Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam" do sinh viên Lê Huy Đông (Lớp K48K1, Chuyên ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp, Trường Đại học Thương Mại) thực hiện dưới sự hướng dẫn của Th.S Nguyễn Thị Vân.
Bối cảnh thực tiễn được tác giả xác lập xuất phát từ quá trình chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam. Việc tham gia Hiệp định Thương mại Tự do ASEAN (AFTA) với lộ trình cắt giảm thuế quan xuống 0–5%, cùng với cam kết mở cửa thị trường dịch vụ kiểm toán theo quy định của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ ngày 01/01/2012, đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kiểm toán nước ngoài thành lập chi nhánh và cung cấp dịch vụ qua biên giới. Thị trường trong nước có gần 150 công ty kiểm toán hoạt động với khoảng 2.000 kiểm toán viên hành nghề, bao gồm cả nhóm bốn hãng kiểm toán quốc tế lớn (Big 4). Áp lực cạnh tranh gay gắt, nguy cơ mất thị phần và chảy máu chất xám buộc các doanh nghiệp kiểm toán vừa và nhỏ trong nước phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường cụ thể.
Công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam là thành viên của mạng lưới Kreston Toàn cầu (thành lập năm 1971 tại Vương quốc Anh, mạng lưới hơn 100 quốc gia, 20.000 nhân sự, xếp hạng thứ 13 thế giới theo International Accounting Bulletin giai đoạn 2012–2014). Tuy nhiên, tại thị trường nội địa, công ty có quy mô trung bình và công tác hoạch định chiến lược kinh doanh vẫn phụ thuộc vào kinh nghiệm chủ quan của ban quản lý mà chưa áp dụng quy trình khoa học.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định gồm 3 nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị trường và ảnh hưởng của công tác này đến hoạt động quản trị của doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam giai đoạn 2013–2015.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty trong giai đoạn 2016–2018 (định hướng đến năm 2019).
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố, lực lượng, điều kiện ràng buộc thuộc môi trường bên ngoài và môi trường nội bộ ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh và công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty.
- Phạm vi nội dung: Quy trình phân tích môi trường, xác lập mục tiêu, xây dựng và lựa chọn phương án chiến lược phát triển thị trường dịch vụ kiểm toán và tư vấn.
- Phạm vi không gian: Tập trung vào thị trường mục tiêu tại Thành phố Hà Nội (khu vực miền Bắc) và định hướng mở rộng sang thị trường miền Nam.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích trong giai đoạn 2013–2015; các giải pháp định hướng áp dụng cho giai đoạn 2016–2018 và tầm nhìn 2019.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các quan điểm quản trị chiến lược kinh điển:
- Khái niệm và cấp độ chiến lược: Vận dụng định nghĩa của Alfred Chandler (1962) về việc ấn định mục tiêu dài hạn và phân bổ nguồn lực; định nghĩa của Johnson & Scholes (1999) về định hướng dài hạn nhằm đạt lợi thế cạnh tranh. Khóa luận phân định 3 cấp chiến lược: cấp công ty, cấp kinh doanh (gồm dẫn đạo chi phí, khác biệt hóa, tập trung theo Michael Porter) và cấp chức năng.
- Chiến lược phát triển thị trường: Được xác định là chiến lược tăng trưởng theo chiều rộng thuộc nhóm chiến lược cường độ (theo ma trận Ansoff), đưa sản phẩm/dịch vụ hiện tại thâm nhập vào các khu vực thị trường địa lý mới hoặc phân khúc khách hàng mới.
- Lý thuyết hoạch định chiến lược: Trích dẫn quan điểm của Anthony và Denning về quy trình xác định mục tiêu và phương thức phân bổ nguồn lực.
- Các công cụ phân tích chiến lược:
- Mô hình PESTEL (phân tích 4 yếu tố chính: Thể chế - Luật pháp, Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Công nghệ - Kỹ thuật).
- Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (đối thủ trong ngành, đối thủ tiềm năng, nhà cung ứng, khách hàng, sản phẩm/dịch vụ thay thế).
- Mô hình Chuỗi giá trị (Value Chain) của Porter (chia thành các hoạt động chính và hoạt động bổ trợ).
- Ma trận Đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFAS) và Ma trận Đánh giá các yếu tố nội bộ (IFAS).
- Ma trận TOWS (kết hợp các yếu tố Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội - Thách thức để hình thành 4 nhóm chiến lược SO, WO, ST, WT).
- Ma trận Nhóm tư vấn Boston (BCG) và Ma trận Hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM).
Phương pháp nghiên cứu thực tế được triển khai qua các bước:
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra khảo sát: Phát 20 phiếu điều tra trắc nghiệm cho cán bộ quản lý và nhân viên công ty; thu về 20 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%). Nội dung bảng hỏi xoay quanh nhận thức về tầm nhìn, sứ mạng, mức độ sử dụng các công cụ phân tích chiến lược và định hướng thị trường.
- Phỏng vấn sâu: Phỏng vấn trực tiếp cán bộ lãnh đạo (Phó Tổng Giám đốc Trần Văn Thức) về quy trình ra quyết định chiến lược và quan điểm ứng dụng các mô thức ma trận.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất số liệu từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, hồ sơ nhân sự do Phòng Kế toán và Phòng Hành chính - Nhân sự của công ty cung cấp giai đoạn 2013–2015.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Kết hợp phương pháp định tính (phân tích, so sánh, tổng hợp lý thuyết và thực tiễn) và phương pháp định lượng (sử dụng phần mềm Microsoft Excel để tổng hợp số liệu khảo sát, tính toán tỷ trọng, biểu đồ hóa và lượng hóa điểm số trong các ma trận IFAS, EFAS).
Nội dung chính theo từng chương
Phần mở đầu
Phần mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh ngành kiểm toán Việt Nam mở cửa hội nhập kinh tế. Tác giả tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước (Giáo trình Quản trị chiến lược của PGS.TS Ngô Kim Thanh và PGS.TS Lê Văn Tâm; Giáo trình Chiến lược kinh doanh quốc tế của GS.TS Nguyễn Bách Khoa; các luận văn của Phạm Thu Yến, Nguyễn Mạnh Hà, Nguyễn Thị Hạnh tại Đại học Thương Mại) và nghiên cứu quốc tế (tác phẩm của Fred R. David, Smith). Đồng thời, phần này xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp luận và kết cấu ba chương của khóa luận.
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạch định chiến lược phát triển thị trường
Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh. Tác giả phân tích nội dung quy trình hoạch định qua 4 bước cơ bản:
- Nhận dạng đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), xem xét tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh và xác lập mục tiêu chiến lược.
- Phân tích tình thế chiến lược bên ngoài (thông qua mô hình PESTEL, mô hình 5 lực lượng cạnh tranh, ma trận EFAS) và môi trường bên trong (chuỗi giá trị, ma trận IFAS).
- Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường (vận dụng ma trận TOWS để ghép nối điểm mạnh/yếu với cơ hội/thách thức, sử dụng ma trận QSPM hoặc BCG).
- Hoạch định các phương án triển khai chiến lược (xác định thị trường mục tiêu, xây dựng lợi thế cạnh tranh, lập kế hoạch marketing, nhân sự và dự toán ngân sách).
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam
Chương 2 tập trung phản ánh thực trạng tổ chức và hoạt động hoạch định chiến lược tại doanh nghiệp:
- Tổng quan doanh nghiệp: Công ty có trụ sở tại Tầng 4 Tòa nhà Hà Thành, 102 Thái Thịnh, Đống Đa, Hà Nội; cung cấp hai dịch vụ chính gồm kiểm toán và tư vấn tài chính - thuế. Bộ máy quản lý gồm Giám đốc, 2 Phó Giám đốc và 4 phòng ban chức năng (Phòng Kiểm toán, Phòng Tư vấn, Phòng Kế toán, Phòng Hành chính nhân sự).
- Kết quả hoạt động kinh doanh (2013–2015):
| Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Triệu đồng) |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
So sánh 2014/2013 (%) |
So sánh 2015/2014 (%) |
| Doanh thu thuần |
2.887,0 |
3.056,0 |
2.982,0 |
105,85 |
97,58 |
| Giá vốn hàng bán |
1.521,0 |
1.535,0 |
1.589,0 |
100,92 |
103,52 |
| Chi phí tài chính |
42,0 |
45,0 |
41,0 |
107,14 |
91,11 |
| Chi phí bán hàng |
203,0 |
245,0 |
253,0 |
120,69 |
103,26 |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp |
346,0 |
401,0 |
394,0 |
115,86 |
98,25 |
| Lợi nhuận thuần từ HĐKD |
1.121,0 |
830,0 |
696,0 |
74,04 |
83,85 |
| Lợi nhuận sau thuế |
896,8 |
664,0 |
556,8 |
74,04 |
83,85 |
- Cơ cấu tài sản và lao động: Tổng tài sản năm 2013 đạt 3.373 triệu đồng, năm 2014 đạt 3.401 triệu đồng (tăng 3,96%) và năm 2015 đạt 3.313 triệu đồng (giảm 2,52%). Tổng quy mô nhân sự duy trì ở mức 21 người (2013) và 25 người (2014–2015). Cơ cấu lao động năm 2015 gồm 44% nam, 56% nữ; nhóm dưới 30 tuổi chiếm 56%; trình độ đại học và trên đại học đạt 32%, trung cấp/cao đẳng chiếm 32%, lao động phổ thông chiếm 36%.
- Phát hiện từ khảo sát thực tế:
- Nhóm SBU kiểm toán được xác định là sản phẩm quan trọng nhất. Cơ cấu khách hàng gồm: cơ quan/dự án chính phủ chiếm 60%, khách hàng cá nhân chiếm 20%, khách hàng doanh nghiệp chiếm 20%.
- Mức độ sử dụng công cụ chiến lược: 75% nhân viên cho biết lãnh đạo dựa vào kinh nghiệm cá nhân, 25% dựa vào tư vấn chuyên gia, 0% ứng dụng các mô thức ma trận (IFAS, EFAS, TOWS, QSPM).
- Về giải pháp ưu tiên: 75% ý kiến đề xuất kết hợp đồng bộ giải pháp tài chính và marketing.
- Đánh giá hạn chế: Công tác hoạch định mang tính thủ công, ngắn hạn; chưa có bộ phận chuyên trách quản trị chiến lược; hệ thống thông tin dữ liệu thị trường còn yếu; ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường hạn chế.
Chương 3: Một số đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động hoạch định chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam
Chương 3 đưa ra các dự báo và hệ thống giải pháp định lượng hóa:
- Dự báo môi trường kinh doanh: Tăng trưởng kinh tế toàn cầu năm 2016 dự báo đạt 2,8%–2,9% (theo WB, UN) hoặc 3,3% (theo OECD); GDP Việt Nam dự báo tăng 6,6% (WB). Ngành kiểm toán đối mặt áp lực cạnh tranh từ các công ty nước ngoài sau khi hội nhập sâu rộng.
- Mục tiêu chiến lược của công ty (2016–2019): Mở rộng thị trường sang khu vực miền Nam và nâng mức chiếm lĩnh thị phần tại thị trường miền Bắc lên mức 2%–5%.
- Xây dựng các ma trận đánh giá:
- Ma trận IFAS: Tổng điểm quan trọng đạt 2,65 (mức trung bình), phản ánh công ty có năng lực nội bộ ở mức trung bình khá với thế mạnh về đội ngũ nhân sự trẻ và tự chủ tài chính, nhưng yếu về công tác marketing, công nghệ và năng lực quản lý.
- Ma trận EFAS: Tổng điểm quan trọng đạt 2,94 (mức khá), cho thấy doanh nghiệp có khả năng phản ứng tương đối tốt trước các cơ hội phục hồi thị trường và thách thức cạnh tranh từ AFTA, thể chế pháp lý.
- Mô thức TOWS đề xuất 4 nhóm chiến lược:
- Chiến lược SO: Mở rộng và phát triển thị trường dịch vụ kiểm toán tại Hà Nội dựa trên thế mạnh nhân sự và xu hướng thị trường phục hồi.
- Chiến lược WO: Phát triển thị trường Hà Nội trên cơ sở đổi mới và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, xúc tiến bán hàng.
- Chiến lược ST: Phát triển thị trường thông qua chính sách dẫn đạo về chi phí nhằm ứng phó với sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới.
- Chiến lược WT: Mở rộng thị trường thông qua liên kết, liên minh hợp tác với các tổ chức kiểm toán khác để hạn chế điểm yếu nội bộ và rủi ro hội nhập AFTA.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa được bức tranh thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạch định chiến lược tại Công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam giai đoạn 2013–2015.
| Nội dung tổng hợp |
Kết quả và số liệu trích xuất từ khóa luận |
| Kết quả tài chính 2013–2015 |
Doanh thu biến động: 2.887 tr.đ (2013) → 3.056 tr.đ (2014) → 2.982 tr.đ (2015). Lợi nhuận sau thuế suy giảm liên tục: 896,8 tr.đ (2013) → 664 tr.đ (2014) → 556,8 tr.đ (2015). |
| Cơ cấu khách hàng |
Nhóm khách hàng chính phủ chiếm tỷ trọng lớn nhất (60%), khách hàng doanh nghiệp chiếm 20%, khách hàng cá nhân chiếm 20%. |
| Phương thức hoạch định hiện tại |
75% dựa vào kinh nghiệm ban lãnh đạo, 25% dựa vào chuyên gia tư vấn, 0% sử dụng công cụ phân tích ma trận chuẩn mực. |
| Điểm ma trận IFAS |
Đạt 2,65 điểm (nổi bật với điểm mạnh về nhân sự trẻ, tự chủ tài chính; hạn chế ở khâu marketing, ứng dụng công nghệ và hệ thống thông tin). |
| Điểm ma trận EFAS |
Đạt 2,94 điểm (cơ hội từ thị trường phục hồi, lạm phát thấp; thách thức từ việc gia nhập AFTA và hệ thống văn bản pháp lý còn chồng chéo). |
Khóa luận đóng góp hệ thống giải pháp hoàn thiện quy trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường gồm:
- Hoạch định lại tuyên bố sứ mạng và tầm nhìn chiến lược gắn liền với chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp.
- Ứng dụng quy trình phân tích môi trường chuẩn hóa bằng việc xây dựng bộ ma trận IFAS, EFAS và ma trận phối hợp TOWS cho một doanh nghiệp kiểm toán cụ thể.
- Đề xuất 4 phương án chiến lược thị trường cụ thể (SO, WO, ST, WT) kết hợp các nhóm giải pháp đồng bộ về tài chính, xúc tiến marketing và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực kiểm toán viên.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của đề tài:
- Quy mô khảo sát sơ cấp còn hạn chế về số lượng mẫu ($n = 20$), đối tượng điều tra tập trung nội bộ trong công ty tại khu vực Hà Nội.
- Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng mới dừng lại ở giai đoạn 2013–2015.
- Các giải pháp đề xuất ở Chương 3 mang tính định hướng phương án chiến lược, chưa đi sâu vào việc lập dự toán ngân sách chi tiết cho từng chương trình marketing hay thiết lập hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả (KPIs) khi triển khai thực tế.
- Hướng nghiên cứu tiếp:
- Mở rộng phạm vi khảo sát đối với tập khách hàng mục tiêu tại thị trường phía Nam khi doanh nghiệp tiến hành mở chi nhánh.
- Ứng dụng thêm ma trận QSPM để lượng hóa mức độ hấp dẫn của từng chiến lược thành phần nhằm ra quyết định lựa chọn thứ tự ưu tiên thực thi.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị chiến lược, Kiểm toán - Kế toán khi thực hiện các đề tài về hoạch định chiến lược kinh doanh và phát triển thị trường trong khối ngành dịch vụ chuyên nghiệp.
Các nội dung có giá trị ứng dụng cao gồm:
- Khung quy trình 4 bước hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường áp dụng cho doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ.
- Phương pháp xây dựng và cho điểm ma trận IFAS, EFAS thực tế đối với ngành dịch vụ kiểm toán tại Việt Nam.
- Dữ liệu thực chứng về cơ cấu tổ chức, kết quả kinh doanh, cơ cấu lao động và cơ cấu tập khách hàng của một công ty kiểm toán thành viên mạng lưới quốc tế.
Câu hỏi thường gặp
1. Thực trạng phương pháp hoạch định chiến lược tại Kreston Việt Nam trước khi nghiên cứu diễn ra như thế nào?
Theo kết quả khảo sát nhân viên và phỏng vấn lãnh đạo (Phó Tổng Giám đốc Trần Văn Thức), 75% nhận định công ty đưa ra phương án chiến lược hoàn toàn dựa trên kinh nghiệm và trực giác của ban lãnh đạo, 25% dựa vào tư vấn của chuyên gia ngoài, và 0% áp dụng các công cụ ma trận phân tích chiến lược chuẩn hóa (như IFAS, EFAS, TOWS, QSPM). Lãnh đạo công ty từng cho rằng việc sử dụng các mô thức này mất nhiều thời gian và chưa thấy rõ tính hiệu quả.
2. Tình hình tài chính và lợi nhuận của Kreston Việt Nam biến động ra sao trong giai đoạn 2013–2015?
Doanh thu thuần của công ty tăng từ 2.887 triệu đồng (năm 2013) lên 3.056 triệu đồng (năm 2014, tăng 5,85%), nhưng giảm xuống 2.982 triệu đồng vào năm 2015 (giảm 2,42% so với 2014). Do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế và chi phí bán hàng, giá vốn tăng, lợi nhuận sau thuế của công ty sụt giảm liên tục qua các năm: đạt 896,8 triệu đồng (2013), giảm xuống 664,0 triệu đồng (2014) và chỉ còn 556,8 triệu đồng (2015).
3. Kết quả đánh giá ma trận IFAS và EFAS do tác giả xây dựng đạt bao nhiêu điểm và có ý nghĩa gì?
Ma trận IFAS đạt tổng điểm quan trọng là 2,65, cho thấy nội lực của công ty ở mức trung bình (trên mức chuẩn 2,50), sở hữu điểm mạnh về nhân sự trẻ và tự chủ tài chính nhưng gặp điểm yếu ở hoạt động marketing và quản trị. Ma trận EFAS đạt tổng điểm 2,94, cho thấy công ty có khả năng phản ứng khá tốt trước các cơ hội từ thị trường phục hồi và các thách thức từ áp lực hội nhập AFTA, rào cản pháp lý.
4. Bốn chiến lược phát triển thị trường được tác giả đề xuất từ ma trận TOWS là gì?
Tác giả đề xuất 4 nhóm chiến lược: (1) Chiến lược SO: Phát triển thị trường Hà Nội bằng việc tận dụng nhân lực có trình độ và sự phục hồi của thị trường; (2) Chiến lược WO: Phát triển thị trường trên cơ sở nâng cao hiệu quả hoạt động marketing; (3) Chiến lược ST: Phát triển thị trường thông qua chính sách dẫn đạo chi phí để đối phó cạnh tranh; (4) Chiến lược WT: Phát triển thị trường thông qua liên minh, liên kết với các công ty kiểm toán khác.
5. Cơ cấu khách hàng và dịch vụ cốt lõi của công ty được xác định ra sao trong nghiên cứu?
Dịch vụ kiểm toán tài chính được xác định là dịch vụ cốt lõi quan trọng nhất của công ty. Về tập khách hàng mục tiêu tại khu vực miền Bắc, nhóm khách hàng cơ quan/dự án chính phủ chiếm tỷ trọng lớn nhất với 60%, tiếp theo là nhóm khách hàng doanh nghiệp chiếm 20% và khách hàng cá nhân chiếm 20%.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Huy Đông đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược phát triển thị trường và phản ánh chân thực thực trạng quản trị chiến lược tại Công ty TNHH kiểm toán và tư vấn Kreston Việt Nam giai đoạn 2013–2015. Thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, nghiên cứu đã chỉ ra sự thiếu hụt các công cụ phân tích khoa học trong quy trình ra quyết định chiến lược của doanh nghiệp. Việc xây dựng thành công bộ ma trận IFAS (2,65 điểm), EFAS (2,94 điểm) và mô thức TOWS đã cung cấp 4 định hướng chiến lược khả thi, giúp công ty từng bước hoàn thiện công tác hoạch định để đạt mục tiêu chiếm lĩnh 2%–5% thị phần miền Bắc và mở rộng thị trường sang miền Nam giai đoạn 2016–2019.
