CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm về Marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985): “Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Theo Học viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nguồn lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Khái niệm về chiến lược Marketing Theo Philip Kotler: “Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing – Mix, và chi phí cho Marketing”.
Quá trình xây dựng chiến lược Marketing thông thường sẽ trải qua các bước như sau: Phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định mục tiêu Marketing, triển khai Marketing – Mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hiệu quả chiến lược Marketing (Philip Kotler, Principles of Marketing, 15th Edition). Khái niệm về Marketing điện tử Cũng theo Philip Kotler: “Marketing thương mại điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”. Theo nhóm tác giả Strauss El-Ansary và Frost (2003): “Marketing thương mại điện tử là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho việc chuyển đổi Luan van 5 những chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị khách hàng hơn thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn. Việc tạo ra những sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và những khách hàng là tổ chức”.
Như vậy thông qua các khái niệm trên, chúng ta có thể nhận thấy: Marketing thương mại điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử. Marketing thương mại điện tử sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra những phương thức thực thi các chiến lược marketing mới giúp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và mục tiêu của khách hàng, vì vậy khi triển khai chương trình Marketing thương mại điện tử không chỉ doanh nghiệp được lợi mà cả khách hàng cũng sẽ được hưởng nhiều dịch vụ tốt hơn so với kinh doanh truyền thống. MỘT SỐ LÝ THUYẾT CỦA XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐIỆN TỬ 1. Đặc điểm của Marketing điện tử 1.
Bản chất của Marketing điện tử Môi trường của marketing điện tử là môi trường mới, môi trường Internet. Phương tiện để thực hiện marketing điện tử khác so với phương tiện thực hiện marketing truyền thống, đó là Internet và các thiết bị thông tin được kết nối vào Internet. Bản chất của marketing điện tử vẫn giữ nguyên bản chất của marketing truyền thống là thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng. Tuy nhiên người tiêu dùng trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có những đặc điểm khác với người tiêu dùng truyền thống; họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, đánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng cũng khác so với người tiêu dùng truyền thống… Bản chất marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu đến lập các kế hoạch 4Ps đối với sản phẩn, dịch vụ, ý tưởng đến tiến hành và kiểm tra để thực hiện các mục đích của tổ chức và cá nhân.
Tuy nhiên, phương thức tiến hành marketing điện tử khác với marketing truyền thống. Thay vì marketing truyền thống cần rất nhiều các phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax. khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn. Marketing điện tử chỉ cần sử dụng Internet để tiến thành tất cả các hoạt động khác của marketing như nghiên cứu thị trường, cung cấp Luan van 6 thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ phía người tiêu dùng.
đều có thể thực hiện thông qua Internet. Đặc điểm riêng biệt của Marketing điện tử - Tốc độ giao dịch cao (được tính bằng phần nghìn giây): Các giao dịch trong marketing điện tử không phải trải qua các bước trung gian nên tiết kiệm nhiều thời gian. Doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua các website, gửi email trực tiếp, qua điện thoại, các chương trình chat online, các diễn đàn thảo luận,… Thông tin phản hồi từ phía khách hàng nhanh hơn. Do đó, giao dịch được tiến hành trong một số trường hợp cũng nhanh hơn, đặc biệt là đối với các hàng hóa số hóa.
- Liên tục: 24/7/365: Marketing điện tử có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi; tiến hành nghiên cứu thị trường bất cứ khi nào… - Phạm vi toàn cầu, không giới hạn: Trong môi trường Internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý đã được xóa bỏ hoàn toàn. Điều này cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu. Nhờ hoạt động tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với tập khách hàng mục tiêu trên toàn thế giới với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất.
Khách hàng của họ có thể là những người đến từ Mỹ, Pháp, Nhật Bản, Anh… Đặc trưng này bên cạnh việc đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích thì cũng chứa đựng những thách thức đối với doanh nghiệp. Khi khoảng cách được xóa bỏ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu. Khi đó, môi trường cạnh trạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt. Chính điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng được chiến lược kinh doanh, marketing rõ ràng và linh hoạt.
- Đa dạng hóa sản phẩm: Ngày nay việc mua sắm đã trở nên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi trước máy vi tính có kết nối Internet là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng ảo này ngày một phong phú và đa dạng nên thu hút được sự quan tâm từ phía người tiêu dùng. Khách hàng có thể tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn đồng thời Luan van 7 nhà cung cấp cũng có khả năng cá biệt hóa sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khả năng khai thác và chia sẻ thông tin qua Internet. - Khả năng tương tác thông tin cao: Tính tương tác của mạng Internet được thể hiện rất rõ ràng.
Chúng cho phép trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Hoạt động marketing trực tuyến cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem các thông tin. Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi về một sản phẩm nào đó, có thể yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa. - Tự động hóa các giao dịch cơ bản - Giảm sự khác biệt về văn hóa, luật pháp, kinh tế - Đo lường hiệu quả dễ dàng.
- ROI (Return on Investment) hiệu quả trên đầu tư cao 1. Những ưu điểm của của Marketing điện tử so với Marketing truyền thống Trước hết có thể khẳng định mục tiêu cuối cùng của Marketing nói chung (cả Marketing truyền thống và e-Marketing) là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cách thức để đạt tới mục tiêu cuối cùng này của các hình thức Marketing là có sự khác biệt. Marketing điện tử mang tính định lượng cao.
Nếu như đối với Marketing truyền thống, hoạt động Marketing thường rất khó để đo lường, thống kê một cách chính xác các con số cụ thể cho từng mục quảng cáo (số lượt xem, phản ứng sau khi xem, hành động sau khi xem), số lượng đối tượng khách hàng tiếp nhận thông tin, số lượng khách hàng có khả năng tương tác với các chương trình Marketing mà doanh nghiệp đưa ra,.thì hoạt động e-Marketing có thể khắc phục hoàn toàn nhược điểm này. Doanh nghiệp chỉ cần chi ra một khoản ngân sách rất nhỏ để có thể đo lường một cách chính xác và nhanh chóng nhất nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động của các chương trình đề ra. Ví dụ như : Thống kê chi tiết lượt truy cập vào website/fanpage của công ty, nguồn gốc từ những lượt truy cập đó, lượng khách hàng đã được tiếp cận với thông tin mà doanh nghiệp mong muốn truyền tải. Có thể nói, e-Marketing chính là hình thức Marketing mang tính định lượng, bởi tất cả các hoạt động mà nó thực hiện đều có thể Luan van 8 được đo lường, kiểm soát một cách dễ dàng và mang lại kết quả là những số liệu thực tế.
Ngoài ra, e-Marketing còn mở ra một không gian và điều kiện thuận lợi giúp doanh nghiệp có thể đối thoại, tương tác trực tiếp với chính những khách hàng mục tiêu của mình. Nếu như với công cụ truyền thống, sự tương tác hầu như chỉ mang tính một chiều thì giờ đây khách hàng hoàn toàn chủ động phản hồi tới doanh nghiệp về sự hài lòng và cảm nhận của mình. Chính vì vậy, nó giúp cho các Marketer có thể rà soát, kiểm tra tiến độ và hiệu quả của hoạt động Marketing một cách chính xác từ đó sẽ đưa ra những quyết định điều chỉnh kịp thời. Sự bùng nổ của công nghệ thông tin, thời đại số, các thông điệp của các doanh nghiệp được lan truyền dễ dàng trên môi trường Internet một cách nhanh chóng.
Người dùng có xu hướng ưa thích việc chia sẻ những nội dung họ quan tâm tới bạn bè và những người xung quanh.