CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 KHÁI NIỆM Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm, dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ.1 Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ2 Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình.3 Hành vi người tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng cuối cùng đó là những người mua sản phẩm cho việc sử dụng cá nhân hoặc gia đình, không sử dụng cho mục đích kinh doanh.4 Hành động của cá nhân và hộ gia đình bằng việc có và sử dụng hàng hóa, dịch vụ gồm những quá trình quyết định dẫn tới và xác định hành động đó.5 Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động.6 1 Kardes, Frank, R, Consumer Behaviour and Managerial Decision Making, NXB Prentice – Hall of Indiia Private Ltd., New Delhi, 2002, trang 5 2 Schiffman, Leon, G& Kanook, L, Leslie, Consumer Behaviour, NXB Prentice – Hall of Indiia Private Ltd., New Delhi, 2002, trang 4 3 Kotler, Philip và Amstrong, Gary, Những nguyên lý tiếp thị- Tập 1, NXB Thống Kê, 2002, trang 262 4 Ferrell, O.M, Marketing – Concept & Strategics, NXB Houghten Mifflin Co, Boston, 1989, trang 22 5 Rathor, B.S, Advertising Management, NXB Himalaya, Mumbai, 1998, trang 71 6 Wayne D. Macinnis, Consumer Behaviour, NXB Cengage Learning, 2008, trang 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động này.7 Qua những khái niệm được trích dẫn từ nhiều người nghiên cứu trên, tác giả có thể đưa ra khái niệm hành vi của người tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng cuối cùng mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho riêng mình và hộ gia đình nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.2 MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Hàng ngày, người tiêu dùng đứng trước nhiều quyết định mua hàng: mua gì, mua ở đâu, mua như thế nào, mua bao nhiêu. Vì vậy, để hiểu được những gì đang xảy ra trong đầu của người tiêu dùng thì buộc các công ty cần nghiên cứu, nắm bắt hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, vấn đề quan trọng là khách hàng sẽ đáp ứng như thế nào với những chiến lược tiếp thị của công ty.
Cho nên, các công ty cũng cần nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố kích thích tiếp thị và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng. Mối quan hệ này được thể hiện theo mô hình bên dưới Bảng 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng8 Các tác nhân Các tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết định Các đáp ứng của người kích thích kích thích của của người của người mua mua marketing môi trường mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Lựa chọn sản phẩm Giá cả Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông Lựa chọn nhãn hiệu Phân phối Pháp luật Cá nhân tin Lựa chọn nơi mua Xúc tiến Văn hóa Tâm lý Đánh giá Định thời gian mua Quyết định Số lượng mua, tần Hành vi mua suất mua 7 Vũ Thị Vân Anh, Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của người dân Việt Nam và các giải pháp marketing cho nhãn hiệu Lotteria”, 2008, trang 6 8 Khoa Thương Mại, Trường Đại học Kinh Tế TpHCM, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao động 2007, trang 47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG Hành vi người tiêu dùng (ký hiệu là B) là kết quả của sự tương tác giữa sự ảnh hưởng chính bản thân của người tiêu dùng ( ký hiệu là P) và những yếu tác động đến người đó từ môi trường bên ngoài ( ký hiệu là E), vì vậy B= # (P,E).9 Dẫn đến hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa, xã hội, tính cách cá nhân và yếu tố thuộc tâm lý. Không miễn cưỡng rằng lúc nào những yếu tố này cũng được cho là ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Những yếu tố bên ngoài 1.1 Yếu tố văn hóa Yếu tố văn hóa sẽ gồm những yếu tố văn hóa, tiểu văn hóa và giai cấp xã hội a) Văn hóa10 Văn hóa chính là niềm hành vi, niềm tin, và trong nhiều trường hợp, nó còn là cách hành động mà chúng ta học được trong quá trình trao đổi hay quan sát người khác trong xã hội.
Nói chung, nền tảng văn hóa của người tiêu dùng như là “sự kiểm soát bên ngoài” liên quan tới quy trình tiêu dùng. Sự lựa chọn sản phẩm hay nhãn hiệu, mô hình mua sắm, người cung cấp là minh chứng cho sự tác động qua lại giữa văn hóa và hành vi của người tiêu dùng. Với nỗ lực để luôn thu hút khách hàng mua sản phẩm của mình, yếu tố văn hóa sẽ giúp cho việc quảng cáo được người tiêu dùng chấp nhận và thấy gần gũi nhất, từ đó chấp nhận sản phẩm của công ty. Cũng trên cơ sở văn hóa này, các công ty có thể phát hiện những khuynh hướng của nhóm người để đưa ra những chiến thuật marketing mới.Và như vậy, văn hóa là nhân tố quyết định căn bản đến các quyết định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Có rất nhiều việc cần phải làm để giải thích tại sao một số người lại thích bàn chải Colgate Extra Clean trong khi một số khác lại thích Colgate 360 độ.S, Advertising Management, NXB Himalaya, Mumbai, 1998, trang 87 10 MBA trong tầm tay, chủ đề marketing, NXB Trẻ, trang 227 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 b) Tiểu văn hóa11 Mỗi nền văn hóa đều có trong mình những tiểu văn hóa, tức là những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Các tiểu văn hóa gồm các quốc tịch, tôn giáo, nhóm chủng tộc và khu vực địa lý. Nhiều tiểu văn hóa làm thành những phân khúc thị trường rất quan trọng và các nhà làm tiếp thị thường thiết kế sản phẩm và chương trình tiếp thị phù hợp theo nhu cầu của các tiểu văn hóa đó. Dân tộc Văn hóa Các nhân tố Tầng lớp tham khảo xã hội Tôn giáo Gia đình Quốc gia Địa lý Hình 1.1: Môi trường văn hóa12 c) Giai cấp xã hội13 Dân số thường được chia thành tầng lớp thượng lưu, trung lưu và hạ lưu có thu nhập cơ bản là như nhau.
Những tầng lớp này có lối sống khác nhau, chính vì thế họ có thể vươn tới những phương tiện thông tin quảng cáo khác nhau mà có thể rải khắp từ báo, đài, tivi.2 Yếu tố xã hội Ngoài những ảnh hưởng văn hóa, người tiêu dùng còn thuộc rất nhiều nhóm khác, gia đình và yếu tố vai trò cùng thân phận trong xã hội. 11 Kotler, Philip và Amstrong, Gary, Những nguyên lý tiếp thị- Tập 1, NXB Thống Kê, 2002, trang 266 12 MBA trong tầm tay, chủ đề marketing, NXB Trẻ, trang 228 13 C.L Tyagi, Arun Kumar, Consumer Behaviour, NXB Atlantic Publishers & Distributors, 2004, trang 44 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 a) Nhóm Nhóm gồm hai hay nhiều người tương tác với nhau để hoàn thành các mục tiêu cá nhân hay chung. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhóm nhỏ. Đó là nơi tập trung một số đặc điểm chung của họ và có khả năng ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm.
Thường là những nhóm này sẽ có những người dẫn dắt quan điểm của họ - những người có ảnh hưởng lớn đến những gì khách hàng mua sắm. b) Gia đình Hoàn cảnh gia đình của một người có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc quyết định mua sắm được đưa ra thế nào. Gia đình được xem là đơn vị hay tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Mỗi thành viên trong gia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng của người mua.
Ta có thể thấy một nghiên cứu Kogenza 1985 về người quyết định mua sắm trong gia đình như sau: Bảng 1.2 Người quyết định mua sắm trong gia đình14 Sản phẩm Người quyết định mua Quyết định điển hình sắm trong gia đình Áo quần của phụ nữ Người vợ Giá, kiểu dáng Kỳ nghỉ Vợ và chồng Đi hay không và đi đâu Áo quần của đàn ông Người chồng Giá, kiểu dáng, phong cách Bảo hiểm nhân thọ Chồng Công ty, tin tức liên quan Bảo hiểm nhà Chồng Công ty, tin tức liên quan Đồ gia dụng Vợ Kiểu dáng, nhãn hiệu, giá 14 Giáo trình điện tử môn hành vi người tiêu dùng , trường Đại học Hoa Sen, chương 7, slide 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 c) Vai trò và địa vị Một người thuộc vào nhiều nhóm khác nhau – gia đình, câu lạc bộ, tổ chức – đoàn thể. Vai tò bao hàm những hoạt động mà người ta được cho là phải thực hiện hài hòa với mọi nguời chung quanh. Có thể kể đến vai trò của một người tiêu dùng có thể thể hiện như sau:15 + Người khởi xướng: người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ đặc thù nào đó. + Người ảnh hưởng: người mà qua cách nhìn hay lời khuyên tác động đến quyết định mua.
+ Người quyết định: người có quyết định tối hậu mua hay không mua, mua gì, mua ra sao hoặc mua ở đâu. + Người mua: người thực hiện thật sự việc mua. + Người sử dụng: người tiêu thụ hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Mỗi vai trò đều có kèm theo một địa vị, phản ảnh sự ngưỡng mộ nói chung mà xã hội dành cho vai trò đó.