CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NỘI BỘ Với mục đích nghiên cứu của luận văn được trình bày trong phần trên, chương này sẽ đề cập đến các khái niệm có liên quan được sử dụng xuyên suốt trong luận văn. Chủ đề chính của luận văn có liên quan đến marketing, đặc biệt là marketing nội bộ. Luận văn xem xét phương pháp tiếp cận đối với marketing nội bộ chung, cũng như chiến lược marketing nội bộ của Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa. Do đó, việc hiểu rõ các khái niệm về marketing nội bộ cũng như các vấn đề liên quan là điều hết sức quan trọng trước khi tiến hành xem xét chiến lược marketing nội bộ của Công ty.
Do đó, trong phần này tác giả sẽ tiến hành sơ lược tổng quát về khái niệm có liên quan đến marketing, marketing nội bộ và chiến lược marketing nội bộ. Định nghĩa về marketing Theo các nghiên cứu trước đây cũng như các giáo trình về marketing, có rất nhiều cách định nghĩa về marketing. Tuy nhiên, theo Kolb & ctg (2006), cách định nghĩa marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) được sử dụng trong hầu hết các tài liệu học thuật trước đây, đây có thể được xem như là một cách xác định khái niệm marketing tốt nhất cho đến thời điểm này. Lamb và các cộng sự (2005) đồng ý với cách định nghĩa của AMA: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
So với các khái niệm khác về marketing, cách định nghĩa của AMA rõ ràng có ưu điểm ở việc: - Nêu rõ sản phẩm được trao đổi, không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ. - Trình bày rõ marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận. - Xác định rõ chức năng của marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Lamb và các cộng sự (2005) và Strydom và các cộng sự (2000) xem xét marketing bao gồm hai khía cạnh chính: đó là triết lý, thái độ, quan điểm và định hướng quản lý nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và cũng là tập hợp các hoạt động được sử dụng để thực hiện triết lý này.
Bên cạnh đó, Kotler và các cộng sự (1999) và Kotler và Armstrong (1999) cũng đồng ý với quan điểm cho rằng marketing là một quá trình. Các tác giả định nghĩa marketing là một quá trình quản lý và xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với các cá nhân, tổ chức khác. Định nghĩa về Marketing nội bộ 1. Định nghĩa về Marketing nội bộ và quá trình phát triển Marketing nội bộ được đề xuất lần đầu vào giữa những năm 70 (Sasser và Arbeit, 1976) như một cách đạt được sự thống nhất chất lượng dịch vụ - một vấn đề chủ yếu trong lĩnh vực dịch vụ.
Tiền đề cơ bản cho việc thỏa mãn khách hàng đó là trước tiên doanh nghiệp phải làm thỏa mãn nhân viên của họ, nhân viên cũng được đối xử như một khách hàng và ứng dụng các nguyên tắc marketing để thiết kế công việc, thúc đẩy nhân viên làm việc hiệu quả hơn. Từ đó, khái niệm này phát triển mạnh mẽ, nó không còn bị giới hạn ở khu vực dịch vụ mà được ứng dụng trong giao dịch thương mại và sản xuất. Điều này chỉ ra rằng, bất kỳ tổ chức nào cũng có thể sử dụng marketing nội bộ để tạo điều kiện thực hiện chiến lược marketing hướng ngoại. Marketing nội bộ được định nghĩa là một chương trình marketing thông qua việc thực hiện thúc đẩy động cơ nhân viên, thực hiện và tổ chức theo hướng kết hợp các chiến lược của tổ chức theo định hướng khách hàng (Ahmed và Rafiq, 2013) Theo khái niệm trên, một chương trình marketing nội bộ gồm 4 thành phần chủ yếu: - Thỏa mãn và thúc đẩy nhân viên - Thỏa mãn khách hàng và định hướng khách hàng - Sự phối hợp liên chức năng ( giữa các phòng ban với nhau) - Triển khai thực hiện chiến lược công ty hoặc chiến lược chức năng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Quá trình phát triển của marketing nội bộ có thể được chia thành 3 giai đoạn chủ yếu như sau: - Giai đoạn làm hài lòng và thúc đẩy nhân viên - Giai đoạn định hướng khách hàng - Giai đoạn quản lý thực hiên chiến lược Giai đoạn làm hài lòng và thúc đẩy nhân viên Marketing nội bộ xuất hiện vào những năm 1970.
Tư tưởng chủ đạo về marketing nội bộ trong các bài viết thời kì này là để thõa mãn khách hàng, công ty phải có những nhân viên hài lòng với công việc. Tuy nhiên, quan điểm marketing nội bộ thực sự được chú ý khi Berry (1981) xuất bản bài báo về chủ đề này. Berry chỉ ra rằng marketing nội bộ là coi nhân viên như khách hàng nội bộ, coi công việc như sản phẩm nội bộ. Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ là một trong những mục tiêu của tổ chức.
Như vậy, tư tưởng của marketing nội bộ trong giai đoạn này là nỗ lực cải thiện dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng thông qua công việc theo kiểu “lãnh đạo chăm sóc tốt nhân viên, nhân viên chăm sóc tốt khách hàng”. Giai đoạn định hướng khách hàng Quan điểm về marketing nội bộ trong giai đoạn định hướng khách hàng được đưa ra bởi Gronroos (1990). Ông đề cập đến sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng và nhân viên phải thỏa mãn được nhu cầu khách hàng. Ông chỉ ra rằng, sự tương tác giữa người mua và người bán không chỉ có tác động tới việc mua hàng và lặp lại quyết định mua mà quan trọng hơn sự tương tác này còn mang lại những cơ hội marketing cho tổ chức.
Để tận dụng được những cơ hội này, đòi hỏi phải định hướng kinh doanh theo khách hàng, nhân viên bán hàng phải đi sâu vào suy nghĩ của khách hàng và phát triển những yếu tố có lợi cho tổ chức của họ. Mặt khác, để dịch vụ có hiệu quả đòi hỏi phải phối hợp hiệu quả giữa nhân viên bán hàng và nhân viên hỗ trợ. Gronross (1990) cũng xem marketing nội bộ như một phương tiện tích hợp các chức năng, hoạt động khác nhau, trong đó đề cao sự liên kết giữa các phòng ban với mục đích phục vụ khách hàng tốt hơn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Cả hai phương án của Berry (1981) và Gronroos (1990) đều nhấn mạnh tới việc thúc đẩy nhân viên và sử dụng các kỹ thuật nội bộ làm điều đó.
Tuy nhiên, có sự khác biệt quan trọng giữa cách tiếp cận của Gronross với Berry. Theo quan điểm của Gronross, nhân viên không được đối xử như khách hàng. Ngoài ra, khái niệm của Gronross cũng tập trung chú ý vào việc tạo ra định hướng khách hàng trong các nhân viên thông qua quá trình ảnh hưởng của tổ chức. Theo quan điểm của Berry, nhân viên được đối xử như khách hàng nội bộ.
Giai đoạn quản lý thực hiện chiến lược Giai đoạn này đánh dấu sự nhận thức về marketing nội bộ như một phương tiện để thực hiện chiến lược thông qua việc rút kinh nghiệm từ một số khái niệm của các tác giả trước, chẳng hạn như Ahmed và Rafiq là những người đầu tiên mang đến cho marketing nội bộ một vài trò nổi bật, marketing nội bộ được coi như một kỹ thuật quản lý nhân viên hướng tới mục tiêu của tổ chức. Ahmed và Rafiq (2013) nhấn mạnh rằng vai trò của marketing nội bộ chính là giáo dục và thúc đẩy nhân viên hướng tới mục tiêu của tổ chức, giúp nhân viên hiểu và nhận ra mục tiêu tổ chức không chỉ mang lại giá trị cho công ty mà giá trị cá nhân cũng nằm trong đó. Sự phát triển của marketing nội bộ được hỗ trợ bởi niềm tin rằng marketing nội bộ có tiềm năng như một chức năng tích hợp với cơ chế của tổ chức. Marketing nội bộ là một triết lý quản lý nguồn nhân lực của tổ chức, nó như một quy trình quản lý toàn diện.
Vai trò của marketing nội bộ sau đó được diễn tả mạnh mẽ hơn trong việc kết hợp marketing và chức năng của nhân sự ở mức độ mà nhân viên trở thành một nguồn lực cho marketing. Trong giai đoạn này, vai trò của marketing nội bộ như một công cụ thực hiện chiến lược công ty. Ban đầu, quan điểm này xuất hiên ở ngành dịch vụ, sau đó nó được Piercy và Morgan (1991) tổng quát cho bất kỳ loại chiến lược marketing nào. Piercy và Morgan cho rằng công cụ và kỹ thuật của marketing đối ngoại có thể áp dụng cho đối nội.
Mô hình có sự liên kết rõ ràng giữa marketing nội bộ và marketing đối ngoại được Piercy và Morgan mô tả qua hình 1.1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 - Tầm nhìn - Mục tiêu - Chiến lược kiểm soát - Marketing - Chiến thuật Marketing đối ngoại Marketing nội bộ - Sản phẩm - Sản phẩm - Giá - Giá - Phân phối - Phân phối - Truyền thông - Truyền thông Hình 1. Mối quan hệ giữa marketing nội bộ và marketing đối ngoại Nguồn: Piercy và Morgan (1991) 1. Đặc trưng của Marketing nội bộ Marketing nội bộ tập trung vào giải quyết những vấn đề trong nội bộ và sáng tạo ra các giá trị mà chỉ doanh nghiệp mới có. Từ đó, nó có sức ảnh hưởng theo hệ thống, tạo ra kết quả đối với các hoạt động bên ngoài.
Marketing nội bộ có những đặc trưng: - Sáng tạo các giá trị văn hóa: điều này được tạo ra khi nhân viên được trao quyền, kích thích sự sáng tạo, cho phép sự thay đổi và có khả năng chịu trách nhiệm cho các quyết định của họ, tạo ra các mối liên kết trong công ty, các cá nhân làm việc trên tinh thần hỗ trợ nhau để cùng phát triển. - Khuyến khích các nhân viên hiện tại của công ty tham gia vào quá trình tuyển chọn các nhân viên mới, giới thiệu người tài về với công ty. - Đảm bảo các nỗ lực của nhân viên được đánh giá và tặng thưởng xứng đáng. Việc kinh doanh của doanh nghiệp phải giúp đánh giá khả năng của nhân viên bằng các phần thưởng xứng đáng với thành tích của nhân viên.
- Đối xử công bằng với các nhân viên khi đối mặt với thời gian khó khăn ngoài công việc. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc thiết lập một quỹ dự phòng khẩn cấp.