CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG. Các khái niệm liên quan 1.1 Khái niệm bán hàng Theo Hoàng Minh Đường và Nguyễn Thừa Lộc (2005) dưới góc độ kinh tế: “Bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó mà người bán thực hiện được mục tiêu của mình”. Theo Hoàng Minh Đường và Nguyễn Thừa Lộc (2005) dưới góc độ thương mại: “Bán hàng là quá trình thực hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng ” 1.2 Khái niệm quản trị bán hàng Theo Phạm Vũ Luận (2004) quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng án hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Theo Phạm Vũ Luận (2004) quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết các bài toán về quản trị các hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng. Các hoạt động bán hàng được hiểu là tất cả các hoạt động cần làm để thực hiện mục tiêu bán hàng từ dự báo bán hàng đến kiểm soát bán hàng. Quản trị hoạt động bán hàng nhằm đảm bảo các hoạt động được xác định đúng, được triển khai tốt và đạt được hiệu quả mong muốn.3 Khái niệm mạng lưới bán hàng và tổ chức mạng lưới bán hàng Dưới góc độ Marketing: “Quan điểm về mạng lưới bán hàng có thể đồng nhất với khái niệm kênh phân phối của Philip Kotler là tập hợp nhiều cá nhân hay những cơ sở hỗ trợ chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ nào đó khi chuyển từ người sản xuất sang người tiêu dùng” Theo Phạm Công Đoàn và Nguyễn Cảnh Lịch (2004), dưới góc độ tác nghiệp: “Mạng lưới bán hàng là hệ thống các điểm bán hàng và tuyến bán hàng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng”. Luan van 7 Theo Phạm Vũ Luận (2004), tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng.4 Khái niệm điểm, tuyến bán hàng Theo Phạm Vũ Luận (2004), điểm bán hàng( point) được định nghĩa là nơi có bày bán sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành nên mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Theo Phạm Vũ Luận (2004), tuyến bán hàng (line) được hiểu là các tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không gian địa lý nhất định. Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một cá nhân. Việc phân định các tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của lực lượng bán hàng.
Nội dung công tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp.1 Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại. a, Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ. Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực do mình phụ trách. Ưu điểm - Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng - Lựa chọn được sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của những nhóm khách hàng theo từng khu vực - Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong mỗi khu vực - Tính đơn giản của mạng lưới bán hàng này cho phép nhà quản trị dễ dàng đảm nhận công việc, nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và cơ hội thăng tiến hơn Nhược điểm - Đội ngũ nhân viên bán hàng phải bán tất cả các sản phẩm của công ty cho tất cả các loại khách hàng trong khu vực thị trường của mình nên đòi hỏi các nhân viên phải hiểu sâu sắc về tất cả các mặt hàng và khách hàng trong khu vực thị Luan van 8 trường đó.
Điều này rất khó khăn khiến kết quả bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào khả năng và tài bán hàng của đội ngũ bán hàng ở mỗi khu vực - Việc ra quyết định có thể cục bộ hạn chế trong việc phối kết hợp của các chuyên gia - Các nhân viên bán hàng giỏi sẽ bị phân tán không tạo ra sự phối kết hợp nên hoạt động bị hạn chế. Điều kiện áp dụng: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý được áp dụng hiệu quả trong trường hợp doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm trên diện rộng, ở nhiều khu vực, thị trường khác nhau với các sản phẩm bán ra tương đối động dạng và không có nhu cầu hay đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm. Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng, giám đốc khu TỔNG GIÁM ĐỐC vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Giám đốc Giám đốc Giám đốc Giám đốc khu vực khu vực khu vực II khu vực I III IV Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng Khách hàng Hình 1.1: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý (Nguồn trích: Lê Quân, Hoàng Văn Hải (2010)) b.
Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm ngành hàng là cách thức tổ chức mạng lưới dựa vào đặc điểm tính chất của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng. Mô hình này có một số ưu nhược điểm sau: Ưu điểm Luan van 9 - Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm từ đó tư vấn cho khách hàng tốt hơn. - Doanh nghiệp tận dụng và phát triển các nhân viên bán hàng giỏi cả về kiến thức chuyên môn và năng khiếu bán hàng về một số sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp cung cấp những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Nhược điểm - Sử dụng phương pháp này có thể dẫn đến nhiều đại diện bán hàng khác nhau của cùng một công ty đến tiếp xúc và giao dịch với cùng một khách hàng dẫn đến sự trùng lặp, đôi khi cạnh tranh lẫn nhau gây lãng phí chi phí bán hàng, có thể gây nhàm chán cho khách hàng và không hiệu quả.
- Nếu khách hàng của doanh nghiệp muốn mua nhiều sản phẩm khác nhau của công ty thì mô hình mạng lưới bán hàng này trở lên kém hiệu quả. - Nhân viên chỉ hiểu biết về sản phẩm mà mình phụ trách kinh doanh, thiếu hiểu biết về các mặt hàng khác để tư vấn, gợi mở cho khách hàng khi cần. Điều kiện áp dụng: Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm ngành hàng được sử dụng thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng đòi hỏi tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu về kỹ thuật sản phẩm của khách hàng. Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng của sản phẩm, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường.
TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Giám đốc mặt Giám đốc mặt Giám đốc mặt hàng A hàng B hàng C Điểm tuyến bán hàng Khách hàng Luan van 10 Hình 1.2: Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng (Nguồn trích: Lê Quân, Hoàng Văn Hải (2010)) c. Mạng lưới bán hàng theo khách hàng Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng dựa trên đặc điểm của khách hàng như quy mô, sản phẩm, thói quen mua sắm tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Đây là mô hình bán hàng hiện đại, ngay nay trở nên phổ biến, được nhiều doanh nghiệp áp dụng Mô hình này có một số ưu nhược điểm sau: Ưu điểm - Mỗi nhóm bán hàng chỉ tập trung phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có nhiều điều kiện nghiên cứu kĩ lưỡng, nắm bắt được nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng. Do đó đáp ứng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu bán hàng đề ra - Thuận tiện trong bố trí lực lượng bán hàng theo năng lực của từng người và thực thi chính sách bán hàng cho từng nhóm bán hàng Nhược điểm - Chi phí cho mạng lưới bán hàng lớn vì khách hàng của doanh nghiệp có thể không tập trung vì vậy cần sử dụng nhiều lực lượng bán hàng, phát sinh các chi phí tăng thêm Điều kiện áp dụng: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng được sử dụng cho những doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng, khách hàng của doanh nghiệp có sự khác biệt về đặc điểm như khách hàng là tổ chức gia đình, tổ chức, khác nhau về phương thức thanh toán và mực độ tiêu dùng Các chức danh chủ yếu của lực lượng bán hàng: Giám đốc bán hàng, giám sát bán hàng, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường Luan van 11 Hình 1.3: Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng (Nguồn trích: Lê Quân, Hoàng Văn Hải (2010)) d.
Mạng lưới bán hàng hỗn hợp Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng thông qua việc kết hợp các dạng tổ chức mạng lưới bán hàng đơn lẻ dựa trên những đặc điểm riêng và tận dụng thế mạnh của mỗi loại hình tổ chức mạng lưới trên. Mô hình này có một số ưu nhược điểm sau: Ưu điểm - Tận dụng được các ưu điểm và hạn chế được các nhược điểm của các mô hình khi kết hợp chúng lại với nhau, giúp doanh nghiệp tận dụng triệt để các nguồn lực và mạng lại hiệu quả cao cho khách hàng Nhược điểm - Mô hình này tương đối phức tạp, khó khăn trong việc quản lý và kiểm soát thông tin bán hàng. Do đó chi phí cho mạng lưới bán hàng là tương đối cao Điều kiện áp dụng: Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp thích hợp sử dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh đa dạng hóa các loại mặt hàng với thị trường rộng và nguồn lực của doanh nghiệp tương đối ổn định.