chương 1 và điều 34 chương 5 Luật du lịch Việt Nam năm 2005 quy định về du khách như sau: Du khách là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến, du khách bao gồm du khách nội địa và du khách quốc tế; Du khách nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam; Du khách quốc tế là ngýời nýớc ngoài, ngýời Việt Nam ðịnh cý ở nýớc ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt Nam, ngýời nýớc ngoài thýờng trú tại Việt Nam ra nýớc ngoài du lịch. Theo quy ðịnh của Luật du lịch thì du khách được phân biệt với nhau theo không gian sinh sống và di chuyển của họ (Luật Du lịch, 2005).2 Sự hài lòng của du khách Sự hài lòng hay thỏa mãn của du khách tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Du khách có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu kết quả sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng của họ sẽ làm họ rất hài lòng, nếu 20 kết quả bằng với kỳ vọng sẽ làm du khách hài lòng và nếu kết quả không đạt được như kỳ vọng sẽ làm cho họ bất mãn. Theo Hurbert (1995), trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó.
Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Có nhiều cách tiếp cận để giải thích về sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng, một trong những cách phổ biến được Richard Oliver người đã phát triển lý thuyết về triển vọng của sự phản đối. Trong thực tế, thông thường nhất sự hài lòng của khách hàng được sử dụng đại diện là phương pháp sự phản đối, trong đó sự hài lòng liên quan đến sự đa dạng giữa mong đợi trước khi mua hàng của khách hàng và nhận thức thông tin mua hàng của họ về dịch vụ thực sự thi hành. Sự thoả mãn của khách hàng cũng có thể được định nghĩa như là sự hài lòng căn bản trong kết quả hoặc trong cả quá trình.
Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ bên cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng được chia làm 3 loại: Hài lòng tích cực, đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Hài lòng ổn định, đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Hài lòng thụ động, những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ.
Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Các doanh nghiệp du lịch thường gặp phải sai lầm khi điều khiển các mong đợi của du khách không xuất phát từ du khách mà thường từ ý muốn 21 chủ quan của họ. Để khắc phục điều này các nhân viên phục vụ cần có sự đồng cảm, tức biết đặt bản thân vào vị trí của khách hàng để phát hiện ra các nhu cầu và mong đợi của họ thì mới cung cấp dịch vụ đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng. Khi du khách mong đợi một mức độ nhất định về dịch vụ và cảm nhận rằng dịch vụ nhận được tương đương hay cao hơn họ sẽ hài lòng, đôi khi một dịch vụ tốt được thực hiện nhưng sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ cao hơn khách hàng cũng sẽ không hài lòng.
Điều này cho thấy các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch phải quản lý được sự mong đợi của du khách và thực hiện chất lượng dịch vụ. Sự trông đợi của khách bao gồm bảy loại cơ bản sau : Sự sẵn sàng: Khách du lịch trông đợi dịch vụ được phục vụ nhanh chóng, kịp thời và hiệu quả, họ không phải chờ qua hàng loạt các thủ tục và các nhu cầu được thỏa mãn càng sớm càng tốt. Cư xử tao nhã: Khách du lịch mong đợi sự gọn gàng sạch sẽ của những nhân viên mà họ tiếp xúc, đồng thời được đối xử một cách có kỹ năng đối với bản thân và tài sản của họ. Sự chú ý cá nhân: Khách du lịch muốn được đối xử như là một cá nhân duy nhất chứ không phải là một cái tên trông một danh sách dài, họ hy vọng được biết dịch vụ nào họ được cung cấp và ai là người quan tâm đến họ.
Sự đồng cảm: Sự đồng cảm là khả năng một người nhìn ra và cảm nhận được quan điểm từ người khác. Khách du lịch trông đợi các nhân viên hiểu được cái mà họ quan tâm. Kiến thức nghề nghiệp: Khách du lịch mong muốn các nhân viên phải viết về tất cả các công việc và công ty của họ. Họ trông đợi câu trả lời trung thực và hiểu biết chuyên môn nghề nghiệp.
Tính kiên định: Khách du lịch muốn nhận được câu trả lời giống nhau dù người đối thoại với họ là ai, muốn được đối xử giống như họ đã thấy đối với khách hàng khác, chấp nhận sự sai khác chỉ khi họ thấy và hiểu nguyên nhân thực tế bắt buộc. 22 Tính đồng đội: Một doanh nghiệp có thể có nhiều phòng ban khác nhau với mục tiêu và cách thức hoạt động khác nhau nhưng đối với khách hàng thì tất cả chỉ là một thể duy nhất. Hiểu được nhu cầu và sự trông đợi của khách du lịch thì doanh nghiệp cung ứng dịch vụ có thể đáp ứng được và làm cho du khách cảm thấy hài lòng khi nhận được chất lượng dịch vụ xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra.3 Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng a.Chất lượng hàng hóa, dịch vụ Chất lượng dịch vụ là nguồn gốc tạo nên sự hài lòng khách hàng. Tìm hiểu và nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần quan trọng vào xây dựng mục tiêu phát triển của doanh nghiệp đồng thời giúp hướng tới đáp ứng khách hàng nhiều hơn.
Chất lượng dịch vụ được hiểu thông qua các đặc điểm như: Tính vượt trội Đối với khách hàng dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ. Tính đặc trưng của sản phẩm Khi sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thấp. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ có gì khác với các đối thủ cạnh tranh khác.
Tuy nhiên trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó việc triển khai dịch vụ, cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ nên để nâng cao chất lượng dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của mình.
23 Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Tính tạo ra giá trị Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung ứng.
Khách hàng đón nhận dịch vụ và so sánh với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Khi nhà cung ứng dịch vụ mang đến cho khách hàng một sản phẩm có giá trị, thỏa mãn nhu cầu của họ. thì đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Giá cả dịch vụ Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của 24 khách hàng.
Như vậy khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cần thiết phải nghiên cứu yếu tố giá. Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó là thứ phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem so sánh giá cả với giá trị có được thì khách hàng sẽ cảm nhận được giá cả có thỏa đáng hay không.