Nghiên Cứu Xây Dựng Thương Hiệu Du Lịch Cà Phê Tại Đăk Lăk

Luận văn thạc sĩ kỹ thuật nghiên cứu ussh nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch cà phê thành một trong những thương hiệu chính của du, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Lê Minh Toàn
• Người hướng dẫn: TS. Đỗ Cẩm Thơ
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Du lịch
• Đề tài: Nghiên Cứu Xây Dựng Sản Phẩm Du Lịch Cà Phê Thành Một Trong Những Thương Hiệu Chính Của Du Lịch Đăk Lăk
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• PHẦN MỞ ĐẦU
• Lý do chọn đề tài
• Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Lịch sử nghiên cứu vấn đề
• Phương pháp nghiên cứu
• Cấu trúc của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH
• 1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch
• 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm du lịch
• 1.1.2. Đặc tính của sản phẩm du lịch
• 1.1.3. Cấu thành của sản phẩm du lịch
• 1.1.4. Các điều kiện tác động đến việc xây dựng sản phẩm du lịch
• 1.1.5. Các yêu cầu về xây dựng sản phẩm du lịch đảm bảo khả năng hình thành thương hiệu
• 1.2. Cơ sở lý luận về thương hiệu du lịch
• 1.2.1. Khái niệm thương hiệu du lịch
• 1.2.2. Vai trò của thương hiệu
• 1.2.3. Một số nội dung chính về phát triển thương hiệu du lịch
• 1.3. Tiểu kết chương 1
• 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH Ở ĐĂK LĂK
• 2.1. Tổng quan về tiềm năng du lịch Đăk Lăk
• 2.1.1. Vị trí địa lý, khí hậu, dân số
• 2.1.2. Tài nguyên du lịch
• 2.2. Thực trạng kinh doanh du lịch ở Đăk Lăk
• 2.2.1. Số lượng khách du lịch
• 2.2.2. Thực trạng sản phẩm du lịch Đăk Lăk
• 2.2.3. Các yếu tố và điều kiện chính phát triển sản phẩm du lịch
• 2.2.4. Các sản phẩm, loại hình du lịch đang khai thác
• 2.2.5. Tình hình khai thác tiềm năng du lịch cho phát triển sản phẩm
• 2.2.6. Thực trạng các hoạt động du lịch liên quan đến khai thác giá trị cà phê
• 2.2.7. Điểm mạnh, điểm yếu trong việc khai thác phát triển sản phẩm
• 2.3. Tiểu kết chương 2
• 3. TIỀM NĂNG KHAI THÁC VÀ NHU CẦU THỊ TRƢỜNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH GẮN VỚI TÌM HIỂU CÀ PHÊ Ở ĐĂK LĂK
• 3.1. Tiềm năng khai thác cà phê thành sản phẩm du lịch đặc trƣng
• 3.1.1. Tổng quát sự hình thành phát triển và tiềm năng cà phê tại Đăk Lăk
• 3.1.2. Mô hình trồng, chăm sóc cà phê
• 3.1.3. Quy trình hái lượm, phơi sấy, rang xay cà phê
• 3.1.4. Quy trình đóng gói và cách thức pha chế cà phê
• 3.1.5. Phân loại cà phê
• 3.1.6. Quy trình nuôi trồng và sản xuất loại cà phê chồn đặc biệt quý hiếm
• 3.1.7. Một số sản phẩm, thương hiệu cà phê nổi tiếng
• 3.2. Nhu cầu thị trƣờng đối với sản phẩm du lịch tìm hiểu cà phê Đăk Lăk
• 3.3. Tiểu kết chương 3
• 4. ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH THƢƠNG HIỆU DU LỊCH ĐĂK LĂK
• 4.1. Định hƣớng xây dựng sản phẩm du lịch cà phê và phát triển thƣơng hiệu du lịch Đăk Lăk
• 4.1.1. Khái quát ý tưởng sản phẩm du lịch cà phê
• 4.1.2. Định hướng tour, tuyến, không gian phát triển sản phẩm du lịch cà phê
• 4.1.3. Định hướng xây dựng các hoạt động, trải nghiệm du lịch cà phê
• 4.1.4. Định hướng phát triển các sản phẩm du lịch bổ trợ
• 4.1.5. Định hướng sử dụng giá trị cốt lõi phát triển thương hiệu
• 4.2. Giải pháp phát triển sản phẩm và xây dựng thƣơng hiệu du lịch cà phê
• 4.2.1. Hoàn thiện các điều kiện hình thành sản phẩm du lịch
• 4.2.2. Xây dựng cơ chế, chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm du lịch
• 4.2.3. Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu du lịch
• 4.2.4. Định hướng công tác tuyên truyền, xúc tiến quảng bá
• 4.2.5. Liên kết doanh nghiệp trong phát triển sản phẩm và thương hiệu du lịch
• 4.3. Tiểu kết chương 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về thương hiệu du lịch cà phê Đăk Lăk

Thương hiệu du lịch cà phê Đăk Lăk đang dần khẳng định vị thế của mình trong ngành du lịch Việt Nam. Với nguồn nguyên liệu cà phê phong phú và chất lượng cao, Đăk Lăk không chỉ nổi tiếng trong nước mà còn vươn ra thế giới. Việc xây dựng thương hiệu du lịch cà phê không chỉ giúp nâng cao giá trị sản phẩm mà còn góp phần phát triển kinh tế địa phương.

1.1. Tiềm năng du lịch cà phê tại Đăk Lăk

Đăk Lăk sở hữu nhiều trang trại cà phê lớn, nơi du khách có thể tham quan và trải nghiệm quy trình sản xuất cà phê. Điều này tạo ra cơ hội lớn cho việc phát triển các tour du lịch gắn liền với cà phê.

1.2. Văn hóa cà phê trong đời sống người dân Đăk Lăk

Cà phê không chỉ là một sản phẩm nông nghiệp mà còn là một phần không thể thiếu trong văn hóa của người dân nơi đây. Những lễ hội cà phê thường niên thu hút đông đảo du khách và tạo nên sự hấp dẫn cho du lịch Đăk Lăk.

II. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu du lịch cà phê

Mặc dù có nhiều tiềm năng, việc xây dựng thương hiệu du lịch cà phê Đăk Lăk vẫn gặp phải nhiều thách thức. Sự cạnh tranh từ các địa phương khác và việc thiếu các sản phẩm du lịch độc đáo là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các địa phương khác

Nhiều tỉnh thành khác cũng đang phát triển du lịch cà phê, tạo ra sự cạnh tranh gay gắt. Đăk Lăk cần có những chiến lược riêng để nổi bật hơn trong mắt du khách.

2.2. Thiếu sản phẩm du lịch độc đáo

Hiện tại, các sản phẩm du lịch tại Đăk Lăk chủ yếu tập trung vào các hoạt động truyền thống. Cần phát triển thêm các sản phẩm mới, độc đáo để thu hút du khách.

III. Phương pháp xây dựng thương hiệu du lịch cà phê Đăk Lăk

Để xây dựng thương hiệu du lịch cà phê Đăk Lăk, cần áp dụng các phương pháp hiệu quả nhằm nâng cao giá trị sản phẩm và thu hút du khách. Việc kết hợp giữa quảng bá và phát triển sản phẩm là rất quan trọng.

3.1. Quảng bá thương hiệu cà phê Đăk Lăk

Sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để quảng bá hình ảnh cà phê Đăk Lăk đến với du khách trong và ngoài nước. Các chiến dịch truyền thông cần nhấn mạnh vào chất lượng và văn hóa cà phê.

3.2. Phát triển sản phẩm du lịch gắn liền với cà phê

Tạo ra các tour du lịch trải nghiệm, cho phép du khách tham gia vào quy trình sản xuất cà phê từ trồng trọt đến chế biến. Điều này không chỉ tạo ra giá trị cho du khách mà còn cho cả cộng đồng địa phương.

IV. Ứng dụng thực tiễn trong phát triển thương hiệu du lịch cà phê

Việc áp dụng các mô hình phát triển thương hiệu du lịch cà phê đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Các doanh nghiệp địa phương đã bắt đầu nhận thức rõ hơn về giá trị của việc xây dựng thương hiệu.

4.1. Kinh nghiệm từ các địa phương khác

Nghiên cứu các mô hình thành công từ các địa phương khác như Đà Lạt có thể giúp Đăk Lăk rút ra bài học quý giá trong việc phát triển thương hiệu du lịch cà phê.

4.2. Kết quả từ các hoạt động quảng bá

Các hoạt động quảng bá thương hiệu cà phê Đăk Lăk đã thu hút được sự quan tâm của nhiều du khách, góp phần tăng trưởng lượng khách đến với địa phương.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu du lịch cà phê Đăk Lăk

Thương hiệu du lịch cà phê Đăk Lăk có nhiều tiềm năng để phát triển trong tương lai. Việc đầu tư vào các sản phẩm du lịch độc đáo và quảng bá hiệu quả sẽ giúp thương hiệu này vươn xa hơn.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Cần có những chiến lược dài hạn để phát triển thương hiệu cà phê Đăk Lăk, bao gồm việc nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng thị trường.

5.2. Tầm quan trọng của cộng đồng trong phát triển thương hiệu

Cộng đồng địa phương đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch cà phê. Sự tham gia của họ sẽ tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Đắk Lắk từ lâu đã được xem là trung tâm kinh tế và văn hóa của vùng Tây Nguyên với tài nguyên thiên nhiên đa dạng và bề dày văn hóa truyền thống đặc sắc. Giai đoạn 2010 đến 2014, ngành du lịch địa phương duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân từ 15% đến 20%/năm, đón lượng khách trung bình từ 500.000 đến 600.000 lượt mỗi năm. Tính đến năm 2014, toàn tỉnh đã đón 467.000 lượt khách với tổng doanh thu đạt 360 tỷ đồng. Tuy nhiên, các sản phẩm du lịch chủ lực như cưỡi voi tại Buôn Đôn, tham quan thác nước hay không gian văn hóa cồng chiêng đang đối mặt với sự suy giảm nghiêm trọng về sức hấp dẫn. Số lượng cá thể voi thuần dưỡng sụt giảm còn không quá 50 con, các dòng thác tự nhiên như thác Bảy Nhánh, Dray Nur bị suy kiệt nguồn nước do tác động của các công trình thủy điện.

Thực trạng này dẫn đến thời gian lưu trú bình quân của du khách tại Đắk Lắk chỉ đạt 2,16 ngày/khách và mức chi tiêu trung bình ở mức thấp, xấp xỉ gần 800.000 đồng/lượt khách. Vấn đề cấp thiết đặt ra là phải xây dựng các sản phẩm du lịch mới có khả năng khai thác bền vững, gắn liền với lợi thế cạnh tranh cốt lõi của địa phương.

Luận văn xác định mục tiêu trọng tâm là nghiên cứu khai thác nguồn nguyên liệu cà phê dồi dào nhằm xây dựng sản phẩm du lịch cà phê đặc thù, định vị thành thương hiệu nhận diện chính của du lịch Đắk Lắk. Nghiên cứu tập trung vào không gian tỉnh Đắk Lắk với trọng tâm là thành phố Buôn Ma Thuột, kết nối liên vùng với các trung tâm du lịch lớn như Nha Trang, Đà Lạt và Thành phố Hồ Chí Minh. Về mặt dữ liệu, công trình phân tích chuỗi số liệu hoạt động du lịch từ năm 2010 đến 2014 và định hướng phát triển cho những năm tiếp theo. Việc phát triển thành công sản phẩm du lịch cà phê mang ý nghĩa chiến lược, tạo đột phá nâng thời gian lưu trú lên trên 3 ngày, tối ưu hóa giá trị kinh tế từ nông nghiệp và khẳng định vị thế thủ phủ cà phê trên bản đồ du lịch quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý luận vững chắc về sản phẩm du lịch và thương hiệu điểm đến trong bối cảnh kinh tế hiện đại. Luận văn vận dụng lý thuyết cấu thành sản phẩm du lịch của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và mô hình định vị bốn chiều của Robert Christie Mill, bao gồm: điểm hấp dẫn du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật, hệ thống vận chuyển và lòng hiếu khách của cộng đồng bản địa. Đồng thời, nghiên cứu tiếp thu quan điểm của Ritchie và Crouch khi khẳng định sản phẩm cốt lõi trong du lịch chính là sự trải nghiệm trọn vẹn về điểm đến chứ không chỉ đơn thuần là việc cung cấp dịch vụ lưu trú hay ăn uống riêng lẻ.

Về phương diện thương hiệu, tác giả kết hợp khung lý thuyết xây dựng thương hiệu điểm đến của UNWTO và nguyên lý marketing hiện đại của Philip Kotler cùng Amber & Styles. Theo đó, thương hiệu là tập hợp các thuộc tính chức năng và cảm xúc nhằm mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu. Khung lý thuyết của đề tài xoay quanh năm khái niệm nền tảng: sản phẩm du lịch sinh thái nông nghiệp, trải nghiệm du lịch điểm đến, thương hiệu du lịch địa phương, giá trị cốt lõi thương hiệu và cấu trúc thương hiệu đa tầng. Đây là cơ sở khoa học để chuyển hóa tài nguyên cà phê từ một loại nông sản thuần túy thành chuỗi giá trị du lịch mang tính biểu tượng cao.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp được thu thập bài bản. Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm các báo cáo thống kê, chỉ tiêu kinh doanh du lịch giai đoạn 2010 - 2014 từ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Đắk Lắk, Niên giám thống kê địa phương cùng tài liệu của 198 đơn vị kinh doanh du lịch trên địa bàn.

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua đợt điều tra khảo sát thực địa kéo dài 15 ngày tại các điểm du lịch trọng điểm như thành phố Buôn Ma Thuột, huyện Buôn Đôn, hồ Lắk và các nông trường cà phê. Tác giả đã phát ra 250 phiếu khảo sát và thu về 200 phiếu hợp lệ từ cả du khách nội địa lẫn quốc tế, đạt tỷ lệ phản hồi 80%. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp thuận tiện được áp dụng để đảm bảo tính đại diện cho các phân khúc khách hàng mục tiêu.

Bên cạnh đó, phương pháp phỏng vấn chuyên sâu được tiến hành trực tiếp với các chuyên gia và lãnh đạo doanh nghiệp lữ hành uy tín hàng đầu Đắk Lắk như nguyên Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Đắk Lắk - Giám đốc Công ty Du lịch Đam San, cùng giám đốc các công ty lữ hành DakViet, Cao Nguyên Việt Nam và Kiên Cường. Việc lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả trên phần mềm Excel kết hợp xử lý định tính từ phỏng vấn chuyên sâu cho phép đánh giá khách quan, đo lường chính xác nhu cầu thị trường và tìm ra những nút thắt thực tế trong chuỗi cung ứng dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích từ nguồn dữ liệu thực nghiệm đã chỉ ra bốn phát hiện then chốt về thực trạng và tiềm năng phát triển sản phẩm du lịch tại Đắk Lắk:

• Cơ cấu thị trường khách mất cân đối và thời gian lưu trú ngắn: Khách du lịch nội địa chiếm tỷ trọng áp đảo tới 90%, trong khi khách quốc tế chỉ chiếm 10% tổng lượng khách đến Đắk Lắk. Thời gian lưu trú bình quân rất thấp, chỉ đạt 2,16 ngày/khách (khách nội địa là 2,17 ngày và khách quốc tế là 2,15 ngày). Đáng chú ý, có 88% khách nội địa và 82% khách quốc tế lưu lại không quá 3 ngày do thiếu vắng các hoạt động trải nghiệm hấp dẫn về đêm và các dịch vụ bổ trợ.

• Xu hướng tiêu dùng ưu tiên hình thức tour liên tuyến: Tỷ lệ du khách đi theo chương trình tour kết hợp nhiều điểm đến trong vùng chiếm tỷ lệ rất cao, đạt 56% đối với khách nội địa và lên tới 70% đối với khách quốc tế. Ngược lại, lượng khách chỉ đi tour đơn điểm riêng tại Đắk Lắk chiếm tỷ lệ khiêm tốn, lần lượt là 44% ở khách trong nước và 30% ở khách nước ngoài.

• Nhu cầu trải nghiệm văn hóa và chuỗi giá trị cà phê ở mức vượt trội: Khảo sát 200 du khách cho thấy trên 75% số người được hỏi bày tỏ nhu cầu mạnh mẽ đối với việc tham quan vườn cà phê, trực tiếp trải nghiệm quy trình thu hoạch, phơi sấy, rang xay và thưởng thức sản phẩm tại chỗ. Đặc biệt, có hơn 65% du khách thể hiện sự quan tâm sâu sắc và muốn tìm hiểu quy trình nuôi dưỡng chồn cùng phương pháp sản xuất cà phê chồn tự nhiên cao cấp.

• Năng lực cơ sở lưu trú và mức chi tiêu bình quân còn hạn chế: Doanh thu du lịch năm 2014 đạt 360 tỷ đồng từ 467.000 lượt khách, mức chi tiêu bình quân của du khách chỉ đạt gần 800.000 đồng/lượt. Toàn tỉnh có 159 cơ sở lưu trú với 3.249 buồng, nhưng chỉ có 2 khách sạn 4 sao với 276 buồng và 4 khách sạn 3 sao với 270 buồng, chưa đáp ứng đầy đủ yêu cầu của phân khúc khách cao cấp có mức chi trả cao.

Thảo luận kết quả

Thực trạng thời gian lưu trú ngắn và mức chi tiêu chưa cao bắt nguồn từ sự trùng lặp, đơn điệu của các sản phẩm du lịch hiện hữu. Tác động của khí hậu mang tính mùa vụ rõ nét (mùa mưa từ tháng 5 đến tháng 10 trùng với cao điểm du lịch hè nội địa nhưng thời tiết bất lợi; mùa khô từ tháng 11 đến tháng 4 thời tiết khô nóng khiến thác nước cạn kiệt) làm giảm đáng kể sức hút tự nhiên. Thêm vào đó, việc phát triển du lịch cà phê thời gian qua còn mang tính tự phát. Dù đã có một số mô hình như Làng Cà phê Trung Nguyên hay tour sinh thái nông nghiệp của các đơn vị lữ hành, sự liên kết giữa doanh nghiệp du lịch và các hộ nông dân vẫn còn lỏng lẻo. Người dân thiếu kỹ năng nghiệp vụ du lịch, trong khi các cơ sở chế biến e ngại chia sẻ công đoạn rang xay do lo ngại lộ bí quyết thương mại.

Khi so sánh với các mô hình du lịch nông nghiệp thành công tại Đà Lạt hay du lịch rượu vang tại Bordeaux, việc gắn sản phẩm nông nghiệp chủ lực với trải nghiệm văn hóa điểm đến mang lại giá trị gia tăng khổng lồ. Đắk Lắk sở hữu kim ngạch xuất khẩu cà phê vượt 600 triệu USD/năm, chiếm trên 40% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê cả nước và hiện diện tại gần 80 quốc gia. Đây là nền tảng thương hiệu vô cùng quý giá mà ngành du lịch chưa khai thác tương xứng.

Để trực quan hóa các dữ liệu này trong công tác hoạch định, bức tranh thị trường có thể được mô tả qua hai công cụ trực quan chính:

1. Biểu đồ cột chồng thể hiện cơ cấu thời gian lưu trú (nhóm dưới 3 ngày chiếm 88% ở khách nội địa và 82% ở khách quốc tế so với nhóm trên 3 ngày lần lượt là 12% và 18%), làm rõ sự cấp thiết của việc bổ sung các sản phẩm lưu trú trải nghiệm nông trại.
2. Bảng ma trận định vị sản phẩm cà phê phân chia theo ba cấp độ trải nghiệm (tham quan nông trường - tìm hiểu kỹ thuật chế biến chuyên sâu - nghệ thuật thưởng thức và mua sắm), giúp các nhà thiết kế tour phân bổ thời gian hợp lý trên hành trình của du khách.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm chuyển hóa tiềm năng cà phê thành thương hiệu du lịch đột phá, luận văn đưa ra bốn nhóm giải pháp hành động cụ thể:

• Thiết kế và thương mại hóa các chương trình tour trải nghiệm cà phê chuyên biệt: Doanh nghiệp lữ hành chủ trì xây dựng các tour đặc thù như "Hành trình di sản cà phê Buôn Ma Thuột", "Một ngày làm nông dân trồng cà phê" và tour khám phá quy trình sản xuất cà phê chồn. Mục tiêu đạt tỷ lệ 45% tổng lượng du khách đến tỉnh tham gia trải nghiệm tour cà phê trong timeline 18 tháng tới.

• Chuẩn hóa điều kiện cơ sở vật chất và đào tạo nghiệp vụ cho cộng đồng nông hộ: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Đắk Lắk phối hợp với Hiệp hội Du lịch tổ chức 10 khóa tập huấn kỹ năng đón tiếp, thuyết minh và phục vụ du khách cho 300 hộ nông dân tại các vùng chuyên canh cà phê trọng điểm. Kế hoạch này hướng tới mục tiêu nâng mức chi tiêu bình quân của du khách từ 800.000 đồng lên 1.200.000 đồng/lượt vào cuối năm 2017.

• Đầu tư hoàn thiện kết cấu hạ tầng giao thông và dịch vụ lưu trú cao cấp: Ủy ban Nhân dân tỉnh Đắk Lắk cùng các cơ quan ban ngành đẩy nhanh tiến độ nâng cấp tuyến Quốc lộ 14, mở rộng công suất khai thác của Cảng hàng không Buôn Ma Thuột đạt mốc 1.000.000 lượt khách/năm, đồng thời kêu gọi đầu tư phát triển hệ sinh thái khách sạn 4 - 5 sao và khu nghỉ dưỡng sinh thái nông nghiệp tăng thêm 25% số lượng buồng phòng đạt chuẩn quốc tế trong vòng 2 năm.

• Thực thi chiến lược định vị và truyền thông thương hiệu du lịch gắn với Lễ hội Cà phê: Trung tâm Xúc tiến Đầu tư, Thương mại và Du lịch Đắk Lắk chủ trì khai thác triệt để giá trị bảo hộ Chỉ dẫn địa lý Cà phê Buôn Ma Thuột trên 100% ấn phẩm quảng bá du lịch quốc tế, nâng cấp quy mô Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột tổ chức định kỳ 2 năm một lần, đặt mục tiêu thu hút 120.000 lượt khách quốc tế vào năm 2018.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao và là tài liệu tham khảo đắt giá cho bốn nhóm đối tượng chính:

• Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và nông nghiệp: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Trung tâm Xúc tiến Du lịch tỉnh Đắk Lắk và các tỉnh Tây Nguyên có thể sử dụng các luận cứ và số liệu thực chứng của đề tài để xây dựng quy hoạch phát triển sản phẩm du lịch đặc thù, hoạch định chính sách hỗ trợ phát triển nông nghiệp gắn với du lịch sinh thái nông thôn.

• Các công ty lữ hành và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch: Doanh nghiệp du lịch trên cả nước có thể ứng dụng các mô hình tour mẫu, lộ trình kết nối không gian tham quan và phương thức liên kết chuỗi giá trị để xây dựng các gói sản phẩm lữ hành độc đáo, thu hút khách quốc tế và kéo dài ngày lưu trú tại Đắk Lắk.

• Doanh nghiệp sản xuất, hợp tác xã và hộ nông dân trồng cà phê: Các đơn vị sản xuất cà phê có thể tham khảo phương pháp chuyển đổi không gian nông trại, xưởng chế biến thành điểm dừng chân trải nghiệm đạt chuẩn du lịch, gia tăng lợi nhuận thông qua việc bán các sản phẩm cà phê nguyên chất và đồ lưu niệm thủ công cho du khách.

• Giảng viên, nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Du lịch: Giảng viên và học viên chuyên ngành Du lịch, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Marketing Điểm đến có thể sử dụng đề tài làm tài liệu nghiên cứu về phương pháp luận khảo sát thực địa 200 mẫu, ứng dụng lý thuyết xây dựng thương hiệu điểm đến vào thực tiễn địa phương.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao sản phẩm du lịch cà phê lại là lựa chọn tối ưu để định vị thương hiệu du lịch Đắk Lắk? Vì Đắk Lắk là thủ phủ cà phê với kim ngạch xuất khẩu trên 600 triệu USD/năm, chiếm hơn 40% sản lượng cả nước và sở hữu Chỉ dẫn địa lý Buôn Ma Thuột danh tiếng. Cà phê tạo ra sự khác biệt độc bản mà các tài nguyên tự nhiên khác đang suy thoái không thể cạnh tranh được.

• Thực trạng thời gian lưu trú và chi tiêu của khách du lịch tại Đắk Lắk giai đoạn nghiên cứu ra sao? Theo số liệu điều tra thực tế, thời gian lưu trú của du khách rất thấp, bình quân chỉ đạt 2,16 ngày/khách (88% khách nội địa và 82% khách quốc tế ở dưới 3 ngày). Mức chi tiêu trung bình toàn ngành còn khiêm tốn, chỉ đạt xấp xỉ gần 800.000 đồng/lượt khách trong năm 2014.

• Mô hình du lịch cà phê tại Đắk Lắk gồm những hoạt động trải nghiệm chủ chốt nào? Mô hình du lịch cà phê tích hợp chuỗi hoạt động từ tham quan mùa hoa và mùa thu hoạch tại nông trường, trải nghiệm quy trình chế biến, rang xay thủ công đến thưởng thức nghệ thuật pha chế và tìm hiểu quy trình nuôi sản xuất cà phê chồn độc đáo tại các trang trại chuyên biệt.

• Trở ngại lớn nhất trong việc thương mại hóa các tour du lịch cà phê hiện nay là gì? Rào cản lớn nhất nằm ở hạ tầng giao thông kết nối chưa đồng bộ, năng lực nghiệp vụ du lịch của người nông dân còn yếu kém và sự thiếu vắng cơ chế chia sẻ lợi ích minh bạch giữa các đơn vị lữ hành với các cơ sở chế biến, hộ canh tác cà phê bản địa.

• Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột đóng vai trò như thế nào trong cấu trúc thương hiệu du lịch tỉnh? Lễ hội Cà phê được tổ chức định kỳ 2 năm một lần là sự kiện xúc tiến văn hóa và thương mại mang tầm vóc quốc gia. Đây là hạt nhân lan tỏa hình ảnh điểm đến, thu hút hàng chục nghìn lượt khách và gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu du lịch Đắk Lắk ra thị trường quốc tế.

Kết luận

• Đề tài đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch trải nghiệm và thương hiệu điểm đến ứng dụng vào khai thác tài nguyên nông nghiệp đặc thù.
• Khảo sát thực nghiệm 200 du khách đã phản ánh bức tranh thực tế về sự suy giảm của du lịch truyền thống và nhu cầu bức thiết của thị trường đối với sản phẩm cà phê.
• Khẳng định nguồn tài nguyên cà phê Buôn Ma Thuột với kim ngạch xuất khẩu hơn 600 triệu USD là trụ cột vững chắc nhất để xây dựng thương hiệu du lịch Đắk Lắk.
• Hoàn thiện mô hình chuỗi giá trị du lịch cà phê khép kín từ khâu canh tác nông nghiệp, chế biến nhà máy đến không gian thưởng thức và lễ hội văn hóa.
• Đề xuất đồng bộ bốn nhóm giải pháp mang tính chiến lược kết nối chính quyền, hiệp hội doanh nghiệp và cộng đồng người trồng cà phê địa phương.

Trong giai đoạn 2016 - 2020, ngành du lịch địa phương cần khẩn trương hoàn thiện các khung cơ chế chính sách hỗ trợ nông hộ làm du lịch và đẩy mạnh liên kết vùng để hiện thực hóa các giải pháp. Các cơ quan quản lý và cộng đồng doanh nghiệp cần chủ động phối hợp hành động ngay hôm nay để biến du lịch cà phê Đắk Lắk trở thành điểm sáng tiêu biểu trên bản đồ du lịch Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1.Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch và thương hiệu du lịch.Thực trạng phát triển sản phẩm du lịch ở Đăk Lăk.Tìm năng khai thác và nhu cầu thị trường đối với sản phẩm du lịch gắn với tìm hiểu cà phê ở Đăk Lăk. Đề xuất xây dựng sản phẩm du lịch cà phê thành thương hiệu du lịch Đăk Lăk. 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH 1.

Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch 1. Khái niệm về sản phẩm du lịch + Sản phẩm Sản phẩm là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Theo Tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác với nhau để biến đổi đầu vào thành đầu ra. Như vậy, các đầu vào của một quá trình thường là đầu ra của các quá trình khác.

Định nghĩa từ điển Tiếng Việt: Sản phẩm là cái do lao động của con người tạo ra. Sản phẩm bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất, những vật thể hữu hình được gọi là sản phẩm vật chất và vô hình được gọi là dịch vụ. Kotler và Turner đã định nghĩa về sản phẩm như sau: “Một sản phẩm là tất cả những gì có thể cung cấp cho sự chiếm hữu, sự sử dụng hoặc sự tiêu thụ của một thị trường: điều đó bao gồm những vật thể, những khoa học, những nhân vật, nơi chốn, những tổ chức và những ý tưởng” [25]. “Sản phẩm còn được xác định là những thứ mà có thể cung cấp đến thị trường sự chú ý có khả năng sinh lời hoặc khả năng tiêu thụ” – Theo Ph.Kotler, nó bao gồm các đặc tính về vật lý, các dịch vụ, các đặc điểm của sản phẩm, nơi chốn, sự tổ chức và ý tưởng về sản phẩm [27].

+ Sản phẩm du lịch Các khái niệm về sản phẩm du lịch rất đa dạng do nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng hầu hết đều bao hàm những đặc điểm chungcủa sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch là một khái niệm rộng và tổng hợp, bao hàm rất nhiều các thành phần hữu hình, vô hình, các thành phần này kết hợp với nhau tạo thành sản phẩm du lịch hoàn chỉnh phục vụ nhu cầu, mong muốn của khách du lịch. 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Trong Luật Du lịch được Quốc hội nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông qua năm 2005: “sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” [8]. Các dịch vụ đó bao gồm: các dịch vụ lữ hành, dịch vụ vận chuyển khách, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ thông tin hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.

Như vậy theo quan điểm trong Luật Du lịch Việt Nam thì sản phẩm du lịch đơn thuần chỉ là các hoạt động dịch vụ du lịch nhưng trên thực tế thì nội dung về sản phẩm du lịch còn đa dạng và phong phú hơn nhiều. Coltman: “Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình” tính hữu hình của nó được thể hiện cụ thể như thức ăn, đồ uống, các sản phẩm lưu niệm…còn tính vô hình của nó được thể hiện đó là các loại hình dịch vụ du lịch, các dịch vụ bổ trợ khác [22]. Robert Christie Mill lại cho rằng sản phẩm du lịch lại có 4 chiều định vị: Điểm hấp dẫn du lịch; Các cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch; Vận chuyển du lịch; Lòng hiếu khách [29]. Trong các nghiên cứu đúc kết thực tiễn và xu hướng phát triển du lịch hiện đại thì sản phẩm du lịch được đề cập đến như một trải nghiệm của khách.

Các tác giả thuộc trường phái nghiên cứu này cho rằng ngoài những điểm chung như việc cung cấp dịch vụ ăn, nghỉ, vận chuyển, tham quan, v.v…thì việc tạo ra cho khách một trải nghiệm có giá trị chính là phần quan trọng của sản phẩm du lịch hiện đại, tạo ra giá trị gia tăng và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Theo Ritchie và Crounch, những nhà nghiên cứu về cạnh tranh cũng cho rằng “Sản phẩm cơ bản trong du lịch là sự trải nghiệm về điểm đến” [28]. Đặc tính của sản phẩm du lịch Đặc tính sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt, nó không phải là một sản phẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới hình thái vật chất mà là một sản phẩm vô hình biểu hiện bằng nhiều loại dịch vụ. Một số đặc tính của sản phẩm du lịch: 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] - Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp: tính tổng hợp của sản phẩm du lịch được quyết định bởi tính xã hội của hoạt động du lịch và tính phức tạp của nhu cầu du lịch.

Hoạt động du lịch là hoạt động tổng hợp nhiều mặt gồm các hoạt động xã hội, kinh tế, văn hóa, chính trị, giao lưu dân gian và quốc tế.cũng như sự đa dạng của nhu cầu khách gồm nhu cầu đời sống vật chất cơ bản và nhu cầu tinh thần ở cấp cao. Tính tổng hợp còn thể hiện rõ ở chỗ các cơ sơ kinh doanh du lịch cung cấp các loại hình, dịch vụ du lịch, các dịch vụ bổ sung đi kèm theo nhằm đáp ứng nhu cầu thỏa mãn của khách du lịch. Ngoài ra, nó còn biểu hiện qua hoạt động kinh doanh du lịch bao gồm nhiều thành phần kinh tế tham gia sản xuất, nhiều bộ phận, nhiều khâu, nhiều công đoạn trong quá trình đưa sản phẩm dịch vụ du lịch đến được với du khách. - Sản phẩm du lịch không thể dự trữ và dịch chuyển: về tính chất sản phẩm du lịch cũng là một loại sản phẩm dịch vụ nên sản phẩm du lịch không thể dự trữ như các sản phẩm vật chất khác.

Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra cùng lúc trong một khoảng thời gian và không gian cấu thành ra nó, do đó du khách chỉ có thể sử dụng sản phẩm du lịch ở ngay tại nơi sản xuất ra chúng mà không thể mang đi khỏi để sử dụng, du khách cũng có quyền tạm thời sử dụng sản phẩm du lịch ngay tại một thời điểm và địa điểm nhất định chứ cũng không có quyền sở hữu nó. Giá trị của nó sẽ được dịch chuyển từng bước trong quá trình mỗi lần tiêu thụ. - Sản phẩm du lịch dễ bị dao động: quá trình sản xuất, tiêu thu sản phẩm du lịch luôn chịu ảnh hưởng và hạn chế của nhiều nhân tố, trong đó nếu chỉ thiếu một điều kiện cũng sẽ ảnh hưởng tới toàn bộ quá trình trao đổi sản phẩm du lịch, ảnh hưởng tới việc thực hiện giá trị sản phẩm du lịch. Nhân tố con người rất quan trọng, sẽ quyết định đến việc lựa chọn, sử dụng sản phẩm du lịch thế nào cho phù hợp vì nhu cầu con người luôn đa dạng và ngày càng cao.

- Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ: thể hiện rõ qua việc tiêu thụ sản phẩm du lịch và mối quan hệ cung cầu. Trong khi nguồn cung sản phẩm du lịch diễn ra tương đối ổn định trong khoảng thời điểm nào đó thì nhu cầu sử dụng sản phẩm du 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] lịch lại thường xuyên thay đổi trong cùng một thời điểm, từ đó kéo theo việc cung vượt cầu và ngược lại. Cấu thành của sản phẩm du lịch Trong lý thuyết của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) có nêu hai nhóm chính cấu thành bản chất của sản phẩm du lịch: + Nhóm thứ nhất bao gồm các yếu tố tự nhiên như: - Các điều kiện về khí hậu. - Tính hấp dẫn, sự đa dạng của tài nguyên du lịch.

- Đa dạng về tài nguyên văn hóa lịch sử, khảo cổ. - Khả năng tiếp cận với nguồn nước dồi dào. - Lòng hiếu khách của người dân tại các điểm đến. - Nằm ở vị trí có khả năng tiếp cận tốt với thị trường mục tiêu, hoặc có hướng tốt dễ dàng cho nhu cầu phát triển các sân bay, cảng biển cần thiết.

+ Nhóm thứ hai là nhóm các đặc điểm tự tạo: - Hệ thống giao thông tốt, có khả năng tiếp cận dễ dàng tới các vùng khác nhau trong cả nước, có sân bay tương xứng. - Tập hợp các khách sạn, khu du lịch, và các tiện nghi lưu trú khác, các nhà hàng, quán bar, và các dịch vụ giải trí khác. - Đa dạng các tiện nghi thể thao, giải trí. - Một chuỗi các tiện nghi vui chơi và mua sắm.

- Kinh tế địa phương tại mỗi điểm đến có thể cung ứng được các dịch vụ cần thiết cho nhu cầu du lịch của du khách. - Cơ sở hạ tầng phát triển du lịch có đủ năng lực và có khả năng phát triển thêm. - Các dịch vụ cộng đồng đã phát triển tốt như cảnh sát, đội cứu hỏi, các dịch vụ y tế, dịch vụ bưu điện, dịch vụ ngân hàng… - Các hoạt động văn hóa và nghệ thuật đương đại phát triển rộng rãi và sôi nổi. - Dân số địa phương đủ đáp ứng nhu cầu về lao động du lịch gia tăng.

16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Cấu thành của sản phẩm du lịch Tất cả các đặc điểm đó tập hợp lại và hình thành nên sản phẩm du lịch. Nội dung cơ bản của sản phẩm du lịch rất phong phú, liên qua tới rất nhiều ngành nghề, nhưng xét về mặt ý nghĩa, các bộ phần hợp thành đều có thể chia ra một hoặc vài loại trong ba yếu tố lớn: Tài nguyên du lịch, cơ sở du lịch và các dịch vụ du lịch. Dựa vào điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm du lịch hiện tại và khả năng cạnh tranh của sản phẩm du lịch ở từng địa phương, hay giữa tỉnh thành này với tỉnh thành khác, từ đó cần sự định hướng rõ rệt và biện pháp cụ thể đối với việc xây dựng và phát triển sản phẩm du lịch, đảm bảo xây dựng được sức cạnh tranh.

Các điều kiện tác động đến việc xây dựng sản phẩm du lịch Cơ sở, điều kiện để hình thành sản phẩm du lịch bao gồm các yếu tố: - Tiềm năng du lịch gồm: tài nguyên du lịch tự nhiên (địa hình, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên…); Tài nguyên du lịch nhân văn (truyền thống văn hóa, văn nghệ dân gian, công trình sáng tạo nghệ thuật,…); Yếu tố văn hóa, dân cư, bản sắc dân 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] tộc,đặc biệttài nguyên phải có khả năng thu hút khách.