CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH BẢO TIẾN - CAO MINH 1. Khái quát về phát triển thương hiệu sản phẩm 1. Một số lý luận về thương hiệu 1.
Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đã và đang trở nên gần gũi và sử dụng rộng rãi trên nhiều phương tiên thông tin đại chúng. Tuy nhiên, thương hiệu tồn tại với nhiều định nghĩa khác nhau. Sau đây là định nghĩa của các tổ chức và cá nhân uy tín trong giới marketing và thương hiệu. Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức SHTT thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa thương hiệu: là một tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng, kiểu dáng, hay sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt họ với những người bán khác. Theo Philip Kotler: Thương hiệu có thể hiểu như tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng để xác định sản phẩm, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở tổng hợp và phân tích nhiều cách tiếp cận khác nhau, có thể đưa ra khái niệm thương hiệu một cách tương đối như sau: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh danh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. Vai trò của thương hiệu Khi sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò quan trọng của thương hiệu.
Đối với người tiêu dùng thương hiệu có vai trò khác so với nhà sản xuất.Lê Thị Duyên 6 SVTH: Đỗ Thị Khánh Huyền Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Vai trò đối với người tiêu dùng: Trước hết, thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua; góp phần xác định được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa. Để xác định rằng mình đã mua đúng sản phẩm hay chưa. Khi có thương hiệu sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được những rủi ro không đáng có trong khi mua hàng. Thứ hai, thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng.
Nó tạo cho họ một cảm giác sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh. Khi khách hàng sử dụng một thương hiệu nổi tiếng, họ cảm thấy giá trị cá nhân được nâng cao và họ mong muốn được nhìn nhận những nét tính cách phù hợp với tính cách thương hiệu mình đang sử dụng. Thứ ba, thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Thương hiệu là sự cam kết về chất lượng và sự phân biệt chất lượng khác nhau giữa các sản phẩm trong quá trình cạnh tranh.
Bởi vậy, khi tiêu dùng một sản phẩm có thương hiệu, khách hàng có sự tin tưởng cao, hy vọng giảm thiểu tối đa những rủi ro có thể gặp phải. Vai trò đối với doanh nghiệp: Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng, công chúng. Thông qua thương hiệu doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo chắc chắn trong kinh doanh. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, giá trị truyền thống được tạo dựng thông qua hình ảnh thương hiệu rõ nét in sâu trong tâm trí người tiêu dùng sẽ tạo động lực dẫn dắt khách hàng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, công chúng. Mà lời cam kết này đã được doanh nghiệp xây dựng bằng sự uy tín. Những thương hiệu hàng đầu tồn tại vĩnh viễn cùng với những cam kết của nó, do nó đem lại giá trị hơn nhiều so với tác động của quảng cáo. Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Các doanh nghiệp đưa ra một tập hợp các thuộc tính đặc biệt là thế mạnh của sản phẩm sao cho phù hợp nhu cầu, thị hiếu của nhóm khách hàng cụ thể. Với từng loại hàng hóa mang những thương hiệu riêng sẽ tương ứng với từng GVHD:ThS.Lê Thị Duyên 7 SVTH: Đỗ Thị Khánh Huyền Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing tập khách hàng nhất định. Từ đó, thương hiệu thực sự quan trọng, góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính cho mỗi phân đoạn thị trường. Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư.
Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng và nâng cao hình ảnh của mình trong mắt các nhà đầu tư. Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp. Thứ năm, thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền.
Thương hiệu - một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Đây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học. Đặc điểm của thương hiệu - Là tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.
- Là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. - Được hình thành qua thời gian nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm, tiếp xúc với các nhà phân phối. - Là tài sản tiềm năng, không bị mất đi theo sự thua lỗ của công ty. Chức năng và tầm quan trọng của thương hiệu Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau: - Phân đoạn thị trường: đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu.
Công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm phù hợp từng nhóm khách hàng cụ thể; đồng thời tạo ra sự khác biệt trên sản phẩm để thu hút sự chú ý của khách hàng tiểm năng. - Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: thương hiệu như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ. - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng. - Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: truyền tải nội dung, phương hướng, chiến lược, cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường.Lê Thị Duyên 8 SVTH: Đỗ Thị Khánh Huyền Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing - Là cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: công ty thực hiện đúng cam kết thì thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt, trung thành từ phía khách hàng.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu Một biểu trưng thương hiệu là khởi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ thì nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng càng cao. Các yếu tố hữu hình - Tên thương hiệu (Brand name) Tên thương hiệu là một thành tố cơ bản vì nó là một yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.
Đây là ấn tượng đầu tiên và cơ bản nhất về sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng, ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. - Biểu tượng (Logo) Là yếu tố đồ họa của thương hiệu, góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu. So với thương hiệu, biểu tượng trừu tượng và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiểm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu ý nghĩa của nó, có liên kết gì với thương hiệu. - Khẩu hiệu (Slogan) Slogan được coi là một tài sản vô hình của công ty.
Vì vậy, khi có một slogan trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty. Khẩu hiệu là một câu ngắn, một cụm từ dễ nhớ, truyền đạt một thông điệp của thương hiệu. Khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và điểm khác biệt của thương hiệu đó. - Đoạn nhạc đặc trưng (Sound) Đoạn nhạc được viết riêng cho thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt được các sản phẩm mang thương hiệu khác nhau ngay cả khi chưa nhìn thấy chúng.
- Bao bì (Package) GVHD:ThS.Lê Thị Duyên 9 SVTH: Đỗ Thị Khánh Huyền Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa: Marketing Bao bì góp phần định vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bao bì phù hợp, bắt mắt, sáng tạo và tiện ích sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thương hiệu. Các yếu tố vô hình - Đặc tính thương hiệu (Identity) Đặc tính thương hiệu là những đặc điểm, giá trị, ý nghĩa của thương hiệu cà vị trí hướng đến của thương hiệu trên thị trường. Đây là yếu tố cơ bản tạo nên thương hiệu và gắn bó chặt chẽ với chiến lược kinh doanh chung của công ty.
Các đặc tính này định hướng các quyết định chiến lược liên quan đến thương hiệu. Ngoài ra, các đặc tính thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng một khái niệm rõ ràng về ý nghĩa mà thương hiệu đại diện, những giá trị cơ bản, những thông điệp hứa hẹn về đặc tính thương hiệu. Các yếu tố quan trọng của đặc tính thương hiệu: Giá trị cốt lõi thương hiệu. + Cá tính thương hiệu.
+ Định vị thương hiệu. + Tầm nhìn thương hiệu. + Phạm vi thương hiệu. - Hình ảnh thương hiệu (Brand image) Hình ảnh thương hiệu là ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng và các đối tượng liên quan.
Hình ảnh thương hiệu là kết quả của nhiều yếu tố bên ngoài.