn còn một số hạn chế nhất định trong cách thức tiến hành khảo sát định tính để xác định những thuộc tính dùng để xây dựng bản đồ định vị. Công trình này phần nào cho thấy tác dụng của việc vận dụng công cụ Marketing trong quản lý một trƣờng đại học. 6 Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân; Đề tài: “ Quản trị hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong cung ứng dịch vụ đào tạo tại công ty đào tạo tƣ vấn Tâm Việt” Nguyễn Minh Hiền (2008).
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế thành phố HCM; Đề tài : “ Hoàn thiện hoạt động marketing tại Trƣờng đại học sƣ phạm thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” Nguyễn Thị Hồng (2013) Trong luận văn này, tác giả muốn nghiên cứu sâu về sự cần thiết của hoạt động Marketing trong giáo dục và cụ thể là tại Trung tâm Đào tạo và Giáo dục Quốc tế, Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 1. Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ giáo dục 1.1 Một số khái niệm cơ bản của marketing dịch vụ giáo dục 1. Thị trường và cạnh tranh trong giáo dục Thị trường giáo dục: Trên thế giới, thị trƣờng giáo dục đã xuất hiện từ rất lâu và ngày càng phát triển khắp mọi nơi, ở tất cả các nƣớc và đặc biệt là ở các nƣớc đang phát triển với nguồn lợi nhuận khổng lồ (hàng tỷ đô la) thu đƣợc từ các dịch vụ giáo dục. Các nghiên cứu cho thấy, thị trƣờng giáo dục là phƣơng tiện tuyệt với để thực hiện các mục tiêu của giáo dục ở cả hai khía cạnh: đáp ứng nhu cầu cá nhân và ảnh hƣởng xã hội rộng lớn.
Thị trƣờng giáo dục đƣợc phân chia thành nhiều loại: Theo bậc học, theo tính chất sở hữu (Trƣờng công, trƣờng tƣ), Theo quy mô (Địa phƣơng, khu vực, trong nƣớc, quốc tế. Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, thị trƣờng giáo dục và dịch vụ giáo dục cũng ngày càng phát triển, trở nên đa dạng hóa và toàn cầu. Viện nghiên cứu CATO dựa trên khái niệm thị trƣờng và thực tiễn phát triển của thị trƣờng giáo dục đƣa ra khái niệm về thị trƣờng giáo dục “ Thị trường giáo dục như là một hệ thống cung cấp quyền tự do cho người sản xuất và tiêu dùng để họ tự nguyện liên kết với nhau cũng như cung 7 cấp những kích thích để khuyến khích các gia đình trở thành những người tiêu dùng tích cực, các nhà giáo đổi mới, kiểm soát giá cả và mở rộng các dịch vụ của mình. Đó là một hệ thống, trong đó các các trường học có thể cung cấp quá trình dạy học cho bất kỳ môn học nào, sử dụng bất kỳ phương pháp nào mà các gia đình sẵn sàng chi trả cho nó”.
Theo tổ chức này thì thị trƣờng phát triển mạnh ở nơi nào mà nhà giáo đƣợc quyền tự do và có các kích thích để phục vụ nhu cầu giáo dục của các gia đình, các gia đình đƣợc quyền tự do và đƣợc kích thích để trở thành những ngƣời tiêu dùng dịch vụ giáo dục một cách tích cực. Thị trƣờng cần có sự tồn tại song hành của cả hai yếu tố: Sự tự do và các kích thích. Cạnh tranh trong giáo dục: Giáo dục chứa đựng trong nó bản thân nó cả hai nhóm yếu tố: Thị trƣờng (những thứ có thể trao đổi, mua bán đƣợc) và Phi thị trƣờng (những tứ không thể trao đổi mua bán hay khó có thể định giá đƣợc). Thị trƣờng giáo dục xuất hiện khi giáo dục là một loại dịch vụ.
Trong nền kinh tế thị trƣờng thì giáo dục cũng là một loại hàng hóa. Thị trƣờng giáo dục ngày càng phát triển mạnh mẽ, một mặt do sản phẩm của giáo dục và sự trao đổi mua bán ngày càng gia tăng, một mặt là sự đầu tƣ và hoạt động của các tổ chức giáo dục. Tuy nhiên thị trƣờng giáo dục phức tạp và có nhiều tính chất riêng, đặc thù. Có nên coi giáo dục là thị trường hay không?.
Về vấn đề này các nhà kinh tế học đã đƣa ra những lập luận khác nhau và có cả những ý kiến trái ngƣợc nhau. Adam Smith đặc biệt nhấn mạnh các lợi thế của thị trƣờng trong việc tạo sự cạnh tranh, mang lại chất lƣợng cao cho hàng hóa nói chung và sản phẩm giáo dục nói riêng. Ông cho rằng các cơ sở giáo dục công chƣa bao giờ hoạt động có hiệu quả vì thiếu động lực cạnh tranh. Sự bao cấp của chính phủ làm cho giáo dục trở nên trì trệ, kém phát triển.
Jonh Stuart Mill lại nhấn mạnh vai trò của chính phủ đối 8 với giáo dục và cho rằng giáo dục có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của con ngƣời và xã hội. Ông nhìn thấy những giá trị của cạnh tranh và hạn chế của những cơ sở giáo dục công đƣợc nhà nƣớc bao cấp và ông đƣa ra giải pháp cho việc này là: Nhà nƣớc hỗ trợ giáo dục. Việc nhà nƣớc hỗ trợ giáo dục theo quan điểm của các nhà kinh tế cổ điển không đồng nghĩa phải có một hệ thống trƣờng công. Đầu tƣ của nhà nƣớc cho giáo dục hạn chế đƣợc sự mất cân bằng trong việc tiếp cận giáo dục và cũng tránh đƣợc việc lãng phí nguồn nhân lực tốt.
Nhƣ vậy, thì dù là theo quan điểm nào thì sự tồn tại của thị trƣờng giáo dục là tất yếu. Trong điều kiện hội nhập quốc tế, kinh tế thị trƣờng, thị trƣờng giáo dục chủ yếu có lợi cho các nƣớc phát triển. Thị trƣờng giáo dục tạo cơ hội cho sự cạnh tranh và phát triển của các tổ chức giáo dục, quyền đƣợc lựa chọn dịch vụ giáo dục chất lƣợng cao của ngƣời dân. Khách hàng trong giáo dục “Khách hàng” đƣợc hiểu là những ngƣời tiêu dùng cuối cùng sử dụng hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng là đối tƣợng mà các doanh nghiệp quan tâm nhất. Sản phẩm làm ra để phục vụ nhu cầu của khách hàng. Muốn đƣa ra đƣợc các sản phẩm phù hợp và đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ nhu cầu mong muốn của khách hàng. Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2005, mục 3.5 định nghĩa nhƣ sau: “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm”.
Theo điều ƣớc quốc tế, những quốc gia đã tham gia WTO phải áp dụng mọi tiêu chuẩn và quy chuẩn kỹ thuật của ISO.