Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành xây dựng Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh đi cùng tiến trình đô thị hóa và gia tăng dân số, kéo theo nhu cầu bức thiết về nhà ở dân dụng và các công trình hạ tầng kỹ thuật. Xu hướng này không chỉ tập trung ở các đô thị lớn mà còn lan tỏa mạnh mẽ tới các địa phương, tạo môi trường thuận lợi cho các đơn vị sản xuất và cung ứng vật liệu xây dựng mở rộng thị phần. Tại địa bàn tỉnh Thanh Hóa, sự phát triển của các công trình công nghiệp và dân dụng đã thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm đất sét nung truyền thống như gạch xây, ngói lợp và gạch nem lát nền.
Công ty Cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn (đặt trụ sở sản xuất tại phường Lam Sơn, Thị xã Bỉm Sơn, tỉnh Thanh Hóa) hoạt động với định hướng phát triển kinh tế địa phương và vươn rộng sang các tỉnh lân cận như Ninh Bình, Nam Định, Hà Nam, Nghệ An, Hà Tĩnh. Tuy nhiên, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty chưa được đầu tư tương xứng với quy mô sản xuất 25 - 27 triệu viên/năm. Hoạt động truyền thông xúc tiến mới dừng lại ở quảng cáo trên đài truyền hình địa phương, tiếp thị trực tiếp và quan hệ công chúng ở mức độ cơ sở; ngân sách đầu tư còn hạn hẹp và thiếu chiến lược bài bản trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp cùng ngành, tiêu biểu là Viglacera Bỉm Sơn cùng hơn 30 đơn vị sản xuất vật liệu xây dựng trên địa bàn.
Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận xác lập 3 nhiệm vụ nghiên cứu cốt lõi:
- Tóm lược hệ thống lý luận liên quan đến phát triển, hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường.
- Khảo sát, nghiên cứu thực trạng các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty từ khâu xác định tập khách hàng, thiết lập mục tiêu, phân bổ ngân sách cho đến thực thi và đo lường hiệu quả.
- Đánh giá ưu điểm, hạn chế, xác định nguyên nhân và đề xuất hệ thống giải pháp, kiến nghị cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả xúc tiến thương mại cho giai đoạn tiếp theo.
Mục tiêu nghiên cứu được tác giả cụ thể hóa theo 3 nội dung:
- Tóm lược một số vấn đề lý thuyết cơ bản liên quan đến hoạt động xúc tiến thương mại và hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty sản xuất kinh doanh.
- Nắm bắt thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty Cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty Cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn cụ thể:
- Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm gạch xây, ngói lợp, gạch nem lát sản xuất từ đất sét nung; đối tượng khách hàng gồm khách hàng tổ chức (các nhà thầu xây dựng - đối tượng chủ đạo) và khách hàng cá nhân (hộ gia đình xây dựng nhà ở).
- Nội dung nghiên cứu: Quy trình các hoạt động xúc tiến thương mại và hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.
- Không gian nghiên cứu: Hoạt động của Công ty Cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn tại thị trường trọng điểm Thanh Hóa và các tỉnh mở rộng (Ninh Bình, Nam Định, Hà Nam, Nghệ An, Hà Tĩnh).
- Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thực trạng được thu thập và đánh giá trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2015 (trọng tâm là số liệu sản xuất kinh doanh 2013 - 2015); các giải pháp đề xuất có định hướng ứng dụng cho giai đoạn 2016 - 2020.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị marketing và xúc tiến thương mại từ các tài liệu chuẩn mực:
- Khái niệm xúc tiến thương mại theo Giáo trình Marketing thương mại (GS. TS. Nguyễn Bách Khoa chủ biên, 2011), tiếp cận xúc tiến như một lĩnh vực marketing đặc biệt nhằm chào hàng, chiêu khách và thiết lập quan hệ bạn hàng.
- Khái niệm truyền thông marketing và quản trị xúc tiến theo Quản trị Marketing (Philip Kotler, 2013), phân định rõ truyền thông marketing là hoạt động thành phần nằm trong nội hàm rộng hơn của xúc tiến thương mại.
- Khung mô hình Quản trị xúc tiến thương mại của Belch & Belch (2008) gồm 6 giai đoạn: Phân tích hiện trạng doanh nghiệp; Xây dựng mục tiêu xúc tiến; Xác định ngân sách xúc tiến; Thiết kế các công cụ xúc tiến (Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng); Thực thi chương trình; Đo lường và đánh giá hiệu quả.
- Quy trình xúc tiến bán và quy trình bán hàng cá nhân theo mô hình của Philip Kotler (2013).
- Cơ sở pháp lý: Nghị định số 181/2013/NĐ-CP quy định chi tiết thi hành Luật Quảng cáo; Nghị định số 37/2015/NĐ-CP quy định chi tiết về hợp đồng xây dựng; Văn bản hợp nhất số 08/VBHN-BCT quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại.
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa xử lý dữ liệu thứ cấp và thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo tổng kết kết quả kinh doanh và dữ liệu phân bổ ngân sách xúc tiến giai đoạn 2013 - 2015 từ phòng Kế toán và phòng Kinh doanh của công ty; thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh từ các phương tiện thông tin đại chúng, website chuyên ngành; số liệu thống kê kinh tế xã hội và xây dựng từ Cục Thống kê tỉnh Thanh Hóa và Thị xã Bỉm Sơn.
- Dữ liệu sơ cấp:
- Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn Trưởng bộ phận kinh doanh, nhân viên kinh doanh và bộ phận kế toán bằng bảng câu hỏi chuyên sâu nhằm tìm hiểu thực trạng quản trị và thực thi xúc tiến.
- Điều tra khảo sát khách hàng: Thiết kế bảng hỏi cấu trúc gồm 10 câu hỏi nhằm đo lường mức độ tác động của các công cụ xúc tiến tới quyết định mua của khách hàng tổ chức; quy mô mẫu khảo sát là n = 35 phiếu gửi tới các nhà thầu xây dựng trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa; thời gian khảo sát kéo dài 3 tuần với sự hỗ trợ của phòng Kinh doanh; dữ liệu được xử lý và phân tích trên phần mềm Microsoft Excel.
- Quan sát thực địa: Quan sát tác phong, thái độ phục vụ, quy trình giao tiếp bán hàng của nhân viên với khách hàng và sự tương tác giữa các bộ phận chuyên môn nội bộ.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tóm tắt lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại
Chương này khái quát bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại như một công cụ thiết lập quan hệ bạn hàng, kết nối doanh nghiệp với thị trường mục tiêu và kích thích dòng lưu chuyển sản phẩm vào kênh phân phối. Tác giả đi sâu phân tích 6 nội dung cơ bản trong quy trình quản trị xúc tiến:
- Lựa chọn tập khách hàng nhận tin trọng điểm qua 3 bước: xác định người nhận trọng điểm, nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm và nghiên cứu mức độ chấp nhận hình ảnh thương hiệu.
- Xác định mục tiêu xúc tiến, bao gồm mục tiêu truyền thông (tạo nhận biết, tạo quan tâm, cung cấp thông tin, tạo nhu cầu sử dụng thử, củng cố lòng trung thành) và mục tiêu doanh số (doanh thu, lợi nhuận, thị phần).
- Xác định ngân sách xúc tiến dựa trên 4 phương pháp: cân bằng cạnh tranh, căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ, tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán, tùy theo khả năng tài chính.
- Thiết kế các công cụ xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo (thông điệp, phương tiện truyền hình, báo chí, internet, radio, pano tờ rơi); Xúc tiến bán (khuyến mại, hàng mẫu dùng thử, hội chợ triển lãm, chiết khấu theo giá trị đơn hàng); Bán hàng cá nhân (quy trình 7 bước từ tìm kiếm khách hàng đến theo dõi sau bán); Marketing trực tiếp (thư, điện thoại, email, điểm bán); Quan hệ công chúng (ấn phẩm, sự kiện, bài phát biểu, hoạt động xã hội).
- Thực thi chương trình xúc tiến với sự phối hợp liên phòng ban.
- Đo lường và đánh giá hiệu quả theo mục tiêu, hiệu quả truyền thông và hiệu quả doanh số thông qua công thức tốc độ tăng trưởng doanh thu:
$$A = \frac{DT_s - DT_t}{DT_t} \times 100%$$
Trong đó:
- $A$: Tốc độ tăng doanh thu sau khi thực hiện xúc tiến.
- $DT_s$: Doanh thu sau khi xúc tiến.
- $DT_t$: Doanh thu trước khi xúc tiến.
Chương 1 cũng phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến, gồm môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, công nghệ, văn hóa - xã hội), môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng), đặc điểm thị trường và 4 dạng hành vi mua của người tiêu dùng (phức tạp, hài hòa, tìm kiếm sự đa dạng, thông thường).
Chương 2: Thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại Công ty Cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn
Chương này trình bày lịch sử hình thành, cơ cấu quản lý và năng lực sản xuất của công ty. Doanh nghiệp được cấp phép đăng ký kinh doanh ngày 05/10/2007, khởi công xây dựng nhà xưởng ngày 13/05/2008 trên mặt bằng 5,1 ha với tổng mức đầu tư 18 tỷ đồng tại phường Lam Sơn, Thị xã Bỉm Sơn, tỉnh Thanh Hóa. Nhà máy vận hành dây chuyền công nghệ Ba Lan, công suất thiết kế 25 - 27 triệu viên gạch/năm, sử dụng hơn 250 lao động phổ thông phân bổ tại 3 ngành: chế biến tạo hình, thu phơi và nung.
Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013 - 2015 cho thấy sự tăng trưởng liên tục về quy mô doanh thu và lợi nhuận:
| Chỉ tiêu |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
So sánh 2015 với 2014 (Tuyệt đối - Triệu đồng) |
So sánh 2015 với 2014 (Tương đối - Lần) |
| Doanh thu |
47.841,3 |
50.139,9 |
52.955,4 |
+2.815,5 |
1,06 |
| Chi phí |
46.337,4 |
48.438,5 |
50.685,1 |
+2.246,6 |
1,05 |
| Lợi nhuận trước thuế |
1.503,9 |
1.701,4 |
2.270,3 |
+568,9 |
1,33 |
| Lợi nhuận sau thuế |
1.315,9 |
1.327,1 |
1.525,5 |
+198,4 |
1,15 |
Phân tích các nhân tố môi trường chỉ rõ công ty đang hưởng lợi từ tốc độ tăng trưởng kinh tế của Thanh Hóa năm 2015 đạt 11%, vốn đầu tư xây dựng thực hiện đạt 112.731,6 tỷ đồng, tạo cơ hội cung ứng gạch cho các dự án lớn như Nhà máy xi măng Long Sơn và Khu đô thị mới Ba Đình. Tuy nhiên, công ty chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ Viglacera Bỉm Sơn (doanh nghiệp thành lập từ năm 1987, công suất quy tiêu chuẩn 65,25 triệu viên/năm, tiêu thụ trung bình 57 triệu viên/năm, sở hữu hệ thống phân phối phủ khắp miền Bắc - miền Trung và 5 cơ sở sản xuất). Bên cạnh đó là sức ép từ 30 doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng đăng ký trên địa bàn tỉnh.
Về thực trạng xúc tiến:
- Tập khách hàng nhận tin trọng điểm gồm các cửa hàng bán vật liệu xây dựng tổng hợp và các nhà thầu thi công công trình.
- Mục tiêu xúc tiến mới dừng lại ở việc duy trì khách hàng hiện tại và bán hàng ngắn hạn, chưa xác lập mục tiêu truyền thông dài hạn.
- Ngân sách xúc tiến được xác định theo tỷ lệ 2 - 5% trên doanh số bán năm trước (năm 2014 đạt 1,3 tỷ đồng; năm 2015 đạt 1,6 tỷ đồng).
- Thiết kế công cụ: Quảng cáo tập trung chủ yếu trên đài truyền hình địa phương; xúc tiến bán thực hiện qua chính sách chiết khấu theo đơn hàng lớn; bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp chủ yếu triển khai qua điện thoại và gửi thư bưu điện; hoạt động quan hệ công chúng đạt kết quả tích cực thông qua đóng góp quỹ xóa đói giảm nghèo, tặng quà học sinh nghèo vượt khó và xây dựng mô hình trang trại VAC cung cấp thực phẩm sạch cho người lao động.
Đánh giá tổng hợp chỉ ra các hạn chế lớn: Công ty chưa thành lập phòng Marketing độc lập, mọi hoạt động đều do phòng Kinh doanh kiêm nhiệm dẫn đến quá tải; ngân sách xúc tiến phân bổ thiếu cân đối; thiếu hoạt động đo lường hiệu quả truyền thông sau mỗi chương trình.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty Cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn
Trên cơ sở dự báo triển vọng ngành xây dựng và thị trường gạch ngói đất sét nung tại Thanh Hóa và các tỉnh lân cận (Ninh Bình, Hà Nam, Nam Định, Nghệ An, Hà Tĩnh), tác giả xác định phương hướng hoạt động là mở rộng thị phần, gia tăng nhận biết thương hiệu và củng cố tập khách hàng mục tiêu. Chương 3 xây dựng 6 nhóm giải pháp cụ thể:
- Xác định và mở rộng tập khách hàng mục tiêu: Tại Thanh Hóa, tập trung củng cố quan hệ với nhà thầu chủ đạo thông qua chiết khấu đơn hàng và hỗ trợ vận chuyển. Tại các tỉnh mở rộng, thành lập nhóm nghiên cứu thị trường chuyên trách để phân tích đặc tính khách hàng tổ chức, đối thủ cạnh tranh và xu hướng tiêu dùng gạch ngói tại từng địa phương.
- Xác định mục tiêu xúc tiến giai đoạn 2016 - 2020:
- Mục tiêu truyền thông: Nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu và sản phẩm tại các thị trường mở rộng đạt mức 50% tập khách hàng mục tiêu; định vị hình ảnh doanh nghiệp gắn liền với phát triển kinh tế địa phương và chất lượng sản phẩm cải tiến.
- Mục tiêu doanh số: Tăng trưởng doanh số bán trung bình hàng năm từ 6% đến 10%; giải phóng toàn bộ sản phẩm tồn kho và các quy cách khó tiêu thụ.
- Nâng định mức ngân sách xúc tiến lên 6 - 8% doanh thu năm trước nhằm đáp ứng yêu cầu thâm nhập thị trường mới. Phân bổ chi tiết ngân sách năm 2016 cho 5 công cụ xúc tiến với tổng dự toán 2.850 triệu đồng.
- Hoàn thiện phối thức 5 công cụ xúc tiến:
- Quảng cáo: Đặt banner tại các vị trí nổi bật trên các website chuyên ngành xây dựng; phát sóng quảng cáo vào khung giờ vàng trên đài truyền hình địa phương (2 - 3 lần liên tục) hướng tới khách hàng cá nhân; mở rộng quảng cáo sang đài truyền hình các tỉnh Nam Định, Ninh Bình, Hà Nam, Nghệ An, Hà Tĩnh; cải tiến chất lượng in ấn catalog; xây dựng thông điệp nhất quán như "Tuynel Lam Sơn - chất lượng là số 1", "Tuynel Lam Sơn - chung tay phát triển kinh tế địa phương".
- Xúc tiến bán: Chuẩn hóa khung chiết khấu thống nhất cho mạng lưới đại lý; áp dụng chính sách thưởng hoa hồng định kỳ, tài trợ biển hiệu; cung cấp dịch vụ hỗ trợ vận chuyển bằng đội xe chuyên dụng; thiết lập liên kết thanh toán liên ngân hàng và cung cấp dịch vụ tư vấn thiết kế công trình miễn phí.
- Bán hàng cá nhân: Nâng cao tiêu chuẩn tuyển dụng và tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng đàm phán, kiến thức kỹ thuật sản phẩm cho nhân sự đại diện thương mại tại các tỉnh; xây dựng chính sách lương thưởng, phụ cấp để gắn kết nhân viên.
- Marketing trực tiếp: Khẩn trương xây dựng và hoàn thiện website chính thức của công ty để giới thiệu danh mục sản phẩm, bảng giá và tiếp nhận phản hồi; triển khai gửi thư điện tử định kỳ theo mức độ tương tác của khách hàng tổ chức.
- Quan hệ công chúng: Tiếp tục duy trì các chương trình từ thiện xã hội tại địa phương; tham gia hội chợ triển lãm chuyên ngành vật liệu xây dựng; tài trợ sự kiện văn hóa, thể thao tại các thị trường mới và chủ động cung cấp thông tin cho cơ quan báo chí.
- Chuẩn hóa quy trình thực thi xúc tiến thương mại qua việc phân công rõ ràng chức năng: phòng Kinh doanh lập kế hoạch và triển khai; phòng Kế toán giám sát tài chính; phòng Kế hoạch kỹ thuật bảo đảm vật chất (pano, áp phích, gian hàng hội chợ). Kết hợp chặt chẽ xúc tiến với các chính sách sản phẩm, giá và phân phối.
- Thiết lập quy trình kiểm tra, đánh giá định kỳ 2 tháng/lần dựa trên các chỉ tiêu truyền thông (tỷ lệ nhận biết, tỷ lệ dùng thử, mức độ tin tưởng) và chỉ tiêu doanh số (tốc độ tăng trưởng doanh thu theo từng chu kỳ).
Đồng thời, tác giả đưa ra các kiến nghị đối với công ty (thành lập phòng Marketing chuyên biệt, bổ sung nhân sự nghiên cứu thị trường) và kiến nghị vĩ mô tới cơ quan quản lý nhà nước (cải cách thủ tục hành chính ngành xây dựng, tăng cường thanh kiểm tra chống cạnh tranh không lành mạnh, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại cung cấp thông tin thị trường).
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp hệ thống số liệu thực tế về năng lực hoạt động và tài chính của Công ty Cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn qua các bảng số liệu cụ thể:
Bảng phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại năm 2016 theo đề xuất:
| STT |
Công cụ xúc tiến thương mại |
Tỷ lệ phân bổ (%) |
Ngân sách tuyệt đối (Triệu đồng) |
| 1 |
Quảng cáo |
35 |
997,5 |
| 2 |
Bán hàng cá nhân |
25 |
712,5 |
| 3 |
Xúc tiến bán |
15 |
427,5 |
| 4 |
Quan hệ công chúng |
15 |
427,5 |
| 5 |
Marketing trực tiếp |
10 |
285,0 |
| Tổng |
Tổng cộng ngân sách |
100 |
2.850,0 |
Các kết quả chính được ghi nhận trong văn bản gồm:
- Làm rõ thực trạng sản xuất với công suất thực tế 25 - 27 triệu viên/năm, quy mô tài sản trên mặt bằng 5,1 ha và đội ngũ 250 lao động; phản ánh bước tăng trưởng doanh thu từ 47.841,3 triệu đồng (2013) lên 52.955,4 triệu đồng (2015), lợi nhuận sau thuế đạt 1.525,5 triệu đồng năm 2015.
- Đo lường thực trạng ngân sách xúc tiến thương mại năm 2014 đạt 1,3 tỷ đồng và năm 2015 đạt 1,6 tỷ đồng, chỉ chiếm khoảng 2 - 5% doanh số bán, mức phân bổ chưa đáp ứng được mục tiêu vươn rộng ra 5 tỉnh ngoài Thanh Hóa.
- Chỉ ra tương quan cạnh tranh gay gắt với đối thủ trực tiếp là Viglacera Bỉm Sơn (công suất 65,25 triệu viên/năm, tiêu thụ bình quân 57 triệu viên/năm, sở hữu 5 nhà máy trong khu vực) cùng sự cạnh tranh từ 30 doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng trên địa bàn.
- Đóng góp so với các công trình nghiên cứu trước: Khắc phục nhược điểm của các nghiên cứu khóa trước (Mai Thị Dinh 2011, Chử Thị Kim Ngân 2013, Nguyễn Hữu Long 2013, Lê Thanh Lan 2013, Nguyễn Tiến Thọ 2013) vốn còn thiếu vắng các dự báo biến động thị trường địa phương cụ thể. Tác giả đã phân tích sâu các chỉ số phát triển xây dựng của tỉnh Thanh Hóa năm 2015 (vốn đầu tư 112.731,6 tỷ đồng, giá trị sản xuất xây dựng 21.342,3 tỷ đồng) và là công trình đầu tiên tính đến tháng 4/2016 giải quyết toàn diện bài toán xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch, ngói, nem lát đất sét nung tại Công ty Cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận bộc lộ một số giới hạn dựa trên dữ kiện văn bản:
- Phạm vi khảo sát dữ liệu sơ cấp còn hạn chế về quy mô: Mẫu điều tra chỉ dừng lại ở n = 35 phiếu khảo sát đối với nhóm khách hàng tổ chức (các nhà thầu) trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa, chưa mở rộng sang đối tượng khách hàng cá nhân (hộ gia đình) và các đại lý bán lẻ vật liệu xây dựng.
- Không gian điều tra thực địa mới tập trung chủ yếu tại thị trường nội tỉnh Thanh Hóa, chưa tổ chức khảo sát trực tiếp tại các thị trường mở rộng (Ninh Bình, Nam Định, Hà Nam, Nghệ An, Hà Tĩnh) mà chỉ dựa trên dữ liệu tổng hợp gián tiếp.
- Các giải pháp tiếp thị số còn ở mức sơ khởi do hạn chế hạ tầng công nghệ thông tin tại doanh nghiệp (tại thời điểm nghiên cứu website công ty chưa hoàn thiện), dẫn đến các đề xuất về marketing trực tuyến mới dừng ở việc đặt banner quảng cáo và gửi email.
Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát định lượng sang nhóm khách hàng cá nhân và mạng lưới đại lý tại các thị trường tỉnh ngoài nhằm so sánh hành vi tiêu dùng giữa các vùng văn hóa (nhu cầu gạch xây kiên cố ở miền Bắc so với nhu cầu ngói lợp, tôn ở Bắc Trung Bộ).
- Nghiên cứu mô hình ứng dụng tiếp thị số (digital marketing) và thương mại điện tử chuyên sâu cho ngành vật liệu xây dựng truyền thống khi hệ thống website và cơ sở dữ liệu khách hàng của công ty được kiện toàn.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên, học viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị thương mại khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMC), xúc tiến thương mại trong lĩnh vực sản xuất công nghiệp và vật liệu xây dựng (thị trường B2B).
- Các cán bộ quản lý bán hàng, giám đốc kinh doanh tại các doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ đang tìm kiếm mô hình thiết lập và phân bổ ngân sách xúc tiến thực tế dựa trên tỷ lệ doanh thu bán hàng.
Các phần nội dung có giá trị tham khảo cao:
- Bảng câu hỏi và phương pháp điều tra khách hàng tổ chức (nhà thầu xây dựng) phục vụ đánh giá mức độ ảnh hưởng của các công cụ xúc tiến đến hành vi mua hàng.
- Bảng cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến chi tiết cho từng công cụ (Bảng 3.1) gắn liền với bài toán chi phí doanh nghiệp sản xuất gạch ngói.
- Quy trình phối hợp liên phòng ban (Kinh doanh, Kế toán, Kế hoạch kỹ thuật) trong thực thi và kiểm tra định kỳ hoạt động xúc tiến khi tổ chức chưa có phòng marketing riêng.
Câu hỏi thường gặp
1. Năng lực sản xuất và cơ cấu tổ chức nhân sự của Công ty Cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn được văn bản ghi nhận như thế nào?
Công ty hoạt động trên mặt bằng 5,1 ha tại Thị xã Bỉm Sơn với tổng vốn đầu tư ban đầu 18 tỷ đồng, vận hành dây chuyền công nghệ Ba Lan đạt công suất 25 - 27 triệu viên/năm. Nhân lực gồm hơn 250 lao động phổ thông được đào tạo nghề 1 tháng trước khi làm chính thức tại 3 ngành: chế biến tạo hình, thu phơi và nung; khối quản lý hành chính yêu cầu trình độ đại học.
2. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của công ty trên địa bàn là ai và có năng lực ra sao?
Đối thủ lớn nhất là Viglacera Bỉm Sơn, hoạt động tại Bỉm Sơn từ năm 1987, có công suất quy tiêu chuẩn 65,25 triệu viên/năm và tiêu thụ bình quân 57 triệu viên/năm. Doanh nghiệp này sở hữu dây chuyền trang bị đồng bộ của Ba Lan - Bungari - Nga, hệ thống phân phối phủ khắp miền Bắc, miền Trung cùng 5 cơ sở sản xuất trong khu vực và hệ thống xúc tiến hoàn chỉnh từ website riêng đến quảng cáo đài truyền hình.
3. Thực trạng ngân sách xúc tiến của công ty trong giai đoạn 2014 - 2015 đạt mức bao nhiêu và áp dụng phương pháp nào?
Công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán năm trước (ở mức 2 - 5%). Ngân sách năm 2014 đạt 1,3 tỷ đồng và năm 2015 đạt 1,6 tỷ đồng, chủ yếu chi cho quảng cáo truyền hình địa phương và các chương trình xã hội, tài trợ tại địa bàn.
4. Kế hoạch phân bổ ngân sách xúc tiến năm 2016 được tác giả đề xuất cụ thể ra sao?
Tác giả đề xuất nâng ngân sách lên 6 - 8% doanh thu năm trước, tương ứng tổng mức đầu tư 2.850 triệu đồng cho năm 2016. Tỷ lệ phân bổ chi tiết gồm: Quảng cáo chiếm 35% (997,5 triệu đồng), Bán hàng cá nhân chiếm 25% (712,5 triệu đồng), Xúc tiến bán chiếm 15% (427,5 triệu đồng), Quan hệ công chúng chiếm 15% (427,5 triệu đồng) và Marketing trực tiếp chiếm 10% (285,0 triệu đồng).
5. Mục tiêu xúc tiến thương mại giai đoạn 2016 - 2020 của công ty được thiết lập gồm những chỉ tiêu cụ thể nào?
Về truyền thông, công ty đặt mục tiêu đạt 50% mức độ nhận biết thương hiệu tại các thị trường mở rộng (Ninh Bình, Nam Định, Hà Nam, Nghệ An, Hà Tĩnh) và định vị hình ảnh gắn với kinh tế địa phương. Về doanh số, công ty phấn đấu tăng trưởng doanh số bán trung bình 6 - 10%/năm và giải quyết dứt điểm lượng gạch ngói tồn kho.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đinh Thị Hồng Minh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị xúc tiến thương mại và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động xúc tiến tại Công ty Cổ phần sản xuất và thương mại Lam Sơn giai đoạn 2012 - 2015. Trên cơ sở phân tích môi trường cạnh tranh vật liệu xây dựng tại Thanh Hóa và khảo sát 35 nhà thầu, tác giả đã đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp thực tiễn gắn với bảng dự toán ngân sách 2.850 triệu đồng cho năm 2016 và mục tiêu tăng trưởng 6 - 10%/năm giai đoạn 2016 - 2020. Công trình cung cấp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn có giá trị cho việc hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại đối với khối doanh nghiệp sản xuất công nghiệp B2B tại các địa phương.
