Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong hoạt động của các doanh nghiệp thương mại, bán hàng giữ vị trí là khâu cuối cùng trong chu trình "mua hàng - dự trữ - bán hàng", đóng vai trò quyết định trực tiếp tới tốc độ luân chuyển vốn lưu động và khả năng sinh lời. Khi hàng hóa bị ách tắc hoặc tiêu thụ chậm, chu chuyển vốn bị đình trệ, doanh nghiệp đối mặt với nguy cơ thâm hụt tài chính và buộc phải thu hẹp quy mô hoặc tạm dừng hoạt động. Để chủ động thích ứng với biến động thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành dệt may, việc xây dựng một bản kế hoạch bán hàng có cơ sở khoa học là điều kiện tiên quyết giúp doanh nghiệp định hướng thị trường, tối ưu hóa chi phí và điều hành hiệu quả lực lượng bán hàng.
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Trung Duy (chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp thương mại, Trường Đại học Thương Mại) tập trung giải quyết yêu cầu hoàn thiện quy trình lập kế hoạch bán hàng tại Công ty Cổ phần Đông Bình (DOBICO) – một doanh nghiệp vừa thực hiện may gia công xuất khẩu cho các đối tác quốc tế, vừa phát triển hệ thống phân phối nội địa. Nghiên cứu xác định các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể được đánh số như sau:
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về công tác xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp làm cơ sở khoa học cho việc phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp.
- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác xây dựng kế hoạch bán hàng tại Công ty Cổ phần Đông Bình làm cơ sở thực tế cho việc đề xuất các giải pháp.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác xây dựng kế hoạch bán hàng tại Công ty Cổ phần Đông Bình trong thời gian tới.
Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Công tác xây dựng kế hoạch bán hàng tại Công ty Cổ phần Đông Bình.
- Phạm vi không gian: Toàn bộ các phòng ban chức năng có liên quan trực tiếp và gián tiếp đến hoạt động lập và thực thi kế hoạch bán hàng của Công ty Cổ phần Đông Bình (trụ sở tại Gia Bình, Bắc Ninh cùng mạng lưới phân phối tại Hà Nội và Bắc Ninh).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát, báo cáo tài chính và kết quả kinh doanh được thu thập và phân tích trong giai đoạn 3 năm, từ năm 2012 đến năm 2014. Thời gian triển khai thực hiện khóa luận kéo dài trong 9 tuần dưới sự hướng dẫn của ThS. Bùi Minh Lý.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng dựa trên giáo trình chuyên ngành "Quản trị Tác nghiệp Doanh nghiệp Thương Mại" và "Quản trị Doanh nghiệp Thương Mại" (Nhà xuất bản Thống kê, 2004). Tác giả làm rõ các khái niệm nền tảng bao gồm: bán hàng, quản trị bán hàng, kế hoạch bán hàng, lập kế hoạch bán hàng, dự báo bán hàng, mục tiêu bán hàng, chương trình và hoạt động bán hàng, ngân sách bán hàng. Trong đó, kế hoạch bán hàng được định nghĩa là sản phẩm của quá trình lập kế hoạch, bao gồm hệ thống mục tiêu bán hàng, các chương trình hành động và dự toán ngân sách nhằm hiện thực hóa mục tiêu kinh doanh tổng thể.
Quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng chuẩn hóa trong doanh nghiệp thương mại được tác giả tiếp cận gồm 4 bước nối tiếp:
- Dự báo bán hàng.
- Xây dựng mục tiêu bán hàng.
- Xây dựng chương trình và hoạt động bán hàng.
- Xây dựng ngân sách bán hàng (sau đó tiến hành hoàn chỉnh và phê duyệt văn bản kế hoạch).
Bên cạnh đó, đề tài viện dẫn các mô hình quản trị mục tiêu như nguyên tắc SMART (Specific - Cụ thể, Measurable - Đo lường được, Achievable - Có thể đạt được, Realistic - Tính hiện thực, Time-bound - Giới hạn thời gian) và phương pháp quản trị theo mục tiêu MBO (Management by Objectives). Hệ thống ngân sách bán hàng được phân chia theo chi phí cố định, chi phí biến đổi và ngân sách kết quả bán hàng (với 8 chỉ tiêu tài chính: Doanh số bán hàng, Doanh thu thuần, Giá vốn hàng bán, Lãi gộp, Tỷ lệ lãi gộp, Lợi nhuận trước thuế, Lợi nhuận sau thuế, Tốc độ luân chuyển vốn lưu động).
Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện kết hợp giữa nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phương pháp điều tra bảng hỏi với cỡ mẫu thực tế gồm 14 phiếu khảo sát nội bộ nhân viên và 300 phiếu khảo sát khách hàng (khách hàng trung thành và khách hàng mới) trong năm 2013; kết hợp phỏng vấn trực tiếp chuyên gia và cán bộ lãnh đạo thông qua phiếu xin ý kiến, thảo luận nhóm.
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 - 2014 do Phòng Kế toán - Thống kê - Tài chính cung cấp; Báo cáo kế hoạch nhân sự từ Phòng Tổ chức cán bộ - Lao động; tài liệu phân phối từ Phòng Kinh doanh; các báo cáo nghiên cứu thị trường ngành thời trang của Công ty Nielsen Việt Nam và Công ty Cimigo.
- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích đối chiếu so sánh giữa các năm (chênh lệch tuyệt đối, tương đối), so sánh giữa số liệu kế hoạch và số liệu thực hiện, cùng phương pháp phân tích hệ thống nhằm đánh giá tính đồng bộ giữa các mắt xích trong quy trình bán hàng.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về công tác xây dựng kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp
Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về vai trò, nội dung và các tiêu chí phân loại kế hoạch bán hàng. Tác giả chỉ ra 5 tiêu chí phân loại kế hoạch bán hàng gồm: phân loại theo cấp quản lý (doanh nghiệp, bộ phận, cá nhân); phân loại theo sản phẩm hàng hóa; phân loại theo khu vực thị trường (nội địa, xuất khẩu, vùng địa lý); phân loại theo thời gian (ngày, tuần, tháng, quý, năm); và phân loại theo phương thức bán hàng (bán buôn, bán lẻ, siêu thị, đại lý).
Về quy trình xây dựng, tác giả làm rõ nội dung từng bước:
- Dự báo bán hàng: Cung cấp thông tin định lượng (quy mô thị trường, sức mua, thị phần) và định tính (tính thời vụ, xu hướng tiêu dùng), dựa trên 4 yếu tố trọng yếu: năng lực cạnh tranh, doanh số ngành hàng, năng lực bán hàng của doanh nghiệp và dự báo bán hàng của doanh nghiệp. Các phương pháp dự báo chính gồm phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra khảo sát, phương pháp phân tích nguyên nhân và phương pháp thống kê kinh nghiệm.
- Xây dựng mục tiêu bán hàng: Xác định các mục tiêu cốt lõi (lợi nhuận, thị phần, phát triển lực lượng bán hàng) theo hai quy trình cơ bản: quy trình phân bổ từ trên xuống hoặc quy trình quản trị theo mục tiêu MBO từ dưới lên, đảm bảo tiêu chuẩn SMART.
- Xác định chương trình và hoạt động bán hàng: Bao gồm các hoạt động chuẩn bị bán, phát triển mạng lưới kênh phân phối, tuyển dụng đào tạo nhân sự, quản trị kho bãi vận chuyển và dịch vụ sau bán; kết hợp các chương trình giảm giá, chiết khấu, khuyến mại, tặng quà.
- Xây dựng ngân sách bán hàng: Phân định rõ ngân sách chi phí cố định (khấu hao, thuê kho bãi văn phòng, lương cứng, lãi vay) và ngân sách chi phí biến đổi (quảng cáo, khuyến mại, hoa hồng, cước vận chuyển, bao bì bảo quản). Các phương pháp lập ngân sách gồm: dựa trên định mức chi phí kỳ trước, căn cứ theo đối thủ cạnh tranh, phương pháp khả chi, phương pháp hạn ngạch và phương pháp tăng từng bước.
Chương này cũng phân tích hai nhóm nhân tố tác động: nhân tố bên ngoài (nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, sản phẩm thay thế cùng các môi trường vĩ mô: kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, tự nhiên, công nghệ, nhân khẩu học) và nhân tố nội tại của doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác xây dựng kế hoạch bán hàng tại Công ty Cổ phần Đông Bình
Chương 2 tập trung phân tích thực tế hoạt động tại Công ty Cổ phần Đông Bình (trụ sở tại Gia Bình, Bắc Ninh; mã số doanh nghiệp 2300321784; quy mô hơn 2.400 lao động). Doanh nghiệp gia công cho các thương hiệu quốc tế như GAP, Wal-Mart, Kellwool, Contempo, Mango, Zaza... đồng thời tổ chức kênh phân phối nội địa với 3 dòng sản phẩm: Đồ công sở, Đồ học sinh và Quần áo trẻ em qua các điểm bán tại Hà Nội (quận Thanh Xuân) và Bắc Ninh (Thuận Thành, Tiên Du, Gia Bình).
Tác giả phân tích kết quả kinh doanh tổng thể giai đoạn 2012 - 2014 của công ty qua bảng số liệu tài chính:
| Chỉ tiêu |
Năm 2012 (nghìn đồng) |
Năm 2013 (nghìn đồng) |
Năm 2014 (nghìn đồng) |
So sánh 2013/2012 (%) |
So sánh 2014/2013 (%) |
| Tổng doanh thu |
3.230.670 |
3.346.036 |
3.291.000 |
+3,57% |
-1,65% |
| - Đồ công sở |
1.729.975 |
1.771.000 |
1.768.000 |
+2,37% |
-0,17% |
| - Đồ học sinh |
698.712 |
725.031 |
574.000 |
+3,77% |
-20,83% |
| - Quần áo trẻ em |
801.983 |
850.005 |
949.000 |
+5,99% |
+11,65% |
| Giá vốn hàng bán |
1.456.038 |
1.230.000 |
1.316.400 |
-15,52% |
+7,02% |
| Lợi nhuận gộp |
1.664.352 |
1.770.916 |
1.974.600 |
+6,40% |
+11,50% |
| Chi phí tài chính |
1.870.709 |
986.546 |
854.678 |
-47,26% |
-13,37% |
| Chi phí QL & bán hàng |
1.022.726 |
717.704 |
780.451 |
-29,82% |
+8,74% |
| Lợi nhuận trước thuế |
627.611 |
1.223.666 |
1.190.710 |
+94,97% |
-2,69% |
| Chi phí thuế TNDN |
138.074 |
305.917 |
261.956 |
+121,56% |
-14,37% |
| Lợi nhuận sau thuế |
489.537 |
917.750 |
928.754 |
+87,47% |
+1,20% |
Đánh giá chi tiết thực trạng xây dựng kế hoạch bán hàng tại công ty:
- Về hình thức và nội dung: Kế hoạch được lập theo cấp quản lý (công ty và bộ phận). Chỉ tiêu kế hoạch doanh số đề ra lần lượt là: 2.961.550 nghìn đồng (năm 2012), 3.047.887 nghìn đồng (năm 2013) và 3.156.555 nghìn đồng (năm 2014).
- Kết quả thực hiện kế hoạch bán hàng:
| Năm |
Dòng sản phẩm |
Kế hoạch (nghìn đồng) |
Thực hiện (nghìn đồng) |
Tỷ lệ hoàn thành (%) |
| 2012 |
Đồ công sở |
1.485.350 |
1.729.975 |
116,47% |
|
Quần áo trẻ em |
780.700 |
801.983 |
102,73% |
| 2013 |
Đồ công sở |
1.533.333 |
1.771.000 |
115,51% |
|
Quần áo trẻ em |
802.225 |
850.005 |
105,96% |
| 2014 |
Đồ công sở |
1.584.333 |
1.768.000 |
111,59% |
|
Quần áo trẻ em |
835.333 |
949.000 |
113,61% |
Riêng dòng sản phẩm đồ học sinh năm 2014 ghi nhận sự sụt giảm nghiêm trọng khi thực tế chỉ đạt 574.000 nghìn đồng, thấp hơn 22,1% so với kế hoạch đề ra (kế hoạch là 736.889 nghìn đồng).
- Thực trạng công tác dự báo: Công ty sử dụng dữ liệu thứ cấp từ Nielsen Việt Nam và Cimigo kết hợp phương pháp chuyên gia. Kết quả điều tra nội bộ năm 2013 (14 phiếu) cho thấy: 70% nhân viên dự báo doanh số tăng, 25% cho rằng giữ nguyên, 5% nhận định giảm. Tuy nhiên, căn cứ dự báo phụ thuộc nặng nề vào số liệu quá khứ và chỉ tiêu số lượng khách hàng, chưa đầu tư thích đáng cho nghiên cứu thị trường chuyên sâu.
- Thực trạng xác định mục tiêu: Giám đốc áp dụng quy trình từ trên xuống. Về lợi nhuận sau thuế: Năm 2012 đặt kế hoạch 350 triệu đồng, thực hiện đạt 489,537 triệu đồng (vượt 39,87%); năm 2013 đặt mục tiêu tăng 55%, thực hiện đạt 917,750 triệu đồng (tăng 87,48%, vượt kế hoạch 32,48%); năm 2014 đặt mục tiêu tăng 30%, nhưng thực tế chỉ đạt 928,754 triệu đồng (tăng 1,2% so với 2013), không đạt kế hoạch do áp lực cạnh tranh. Về tần suất mua hàng (dựa trên cơ sở dữ liệu năm 2012 gồm 36 khách hàng thường xuyên mua >35 lần/năm với doanh số >30 triệu đồng, và 250 khách mua lẻ <20 lần/năm): Năm 2013 đặt mục tiêu tăng 30% khách thường xuyên và tăng 60% khách mua lẻ; kết quả thực hiện vượt mức với mức tăng tương ứng là 36% và 64%.
- Thực trạng chương trình và hoạt động bán hàng: Triển khai chính sách chiết khấu 0,75%/đơn hàng cho đại lý; chương trình quà tặng ngày 2/9 (mua 1 bộ vest tặng 1 sơ mi, mua 1 sơ mi tặng 1 cà vạt); thiết lập các chỉ tiêu tiếp cận khách hàng mới (mỗi tuần gửi >50 thư chào hàng, gọi >50 cuộc điện thoại, gặp >20 khách, tạo >10 đề xuất bán hàng, tham gia các tổ chức như Le Tip, Business Networking International - BNI).
- Thực trạng ngân sách bán hàng: Xác định theo định mức kỳ trước. Cơ cấu ngân sách giai đoạn 2012 - 2014 gồm: chi phí mua hàng chiếm 50%, quỹ lương và bảo hiểm cho lực lượng bán hàng chiếm 20%, chi phí thuê văn phòng/kho bãi chiếm 10% (biến động 7% - 10%), chi phí quảng cáo chiếm 9%, chi phí khuyến mại giảm giá chiếm 6%, chi phí bốc dỡ và bảo quản chiếm 5%.
Tác giả chỉ ra hạn chế: Kế hoạch mua hàng chỉ lập theo năm mà thiếu chi tiết theo tháng/quý; công tác dự báo thiếu nhân sự chuyên môn giàu kinh nghiệm; mục tiêu bị áp đặt một chiều từ trên xuống; ngân sách bán hàng thường xuyên phải điều chỉnh làm phát sinh thế bị động về vốn; chi phí giao dịch chuyển khoản ngân hàng phát sinh cao.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác lập kế hoạch bán hàng tại Công ty Cổ phần Đông Bình
Trên cơ sở phương hướng phát triển của công ty (ngắn hạn: lợi nhuận tăng 10% - 18%/năm, đảm bảo 100% vật tư máy móc; dài hạn: đến năm 2018 đưa sản xuất và gia công xuất khẩu thành 2 mũi nhọn, đến năm 2020 thành lập thêm 2 chi nhánh), tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp hoàn thiện:
- Hoàn thiện nội dung và hình thức kế hoạch bán hàng: Bổ sung đầy đủ các tiêu chuẩn kỹ thuật, xây dựng hệ thống biểu mẫu theo dõi tiến độ chi tiết theo tháng và quý, phân định rõ trách nhiệm của từng bộ phận.
- Hoàn thiện công tác dự báo bán hàng: Đa dạng hóa các phương pháp dự báo, kết hợp phân tích chuỗi thời gian, hồi quy với điều tra thị trường trực tiếp; đào tạo chuyên sâu nghiệp vụ nghiên cứu thị trường cho nhân viên kinh doanh thay vì giao phó cho nhân sự mới thiếu kinh nghiệm.
- Hoàn thiện công tác xác định mục tiêu bán hàng: Chuyển đổi từ cơ chế áp đặt từ trên xuống sang kết hợp quản trị theo mục tiêu MBO, phát huy sự chủ động từ các đại lý và nhân viên cơ sở; chuẩn hóa mục tiêu theo bộ tiêu chí SMART cho từng dòng sản phẩm.
- Hoàn thiện chương trình và hoạt động bán hàng: Rà soát lại chính sách định giá nhằm tăng sức cạnh tranh với các đối thủ; đa dạng hóa mức chiết khấu linh hoạt theo quy mô đơn hàng (thay vì cố định mức 0,75%); tăng tần suất các chương trình xúc tiến bán hàng và chăm sóc khách hàng định kỳ.
- Hoàn thiện xác định ngân sách bán hàng: Thiết lập Bảng ngân sách chi phí bán hàng mới (Bảng 3.2), áp dụng phương pháp hạn ngạch kết hợp phương pháp khả chi, dự trù quỹ dự phòng ngân sách để tránh tình trạng điều chỉnh đột ngột gây gián đoạn chuỗi cung ứng.
- Kiến nghị đối với Nhà nước: Đề xuất cơ quan quản lý tạo điều kiện thuận lợi về thủ tục hải quan, hỗ trợ lãi suất vay vốn cho doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc xuất khẩu và ổn định chính sách thuế.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã cung cấp một bức tranh toàn diện và chi tiết về thực trạng hoạt động lập kế hoạch kinh doanh tại Công ty Cổ phần Đông Bình với những kết quả cụ thể:
- Phản ánh trung thực tình hình tài chính và tiêu thụ sản phẩm qua chuỗi số liệu 3 năm (2012 - 2014): Tổng doanh thu biến động từ 3.230.670 nghìn đồng (2012) lên 3.346.036 nghìn đồng (2013) và giảm xuống 3.291.000 nghìn đồng (2014); lợi nhuận sau thuế đạt 489.537 nghìn đồng (2012), tăng vọt lên 917.750 nghìn đồng (2013) nhưng chững lại ở mức 928.754 nghìn đồng (2014).
- Phân tích nguyên nhân khiến dòng sản phẩm thời trang học sinh năm 2014 không hoàn thành chỉ tiêu (thực hiện 574.000 nghìn đồng so với kế hoạch 736.889 nghìn đồng, giảm 22,1%), chỉ ra điểm nghẽn trong công tác dự báo và phản ứng thị trường.
- Bóc tách cấu trúc ngân sách bán hàng thực tế gồm 6 khoản mục chính với tỷ trọng cụ thể (hàng mua 50%, lương 20%, văn phòng 10%, quảng cáo 9%, khuyến mại 6%, bốc dỡ 5%), từ đó xây dựng lại phương án phân bổ ngân sách mới tại Bảng 3.2.
- Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Trong khi các công trình tiền nhiệm tại Khoa Quản trị doanh nghiệp (như đề tài của Trần Thị Ban năm 2012 nghiên cứu ngành vật liệu xây dựng, Nguyễn Thị Phương năm 2014 nghiên cứu về hoạch định bán hàng, Hoàng Quang Khánh năm 2013 tập trung vào tổ chức bán hàng), khóa luận của Hoàng Trung Duy là công trình đầu tiên nghiên cứu chuyên sâu và trực diện vào quy trình 4 bước lập kế hoạch bán hàng tại một doanh nghiệp may mặc kết hợp giữa gia công xuất khẩu quốc tế và bán lẻ nội địa (DOBICO).
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế nhất định do tác giả tự nhận định và giới hạn đề tài:
- Thời gian nghiên cứu thực địa bị khống chế trong phạm vi 9 tuần, dẫn đến việc thu thập dữ liệu sơ cấp chủ yếu tập trung vào một đợt khảo sát trong năm 2013 (14 nhân viên và 300 khách hàng), chưa thể tiến hành chuỗi khảo sát lặp lại qua các năm để so sánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.
- Chuỗi số liệu phân tích giới hạn trong 3 năm (2012 - 2014) nên chưa bao quát được trọn vẹn chu kỳ kinh tế dài hạn của ngành dệt may.
- Các giải pháp đưa ra ở Chương 3 (như Bảng ngân sách chi phí mới 3.2, quy trình MBO) mới dừng lại ở mức độ đề xuất mô hình và định hướng ứng dụng, chưa có điều kiện kiểm nghiệm thực tế sau triển khai để đo lường mức độ cải thiện doanh số và chi phí.
Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát dữ liệu trong giai đoạn 5 năm, đánh giá tác động của việc mở rộng chi nhánh đến năm 2020 và kiểm định hiệu quả của phương pháp quản trị mục tiêu MBO đối với lực lượng bán hàng tại các đại lý tỉnh lẻ.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo có giá trị thực tiễn và học thuật đối với:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp thương mại: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày một khóa luận tốt nghiệp thực chứng, kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết quản trị tác nghiệp thương mại với hệ thống bảng biểu phân tích tài chính doanh nghiệp.
- Người làm đề tài về kế hoạch bán hàng: Tham khảo phương pháp thiết kế bộ câu hỏi khảo sát nhân viên và khách hàng, cách thức bóc tách cơ cấu ngân sách bán hàng (chi phí cố định - chi phí biến đổi) và quy trình xác lập mục tiêu theo tiêu chuẩn SMART.
- Nhà quản lý tại các doanh nghiệp may mặc vừa và nhỏ: Vận dụng trực tiếp các kinh nghiệm thực tế về phân loại nhóm khách hàng (khách hàng thường xuyên và khách hàng mua lẻ), xây dựng định mức tiếp cận khách hàng mới (thư chào hàng, cuộc gọi, hội thảo mạng lưới BNI) và phương án dự toán ngân sách bán hàng linh hoạt.
Câu hỏi thường gặp
1. Cơ cấu ngân sách bán hàng của Công ty Cổ phần Đông Bình giai đoạn 2012 - 2014 gồm những khoản mục nào và tỷ lệ ra sao?
Theo Biểu đồ 2.1 trong văn bản, ngân sách bán hàng của công ty được phân bổ cho 6 khoản mục chính: Chi phí hàng mua chiếm 50%; Quỹ lương cơ bản, bảo hiểm xã hội và lương thưởng theo doanh số bán hàng cá nhân chiếm 20%; Chi phí thuê công sở, kho bãi chiếm 10% (dao động từ 7% đến 10% tổng doanh thu); Chi phí quảng cáo chiếm 9%; Chi phí khuyến mại, giảm giá hàng bán chiếm 6%; Chi phí bốc dỡ, bảo quản hàng hóa chiếm 5%.
2. Tại sao doanh thu nhóm sản phẩm đồ học sinh năm 2014 lại không đạt kế hoạch đề ra?
Trong năm 2014, doanh thu đồ học sinh chỉ đạt 574.000 nghìn đồng so với kế hoạch 736.889 nghìn đồng (thực tế giảm 20,83% so với năm 2013 và thấp hơn kế hoạch 22,1%). Nguyên nhân là do công tác dự báo bán hàng quá phụ thuộc vào dữ liệu năm trước và số lượng khách hàng cũ mà không kịp thời cập nhật sự biến động về sức mua, thu nhập của phụ huynh và sự gia tăng áp lực cạnh tranh về giá từ các đối thủ trên thị trường.
3. Công ty Đông Bình phân loại khách hàng để xây dựng mục tiêu tần suất mua hàng như thế nào?
Dựa trên hồ sơ khách hàng năm 2012, công ty phân chia thành 2 nhóm:
- Khách hàng thường xuyên: Gồm 36 khách hàng có số lần mua hàng trên 35 lần/năm và tổng hóa đơn mua trong năm đạt trên 30 triệu đồng.
- Khách hàng mua lẻ: Gồm 250 khách hàng có tần suất mua hàng dưới 20 lần/năm hoặc mua hàng đơn lẻ.
Từ đó, công ty đặt mục tiêu cho năm 2013 là tăng 30% khách hàng thường xuyên và tăng 60% khách hàng mua lẻ (kết quả thực tế đạt mức tăng lần lượt là 36% và 64%).
4. Kế hoạch bán hàng của công ty đặt ra các chỉ tiêu tiếp cận khách hàng mới hàng tuần cụ thể là gì?
Để mở rộng mạng lưới, công ty đề ra 5 chỉ tiêu vượt định mức hàng tuần gồm: gửi không dưới 50 thư chào hàng; thực hiện không dưới 50 cuộc gọi điện thoại giới thiệu sản phẩm; gặp gỡ trực tiếp không dưới 20 khách hàng mới; tạo ra không dưới 10 đề xuất bán hàng; và tiến hành không dưới 2 buổi giới thiệu sản phẩm/dịch vụ.
5. Kết quả thực hiện chỉ tiêu lợi nhuận sau thuế của công ty trong giai đoạn 2012 - 2014 biến động như thế nào so với mục tiêu kế hoạch?
Năm 2012, mục tiêu lợi nhuận sau thuế là 350 triệu đồng, thực hiện đạt 489,537 triệu đồng (vượt 39,87%). Năm 2013, mục tiêu tăng 55% so với 2012, thực hiện đạt 917,750 triệu đồng (tăng 87,48%, vượt chỉ tiêu 32,48%). Năm 2014, kế hoạch đặt ra là tăng trưởng 30% so với năm 2013, nhưng thực tế chỉ đạt 928,754 triệu đồng (tăng 1,2%), không hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch đề ra do chi phí tài chính và cạnh tranh giá trên thị trường.
Kết luận
Khóa luận của tác giả Hoàng Trung Duy đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quy trình 4 bước xây dựng kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp thương mại theo các giáo trình quản trị chuẩn mực. Thông qua hệ thống số liệu thực chứng giai đoạn 2012 - 2014 tại Công ty Cổ phần Đông Bình, tác giả đã phân tích rõ nét những kết quả đạt được về doanh thu, lợi nhuận và mạng lưới phân phối, đồng thời chỉ ra các hạn chế cố hữu trong dự báo và quản trị ngân sách. Các giải pháp đề xuất ở Chương 3 mang tính thực tiễn cao, bám sát phương hướng mở rộng quy mô đến năm 2020 của doanh nghiệp may mặc và cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành quản trị doanh nghiệp.
