CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu và giá trị của thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Theo Moore (2003) [3], thương hiệu (Brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phầm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất lượng. Vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu. Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam dường như còn xa lạ, đặc biệt là vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
Nhưng để tồn tại, đứng vững được trong thương trường ngày càng cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất cho mình. Trước hết cần hiểu thương hiệu là gì ? + Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp. + Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp. Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trưng, tinh tuý của doanh nghiệp.
Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Thương hiệu là tài sản vô cùng giá trị và lâu bền của người chủ sở hữu nó. + Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản phẩm của nó. Như vậy rõ ràng thương hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận được và ghi nhớ.
Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, bao gồm : logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói. Mỗi một thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thương hiệu của doanh nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thương hiệu. + Thương hiệu được định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác. Thương hiệu, hay giá trị thương hiệu, khác với nhãn hàng hoá (label) là phương tiện để thể hiện giá trị thương hiệu mà thôi.
Giá trị thương hiệu hàng hoá cũng khác với tên thương mại (trade name). Giá trị thương hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, còn tên thương mại là tên của công ty, để phân biệt các công ty với nhau, do đó khi đặt tên, phải theo những tiêu chí, yêu cầu khác nhau. Một công ty có thể có nhiều mặt hàng với những giá trị thương hiệu khác nhau. Như vậy giá trị thương hiệu hàng hoá được hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng như khẳng định chất lượng sản phẩm.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 Ngày nay, các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của giá trị thương hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Như vậy, ngoài tên giá trị thương hiệu ( brandname), biểu tượng(logo) thì tiến xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị .riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền, vấn đề chưa giải quyết được là việc lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này như thế nào khi có tranh chấp xảy ra mà thôi. Có 5 loại giá trị thương hiệu sau : + Giá trị thương hiệu tập thể: là giá trị thương hiệu hàng hoá được tập thể các cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy định.(NĐ 63/CP/1996) + Giá trị thương hiệu liên kết: là các giá trị thương hiệu hàng hoá tương tự nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại, tương tự với nhau hoặc có liên quan tới nhau, và các giá trị thương hiệu hàng hoá trùng nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau hoặc có liên quan tới nhau.
+ Giá trị thương hiệu nổi tiếng: là giá trị thương hiệu hàng hoá được sử dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho giá trị thương hiệu đó được biết đến một cách rộng rãi. + Giá trị thương hiệu chứng nhận: Hiệp định thương mại Việt- Mỹ quy định: “giá trị thương hiệu chứng nhận” thuộc giá trị thương hiệu hàng hoá. Có thể hiểu giá trị thương hiệu chứng nhận là giá trị thương hiệu do người chủ sở hữu cho phép người khác dùng. + Giá trị thương hiệu thương mại: là một giá trị thương hiệu được pháp luật bảo vệ để người chủ có quyền sử dụng 1.2 Vai trò của thương hiệu Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát triển không ngừng của xã hội.
Cũng như tên gọi của con người, thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức- người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn là biểu tượng cho cả một nền văn hoá.1 Đối với người tiêu dùng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngươì tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu, đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng. Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng. Ví dụ như : Người tiêu dùng Việt Nam rất yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam Honda đồng nghĩa với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam.
Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú. Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản sản xuất tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình người tiêu dùng sẽ lựa chọn người sản xuất đó. Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thương hiệu.
Người tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm nào họ ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ. Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết được xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đã mua không đảm bảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết.
Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh giá chất lượng và uy tín của một thương hiệu. Tình trạng “sùng bái” có thể tạo phản ứng trong dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hoá. Đồng thời không tạo được động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá.2 Đối với doanh nghiệp.
Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller [4] đã nói:“Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu ”. Thương hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thương hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp.
Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng. Nếu không xây dựng được một thương hiệu thì làm sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trường. Đó chính là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất khẩu. Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt nhưng đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam.
Hàng của chúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nước ngoài, gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 doanh nghiệp có thương hiệu khác khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai.