CHƯƠNG 1: TÓM TẮT LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI.1 Khái quát về xúc tiến thương mại 1.1 Một số khái niệm cơ bản Khái niệm xúc tiến thương mại (Marketing promotion) Có rất nhiều quan điểm, cách tiếp cận khác nhau liên quan đến khái niệm xúc tiến thương mại: Theo giáo trình Marketing thương mại do GS. TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên : “XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã lựa chọn của công ty”. Theo sách quản trị marketing của Philip Kotler nhắc: “XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”.
Khái niệm truyền thông marketing (Marketing Communication) Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Nhiều quan điểm cho rằng truyền thông marketing và xúc tiến thương mại là một, tuy nhiên hai khái niệm này hoàn toàn phân biệt.
Xét về độ rộng thì hoạt động XTTM bao gồm cả truyền thông marketing.2 Bản chất, vai trò của xúc tiến thương mại Bản chất Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiện thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận xúc tiến. Việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định. 6 Luan van Vai trò Hoạt động XTTM sẽ giúp các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ kinh doanh với các bạn hàng.
XTTM là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trừờng và tăng tính cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng, cung cấp cho khách hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để chinh phục khách hàng và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.3 Quy trình quản trị xúc tiến thương mại Phân tích hiện trạng của công ty Xây dựng mục tiêu XTTM Duyệt lại Xác định ngân sách XTTM ngân sách Nghiên cứu lại tt và mục tiêu Thiết kế các công cụ XTTM Quảng Bán hàng Marketing Xúc tiến Quan hệ cáo cá nhân trực tiếp bán công chúng Thực thi chương trình XTTM Đo lường và đánh giá hiệu quả Hình 1.1 Quy trình quản trị XTTM (Nguồn: Belch and Belch (2008)) Quy trình quản trị xúc tiến thương mại bắt đầu từ việc phân tích thực trạng và hiện trạng công ty.
Phân tích thực trạng gồm phân tích các yếu tố môi trường (vi mô, vĩ mô) 7 Luan van tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, phân tích hiện trạng bên trong của doanh nghiệp về cách thức tổ chức nguồn nhân lực, phân bổ nguồn lực, cách thức tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh. Từ đó xây dựng các mục tiêu xúc tiến và phân bổ ngân sách cho phù hợp với hiện trạng của doanh nghiệp và cho hiệu quả. Tiếp đó là thiết kế các công cụ xúc tiến thương mại, đó là việc doanh nghiệp sửa dụng các công cụ xúc tiến nào: quảng cáo, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và kết hợp chúng như thế nào cho hiệu quả. Tiếp theo là thực thi chương trình XTTM, trong quá trình thực thi cần xem xét đến việc đầu tư ngân sách cho hợp lí, cần duyệt lại ngân sách cho mỗi lần đầu tư.
Cuối cùng đó là đo lường và đánh giá hiệu quả thực thi chương trình XTTM, đo lường và đánh giá cần dựa trên các mục tiêu đã đặt ra, từ đó đo lường xem doanh nghiệp đã đạt và chưa đạt những gì để đưa ra các biệm pháp cải tiến hoặc nghiên cứu lại thị trường và mục tiêu.2 Nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến thương mại tại các công ty sản xuất kinh doanh.1 Lựa chọn tập khách hàng nhận tin trọng điểm Hoạt động truyền thông phải hướng đến một đối tượng nhất định. Doanh nghiệp không thể truyền thông một cách tràn lan, không có định hướng, không có mục tiêu cụ thể. Cách truyền thông như vậy sẽ rất tốn kém và không đạt hiệu quả cao. Khi doanh nghiệp tiến hành truyền thông thì doanh nghiệp phải xác định rõ người nhận tin là ai, đặc điểm của họ là gì, và cũng phải phần nào dự đoán được phản ứng của họ trước những thông tin mà doanh nghiệp đưa ra.
Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Việc xác nhận đúng đối tượng nhận tin sẽ giúp cho các doanh nghiệp tăng cao tính hiệu quả của toàn quá trình truyền thông, nó còn ảnh hưởng tới phương thức hoạt động, nội dung thông điệp, và việc lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với đối tượng này. Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổ chức. Trong đề tài tôi xin đi nghiên cứu về tập khách hàng tổ chức.
Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động XTTM khác nhau. Vì vậy việc xác định đối tượng nhân tin chia thành 3 giai đoạn sau: - Thứ nhất: Ai là người nhận trọng điểm để lựa chọn thị trường trọng điểm và đưa ra các công cụ XTTM khác nhau để phù hợp. - Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của người nhận trọng điểm về mặt hàng. Công ty cần biết được % người tiêu dùng biết đến sản phẩm, % người có ý định tiêu dùng và chấp nhận đặc điểm của sản phẩm.
8 Luan van - Thứ ba: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty. Hình ảnh về công ty là một tập hợp những ý tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó.2 Xác định mục tiêu XTTM Trước khi tiến hành tổ chức một chương trình xúc tiến, doanh nghiệp đặc biệt phải xác định mục tiêu mà mình cần đặt được sau chương trình xúc tiến đó. Khi có một mục tiêu cụ thể, doanh nghiệp mới có thể định hình được những gì cần phải làm để thành công, ví dụ như: chương trình xúc tiến thể hiện qua các công cụ nào, chi bao nhiêu cho mỗi công cụ và phối thức chúng như thế nào. Bên cạnh đó nhờ có mục tiêu mà sau mỗi hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp mới biết được mình có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, đạt được bao nhiêu phần trăm và nếu không thì sẽ phải thay đổi kế hoạch như thế nào để đạt được mục tiêu.
Mục tiêu XTTM có thể chia thành mục tiêu truyền thông và mục tiêu doanh số. Mục tiêu truyền thông có thể là: - Tạo sự nhận biết: khi doanh nghiệp mới thành lập hoặc doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới. - Tạo sự quan tâm: chuyển đối trạng thái của khách hàng từ việc biết đến sản phẩm đến quan tâm, tìm hiểu sản phẩm. - Cung cấp thông tin: cung cấp cho khách hàng về các thông tin trong giai đoạn tìm hiểu về sản phẩm.
- Tạo nhu cầu sản phẩm: đối với sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua hay đã không mua sau một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông là làm sao thúc đẩy khách hàng sử dụng thử sản phẩm. - Củng cố thương hiệu: xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm biến khách hàng đã mua thành khách hàng trung thành với các thương hiệu của doanh nghiệp. Mục tiêu doanh số: - Doanh thu và lợi nhuận. - Thị trường và thị phần.3 Xác định ngân sách xúc tiến Các công ty thường quyết định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo 4 phương pháp sau: - Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xác định mức ngân sách dành cho xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường, trong chu kì kinh doanh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải làm mà doanh nghiệp sẽ đưa ra ngân sách cho hoạt động xúc tiến. 9 Luan van - Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lện phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Công ty thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để án định tỷ lệ. - Phương pháp tùy theo khả năng: Tùy vào khả năng tài chính của mình mà công ty có thể quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến thương mại của công ty mình.
Việc xác định ngân sách như thế này thường mức ngân sách không ổn định và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty.