CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETINGTRỰC TUYẾN 1. Khái niệm về Marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở ý nghĩa và phạm vi mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Tác giả xin đề cập một số định nghĩa Marketing như sau: Theo E.J McCarthy “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Theo Philip Kotler: “… Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi….” Theo AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Theo học viện Marketing của Anh Quốc “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Từ những khái niệm trên có thể rút ra nhận xét sau: Bản chất của marketing là tạo ra sự trao đổi nhằm đáp ứng những mong muốn và nhu cầu của cả người bán và người mua.
Các hoạt động Marketing đều hướng về khách hàng, Marketing là nghiên cứu, dự LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 đoán để nhận biết và thỏa mãn những yêu cầu, mong đợi của khách hàng nhằm tạo ra và duy trì những mối liên hệ có lợi và lâu dài với khách hàng. Khái niệm về marketing trực tuyến Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ thông tin, con người đã khai thác và ứng dụng một loạt các phương tiện điện tử vào quá trình marketing của doanh nghiệp. Cùng với việc đổi mới, cải tiến đó chính là sự ra đời khái niệm marketing trực tuyến, được sử dụng dưới nhiều tên gọi khác nhau như: Electronic Marketing (E-marketing), Internet Marketing, Digital Marketing, hay Online Marketing. Trong giai đoạn hiện nay, chúng ta có thể nói rằng Marketing trực tuyến không còn là một khái niệm xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Để có thể hiểu rõ và chính xác về “Marketing trực tuyến”, tác giả xin đưa ra những khái niệm theo tác giả đánh giá là chính xác, dễ hiểu và rõ ràng nhất: Theo Calvin Jones và Damian Ryan “E-marketing là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ sẵn có của mạng Internet để tiếp cận với người sử dụng Internet” (Jones & Ryan, 2009). The Business Link “Marketing trực tuyến là một phần của hoạt động marketing, chịu trách nhiệm lên kế hoạch, định giá, phân phối và xúc tiến kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến” (Business Link, 2009). “E-marketing là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet. Đối với doanh nghiệp, E-marketing là quá trình phát triển và quảng bá doanh nghiệp bằng việc sử dụng các phương tiện trực tuyến ” (Nguyễn Văn Thoan, 2009).
Theo Rob Stokes, tác giả của cuốn “eMarketing – Những hướng dẫn cần thiết để đến với Marketing trực tuyến” (eMarketing – The essential guide to online marketing, 2008), đã viết “Marketing ở trong môi trường kết nối Internet và sử dụng nó để kết nối thị trường thì gọi là Marketing trực tuyến”. Theo Philip Kotler (2007): “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về 4Ps - Sản phẩm, Giá, Phân phối và Xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, và ý LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”. Trong bài nghiên cứu này, tác giả xin sử dụng khái niệm của Calvin Jones & Damian Ryan để dựa vào đó đưa ra những phân tích và đánh giá về khả năng ứng dụng E-marketing trong hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận trong những phần tiếp theo. Đặc điểm của marketing trực tuyến Bản chất của E-marketing là sử dụng Internet và các phương tiện thông tin được kết nối với Internet.
Tuy vẫn mang bản chất của marketing truyền thống là thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, nhưng E-marketing có những đặc điểm khác vì người tiêu dùng trong thời đại công nghệ thông tin có thói quen tiêu dùng, thói quen tiếp cận thông tin, tìm hiểu và mua hàng khác với người tiêu dùng truyền thống. E-marketing có một số đặc trưng cơ bản sau: Thứ nhất, E-marketing không giới hạn về không gian. Trong môi trường Internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý đã được xóa bỏ hoàn toàn. Điều này cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu.
Nhờ hoạt động tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng mục tiêu trên toàn thế giới với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Thứ hai, E-marketing không giới hạn về thời gian, E-marketing có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi; tiến hành nghiên cứu thị trường và gửi email quảng cáo … bất cứ khi nào. Thứ ba, E-marketing có tính tương tác cao.
Tính tương tác của mạng Internet được thể hiện rất rõ ràng. Nó cho phép trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Hoạt động marketing trực tuyến cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem các thông tin. Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hồi về một sản phẩm nào đó, có thể yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa.
Thứ tư, E-marketing có khả năng hướng đối tượng thích hợp. Hoạt động E- marketing có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối tượng phù hợp. Doanh nghiệp có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng như doanh nghiệp có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động tiếp thị trực tiếp. Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp.
Thứ năm, E-marketing giúp người tiêu dùng ngày càng có thêm nhiều lựa chọn với sản phẩm. Ngày nay, việc mua sắm đã trở nên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi trước máy vi tính có kết nối Internet là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng ảo rất phong phú và đa dạng nên ngày càng thu hút được sự quan tâm từ phía người tiêu dùng. Lợi ích của marketing trực tuyến 1.1 Đối với các doanh nghiệp Thứ nhất, ứng dụng Internet trong hoạt động Marketing sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thông tin về thị trường và đối tác nhanh nhất và rẻ nhất, nhằm xây dựng được chiến lược Marketing tối ưu, khai thác được mọi cơ hội của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.
Thứ hai, E-marketing giúp cho quá trình chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán diễn ra dễ dàng hơn. Đối với doanh nghiệp, điều cần thiết nhất là làm cho khách hàng hướng đến sản phẩm của mình. Trong quá trình này, khách hàng có được thông tin về các doanh nghiệp, sản phẩm. Đồng thời, bản thân doanh nghiệp cũng có cái nhìn rõ hơn về thị trường nhằm tiếp cận khách hàng tốt hơn.
Thứ ba, E-marketing giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí mà trước hết là các chi phí cho văn phòng, E-Marketing còn giúp giảm thiểu được các chi phí bán hàng và giao dịch. Thông qua Internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng. Các catalog điện tử (electronic catalog) trên web phong phú LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 hơn nhiều và thường xuyên được cập nhật, trong khi các catalog in ấn có khuôn khổ bị giới hạn và rất nhanh lỗi thời. Theo thống kê, chi phí giao dịch qua Internet chỉ bằng khoảng 5% chi phí qua giao dịch chuyển phát nhanh, bên cạnh đó, chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng khoảng 10% đến 20% chi phí thanh toán thông thường.
Ngoài ra, việc giao dịch nhanh chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu còn giúp cắt giảm được chi phí lưu kho, cũng như kịp thời thay đổi phương án sản phẩm, bám sát được với nhu cầu của thị trường. Thứ tư, E-marketing đã loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời gian, do đó giúp thiết lập và củng cố các mối quan hệ đối tác. Thông qua mạng Internet, các thành viên tham gia có thể giao dịch một cách trực tiếp (liên lạc “trực tuyến”) và liên tục với nhau như không hề có khoảng cách về mặt địa lý và thời gian nữa. Nhờ đó, sự hợp tác và quản lý đều được tiến hành một cách nhanh chóng và liên tục.
Các bạn hàng mới, các cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và có nhiều cơ hội hơn cho doanh nghiệp lựa chọn. Thứ năm, nhờ giảm chi phí giao dịch, Internet tạo cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ nhiều cơ hội chưa từng có để tiến hành buôn bán với thị trường nước ngoài. Chi phí giao dịch thấp cũng giúp tạo ra cơ hội cho các cộng đồng ở vùng sâu, nông thôn cải thiện các cơ sở kinh tế. Internet có thể giúp người nông dân, các doanh nghiệp nhỏ và các cộng đồng giới thiệu hình ảnh về mình ra toàn thế giới.