Luận văn thạc sĩ UEH: Giải pháp Marketing Mix cho thẻ tín dụng Maritime Bank

Luận văn thạc sĩ UEH đề xuất giải pháp marketing mix nhằm phát triển thẻ tín dụng tại Maritime Bank, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Diệp Thị Cẩm Hà
• Người hướng dẫn: GS. Hoàng Thị Chỉnh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp về Marketing Mix nhằm phát triển thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) đến năm 2018
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• ĐỊNH NGHĨA VÀ TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• PHẦN MỞ ĐẦU
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài
• 4. Câu hỏi nghiên cứu
• 5. Phương pháp nghiên cứu
• 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 7. Kết cấu luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: CÁC LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA THẺ TÍN DỤNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
• 1.1. Vai trò của thẻ tín dụng trong lĩnh vực ngân hàng
• 1.1.1. Khái niệm về thẻ tín dụng
• 1.1.2. Các chủ thể liên quan đến việc sử dụng thẻ tín dụng
• 1.1.3. Hình thức sử dụng và thanh toán của thẻ tín dụng
• 1.1.4. Vai trò của thẻ tín dụng
• 1.1.4.1. Đối với nền kinh tế xã hội
• 1.1.4.2. Đối với người sử dụng thẻ
• 1.1.4.3. Đối với đơn vị chấp nhận thẻ
• 1.1.4.4. Đối với ngân hàng
• 1.2. Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng
• 1.2.1. Giới thiệu về Marketing
• 1.2.2. Giới thiệu về Marketing Mix
• 1.2.2.1. Chính sách sản phẩm (Product)
• 1.2.2.2. Chính sách giá (Price)
• 1.2.2.3. Chính sách phân phối (Place)
• 1.2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
• 1.2.2.5. Đội ngũ nhân lực (People)
• 1.2.2.6. Quy trình tác nghiệp (Processes)
• 1.2.2.7. Dịch vụ khách hàng (Provision for customer services)
• 1.3. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING MIX VỀ THẺ TÍN DỤNG MARITIME BANK
• 2.1. Tình hình kinh doanh thẻ tín dụng của các ngân hàng tại Việt Nam trong những năm gần đây
• 2.1.1. Hoạt động phát hành thẻ
• 2.1.2. Hoạt động sử dụng thẻ
• 2.1.3. Phát triển mạng lưới POS
• 2.2. Giới thiệu khái quát về Maritime bank
• 2.2.1. Sơ lược về Maritime Bank
• 2.2.2. Chi tiết các nguồn doanh thu từ việc kinh doanh thẻ tín dụng tại Maritime bank
• 2.2.3. Thực trạng kinh doanh thẻ tín dụng tại Maritime bank
• 2.3. Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng tại trung tâm kinh doanh thẻ Quốc tế của Maritime Bank
• 2.3.1. Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix của Thẻ tín dụng MSB
• 2.3.1.1. Về mục tiêu thích ứng với thị trường
• 2.3.1.2. Về mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng
• 2.3.1.3. Về mục tiêu phối kết hợp cùng làm Marketing
• 2.3.2. Chính sách sản phẩm
• 2.3.2.1. Xây dựng sản phẩm theo phân khúc KH
• 2.3.2.2. Thiết kế sản phẩm
• 2.3.2.3. Phát triển sản phẩm mới
• 2.3.2.4. Quản lý chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng
• 2.3.3. Chính sách về giá
• 2.3.3.1. Chính sách về phí thường niên
• 2.3.3.2. Chính sách về lãi suất
• 2.3.3.3. Chính sách về phí phạt chậm trả và các loại phí khác
• 2.3.4. Chính sách về kênh phân phối
• 2.3.4.1. Kênh phân phối PGD/chi nhánh
• 2.3.4.2. Đội ngũ bán hàng trực tiếp
• 2.3.5. Chính sách về xúc tiến – truyền thông
• 2.3.5.1. Hoạt động quảng cáo
• 2.3.5.2. Hoạt động khuyến mãi bán hàng
• 2.3.6. Thực trạng chính sách về con người
• 2.3.6.1. Chính sách tuyển dụng
• 2.3.6.2. Chính sách đào tạo
• 2.3.7. Thực trạng về quy trình tác nghiệp
• 2.3.8. Thực trạng về dịch vụ khách hàng
• 2.4. Những tác động của yếu tố môi trường đến hoạt động Marketing Mix của thẻ tín dụng Maritime bank
• 2.4.1. Yếu tố môi trường vĩ mô
• 2.4.1.1. Các yếu tố kinh tế
• 2.4.1.2. Các yếu tố chính trị pháp luật
• 2.4.1.3. Các yếu tố về dân số, văn hóa, xã hội
• 2.4.1.4. Các yếu tố về công nghệ, kỹ thuật
• 2.4.2. Các yếu tố môi trường vi mô
• 2.4.2.1. Đối thủ cạnh tranh
• 2.4.2.2. Khách hàng
• 2.4.2.3. Đối thủ tiềm ẩn
• 2.5. Thực trạng hoạt động Marketing Mix thông qua đánh giá của KH
• 2.5.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.5.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.6. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP ĐÊ XUẤT VỀ MARKETING MIX ĐỂ PHÁT TRIỂN KINH DOANH THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG HÀNG HẢI VIỆT NAM
• 3.1. Định hướng phát triển thẻ tín dụng của Maririme bank trong thời gian tới
• 3.1.1. Mục tiêu đặt ra của ngân hàng
• 3.1.2. Mục tiêu đặt ra cho ICC về hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng
• 3.2. Đề xuất giải pháp về hoạt động Marketing Mix cho thẻ tín dụng tại MSB
• 3.2.1. Giải pháp đồng bộ để nâng cao hiệu quả toàn diện
• 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm
• 3.2.2.1. Giải pháp hoàn thiện về chính sách sản phẩm
• 3.2.2.2. Giải pháp hoàn thiện về thiết kế sản phẩm
• 3.2.2.3. Giải pháp hoàn thiện việc phát triển sản phẩm mới trên thị trường
• 3.2.2.4. Giải pháp hoàn thiện quản lý chất lượng dịch vụ thẻ
• 3.2.3. Giải pháp cải thiện chính sách giá về thẻ tín dụng
• 3.2.3.1. Các giải pháp về chính sách phí thường niên
• 3.2.3.2. Các giải pháp về chính sách lãi suất và phí phạt chậm trả nợ
• 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách kênh phân phối
• 3.2.4.1. Các giải pháp hoàn thiện tổng thể cho toàn bộ các kênh bán hàng
• 3.2.4.2. Các giải pháp hoàn thiện cho kênh bán hàng PGD/Chi nhánh
• 3.2.4.3. Các giải pháp hoàn thiện cho kênh đội ngũ bán hàng trực tiếp
• 3.2.4.4. Đề xuất phát triển các kênh bán hàng mới
• 3.2.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến truyền thông
• 3.2.5.1. Đề xuất các giải phát về hoạt động quảng cáo
• 3.2.5.2. Đề xuất các giải phát về các chương trình khuyến mãi
• 3.2.6. Giải pháp về đội ngũ nhân lực
• 3.2.7. Giải pháp về quy trình tác nghiệp
• 3.2.8. Giải pháp về dịch vụ KH
• 3.2.9. Đề xuất giải pháp về chính sách chung của MSB
• 3.3. Tóm tắt chương 3
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về Marketing Mix và thẻ tín dụng tại Maritime Bank

Marketing Mix là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng. Thẻ tín dụng, một sản phẩm tài chính chủ lực của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank), đang ngày càng trở nên phổ biến. Việc áp dụng các giải pháp Marketing Mix hiệu quả sẽ giúp Maritime Bank nâng cao vị thế cạnh tranh và phát triển sản phẩm thẻ tín dụng.

1.1. Khái niệm và vai trò của thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng là công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép người dùng thực hiện giao dịch trong phạm vi hạn mức tín dụng được cấp. Vai trò của thẻ tín dụng không chỉ giúp khách hàng dễ dàng thanh toán mà còn tạo ra cơ hội cho ngân hàng trong việc phát triển dịch vụ và gia tăng doanh thu.

1.2. Tầm quan trọng của Marketing Mix trong ngân hàng

Marketing Mix bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Đối với Maritime Bank, việc áp dụng Marketing Mix một cách đồng bộ sẽ giúp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng.

II. Thách thức trong phát triển thẻ tín dụng tại Maritime Bank

Mặc dù có nhiều tiềm năng, nhưng Maritime Bank vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thẻ tín dụng. Sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết. Các ngân hàng lớn như Vietcombank, BIDV đã có những sản phẩm thẻ tín dụng đa dạng và hấp dẫn, tạo ra áp lực lớn cho Maritime Bank.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ và các tiện ích đi kèm với thẻ tín dụng. Maritime Bank cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình cho phù hợp.

III. Giải pháp Marketing Mix cho thẻ tín dụng tại Maritime Bank

Để phát triển thẻ tín dụng, Maritime Bank cần áp dụng các giải pháp Marketing Mix hiệu quả. Các giải pháp này không chỉ giúp cải thiện sản phẩm mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng.

3.1. Cải thiện chính sách sản phẩm

Maritime Bank cần phát triển các sản phẩm thẻ tín dụng đa dạng hơn, phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách hàng. Việc thiết kế sản phẩm hấp dẫn và tiện ích sẽ thu hút khách hàng hơn.

3.2. Tối ưu hóa chính sách giá

Chính sách giá cần được điều chỉnh để cạnh tranh hơn với các ngân hàng khác. Việc giảm phí thường niên hoặc cung cấp các chương trình khuyến mãi sẽ tạo ra sức hút lớn cho khách hàng.

3.3. Tăng cường hoạt động xúc tiến

Maritime Bank cần đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi để nâng cao nhận thức về sản phẩm thẻ tín dụng. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thẻ tín dụng

Việc áp dụng các giải pháp Marketing Mix đã mang lại những kết quả tích cực cho Maritime Bank. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng ngày càng hài lòng hơn với dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng.

4.1. Đánh giá từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng của Maritime Bank. Sự cải thiện trong dịch vụ khách hàng và các tiện ích đi kèm đã tạo ra sự hài lòng cao.

4.2. Kết quả kinh doanh

Doanh thu từ thẻ tín dụng của Maritime Bank đã tăng trưởng đáng kể trong thời gian qua. Điều này cho thấy rằng các giải pháp Marketing Mix đã phát huy hiệu quả trong việc phát triển sản phẩm.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của thẻ tín dụng tại Maritime Bank

Thẻ tín dụng tại Maritime Bank có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Việc tiếp tục áp dụng các giải pháp Marketing Mix sẽ giúp ngân hàng duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.1. Triển vọng phát triển

Với sự phát triển của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, Maritime Bank có cơ hội lớn để mở rộng thị trường thẻ tín dụng. Việc đầu tư vào công nghệ và cải tiến dịch vụ sẽ là chìa khóa thành công.

5.2. Định hướng chiến lược

Maritime Bank cần xây dựng một chiến lược dài hạn cho sản phẩm thẻ tín dụng, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính cá nhân tại Việt Nam giai đoạn sau khủng hoảng kinh tế ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ với mức tăng trưởng thẻ thanh toán đạt 42,8% vào năm 2013, nâng tổng số thẻ tích lũy toàn thị trường lên trên 6 triệu thẻ, trong đó phân khúc thẻ tín dụng quốc tế đạt khoảng 2,14 triệu thẻ. Mặc dù tiềm năng tiêu dùng không dùng tiền mặt rất lớn, thị trường chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt khi nhóm 10 ngân hàng dẫn đầu chiếm giữ tới 74% thị phần. Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank - MSB), với số vốn điều lệ 8.000 tỷ đồng và mạng lưới gần 230 điểm giao dịch, đã thành lập Trung tâm Thẻ Quốc tế (ICC) vào năm 2012 nhằm đa dạng hóa danh mục sản phẩm ngân hàng bán lẻ.

Tuy nhiên, là đơn vị gia nhập thị trường muộn, MSB đối mặt với thách thức lớn về định vị thương hiệu và năng lực cạnh tranh. Tính đến hết năm 2013, số lượng thẻ tín dụng tích lũy của MSB chỉ đạt 8.437 thẻ, chiếm khiêm tốn 0,39% thị phần toàn quốc, xếp thứ 15 trên tổng số 31 ngân hàng phát hành thẻ tín dụng. Hoạt động kinh doanh thẻ năm 2013 ghi nhận mức lỗ vận hành lên tới 11.366 triệu đồng do doanh thu chưa đủ bù đắp chi phí ban đầu.

Mục tiêu nghiên cứu trọng tâm của luận văn là hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing Mix dịch vụ, phân tích toàn diện thực trạng triển khai tại MSB giai đoạn 2013 đến tháng 6 năm 2014, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp Marketing hỗn hợp đồng bộ đến năm 2018 và tầm nhìn 2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, giúp ngân hàng tối ưu hóa quy trình vận hành, nâng tỷ lệ kích hoạt thẻ từ mức 74% lên trên 85%, giảm tỷ lệ đóng thẻ từ 11% xuống dưới 5%, từng bước cải thiện biên lợi nhuận ròng cho mảng ngân hàng bán lẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng lý thuyết Marketing hiện đại của Philip Kotler và lý thuyết Marketing dịch vụ ngân hàng của Trương Đình Chiến kết hợp Lưu Văn Nghiêm. Do tính chất vô hình, không thể tách rời, không đồng nhất và dễ hư hỏng của dịch vụ tài chính, nghiên cứu tiếp cận mô hình Marketing Mix 7P mở rộng thay vì mô hình 4P truyền thống, bao gồm 7 thành tố cốt lõi:

Thứ nhất, Sản phẩm (Product): Hoạt động thiết kế cấu trúc tính năng thẻ, công nghệ bảo mật EMV, tiện ích giá trị gia tăng và chính sách phân tầng dòng sản phẩm theo từng phân khúc khách hàng mục tiêu.

Thứ hai, Giá cả (Price): Cơ chế xác lập các loại biểu phí như phí thường niên, phí chậm trả, phí rút tiền mặt (thường dao động 2% đến 4%), phí chuyển đổi ngoại tệ và biểu lãi suất cho vay tiêu dùng trong hạn, quá hạn.

Thứ ba, Phân phối (Place): Hệ thống kênh cung ứng đa kênh gồm gần 230 chi nhánh, phòng giao dịch trực tiếp, đội ngũ bán hàng trực tiếp (Direct Sales), cùng hệ thống thanh toán tự động qua 32.207 máy POS toàn thị trường.

Thứ tư, Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Chiến lược truyền thông tích hợp, quảng cáo đại chúng, chương trình kích hoạt chi tiêu và phát triển mạng lưới đối tác ưu đãi.

Thứ năm, Con người (People): Năng lực chuyên môn, thái độ phục vụ và kỹ năng bán chéo sản phẩm của đội ngũ nhân sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Thứ sáu, Quy trình tác nghiệp (Process): Toàn bộ các bước từ thẩm định hồ sơ, phê duyệt hạn mức, phát hành vật lý, kích hoạt thẻ đến quản trị rủi ro giao dịch.

Thứ bảy, Dịch vụ khách hàng (Provision of customer services): Khâu chăm sóc, hỗ trợ 24/7 và giải quyết khiếu nại tra soát trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ.

Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng các quy định tại Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN của Ngân hàng Nhà nước về quy chế phát hành, thanh toán và sử dụng thẻ ngân hàng nhằm đảm bảo tính pháp lý.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng mô tả. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thường niên giai đoạn 2012 - 2014 của Hiệp hội Thẻ Ngân hàng Việt Nam (chứa thông tin của 35 trên 50 ngân hàng thành viên) và các báo cáo quản trị tài chính nội bộ định kỳ hàng tháng của Trung tâm Thẻ Quốc tế MSB.

Đối với dữ liệu sơ cấp, nghiên cứu tiến hành khảo sát điều tra với quy mô cỡ mẫu gồm 250 khách hàng hiện hữu đang sử dụng 3 dòng thẻ tín dụng (Platinum Black, Platinum White, Platinum Blue) của MSB tại 2 thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo thu nhập được lựa chọn để đảm bảo tính đại diện cho từng hạng thẻ.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả, so sánh tỷ trọng phần trăm, phân tích chuỗi thời gian và phương pháp lấy ý kiến chuyên gia. Lý do lựa chọn tổ hợp phương pháp này là nhằm phản ánh khách quan tương quan giữa nỗ lực thực thi Marketing Mix của ngân hàng với mức độ hài lòng, hành vi kích hoạt và tỷ lệ duy trì thẻ của người tiêu dùng trong điều kiện thực tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực tế tại Maritime Bank giai đoạn 2013 - 2014 đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, tốc độ phát triển số lượng thẻ mở mới có sự tăng trưởng nhưng chưa đạt chỉ tiêu kế hoạch. Năm 2013, MSB phát hành mới 7.408 thẻ, chỉ hoàn thành 53% so với chỉ tiêu 14.000 thẻ được giao. Bước sang 6 tháng đầu năm 2014, số lượng thẻ phát hành đạt 5.764 thẻ và tích lũy đến tháng 9 năm 2014 đạt 18.466 thẻ (đạt 66% kế hoạch năm). Sự biến động không đồng đều giữa các tháng phản ánh tính thiếu ổn định trong việc duy trì năng lực bán hàng.

Thứ hai, tỷ lệ kích hoạt thẻ suy giảm và tỷ lệ đóng thẻ gia tăng đáng báo động. Năm 2013, tỷ lệ thẻ hoạt động (Active) đạt 81%, thẻ chưa kích hoạt (Inactive) chiếm 9%, thẻ đóng (Closed) chiếm 8%. Tuy nhiên, trong 6 tháng đầu năm 2014, tỷ lệ thẻ Active giảm xuống còn 74%, trong khi thẻ Inactive tăng lên 12% và tỷ lệ thẻ Closed tăng lên mức 11%. Đáng chú ý, cơ cấu thẻ chưa kích hoạt trên 3 tháng tăng đột biến từ 345 thẻ năm 2013 lên 886 thẻ vào giữa năm 2014.

Thứ ba, cơ cấu doanh thu dịch chuyển tích cực nhưng chi phí vận hành vẫn tạo áp lực thâm hụt lớn. Năm 2013, tổng phí thu được đạt 9.706 triệu đồng, trong đó nguồn thu từ phí giao dịch (Interchange fee) đạt 4.802 triệu đồng và phí thường niên đạt 2.606 triệu đồng. Sang 6 tháng đầu năm 2014, nguồn thu từ phí giao dịch tăng vọt lên 4.787 triệu đồng (đạt 1.040 triệu đồng riêng trong tháng 6/2014). Mức lỗ vận hành đã thu hẹp từ 11.366 triệu đồng năm 2013 xuống còn 2.357 triệu đồng trong nửa đầu năm 2014.

Thứ tư, kênh bán hàng trực tiếp (Direct Sales) khẳng định vai trò chủ lực trong việc mở rộng tệp khách hàng. Kênh này đã tiếp cận và mở thẻ thành công cho 2.957 khách hàng hoàn toàn mới chưa từng giao dịch tại MSB tính đến tháng 9 năm 2014. Mạng rộng đối tác ưu đãi phát triển lên 1.020 điểm liên kết (ẩm thực 25%, mua sắm 36%, khách sạn du lịch 20%, chăm sóc sắc đẹp 19%).

Thảo luận kết quả

Khi biểu diễn các dữ liệu trên qua biểu đồ cơ cấu trạng thái thẻ và bảng phân tích doanh thu chi phí, sự bất cập trong quy trình vận hành lộ rõ. Nguyên nhân cốt lõi khiến tỷ lệ thẻ Inactive ở mức cao bắt nguồn từ quy trình kích hoạt thủ công: khách hàng sau khi nhận thẻ qua đường bưu điện bắt buộc phải chủ động gọi điện lên tổng đài để định danh. Rào cản về thời gian chờ đợi và sự bất tiện khiến nhiều chủ thẻ bỏ quên chiếc thẻ sau 30 ngày nhận phát hành.

Bên cạnh đó, việc so sánh với các ngân hàng dẫn đầu thị trường như Vietcombank hay VietinBank (nắm giữ thị phần phát hành thẻ lần lượt là 13% và 22%) cho thấy MSB gặp bất lợi lớn về quy mô mạng lưới chấp nhận thanh toán. Mật độ POS tại Việt Nam năm 2013 chỉ đạt 1 máy/1.000 dân, thấp hơn rất nhiều so với mức 50 máy/1.000 dân tại Hàn Quốc. Khi các chương trình ưu đãi của MSB chưa phủ sóng đủ sâu, khách hàng dễ dàng chuyển sang sử dụng thẻ của các tổ chức tín dụng có hệ sinh thái thanh toán rộng lớn hơn. Phí thường niên và mức lãi suất thẻ của MSB chưa có sự phân hóa linh hoạt theo hành vi tiêu dùng, dẫn đến hiện tượng khách hàng đóng thẻ sau khi hết thời hạn miễn phí năm đầu.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu đưa MSB lọt vào nhóm ngân hàng bán lẻ hàng đầu và nâng cao thị phần thẻ tín dụng đến năm 2018 - 2020, nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp Marketing Mix then chốt:

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm và ứng dụng công nghệ (Product). Trung tâm Thẻ Quốc tế phối hợp cùng Khối Công nghệ thông tin hoàn tất đàm phán và chính thức thương mại hóa dòng thẻ đồng thương hiệu MSB - Prudential trong quý 2 năm 2015. Nâng cấp 100% phôi thẻ sang chuẩn công nghệ chip EMV không tiếp xúc nhằm gia tăng tính bảo mật. Tích hợp tính năng hoàn tiền linh hoạt (Cashback) cho nhóm chi tiêu ẩm thực và mua sắm, hướng tới mục tiêu tăng số lượng thẻ kích hoạt mới thêm 30% mỗi năm.

Thứ hai, đổi mới chính sách giá và cấu trúc phí (Price). Phòng Kế hoạch Tài chính phối hợp Trung tâm Thẻ ICC áp dụng cơ chế miễn phí thường niên năm kế tiếp cho các chủ thẻ đạt doanh số chi tiêu tối thiểu 30 triệu đồng/năm. Thiết lập biểu lãi suất phân tầng linh hoạt từ 1,8% đến 2,2%/tháng dựa trên lịch sử tín dụng thay vì áp dụng một mức cố định, qua đó thúc đẩy doanh số thanh toán thẻ qua POS và trực tuyến tăng trưởng tối thiểu 25%/năm trong giai đoạn 2015 - 2018.

Thứ ba, đa dạng hóa và nâng cao hiệu suất kênh phân phối (Place). Khối Ngân hàng Bán lẻ chuẩn hóa quy trình bán chéo thẻ tín dụng cho khách hàng gửi tiết kiệm tại gần 230 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc. Mở rộng quy mô đội ngũ Direct Sales tại các thành phố lớn, đồng thời xây dựng cổng đăng ký thẻ trực tuyến e-form trên nền tảng ngân hàng điện tử, đặt mục tiêu nâng tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu phát hành mới đạt trên 85% kế hoạch năm.

Thứ tư, tối ưu hóa xúc tiến, nhân sự, quy trình và dịch vụ khách hàng (Promotion, People, Process, Provision). Phòng Marketing mở rộng mạng lưới liên kết từ 1.020 lên 2.500 đối tác ưu đãi trên toàn quốc giai đoạn 2015 - 2017. Trung tâm Vận hành số hóa quy trình kích hoạt thẻ tự động qua tin nhắn SMS và ứng dụng di động thay cho kênh tổng đài thoại. Trung tâm Chăm sóc khách hàng cam kết rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại tra soát từ 6 giờ xuống dưới 4 giờ làm việc. Các giải pháp đồng bộ này hướng tới mục tiêu kiểm soát tỷ lệ thẻ đóng dưới 5% và đưa tỷ lệ thẻ kích hoạt đạt trên 85% vào năm 2018.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu cung cấp hệ thống dữ liệu thực chứng và giải pháp ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

Một là, Ban lãnh đạo và khối quản trị chiến lược tại các ngân hàng thương mại cổ phần quy mô vừa và nhỏ. Luận văn cung cấp case study thực tế về bài toán thâm nhập thị trường thẻ tín dụng của một ngân hàng đi sau, giúp các nhà quản trị nhận diện rõ các rủi ro vận hành và tối ưu hóa chi phí đầu tư ban đầu.

Hai là, Chuyên viên phòng Marketing, Trung tâm Thẻ và Khối Ngân hàng bán lẻ. Tài liệu đóng vai trò như một cẩm nang tham khảo chuyên sâu về phương pháp thiết lập chiến lược 7P, từ việc phân khúc dòng sản phẩm theo thu nhập đến việc xây dựng hệ sinh thái cộng đồng ưu đãi và chính sách giữ chân khách hàng.

Ba là, Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing dịch vụ. Công trình là nguồn tài liệu học thuật giá trị, minh họa sống động cho việc vận dụng khung lý thuyết Marketing Mix dịch vụ vào phân tích một sản phẩm tài chính cụ thể tại Việt Nam.

Bốn là, Các tổ chức Fintech, đơn vị trung gian thanh toán và doanh nghiệp bán lẻ đối tác (Merchants). Luận văn làm rõ xu hướng chuyển dịch thanh toán không dùng tiền mặt và cơ chế chia sẻ doanh thu từ phí trao đổi (Interchange fee), hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng mô hình hợp tác đồng thương hiệu hiệu quả.

Câu hỏi thường gặp

Chiến lược định vị phân khúc khách hàng ban đầu của MSB đối với thẻ tín dụng Platinum có điểm gì đặc biệt? Trong giai đoạn đầu năm 2012, MSB tập trung phát hành thẻ Platinum Black hướng tới khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng hoặc có số dư tiền gửi bình quân 6 tháng trên 200 triệu đồng. Chiến lược này giúp ngân hàng xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, giảm thiểu rủi ro nợ xấu trước khi mở rộng sang phân khúc phổ thông bằng các dòng thẻ White và Blue từ cuối năm 2013.

Nguồn thu nào đóng vai trò quan trọng và bền vững nhất trong hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại MSB? Doanh thu từ phí giao dịch (Interchange fee) phát sinh khi khách hàng chi tiêu qua máy POS và cổng thanh toán trực tuyến là nguồn thu bền vững nhất. Trong 6 tháng đầu năm 2014, khoản thu này đạt 4.787 triệu đồng, vượt trội so với phí thường niên và lãi suất vay. Phí giao dịch do đơn vị chấp nhận thẻ chi trả với mức phí phổ biến từ 2% đến 4% trên giá trị mỗi hóa đơn thanh toán.

Nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng thẻ tín dụng chưa kích hoạt (Inactive) chiếm tỷ trọng cao tại MSB là gì? Tỷ lệ thẻ Inactive tăng cao (chiếm 12% trong nửa đầu năm 2014) chủ yếu do quy trình kích hoạt còn mang tính thủ công. Chủ thẻ sau khi nhận thẻ qua đường bưu điện bắt buộc phải trực tiếp gọi điện đến tổng đài để xác thực thông tin. Sự thiếu tiện lợi này kết hợp với việc chăm sóc sau bán hàng chưa kịp thời đã khiến nhóm thẻ không kích hoạt trên 3 tháng tăng lên 886 thẻ.

Mô hình Marketing Mix 7P mang lại lợi thế vượt trội gì so với 4P trong lĩnh vực kinh doanh thẻ ngân hàng? Thẻ tín dụng là sản phẩm dịch vụ tài chính có tính vô hình cao và độ rủi ro lớn. Việc bổ sung 3 yếu tố Con người (People), Quy trình (Process) và Dịch vụ khách hàng (Provision of customer services) giúp ngân hàng chuẩn hóa năng lực tư vấn của nhân viên, rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại xuống dưới 4 giờ và nâng cao trải nghiệm xuyên suốt của chủ thẻ trong toàn bộ vòng đời sản phẩm.

Làm thế nào để một trung tâm thẻ mới thành lập giải quyết bài toán lỗ vận hành trong những năm đầu? Giai đoạn đầu thành lập trung tâm thẻ đòi hỏi chi phí đầu tư hạ tầng công nghệ và tiếp thị rất lớn (năm 2013 MSB chi 22.180 triệu đồng chi phí vận hành). Để đạt điểm hòa vốn, ngân hàng cần nhanh chóng mở rộng quy mô tệp khách hàng hoạt động (Active), đẩy mạnh doanh số chi tiêu qua thẻ để gia tăng nguồn thu phí trao đổi liên ngân hàng, kết hợp bán chéo các sản phẩm bảo hiểm và vay tiêu dùng.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng phát triển thẻ tín dụng của Maritime Bank giai đoạn 2013 - 2014, làm rõ nguyên nhân khiến thị phần chỉ đạt 0,39% và kết quả kinh doanh chịu lỗ vận hành 11.366 triệu đồng trong năm 2013.
• Công trình chứng minh tính hiệu quả vượt trội của mô hình Marketing Mix 7P trong việc giải quyết các điểm nghẽn về tỷ lệ thẻ kích hoạt, cơ cấu chi phí và năng lực cạnh tranh của ngân hàng bán lẻ.
• Hệ thống 4 nhóm giải pháp mang tính ứng dụng cao được xây dựng chi tiết cho từng thành tố: cấu trúc lại sản phẩm thẻ, tối ưu hóa biểu phí lãi suất, mở rộng kênh phân phối trực tiếp và số hóa toàn diện quy trình kích hoạt.
• Lộ trình thực thi giai đoạn 2015 - 2018 đặt mục tiêu cụ thể: nâng tỷ lệ thẻ hoạt động lên trên 85%, kiểm soát tỷ lệ thẻ đóng dưới 5%, mở rộng mạng lưới liên kết lên 2.500 đối tác và đưa mảng kinh doanh thẻ sớm đạt điểm hòa vốn bền vững.
• Đề tài là tài liệu tham khảo thiết thực cho các nhà quản trị ngân hàng và chuyên gia tiếp thị tài chính; các tổ chức tín dụng cần nhanh chóng bắt tay vào chuyển đổi số quy trình phát hành thẻ nhằm đón đầu làn sóng thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CÁC LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA THẺ TÍN DỤNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 1.1 Vai trò của thẻ tín dụng trong lĩnh vực ngân hàng 1.1 Khái niệm về thẻ tín dụng Thẻ tín dụng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức mua bán chịu hàng hoá bán lẻ và phát triển gắn liền với sự ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực ngân hàng. Thẻ tín dụng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho KH sử dụng thanh toán hàng hoá dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp. Thẻ tín dụng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM. Đây là một hình thức thay thế cho việc thanh toán trực tiếp, được thực hiện dựa trên uy tín của KH.

Thẻ tín dụng được làm bằng Plastic theo kích cỡ tiêu chuẩn quốc tế và bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu thương mại của thẻ, tên là logo của nhà phát hành thẻ, số thẻ, ngày hiệu lực và tên của chủ thẻ. Ngoài ra trên thẻ còn có thể có tên công ty phát hành thẻ hoặc thêm một số yếu tố khác theo tiêu chuẩn của Tổ chức hoặc tập đoàn thẻ quốc tế. Theo quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, được ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15-5-2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước. Theo đó, không sử dụng khái niệm thẻ thanh toán mà sử dụng khái niệm thẻ ngân hàng và thẻ ngân hàng được hiểu là “phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận”.

Thẻ ngân hàng sẽ bao gồm thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và thẻ trả trước. Khoản 5 Điều 2 Quy chế này có định nghĩa “Thẻ tín dụng (credit card): là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ”. Trong đó, khái LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 niệm “giao dịch thẻ” được hiểu là “việc sử dụng thẻ để gửi, nạp, rút tiền mặt, thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ, sử dụng các dịch vụ khác do tổ chức phát hành thẻ, tổ chức thanh toán thẻ cung ứng”.2 Các chủ thể liên quan đến việc sử dụng thẻ tín dụng Hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng có sự tham gia chặt chẽ của 4 thành phần cơ bản là: Ngân hàng phát hành thẻ, Ngân hàng thanh toán thẻ, Chủ thẻ và Đơn vị chấp nhận thẻ. Đối với thẻ tín dụng còn thêm một thành phần nữa là các Tổ chức thẻ quốc tế.

Mỗi chủ thể đóng vai trò quan trọng khác nhau trong việc phát huy tối đa tính năng phương tiện thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt của thẻ ngân hàng. Chủ thẻ là cá nhân hoặc tổ chức được Tổ chức phát hành thẻ cấp thẻ để sử dụng. Trong trường hợp Tổ chức phát hành thẻ cấp thẻ cho một cá nhân thì cá nhân này vừa là chủ tài khoản thẻ vừa là người trực tiếp sử dụng thẻ. Trong trường hợp Tổ chức phát hành thẻ cấp thẻ cho một tổ chức thì tổ chức này là chủ tài khoản thẻ nhưng phải ủy quyền cho một hoặc nhiều cá nhân trực tiếp sử dụng thẻ.

- Chủ thẻ chính: là người đứng tên xin cấp thẻ và được ngân hàng phát hành thẻ cấp thẻ để sử dụng. - Chủ thẻ phụ: là người được cấp thẻ theo đề nghị của chủ thẻ chính. Ngân hàng phát hành thẻ (NHPHT) là ngân hàng được Ngân hàng Nhà nước cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ, cấp thẻ cho các chủ thẻ là cá nhân sử dụng, chịu trách nhiệm thanh toán và cung cấp các dịch vụ liên quan đến thẻ đó. Ngân hàng thanh toán thẻ (NHTTT) là ngân hàng được ngân hàng phát hành thẻ uỷ quyền thực hiện dịch vụ thanh toán thẻ theo hợp đồng; hoặc là thành viên chính thức hoặc thành viên liên kết của một Tổ chức thẻ quốc tế, thực hiện dịch vụ thanh toán theo thoả ước ký kết với Tổ chức thẻ quốc tế đó.

Ngân hàng thanh toán thẻ ký hợp đồng trực tiếp với các đơn vị chấp nhận thẻ để tiếp nhận và xử lý các giao dịch thẻ tại Đơn vị chấp nhận thẻ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ, hướng dẫn cho Đơn vị chấp nhận LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) là tổ chức hoặc cá nhân chấp nhận thanh toán hàng hoá hoặc dịch vụ bằng thẻ theo hợp đồng ký kết với ngân hàng phát hành thẻ hoặc với ngân hàng thanh toán thẻ. Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT) là Hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng hoặc Công ty phát hành và thanh toán thẻ quốc tế, hiện tại bao gồm: Tổ chức thẻ Visa International, MasterCard Incorpted, Công ty thẻ American Express, Công ty thẻ JCB, Công ty thẻ Diner’s Club. Đây là những đơn vị đứng đầu quản lý mọi hoạt động và thanh toán thẻ trong mạng lưới của mình, có mạng lưới hoạt động rộng khắp trên toàn thế giới.

TCTQT đưa ra những quy định cơ bản về hoạt động phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ, đóng vai trò trung gian giữa các tổ chức và các công ty thành viên trong việc điều chỉnh và cân đối các lượng tiền thanh toán giữa các công ty thành viên. Ngoài các chủ thể chủ yếu nêu trên, còn có các chủ thể liên quan đến quá trình phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ tín dụng như: Đại lý phát hành thẻ là đơn vị thay mặt cho NHPHT phát hành thẻ cho Chủ thẻ. Người bảo đảm thực hiện nghĩa vụ của Chủ thẻ là cá nhân, tổ chức cầm cố, thế chấp tài sản của mình hoặc bảo lãnh cho Chủ thẻ để bảo đảm thực hiện nghĩa vụ của Chủ thẻ đối với NHPHT. Hội thẻ ngân hàng Việt Nam là một tổ chức do các ngân hàng kinh doanh thẻ thanh toán thành lập để hoạch định chiến lược và định hướng phát triển dịch vụ thẻ trên thị trường Việt Nam, là diễn đàn trao đổi kinh nghiệm, tạo sự hợp tác tương trợ giữa các ngân hàng thành viên.

Liên quan đến việc phát hành, sử dụng thanh toán thẻ tín dụng còn một chủ thể đặc biệt là Ngân hàng Nhà nước do các hoạt động của chủ thể này gắn liền với quyền lực nhà nước. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Hình thức sử dụng và thanh toán của thẻ tín dụng Khi KH sử dụng thẻ tín dụng khi thanh toán mua hàng hóa trực tiếp tại các điểm bán hàng, KH cam kết sẽ trả tiền cho ngân hàng phát hành thẻ. Chủ thẻ thể hiện cam kết này bằng cách ký tên lên hóa đơn có ghi chi tiết của thẻ cùng với số tiền, hoặc bằng cách nhập một mật mã cá nhân (PIN). Ngoài ra nhiều điểm bán hàng cũng chấp nhận cách thức xác minh qua điện thoại hoặc xác minh qua internet cho những giao dịch được gọi là giao dịch vắng thẻ hoặc vắng chủ thẻ (CNP - card/Cardholder Not Present).

Chủ thẻ cũng có thể rút tiền mặt từ tài khoản thẻ tín dụng (tiền mặt ứng trước) nếu muốn. Khi KH sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán mua hàng trực tuyến, thì người ta sử dụng nhiều hệ thống điện tử để xác minh trong vòng vài giây tính hợp lệ của thẻ cũng như kiểm tra xem hạn mức tín dụng của thẻ còn đủ chi trả cho lần mua sắm đó không. Việc xác minh được thực hiện bằng một đầu đọc thẻ (POS - Point of Sale) kết nối vào ngân hàng thu nhận (acquiring bank) của người bán hàng. Thẻ tín dụng cho phép KH "trả dần" số tiền thanh toán trong tài khoản, bên cạnh đó chủ thẻ không phải thanh toán toàn bộ số dư trên bảng sao kê giao dịch hằng tháng.

Tuy nhiên, để tránh việc bị tính phí chậm trả do không thanh toán đúng hẹn, thì chủ thẻ phải trả khoản thanh toán tối thiểu trước ngày đáo hạn đã ghi rõ trên bảng sao kê. Hàng tháng, chủ thẻ nhận được một bảng kê trong đó thể hiện các giao dịch thực hiện bằng thẻ, các khoản phí và tổng số tiền nợ. Sau khi nhận bảng kê, chủ thẻ có quyền khiếu nại bác bỏ một số giao dịch mà anh/chị ta cho là không đúng. Nếu không khiếu nại gì, trước ngày đến hạn, chủ thẻ phải trả một phần tối thiểu định trước, hoặc nhiều hơn, hoặc trả hết món nợ.

Nhà cung cấp dịch vụ tín dụng sẽ tính lãi trên phần còn nợ (thường là với lãi suất cao hơn lãi suất của hầu hết những hình thức vay nợ khác).4 Vai trò của thẻ tín dụng 1.1 Đối với nền kinh tế xã hội - Giảm khối lượng tiền mặt lưu thông. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 - Có vai trò quan trọng trong việc thực hiện chính sách vĩ mô của nhà nước và kích cầu tiêu dùng cho nền kinh tế.2 Đối với người sử dụng thẻ - Mang lại sự tiện lợi và tính linh hoạt hơn hẳn so với các phương tiện thanh toán khác. - Góp phần hạn chế việc mang theo tiền mặt bên người nên giảm thiểu các rủi ro mất cắp cũng như liên quan đến sự an toàn của người tiêu dùng. - Giúp người sử dụng chủ động được các kế hoạch tài chính cá nhân trong tương lai.

- Giúp người sử dụng quản lý được việc chi tiêu hàng tháng thông qua thẻ.3 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ - Đảm bảo an toàn trong quá trình giao dịch, giảm chi phí bán hàng và tiết kiệm thời gian. - Nâng cao khả năng cạnh tranh - Tăng doanh thu thông qua việc tạo ra nhiều sự lựa chọn thanh toán cho KH.4 Đối với ngân hàng - Tăng lợi nhuận cho ngân hàng. - Tham gia vào mạng lưới cung cấp dịch vụ toàn cầu. - Làm phong phú danh mục các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp đến KH.

- Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng.2 Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng 1.1 Giới thiệu về Marketing Các khái niệm chung về Marketing đã được đưa ra dưới nhiều dạng phong phú và khác nhau. Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.