Phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp tmu phát triển chƣơng trình quảng cáo hoạt động kinh doanh của công ty tnhh e, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Nguyễn Quốc Khánh
• Người hướng dẫn: THS. Bùi Lan Phương
• Trường học: Đại học Thương mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Chính Sách Phân Phối Sản Phẩm Rau Sạch Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 1.1. Khái quát về phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh
• 1.2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
• 1.3. Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách phân phối sản phẩm
• 1.4. Phân định nội dung về phát triển chính sách phân phối của công ty kinh doanh
• 1.4.1. Xác định mục tiêu của chính sách phân phối
• 1.4.2. Chính sách thiết lập kênh phân phối
• 1.4.3. Chính sách trung gian phân phối
• 1.4.4. Chính sách liên kết kênh phân phối
• 1.4.5. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá chính sách phân phối
• 1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển chính sách phân phối
• 1.5.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
• 1.5.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RAU SẠCH – RAU AN TOÀN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH MTV ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
• 2.1. Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty TNHH NN MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Các đặc điểm nội bộ của công ty
• 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2012 đến 2014
• 2.1.4. Tình hình các yếu tố nội bộ của công ty
• 2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn của công ty trên địa bàn Hà Nội
• 2.2.1. Môi trường kinh tế
• 2.2.2. Môi trường nhân khẩu học
• 2.2.3. Môi trường chính trị- pháp luật
• 2.2.4. Môi trường tự nhiên - công nghệ
• 2.2.5. Môi trường văn hóa – xã hội
• 2.2.6. Nhà người cung ứng
• 2.2.7. Đặc điểm khách hàng
• 2.2.8. Đối thủ cạnh tranh
• 2.3. Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội
• 2.3.1. Thực trạng xác định mục tiêu của chính sách phân phối
• 2.3.2. Thực trạng chính sách thiết lập kênh phân phối
• 2.3.3. Thực trạng chính sách trung gian phân phối
• 2.3.4. Thực trạng chính sách liên kết kênh phân phối
• 2.3.5. Thực trạng hệ thống các chỉ tiêu đánh giá chính sách phân phối
• 2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn của công ty trên địa bàn Hà Nội
• 2.4.1. Những thành công của chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn của công ty trên địa bàn Hà Nội
• 2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân hạn chế của chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn của công ty trên địa bàn Hà Nội
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM RAU SẠCH – RAU AN TOÀN TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY TNHH MTV ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
• 3.1. Dự báo triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường đối với sản phẩm rau sạch – rau an toàn và phương hướng hoạt động của công ty nhằm phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà Nội của công ty
• 3.1.1. Dự báo triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường đối với sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà Nội
• 3.1.2. Mục tiêu và phương hướng hoạt động của công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội trong thời gian tới
• 3.2. Các đề xuất giải pháp phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn của công ty trên địa bàn Hà Nội
• 3.2.1. Đề xuất đối với chính sách thiết lập kênh phân phối
• 3.2.2. Đề xuất đối với chính sách trung gian phân phối
• 3.2.3. Đề xuất đối với Chính sách liên kết kênh phân phối
• 3.2.4. Đề xuất với hệ thống các chỉ tiêu đánh giá chính sách phân phối
• 3.3. Các kiến nghị chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn của công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp trên địa bàn Hà Nội
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Chính Sách Phân Phối Sản Phẩm Rau Sạch Tại Hà Nội

Phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch tại Hà Nội là một vấn đề cấp thiết trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng cao. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn đến nguồn gốc và an toàn thực phẩm. Chính sách phân phối hiệu quả sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm rau sạch, từ đó nâng cao sức khỏe cộng đồng.

1.1. Định Nghĩa Chính Sách Phân Phối Sản Phẩm Rau Sạch

Chính sách phân phối sản phẩm rau sạch bao gồm các quyết định liên quan đến việc lựa chọn kênh phân phối, thiết lập mối quan hệ với các đối tác và quản lý quy trình phân phối nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Chính Sách Phân Phối

Chính sách phân phối không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp mà còn quyết định sự hài lòng của khách hàng. Một chính sách phân phối tốt sẽ giúp tăng cường lòng tin của người tiêu dùng vào sản phẩm rau sạch.

II. Những Thách Thức Trong Phát Triển Chính Sách Phân Phối Sản Phẩm Rau Sạch

Mặc dù nhu cầu rau sạch tại Hà Nội đang gia tăng, nhưng việc phát triển chính sách phân phối vẫn gặp nhiều thách thức. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt, nhận thức của người tiêu dùng về rau sạch và sự thiếu hụt thông tin về nguồn gốc sản phẩm là những rào cản lớn.

2.1. Cạnh Tranh Trong Thị Trường Rau Sạch

Thị trường rau sạch tại Hà Nội đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết với sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược phân phối linh hoạt và hiệu quả để giữ vững thị phần.

2.2. Nhận Thức Của Người Tiêu Dùng

Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về rau sạch và các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Việc nâng cao nhận thức này là rất cần thiết để thúc đẩy tiêu thụ rau sạch.

III. Phương Pháp Phát Triển Chính Sách Phân Phối Sản Phẩm Rau Sạch

Để phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch hiệu quả, các doanh nghiệp cần áp dụng một số phương pháp như xây dựng kênh phân phối đa dạng, tăng cường hợp tác với các đối tác và sử dụng công nghệ trong quản lý phân phối.

3.1. Xây Dựng Kênh Phân Phối Đa Dạng

Việc xây dựng kênh phân phối đa dạng sẽ giúp sản phẩm rau sạch tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn. Các kênh như siêu thị, cửa hàng tiện lợi và bán hàng trực tuyến cần được khai thác triệt để.

3.2. Tăng Cường Hợp Tác Với Đối Tác

Hợp tác với các đối tác như nhà cung cấp, siêu thị và các tổ chức xã hội sẽ giúp nâng cao hiệu quả phân phối và tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chính Sách Phân Phối Sản Phẩm Rau Sạch

Việc áp dụng chính sách phân phối hiệu quả đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho các doanh nghiệp sản xuất rau sạch tại Hà Nội. Doanh thu tăng trưởng, thị phần mở rộng và sự hài lòng của khách hàng được cải thiện rõ rệt.

4.1. Kết Quả Doanh Thu Tăng Trưởng

Nhiều doanh nghiệp đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu đáng kể nhờ vào việc cải thiện chính sách phân phối. Điều này cho thấy sự quan trọng của việc phân phối trong chiến lược kinh doanh.

4.2. Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Khách hàng ngày càng hài lòng hơn với sản phẩm rau sạch nhờ vào việc cải thiện chất lượng và sự minh bạch trong quy trình phân phối.

V. Kết Luận Về Phát Triển Chính Sách Phân Phối Sản Phẩm Rau Sạch

Phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch tại Hà Nội là một nhiệm vụ quan trọng và cần thiết. Các doanh nghiệp cần tiếp tục cải thiện và đổi mới chính sách phân phối để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

5.1. Tương Lai Của Chính Sách Phân Phối

Trong tương lai, chính sách phân phối cần được điều chỉnh linh hoạt hơn để thích ứng với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng.

5.2. Đề Xuất Chính Sách Mới

Cần có những đề xuất chính sách mới nhằm nâng cao hiệu quả phân phối và đảm bảo an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Quốc Khánh (Lớp K46C2, Khoa Marketing – Trường Đại học Thương mại, dưới sự hướng dẫn của ThS. Bùi Lan Phương, năm 2016) nghiên cứu đề tài: "Phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội".

Lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ thực trạng đô thị hóa và phát triển kinh tế tại Hà Nội, nơi thu nhập cùng mức sống dân cư tăng lên dẫn tới nhu cầu tiêu dùng rau an toàn ngày một cấp thiết. Mặt khác, các vụ việc mất an toàn vệ sinh thực phẩm diễn ra phổ biến khiến người dân hoang mang, trong khi người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc nhận diện và tiếp cận nguồn rau đạt chuẩn. Về phía doanh nghiệp sản xuất như Công ty TNHH MTV Đầu tư và Phát triển Nông nghiệp Hà Nội (Hadico), khó khăn lớn nhất là tình trạng cung và cầu chưa gặp nhau: doanh nghiệp đối mặt với bài toán tìm kiếm đầu ra ổn định và cơ chế chứng thực chất lượng, còn người dân chưa biết tiếp cận nguồn rau an toàn từ đơn vị có trách nhiệm pháp lý ở đâu. Do đó, việc hoàn thiện chính sách phân phối được xác định là giải pháp then chốt để kết nối sản xuất với tiêu dùng.

Nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu của khóa luận tập trung giải quyết 4 vấn đề:

1. Phân tích thực trạng cung cầu mặt hàng rau sạch – rau an toàn trên địa bàn thành phố Hà Nội.
2. Khảo sát và đánh giá thực trạng chính sách phân phối sản phẩm rau an toàn đang vận hành tại Hadico.
3. Đánh giá mức độ đáp ứng của chính sách phân phối hiện tại đối với nhu cầu tiêu dùng thực tế của cư dân Thủ đô.
4. Xác định phương hướng và giải pháp phát triển chính sách phân phối rau an toàn của Hadico trên thị trường Hà Nội trong giai đoạn tiếp theo.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:

• Mục tiêu chung: Góp phần hoàn thiện và phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn của Hadico tại thị trường Hà Nội.
• Các mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách phân phối và phát triển chính sách phân phối trong doanh nghiệp thương mại.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối sản phẩm rau an toàn của Hadico giai đoạn 2012 – 2014, chỉ rõ các thành tựu và hạn chế tồn tại.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm này tại thị trường Hà Nội.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng, hệ thống siêu thị và các cửa hàng kinh doanh rau sạch của Hadico tại Hà Nội.
• Phạm vi nội dung: Chính sách phân phối ngành hàng rau sạch – rau an toàn.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Phân tích dữ liệu thực trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014; thời gian thực hiện khảo sát, thu thập dữ liệu thực tế diễn ra từ ngày 28/02/2016 đến ngày 28/04/2016.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận lý thuyết phân phối thương mại dựa trên hệ thống quan điểm quản trị marketing kinh điển, lấy lý thuyết phát triển kênh phân phối của Philip Kotler (1996) làm nền tảng trọng tâm. Theo quan điểm này, kênh phân phối là tập hợp các định chế độc lập tham gia vào tiến trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng; các quyết định kênh có tính dài hạn, đóng vai trò như một nguồn lực then chốt bên ngoài giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro lưu thông. Bên cạnh đó, tác giả tham chiếu mô hình quy trình tổ chức kênh phân phối 4 bước của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long (2005) gồm:

1. Nghiên cứu, phân định mục tiêu và các ràng buộc của kênh.
2. Phân tích động thái tổng thể của hệ thống kênh.
3. Hoạch định và lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.
4. Đánh giá và quyết định lựa chọn thành viên kênh.

Hệ thống lý thuyết bổ trợ được khai thác từ giáo trình Marketing thương mại (PGS. Nguyễn Xuân Quang), Giáo trình Marketing căn bản (GS.TS. Trần Minh Đạo) và Quản trị kênh marketing (Trương Đình Chiến, 2004). Nội dung lý thuyết phân định rõ:

• Mục tiêu phân phối: Khối lượng hàng tiêu thụ, mức san sẻ lợi nhuận cho trung gian và tỷ lệ chiếm lĩnh thị phần.
• Thiết lập kênh: Cân đối mức độ đảm bảo dịch vụ khách hàng (quy mô lô hàng, thời gian chờ, địa điểm, sự đa dạng sản phẩm) với chi phí vận hành; đánh giá các phương án phân phối dựa trên ba tiêu chuẩn: kinh tế, mức độ kiểm soát và khả năng thích nghi.
• Phân loại phương thức trung gian: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
• Quản trị dòng liên kết kênh: Tiêu chuẩn tuyển chọn, cơ chế khuyến khích (chiết khấu, hỗ trợ tài chính, công nợ) và quy trình đánh giá thành viên định kỳ.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp luận chung và các kỹ thuật thu thập, xử lý dữ liệu thực nghiệm:

• Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phân tích hệ thống, tổng hợp và so sánh đối chiếu số liệu.
• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu nội bộ từ phòng Kế toán, phòng Kinh doanh và cổng thông tin điện tử của Hadico (hadicogroup.vn) giai đoạn 2012 – 2014; dữ liệu ngành từ Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội, các văn bản báo cáo kinh tế của thành phố Hà Nội.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp:
  1. Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện từ 28/02/2016 đến 28/04/2016 với 3 vị trí nhân sự chủ chốt tại Hadico gồm Phó Giám đốc phòng Kinh doanh, Cán bộ phụ trách Marketing thuộc phòng Kinh doanh và Nhân viên phòng Tổ chức; nội dung tập trung vào định hướng kênh, vướng mắc thực thi và chỉ tiêu phân phối.
  2. Khảo sát bảng hỏi: Điều tra ngẫu nhiên 20 điểm bán (gồm các cửa hàng thực phẩm và siêu thị có kinh doanh rau an toàn của Hadico trên địa bàn Hà Nội); xử lý số liệu bằng phần mềm Microsoft Excel để xác định mức độ bao phủ thị trường, tỷ lệ hài lòng về chính sách chiết khấu, công nợ và dịch vụ giao nhận.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh

Chương 1 xây dựng khung lý thuyết tổng quát về quản trị phân phối trong doanh nghiệp thương mại. Tác giả phân tích các yếu tố cấu thành chính sách phân phối gồm xác định mục tiêu kênh, thiết kế cấu trúc kênh, lựa chọn trung gian và thiết lập cơ chế liên kết nội bộ kênh.

Về cấu trúc mạng lưới, chương này mô hình hóa các luồng vận động sản phẩm tiêu dùng cá nhân (từ kênh trực tiếp không cấp đến kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp có sự tham gia của đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ) và kênh sản phẩm công nghiệp. Tác giả nhấn mạnh 3 tiêu chí đánh giá phương án kênh:

• Tiêu chuẩn kinh tế: So sánh tương quan giữa chi phí thiết lập lực lượng bán trực tiếp với chi phí hoa hồng chi trả cho đại lý độc lập.
• Tiêu chuẩn kiểm soát: Đánh giá nguy cơ mất kiểm soát thông tin sản phẩm và chính sách giá khi qua trung gian thương mại độc lập.
• Tiêu chuẩn thích nghi: Khả năng duy trì tính linh hoạt của cấu trúc kênh trước những biến động nhanh chóng của thị trường.

Chương 1 cũng phân loại chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối thành hai nhóm:

• Nhóm nhân tố nội bộ: Trình độ năng lực của ban giám đốc và đội ngũ nhân sự bán hàng; tiềm lực tài chính; hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật (kho bảo quản, phương tiện vận tải); giá trị uy tín thương hiệu; đặc điểm lý - hóa và tính chất dễ hư hại của mặt hàng nông sản tươi sống.
• Nhóm nhân tố bên ngoài: Môi trường kinh tế (sức mua, GDP, lạm phát); nhân khẩu học (mật độ dân số, tuổi thọ, tỷ lệ lao động cao tuổi); chính trị – pháp luật (hành lang quy chuẩn kỹ thuật, quy định phân luồng giao thông vận tải nội đô); tự nhiên – công nghệ (tính mùa vụ khí hậu nhiệt đới gió mùa, công nghệ giống, công nghệ nhà lưới, tiêu chuẩn VietGAP); văn hóa tiêu dùng; hành vi khách hàng; mức độ cạnh tranh của các nhà cung ứng và đối thủ trên thị trường.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại thị trường Hà Nội của công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội

Chương 2 trình bày toàn diện thực trạng tại Hadico. Tiền thân công ty là Trạm giống cây trồng thành lập ngày 15/7/1975 theo Quyết định 682/QĐ-TC của Ủy ban Hành chính TP. Hà Nội, sau đó đổi tên thành Công ty Giống cây trồng Hà Nội (12/8/1978). Đến ngày 28/9/2004, đơn vị tiếp nhận sáp nhập Trung tâm kỹ thuật Rau hoa quả, Công ty Bắc Hà, Công ty Tam Thiên Mẫu; ngày 23/12/2005 được chuyển đổi thành Công ty TNHH MTV Đầu tư và Phát triển Nông nghiệp Hà Nội (trụ sở tại 202 Hồ Tùng Mậu, Bắc Từ Liêm, Hà Nội, vốn nhà nước 100%).

Nguồn lực của công ty gồm 6 phòng chức năng, 14 chi nhánh/đơn vị trực thuộc, 6 công ty con, 3 công ty liên kết; đội ngũ 754 cán bộ qua đào tạo (gồm 6 tiến sĩ, 39 thạc sĩ, 362 trình độ đại học, 112 cao đẳng, 235 trung cấp). Năng lực vật chất bao gồm 03 phòng thí nghiệm/nuôi cấy mô, 05 kho thiết bị công nghệ canh tác, 09 nhà kính, 67 nhà lưới, 05 kho bảo quản; tổng vốn kinh doanh thời điểm năm 2009 đạt 200 tỷ đồng (vốn chủ sở hữu 60 tỷ, vốn huy động 140 tỷ). Danh mục rau củ quả an toàn chủ lực gồm 16 loại: đậu xanh quả, giá đỗ, su hào, chanh, xà lách ta, khoai lang, bí ngô, củ cải, súp lơ xanh, ớt kim, bí ngồi, bí xanh, su su, cà chua, cà tím tròn, dưa chuột.

Số liệu kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014 được tổng hợp tại Bảng 2.2 của khóa luận:

Các chỉ tiêu	Năm 2012	Năm 2013	Năm 2014	Chênh lệch 2013/2012 (+/-)	Tỷ lệ tăng 2013/2012 (%)	Chênh lệch 2014/2013 (+/-)	Tỷ lệ tăng 2014/2013 (%)
Tổng doanh thu (tỷ đồng)	675	818	976	+143	+21,18%	+158	+19,31%
Tổng chi phí (tỷ đồng)	563	688	813	+125	+22,20%	+125	+18,17%
Lợi nhuận trước thuế (tỷ đồng)	112	136	163	+24	+21,42%	+27	+19,85%
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng)	80	102	133	+22	+27,50%	+31	+30,39%

Về thực trạng tổ chức hệ thống phân phối rau an toàn, Hadico vận hành đồng thời 3 kênh:

• Kênh trực tuyến (Online): Tiếp nhận đơn hàng thông qua website hadicofoods.vn và giao trực tiếp đến người tiêu dùng. Kênh này tiết giảm chi phí mặt bằng nhưng gặp trở ngại do quy mô đơn hàng nhỏ lẻ, thời gian đặt hàng không cố định, chi phí giao vận trên mỗi đơn vị sản phẩm cao.
• Kênh gián tiếp qua cửa hàng và siêu thị: Kênh chủ lực tạo ra xấp xỉ 80% tổng sản lượng tiêu thụ của công ty, cung ứng qua hệ thống siêu thị lớn (Big C, Metro, Intimex...) và chuỗi quầy hàng thực phẩm. Khảo sát thực tế trên mẫu n=20 điểm bán lẻ rau an toàn ghi nhận 16 cửa hàng có phân phối rau Hadico (độ bao phủ mẫu đạt 80%).
• Kênh khách hàng tổ chức: Cung ứng trực tiếp khối lượng lớn, định kỳ cho các bếp ăn tập thể, nhà hàng, trường học và bếp ăn quân đội. Kênh này ổn định về sản lượng nhưng đòi hỏi bộ máy giao nhận và quản lý chuyên trách lớn.

Về liên kết và quản trị thành viên kênh:

• Tiêu chuẩn tuyển chọn đại lý: Vốn kinh doanh tối thiểu từ 300 triệu đồng; tần suất đặt hàng tối thiểu 1 lần/ngày; sản lượng tiêu thụ tối thiểu 100 kg rau/ngày; mặt bằng có kho dự trữ và thiết bị bảo quản phù hợp. Khảo sát ý kiến cho thấy 40% điểm bán đánh giá uy tín là tiêu chuẩn quan trọng nhất, 20% nhấn mạnh khả năng chiếm lĩnh thị trường.
• Chính sách tài chính và công nợ: Chiết khấu bình quân 10% doanh số cho đại lý đạt chỉ tiêu; trích 1% giá trị đơn hàng thanh toán cho các đơn vị vận tải dịch vụ bên ngoài (công ty Trường An, An Dân, Hà Phúc); chu kỳ công nợ từ công ty đến nhà phân phối là 28/30 ngày, từ nhà phân phối đến người dùng cuối là 25 ngày; áp dụng thưởng thanh toán đúng hạn 0,85%; đại lý mới được nới lỏng hạn mức thanh toán lên 45 ngày và hỗ trợ cước vận chuyển.
• Đánh giá của khách hàng và trung gian: Khảo sát sơ cấp ghi nhận trên 75% cửa hàng hài lòng với chính sách chiết khấu và hỗ trợ bán hàng; trên 80% người tiêu dùng hài lòng về chất lượng sản phẩm; về chất lượng dịch vụ phân phối có 35% đánh giá rất tốt, 55% đánh giá bình thường và 10% đánh giá chưa tốt.

Về hạn chế và nguyên nhân:

• Hadico từng mở các quầy rau an toàn thí điểm ngay tại trung tâm các chợ dân sinh nhằm cạnh tranh trực tiếp với nguồn rau trôi nổi, tuy nhiên mô hình này sớm đóng cửa do giá rau an toàn cao hơn, mẫu mã tự nhiên không bắt mắt bằng rau sử dụng hóa chất và gặp phản ứng tẩy chay từ các tiểu thương trong chợ.
• Công tác điều phối vận chuyển phát sinh chậm trễ vào dịp cao điểm lễ, Tết; quy định hạn chế xe tải nhỏ vào nội đô gây cản trở lưu thông; một số đại lý cố tình chây ì, chậm thanh toán công nợ gây đứt gãy dòng vốn.

Chương 3: Một số đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH MTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội

Chương 3 xây dựng các định hướng và nhóm giải pháp dựa trên bối cảnh dự báo: dân số Hà Nội tăng khoảng 5%/năm, tăng trưởng GDP dự báo đạt 6%/năm kéo theo nhu cầu thực phẩm sạch tăng; trong khi đó tiến trình đô thị hóa làm suy giảm diện tích đất canh tác nông nghiệp, đòi hỏi phải nâng cao năng suất bằng công nghệ sinh học giống, nhà kính, nhà lưới và tưới nhỏ giọt.

Phương hướng hoạt động của Hadico được xác định:

• Duy trì ổn định các vùng sản xuất, chế biến rau an toàn theo quy hoạch của UBND thành phố Hà Nội.
• Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu nông sản an toàn của Thủ đô gắn với tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt.
• Phát triển hệ thống phân phối theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu; xây dựng mô hình liên kết dọc kết nối chặt chẽ trách nhiệm giữa công ty, nhà phân phối và người tiêu dùng.
• Tối ưu hóa chi phí sản xuất để hạ giá thành, tăng sức cạnh tranh trên thị trường bán lẻ.

Các giải pháp cụ thể được tác giả đề xuất:

1. Hoàn thiện chính sách thiết lập kênh: Tiếp tục củng cố mạng lưới phân phối tại các quận nội thành Hà Nội theo chiều sâu, sau đó từng bước mở rộng thị phần sang các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Bắc; đầu tư nâng cấp phương tiện vận tải lạnh chuyên dụng và chuẩn hóa quy trình dịch vụ khách hàng.
2. Phát triển chính sách trung gian phân phối: Bên cạnh chính sách phân phối chọn lọc đang áp dụng, đề xuất nghiên cứu triển khai mô hình phân phối độc quyền tại một số khu vực thị trường trọng điểm. Mục tiêu của phân phối độc quyền là thiết lập các điểm bán chuẩn mực, có cam kết không kinh doanh sản phẩm đối thủ, nhằm định vị thương hiệu rau sạch Hadico trong tâm trí người tiêu dùng.
3. Hoàn thiện cơ chế liên kết và đánh giá kênh: Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá thành viên định kỳ rõ ràng, phân hóa theo từng nhóm trung gian (siêu thị, cửa hàng độc lập, bếp ăn tập thể); chuyển đổi cơ chế đánh giá đơn phương từ nhân viên kinh doanh sang cơ chế phối hợp có sự phản hồi của các đại lý; duy trì chính sách thưởng thanh toán đúng hạn 0,85% và linh hoạt hạn mức công nợ đối với các nhà phân phối có sản lượng tiêu thụ lớn.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được các dữ liệu kinh doanh và vận hành phân phối cụ thể của Hadico:

• Sản lượng tiêu thụ thực tế qua các năm: Năm 2013 đạt sản lượng 9.500 tấn (chỉ tiêu kế hoạch 10.000 tấn); năm 2014 đạt 14.000 tấn (kế hoạch 15.000 tấn); mục tiêu năm 2015 đặt mức 25.000 tấn.
• Thị phần sản phẩm: So với tổng nhu cầu tiêu thụ rau an toàn trên địa bàn thành phố Hà Nội năm 2015 ước tính khoảng gần 160.000 tấn (theo số liệu Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội), mục tiêu sản lượng 25.000 tấn của Hadico tương ứng với 15,63% thị phần thành phố.
• Tốc độ tăng trưởng tài chính: Doanh thu toàn công ty tăng từ 675 tỷ đồng (2012) lên 818 tỷ đồng (2013) và 976 tỷ đồng (2014); lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 80 tỷ lên 102 tỷ và 133 tỷ đồng.
• Về mặt đóng góp: Khóa luận là công trình nghiên cứu chuyên biệt đầu tiên về chính sách phân phối sản phẩm rau sạch – rau an toàn tại Hadico trên địa bàn Hà Nội. So với các đề tài khóa luận những năm trước tại Đại học Thương mại vốn chỉ tập trung vào thiết bị viễn thông (Công ty Bắc Á, 2010), sữa tiêu dùng (Milex/Châu Mỹ, 2009) hoặc phân phối tổng hợp (Vincorp, 2010), nghiên cứu này đã làm rõ tính đặc thù của kênh phân phối nông sản tươi sống: vòng đời ngắn, dễ hư hỏng, yêu cầu nghiêm ngặt về chuỗi logistics lạnh và độ nhạy cảm cao của người tiêu dùng đối với chứng nhận nguồn gốc xuất xứ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu và dữ liệu được tác giả ghi nhận:

• Dữ liệu tài chính và sản lượng chỉ mới dừng ở giai đoạn 2012 – 2014, chưa cập nhật trọn vẹn số liệu kiểm toán của năm 2015.
• Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn khiêm tốn (n=20 cửa hàng, siêu thị) và chỉ phỏng vấn sâu 3 cán bộ quản lý, do đó độ đại diện cho toàn bộ thị trường bán lẻ Hà Nội chưa thực sự cao.
• Khóa luận chưa bóc tách riêng được bảng báo cáo chi phí phân phối chi tiết cho từng loại kênh (chi phí logistics kênh online so với chiết khấu kênh siêu thị) do hạn chế bảo mật số liệu kế toán quản trị của đơn vị thực tập.
• Hướng mở rộng nghiên cứu tiếp theo cần tập trung mở rộng quy mô mẫu khảo sát hành vi tiêu dùng của cư dân tại các khu đô thị mới, đánh giá hiệu quả kinh tế của mô hình nhượng quyền điểm bán rau an toàn và xây dựng phương án mở rộng luồng phân phối ra các tỉnh lân cận Hà Nội.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế nông nghiệp tham khảo cấu trúc phân tích chính sách phân phối ngành hàng thực phẩm tươi sống.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp hợp tác xã nông sản nghiên cứu áp dụng các quy định định lượng về tuyển chọn thành viên kênh: yêu cầu mức vốn tối thiểu 300 triệu đồng, định mức tiêu thụ 100 kg/ngày, chu kỳ công nợ 28/30 ngày và cơ chế thưởng thanh toán đúng hạn 0,85%.
• Phần phân tích ưu – nhược điểm của 3 luồng kênh (online, siêu thị/cửa hàng và khách hàng tổ chức) cùng bài học thực tế về sự thất bại của các quầy rau sạch mở tại chợ truyền thống là dữ liệu thực chứng có giá trị cho việc hoạch định mạng lưới bán lẻ nông sản tại các đô thị lớn.

Câu hỏi thường gặp

1. Hadico vận hành những kênh phân phối nào để tiêu thụ rau an toàn tại Hà Nội?
Công ty triển khai 3 kênh: Kênh trực tuyến bán lẻ qua website hadicofoods.vn; kênh gián tiếp qua hệ thống siêu thị (Big C, Metro, Intimex...) và cửa hàng thực phẩm (chiếm xấp xỉ 80% sản lượng); kênh khách hàng tổ chức cung ứng trực tiếp cho các nhà hàng, trường học, bếp ăn tập thể và quân đội.

2. Tiêu chuẩn định lượng để Hadico lựa chọn một đại lý bán lẻ rau an toàn là gì?
Đại lý phải đảm bảo năng lực tài chính với vốn kinh doanh trên 300 triệu đồng; có cam kết đặt hàng ít nhất 1 lần/ngày; sản lượng bán ra đạt tối thiểu 100 kg rau an toàn/ngày; có mặt bằng và kho bãi bảo quản đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.

3. Chính sách chiết khấu và điều khoản công nợ của Hadico đối với các trung gian phân phối được quy định như thế nào?
Công ty áp dụng mức chiết khấu bình quân 10% doanh số cho đại lý đạt chỉ tiêu; thời hạn thanh toán công nợ quy định 28/30 ngày (từ công ty đến nhà phân phối) và 25 ngày (từ nhà phân phối đến khách hàng cuối); thưởng 0,85% nếu trả nợ đúng hạn; đại lý mới được nới thời gian thanh toán lên 45 ngày và hỗ trợ cước vận chuyển. Ngoài ra công ty trích 1% giá trị đơn hàng trả cho các đơn vị vận tải chuyên nghiệp.

4. Tại sao thử nghiệm mở quầy bán rau sạch của Hadico tại các chợ dân sinh lại thất bại?
Quầy bán tại chợ dân sinh không cạnh tranh được do giá thành rau an toàn cao hơn, hình thức rau không bóng bẩy bằng rau thông thường trôi nổi, đồng thời vấp phải sự cạnh tranh và phản ứng tẩy chay quyết liệt từ các tiểu thương kinh doanh rau truyền thống trong chợ.

5. Mục tiêu sản lượng và thị phần rau an toàn của Hadico trên địa bàn Hà Nội năm 2015 là bao nhiêu?
Theo số liệu Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Nội, năm 2015 toàn thành phố tiêu thụ gần 160.000 tấn rau an toàn. Hadico đặt mục tiêu tiêu thụ 25.000 tấn, tương ứng với tỷ lệ chiếm lĩnh 15,63% thị phần rau an toàn toàn địa bàn Thủ đô.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Quốc Khánh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách phân phối của Philip Kotler và trường phái Marketing Thương mại, đồng thời phản ánh chi tiết bức tranh thực tiễn tại Công ty TNHH MTV Đầu tư và Phát triển Nông nghiệp Hà Nội giai đoạn 2012 – 2014. Tác giả đã chỉ rõ các nút thắt trong khâu phân phối nông sản tươi sống qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp và điều tra sơ cấp hệ thống điểm bán. Các đề xuất giải pháp, nổi bật là phương án kết hợp phân phối chọn lọc với phân phối độc quyền và chuẩn hóa tiêu chí đánh giá thành viên, mang tính thực tế cao nhằm nâng cao thị phần rau an toàn cho doanh nghiệp trên thị trường Hà Nội.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về phát triển chính sách phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh 1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản ♠ Phân phối: Là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hương trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996) ♠ Chính sách phân phối: Chính sách phân phối hàng hóa thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên thị trường xác định.

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm chính là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Mà mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến các khách hàng, người tiêu dùng một cách thành công. Để hiểu rõ hơn về chính sách phân phối ta cần đề cập đến một vấn đề quan trọng đó là kênh phân phối. Có nhiều quan niệm về kênh phân phối, tùy theo những góc độ khác nhau mà mà đưa ra khái niệm khác nhau.

Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng. Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ người sản xuất, có thể qua hoặc không qua người trung gian và đến người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh ● Từ quan điểm trên về kênh phân phối, ta có khái niệm về chính sách phân phối như sau: “Chính sách phân phối là toàn bộ những quyết định liên quan trực tiếp tới dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”. Hay: Chính sách phân phối vận động hàng hóa là một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và các quy tắc hoạt động được doanh nghiệp chấp nhân, tôn trọng và thực hiện đối với việc SV: Nguyễn Quốc Khánh 7 Lớp: K46C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS.

Bùi Lan Phương lựa chọn kênh phân phối và phân công nhiệm vụ Marketing giữa các chủ thể khác nhau tham gia vào kênh phân phối. Như vây, chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong việc rút ngắn thời gian trong quá trình lưu thông hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi mua hàng hóa, đồng thời góp phần trong việc tiết kiệm trong dự trữ, bảo quản hàng hóa. Một chính sách phân phối đựơc coi là hợp lý khi nó phản ánh được sự phối hợp về mặt không gian và mặt thời gian giữa các thành phần trung gian, xác định hợp lí các phương tiện kỹ thuật phục vụ khâu kinh doanh, lựa chọn chính xác người phân phối, kênh phân phối, tổ chức tiếp cận kịp thời và chuẩn xác nhằm đảm bảo kênh phân phối được trôi chảy. Việc phát triển chính sách phân phối không chỉ có tác dụng đơn thuần là nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa mà nó còn kích thích sự tăng trưởng nhu cầu hàng hóa trên thị trường.

Để hiểu rõ hơn về vấn đề phát triển chính sách phân phối sản phẩm ta cần phải hiểu rõ về bản chất, vai trò cũng như chức năng của chính sách phân phối để có thể đưa ra quyết định hợp lý nhất.2 Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách phân phối sản phẩm ● Lý thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối theo quan điểm của Philip Koller Theo Philip Koller, hầu hết người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian marketing. Các trung gian marketing hợp thành một kênh marketing. Trung gian marekting điều hoàn hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy, nhờ có trung gian marketing mà doanh nghiệp có thể giảm thiểu được nhiều rủi ro trong quá trình đưa hàng hóa đế với người tiêu dùng.

Theo Philip Koller quyết định về chính sách kênh marketing là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả các quyết định marketing khác. Có thể nói rằng chính sách về kênh phân phối là một nguồn lực thên chốt ở bên ngoài, và mất nhiều năm xây dựng không dễ gì thay đổi nó, và tầm quan trọng của hệ thống phân phối không thua kém gì so với các nguồn lực then chốt nội bộ. Vì vậy mà ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với nhiều khả năng của ngày mai cũng như hôm nay.

SV: Nguyễn Quốc Khánh 8 Lớp: K46C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS. Bùi Lan Phương ● Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long( Đại học thương mại) - Marketing Thương Mại - NXB Thống kê 2005. - Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về kênh phân phối. Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước: B1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc B2: Phân tích động thái kênh tổng thể B3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu B4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh.

→ Căn cứ vào thực tế nghiên cứu trong quá trình thực tập, em xin lựa chọn phát triển chính sách phân phối theo quan điểm của Philip Koller làm cơ sở lý thuyết cho đề tài khóa luận.2 Phân định nội dung về phát triển chính sách phân phối của công ty kinh doanh 1.1 Xác định mục tiêu của chính sách phân phối Khối lượng hàng cần tiêu thụ Chính sách phân phối hàng hóa là cách mà doanh nghiệp cung ứng hàng hóa cho người tiêu dùng, một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì việc tiêu thụ hàng hóa được đặt lên hàng đầu. Vì khối lượng hàng hóa được tiêu thụ phản ánh qua chỉ tiêu doanh số và mức lợi nhuận. Mà mục tiêu lâu dài và then chốt đối với các doanh nghiệp là mức lợi nhuận cao, do vậy theo đuổi mục tiêu khối lượng hàng hóa tiêu thụ là cần thiết. Lợi nhuận san sẻ cho các trung gian phân phối Các nhà trung gian phân phối là bộ phận góp phần làm nên thành công của doanh nghiệp, khi lợi ích của các trung gian được thỏa đáng thì họ sẽ toàn tâm toàn lực cho sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần quan trọng trong việc giữ gìn thị phần cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp cạnh tranh mạnh mẽ với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, góp phần giữ vững và phát triển thị trường cho doanh nghiệp.

Mục tiêu chiếm giữ thị phần Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn có được một thị trường ổn định và luôn hướng tới các thị trường mới để đảm bảo việc khối lượng hàng hóa được tiêu thụ. Khi có thị trường thì việc sản xuất và cung ứng hàng hóa trên thị trường diễn ra trôi SV: Nguyễn Quốc Khánh 9 Lớp: K46C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS. Bùi Lan Phương chảy và ổn định, dẫn đến doanh thu ổn định và lợi nhuận san sẻ cho các trung gian cũng sẽ ổn định.2 Chính sách thiết lập kênh phân phối 1.1 Nghiên cứu nhu cầu dịch vụ khách hàng Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có.

Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: Quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ. Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, những người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối của mình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và còn đem lai nhiều lợi nhuận hơn. Người làm marketing phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi hỏi. Bởi vì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao.

Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với giá thấp hơn.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh. SV: Nguyễn Quốc Khánh 10 Lớp: K46C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: THS.

Bùi Lan Phương 1.3 Xác định những phương án chính của kênh phân phối Doanh nghiệp có thể sử dụng một hoặc nhiều phương án phân phối khác nhau cho các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ được liên kết lại thành một hệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn chính xác các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp nên xây dựng các phương án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phương án tối ưu về kênh phân phối. Tuỳ thuộc vào từng đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty thiết lập các dạng kênh phân phối khác nhau.

Kênh phân phối với hàng tiêu dùng cá nhân.1 Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân Nhà sản Nhà sản Nhà sản Nhà sản xuất xuất xuất xuất Đại lý Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Người TD Người TD Kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp Sơ đồ 1.