CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING. Theo định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler (1997) marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi (3). Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, ta nghiên cứu một số khái niệm: - Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.
Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí. Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. - Mong muốn (Wants): là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội như trường học, nhà thờ, chùa chiền, gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh.
Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình. - Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.
Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện: ¾ Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia. ¾ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc một thứ gì đó của mình. ¾ Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thỏa thuận được những điều kiện trao đổi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Có rất nhiều quan niệm về marketing theo Philip Kotler (1997) chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
- Quan niệm truyền thống: bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. - Quan niệm marketing hiện đại: là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu. Theo Philip Kotler (1997) định nghĩa: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (4, trang 15). Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm.
Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP. Môi trường vĩ mô.
Phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi doanh nghiệp đang trực diện với những gì? Đây là môi trường ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các hoạt động của doanh nghiệp. Do đó, nhiệm vụ của các nhà quản trị doanh nghiệp là nhận biết nó sớm nhất để có những chiến lược hoạt động phù hợp (6). Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm: Môi trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trường xã hội, môi trường tự nhiên và môi trường công nghệ. Mỗi yếu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 tố của môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến doanh nghiệp một cách độc lập hoặc trong mối liên kết với các yếu tố khác.
Yếu tố kinh tế. Các yếu tố kinh tế như: lãi suất ngân hàng, các giai đoạn của chu kỳ kinh tế, chính sách tài chính - tiền tệ, tỷ giá hối đoái, mức độ lạm phát đều có ảnh hưởng vô cùng lớn đến kinh doanh của các doanh nghiệp (6). Tuy có nhiều yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp cần phải xác định các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn nhất đối với mình, vì nó có liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường chính trị.
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng to lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, nó bao gồm: hệ thống các quan điểm chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của chính phủ, những diễn biến chính trị trong nước, khu vực và trên toàn thế giới. Doanh nghiệp phải tuân theo các qui định về thuế, cho vay, quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường. Môi trường văn hóa - xã hội. Môi trường văn hoá – xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể.
Sự tác động của các yếu tố văn hoá – xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác. Tuy nhiên, môi trường văn hoá – xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh, thường là các yếu tố sau: quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối sống, nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm ưu tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội. Môi trường tự nhiên. Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông, biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 sự trong sạch của môi trường nước, không khí… Tác động của chúng đối với các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã được các doanh nghiệp thừa nhận.
Trong rất nhiều trường hợp, các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ. Các vấn đề ô nhiễm môi trường, sản phẩm kém chất lượng, lãng phí tài nguyên cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho nhà doanh nghiệp phải thay đổi các quyết định và biện pháp hoạt động liên quan. Môi trường khoa học kỹ thuật. Công nghệ mà doanh nghiệp đang sử dụng thể hiện sức mạnh của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, theo quy luật phát triển thì những công nghệ mới sẽ ra đời và đó chính là những nguy cơ đe dọa sự phát triển của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp biết tiên đoán, chuyển giao và đầu tư phát triển khoa học công nghệ thì sẽ nắm được phần nào đó sự thành công. Một số nhân tố ảnh hưởng là: khả năng phát triển của khoa học công nghệ, khả năng tiếp cận khoa học công nghệ, mức đào thải công nghệ, khả năng và thời gian thay thế. Môi trường vi mô.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó. Có 5 yếu tố cơ bản là: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, các đối thủ mới tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Hiểu biết các yếu tố này giúp doanh nghiệp nhận ra các mặt mạnh và mặt yếu của mình liên quan đến các cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp đang gặp phải (6). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Các đối thủ tiềm ẩn Khả năng ép giá của người khả năng ép giáù Các đối thủ cạnh tranh trong ngành cung cấp của người mua Người bán Người mua Sự tranh đua giữa các đối thủ hiện có trong ngành Nguy cơ do các sản phẩm và dịch vụ thay thế Hàng thay thế Hình 1.1: Các yếu tố trong môi trường vi mô.
Nguồn: Chiến lược & chính sách kinh doanh (6, trang48). Đối thủ cạnh tranh. Theo Alries – Jacktrout sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là mối đe dọa thường xuyên và trực tiếp đối với các công ty, khi áp lực cạnh tranh giữa các công ty ngày càng tăng lên thì càng đe dọa về vị trí và sự tồn tại của các công ty. Đặc biệt khi các công ty bị lôi cuốn vào cuộc chiến về giá, sẽ làm cho lợi nhuận bình quân của ngành giảm sút, thậm chí có thể làm cho tổng doanh thu của ngành giảm nếu như độ co giãn của cầu chậm hơn sự giảm xuống của giá.
Trường hợp ngược lại, khi các công ty tham gia cuộc chiến cạnh tranh về quảng cáo, có thể làm tăng nhu cầu và mức độ khác biệt của sản phẩm trong ngành, điều này sẽ mang lại lợi ích cho tất cả các công ty trong ngành và lợi ích chung của ngành (1). Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan của các yếu tố như: số lượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa dạng hóa sản phẩm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Các đối thủ cạnh tranh sẽ quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành. Do đó, các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có thể thông qua.
Muốn vậy cần tìm hiểu một số vấn đề cơ bản sau: ¾ Nhận định và xây dựng các mục tiêu của doanh nghiệp. ¾ Xác định được tiềm năng chính yếu, các ưu nhược điểm trong các hoạt động phân phối, bán hàng. ¾ Xem xét tính thống nhất giữa các mục đích và chiến lược của đối thủ cạnh tranh. ¾ Tìm hiểu khả năng thích nghi; khả năng chịu đựng (khả năng đương đầu với các cuộc cạnh tranh kéo dài); khả năng phản ứng nhanh (khả năng phản công) và khả năng tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng. Khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh. Nếu thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thì sẽ đạt được sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp.