CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIỆT NAM 1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1.1 Một số khái niệm cơ bản Thị trường Khái niệm thị trường theo Philip Kotler “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có”. Thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể nơi người mua và người bán gặp nhau và thực hiện giao dịch. Thị trường có thể hình thành cho một thứ hàng hóa, dịch vụ nào đó hay cho một đối tượng khác có giá trị. Khái niệm thị trường cũng có thể diễn đạt như sau “Là một nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu giống nhau, sẵn sàng trao đổi cái gì đó có giá trị về hàng hóa hoặc / và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ” (GS.TS Hồ Đức Hùng - Quản trị Marketing).
Khái niệm này làm rõ hơn quan niệm về thị trường, không chỉ là tập hợp những người mua mà còn là sự đáp ứng nhu cầu trao đổi của người mua và người bán. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là những hoạt động được tổ chức nhằm thu thập, xử lý và phân tích thường xuyên thông tin để phục vụ cho việc ra quyết định của các nhà quản trị Marketing. Đây là những thông tin giúp cho quản trị viên Marketing nhận dạng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách và / hay hành vi.
Những nhóm này có thể đòi hỏi những mặt hàng và / hay hệ thống marketing riêng. Phân khúc thị trường gồm 2 bước căn bản (1) Xác định nguyên tắc phân khúc thị trường (2) Xác định các đặc điểm của các phần thị trường. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một nhóm khách hàng đồng nhất mà công ty nhắm vào việc khai thác, đáp ứng nhu cầu. Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường để đưa hàng hóa của mình xâm nhập vào.
Bao gồm 2 bước căn bản (1) Đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường (2) Lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường. Xác định vị trí hàng hóa trên thị trường Xác định vị trí hàng hóa trên thị trường là việc đảm bảo hàng hóa có vị trí cạnh tranh trên thị trường và từ đó soạn thảo chi tiết hệ thống marketing hỗn hợp. Bao gồm 2 bước căn bản (1) Giải quyết việc xác định vị trí hàng hóa trong từng khúc thị trường mục tiêu (2) Xây dựng hệ thống marketing hỗn hợp cho từng khúc thị trường mục tiêu. Phát triển thị trường Phát triển thị trường là mở rộng, khai thác thị trường hiện có bằng sản phẩm / dịch vụ hiện có hoặc phát triển sản phẩm / dịch vụ mới.2 Hoạt động phát triển thị trường Hoạt động phát triển thị trường bao gồm các bước cơ bản sau: - Nghiên cứu thị trường.
- Phân khúc thị trường. - Lựa chọn thị trường mục tiêu. - Xác định vị trí hàng hóa trên thị trường. Trong đó cần phải kết hợp thực hiện bốn “P” căn bản trong Marketing hỗn hợp là: - Product (sản phẩm) – là hàng hóa hay dịch vụ.
- Price (giá) – xác định giá phù hợp với thị trường mục tiêu. - Place (phân phối) – đưa đúng sản phẩm cho đúng thị trường mục tiêu. - Promotion (chiêu thị) – truyền thông với khách hàng. Nghiên cứu thị trường Bao gồm 5 bước căn bản sau LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 - Bước 1: Xác định vấn đề.
Đây là bước quan trọng nhất và cũng là bước khó khăn nhất, việc xác định vấn đề sai sẽ dẫn đến hàng loạt những lãng phí về sức lực, tiền bạc và thời gian. - Bước 2: Phân tích tình hình. Việc phân tích tình hình chỉ được tiến hành một khi đã xác định đúng “vấn đề”. Phân tích tình hình thường đi kèm với việc thảo luận với những người có thông tin.
Phân tích tình hình sử dụng dữ liệu thứ cấp (những thông tin đã được thu thập và ấn hành – bao gồm thông tin nội bộ công ty và thông tin ngoài công ty) giúp đỡ cho việc nhận dạng tình hình. Sử dụng thông tin từ Internet rất có ích đối với nhiều nguồn thông tin khác nhau. - Bước 3: Thu thập dữ liệu cụ thể của vấn đề. Bước này có liên quan đến việc thu thập dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu sơ cấp là thông tin được thu thập đặc biệt có liên quan đến việc giải quyết một vấn đề hiện tại. Dữ liệu sơ cấp được sử dụng nhằm nghiên cứu. Có 2 phương pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp. o Phương pháp định tính bao gồm thảo luận tay đôi hoặc thảo luận nhóm.
o Phương pháp định lượng bao gồm phỏng vấn qua cá nhân, điện thoại, thư tín và quan sát. - Bước 4: Diễn giải dữ liệu. Một khi dữ liệu đã được thu thập, nó đòi hỏi phải được phân tích. Việc này có liên quan đến việc sử dụng phân tích thống kê và chương trình phần mềm máy tính.
- Bước 5: Giải quyết vấn đề. Đây là bước mà kết quả của việc nghiên cứu được sử dụng để ra các quyết định Marketing. Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là một yếu tố quan trọng trong việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường vì: - Thứ nhất, những chiến lược như phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường và đa dạng hóa đòi hỏi sự gia tăng doanh số bán hàng thông qua những sản phẩm và thị trường mới. Để thực hiện thành công những chiến lược này cần phải có những phương pháp phân khúc thị trường mới hay tiến bộ hơn.
- Thứ hai, sự phân khúc thị trường cho phép doanh nghiệp có thể hoạt động với những nguồn lực có hạn, vì nó không đòi hỏi phải sản xuất đại trà, phân phối rộng rãi, và quảng cáo rầm rộ. Phân khúc thị trường có thể thúc đẩy một công ty nhỏ cạnh tranh thành công với công ty lớn nhờ tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị và doanh số bán LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 hàng trên một phân khúc. Cuối cùng, các quyết định về phân khúc thị trường ảnh hưởng trực tiếp đến các biến số của Marketing hỗn hợp. Không có một phương pháp phân khúc thị trường thống nhất nào.
Các phương án phân khúc thị trường được thực hiện dựa trên cơ sở một hay đồng thời nhiều tham biến khác nhau. Một số tham biến cơ bản để phân khúc thị trường thường hay sử dụng như sau: - Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý: Chia cắt thị trường thành những khu vực địa lý khác nhau. o Chọn một hay nhiều vùng địa lý. o Chọn tất cả các vùng địa lý nhưng có chú ý đến những khác biệt về nhu cầu và sở thích do vùng địa lý quyết định.
- Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học: Phân chia thị trường thành những nhóm căn cứ vào những biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, quy mô gia đình, mức thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc… - Phân khúc thị trường theo nhiều tham số nhân khẩu học: Phần lớn các công ty đều phân khúc thị trường trên cơ sở kết hợp hai hay nhiều biến nhân khẩu học. - Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: Người mua được phân thành nhóm theo các đặc điểm giai tầng xã hội, lối sống hay đặc tính nhân cách. - Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vi: Người mua được chia thành nhóm tùy theo kiến thức, thái độ của họ, tính chất sử dụng hàng và phản ứng đối với món hàng đó. o Lý do mua hàng o Những ích lợi đang tìm kiếm o Tình trạng người sử dụng o Cường độ tiêu thụ o Mức độ trung thành o Mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hóa o Thái độ đối với hàng hóa Về mặt lý tưởng, phân khúc thị trường phải phù hợp với những tiêu chuẩn sau: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 - Đồng nhất: Những khách hàng trong cùng một phân khúc phải giống nhau sao cho phù hợp với các biến số Marketing hỗn hợp cũng như với các kích thước của phân khúc.
- Khác biệt: Những khách hàng ở các phân khúc khác nhau phải khác biệt nhau. - Thực chất: Phân khúc có quy mô vừa đủ để sinh lợi. - Tác nghiệp: các kích thước của phân khúc có khả năng nhận dạng được khách hàng và ra quyết định về biến số Marketing hỗn hợp. Lựa chọn thị trường mục tiêu Khi tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, cần xem xét các yếu tố sau: - Khả năng tài chính của công ty.
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm. - Giai đoạn và chu kỳ sống của sản phẩm. - Mức độ đồng nhất của thị trường. - Những chiến lược Marketing của các đối thủ cạnh tranh.
Có 3 chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu để phát triển thị trường như sau: - Chiến lược “Một thị trường mục tiêu”. Phân khúc thị trường và lựa chọn một trong những phân khúc và phân khúc đó được xem là thị trường mục tiêu của công ty. - Chiến lược “Đa thị trường mục tiêu”. Phân khúc thị trường và lựa chọn 2 hoặc một số phân khúc và bố trí từng chương trình Marketing hỗn hợp cho từng phân khúc tương ứng.
- Chiến lược “Kết hợp thị trường mục tiêu”. Kết hợp 2 hoặc một số “tiểu phân khúc” thành 1 thị trường mục tiêu lớn hơn tạo cơ sở cho một chương trình Marketing hỗn hợp. Xác định vị trí hàng hóa trên thị trường Sau khi quyết định tham gia khúc thị trường nào, công ty phải quyết định xâm nhập khúc thị trường đó như thế nào. Nếu phần thị trường đã ổn định thì có nghĩa là ở đó sẽ có cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh đã chiếm các vị trí nhất định trong phạm vi phần thị trường đó.
Khi đó công ty cần xác định vị trí hàng hóa trên thị trường. Xác định vị trí hàng hóa trên thị trường trong từng khúc thị trường mục tiêu. - Xác định vị trí hàng hóa của đối thủ cạnh tranh dưới con mắt người tiêu dùng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 - Dự kiến vị trí cho hàng hóa của công ty.