Luận văn thạc sĩ UEH: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho ngành du lịch.

• Tác giả: Trần Thị Họa Mi
• Người hướng dẫn: PGS. Bùi Thanh Tráng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Chọn Homestay Làm Nơi Lưu Trú Khi Du Lịch
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Thu thập dữ liệu
• 1.4.2. Xử lý dữ liệu
• 1.4.3. Thiết kế nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm ý định hành vi
• 2.2. Khái niệm homestay
• 2.3. Ý định hành vi trong homestay
• 2.4. Các lý thuyết liên quan
• 2.4.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.4.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thực hiện nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế mẫu
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.3. Phương pháp phân tích
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mẫu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Biến độc lập
• 4.5. Biến phụ thuộc
• 4.6. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
• 4.7. Phân tích hồi quy
• 4.7.1. Phân tích tương quan
• 4.7.2. Phân tích hồi quy
• 4.8. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học
• 4.8.1. Kiểm định ANOVA
• 4.8.2. Kiểm định T-Test
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ, CHÍNH SÁCH
• 5.1. Về các biến nhân khẩu học
• 5.2. Về các giả thuyết nghiên cứu
• 5.3. Một số hàm ý quản trị và hàm ý chính sách
• 5.3.1. Hàm ý quản trị
• 5.3.2. Hàm ý chính sách
• 5.4. Những đóng góp mới và hạn chế của đề tài
• 5.4.1. Những đóng góp mới
• 5.4.2. Hạn chế của đề tài
• 5.4.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay

Trong bối cảnh du lịch hiện đại, du lịch homestay đã trở thành một lựa chọn phổ biến cho nhiều du khách. Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay là rất quan trọng để phát triển loại hình lưu trú này. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như thái độ của khách du lịch, sự hài lòng và giá cả của homestay, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp.

1.1. Khái niệm và tầm quan trọng của homestay

Homestay không chỉ là nơi lưu trú mà còn là cơ hội để du khách trải nghiệm văn hóa địa phương. Theo định nghĩa, homestay là hình thức lưu trú tại nhà dân, nơi du khách có thể hòa mình vào cuộc sống của người dân bản địa. Điều này tạo ra một trải nghiệm độc đáo và gần gũi hơn so với các loại hình lưu trú khác.

1.2. Xu hướng du lịch homestay hiện nay

Xu hướng du lịch homestay đang gia tăng mạnh mẽ, đặc biệt trong giới trẻ. Nhu cầu tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ và gần gũi với văn hóa địa phương đã thúc đẩy sự phát triển của loại hình này. Các yếu tố như giá cả hợp lý và dịch vụ thân thiện cũng góp phần làm tăng sức hấp dẫn của homestay.

II. Các thách thức trong việc chọn homestay làm nơi lưu trú

Mặc dù homestay mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức mà du khách phải đối mặt. Những vấn đề như chất lượng dịch vụ, sự an toàn và vệ sinh là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định chọn homestay của du khách.

2.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ tại homestay có thể khác nhau, từ cơ sở vật chất đến thái độ phục vụ của chủ nhà. Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn homestay. Theo nghiên cứu, những homestay có dịch vụ tốt thường nhận được đánh giá cao từ du khách.

2.2. An toàn và vệ sinh trong homestay

An toàn và vệ sinh là mối quan tâm hàng đầu của du khách khi chọn homestay. Các vấn đề như an ninh, vệ sinh phòng ốc và thực phẩm có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng. Việc đảm bảo các tiêu chuẩn này là rất cần thiết để thu hút và giữ chân du khách.

III. Phương pháp nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay. Việc thu thập dữ liệu từ các cuộc khảo sát và phỏng vấn sẽ giúp xác định rõ hơn các yếu tố tác động đến quyết định của du khách.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập từ các cuộc khảo sát trực tiếp với du khách đã từng lưu trú tại homestay. Các câu hỏi được thiết kế để khai thác ý kiến và mong muốn của khách hàng, từ đó đưa ra những phân tích chính xác về các nhân tố ảnh hưởng.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Sau khi thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích thống kê sẽ được áp dụng để xác định mối quan hệ giữa các nhân tố và ý định chọn homestay. Kết quả sẽ giúp đưa ra những khuyến nghị cho các chủ homestay trong việc cải thiện dịch vụ.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về homestay

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay mà còn đưa ra các ứng dụng thực tiễn cho các chủ homestay. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ giúp cải thiện dịch vụ và thu hút nhiều du khách hơn.

4.1. Đề xuất cải thiện dịch vụ homestay

Các chủ homestay cần chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ, từ cơ sở vật chất đến thái độ phục vụ. Việc đào tạo nhân viên và cải thiện môi trường lưu trú sẽ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.2. Chiến lược marketing cho homestay

Để thu hút du khách, các chủ homestay cần xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Việc sử dụng mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến để quảng bá dịch vụ sẽ giúp tăng cường khả năng tiếp cận với khách hàng tiềm năng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của homestay

Homestay đang trở thành một phần quan trọng trong ngành du lịch. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn homestay. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng sẽ giúp homestay phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tóm tắt các phát hiện chính

Nghiên cứu đã xác định được các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn homestay, bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá cả. Những yếu tố này cần được chú trọng để nâng cao trải nghiệm của du khách.

5.2. Triển vọng phát triển homestay trong tương lai

Với sự gia tăng nhu cầu du lịch trải nghiệm, homestay có tiềm năng phát triển mạnh mẽ. Các chủ homestay cần nắm bắt xu hướng này và cải thiện dịch vụ để thu hút du khách.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch trong kỷ nguyên kinh tế trải nghiệm đã thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm các giá trị văn hóa bản địa chân thực, khiến loại hình lưu trú homestay tăng trưởng nhanh chóng với tỷ lệ gia tăng khách du lịch ước tính đạt 20% đến 30% mỗi năm. Tại Việt Nam, nhiều địa phương nổi tiếng như Sa Pa, Hà Giang, Đà Lạt, Cần Thơ, Hội An đã tận dụng nguồn tài nguyên tự nhiên và văn hóa để hình thành các điểm đến homestay đặc sắc. Theo ông Elton See Tan, chuyên gia quản trị du lịch quốc tế nhận định rằng xu hướng du lịch hiện đại gắn liền với việc khách lưu trú tại nhà dân bản địa để tìm hiểu văn hóa và trải nghiệm phong cách sống mới.

Tuy nhiên, thực tế kinh doanh homestay tại Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều rào cản lớn: hoạt động mang tính tự phát, thiếu chuẩn hóa dịch vụ, chủ hộ thiếu kỹ năng tiếp thị số và chưa thấu hiểu sâu sắc động cơ lựa chọn của khách hàng. Thực trạng này dẫn đến việc nhiều cơ sở rơi vào cảnh thua lỗ, tỷ lệ lấp đầy phòng không đạt kỳ vọng hoặc phá sản sau 12 đến 18 tháng vận hành.

Luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh doanh thương mại của tác giả Trần Thị Họa Mi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Thanh Tráng tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, được triển khai từ tháng 06/2017 đến tháng 10/2018 nhằm giải quyết triệt để bài toán trên. Mục tiêu nghiên cứu tập trung xác định và kiểm định 6 nhân tố tác động đến ý định chọn homestay của du khách tại thị trường TP. Hồ Chí Minh thông qua khảo sát thực nghiệm 324 khách hàng. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa học thuật quan trọng trong việc hoàn thiện mô hình hành vi du lịch, đồng thời cung cấp hệ thống giải pháp giúp các doanh nghiệp và hộ kinh doanh tối ưu hóa dịch vụ, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu từ 25% đến 35% và phát triển mô hình du lịch cộng đồng bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng học thuật dựa trên việc kết hợp đa chiều giữa các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và lý thuyết động lực du lịch kinh điển:

• Thuyết hành vi hoạch định (TPB - Ajzen, 1991): Kế thừa từ Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), lý thuyết TPB xác định ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của 3 tiền đề gồm thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận.
• Lý thuyết hai nhân tố đẩy và kéo (Dann, 1981): Giải thích động lực du lịch dựa trên lực đẩy nội tại như mong muốn giải tỏa căng thẳng, trải nghiệm mới lạ và lực kéo ngoại sinh như phong cảnh, văn hóa, giá cả, ẩm thực của điểm đến.
• Lý thuyết hành vi cá nhân (TIB - Triandis, 1980) và Mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (MGD - Perugini & Bagozzi, 2001): Bổ sung vai trò của cảm xúc, thói quen và điều kiện bối cảnh thuận lợi trong quá trình ra quyết định.
• Lý thuyết kiểm soát nhận thức tài chính (Sahni, 1994; Notani, 1997): Nhấn mạnh tầm quan trọng của khả năng chi trả và tính kinh tế đối với ý định mua sắm dịch vụ.

Khung khái niệm của đề tài vận dụng các định nghĩa chuẩn mực: Homestay theo quy định tại Thông tư số 88/2008/TT-BVHTTDL là nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê, có trang bị tiện nghi và du khách sinh hoạt cùng chủ nhà; Ý định hành vi trong du lịch theo Lam & Hsu (2004) là yếu tố động lực định hình thái độ dẫn tới việc lựa chọn điểm đến; Phương tiện hữu hình đại diện cho cơ sở vật chất, phòng ốc và cảnh quan xung quanh.

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh gồm 6 biến độc lập: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Động lực, Phương tiện hữu hình, Tính kinh tế, Quảng cáo, tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc là Ý định chọn homestay làm nơi lưu trú khi du lịch.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn chặt chẽ:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua phỏng vấn chuyên sâu 5 chuyên gia du lịch và thảo luận nhóm tập trung với 10 du khách từng lưu trú homestay trong vòng 1 năm. Kết quả giúp hiệu chỉnh thang đo gốc từ 28 biến quan sát lên 31 biến quan sát chính thức phù hợp với thị trường Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi giấy từ ngày 20/05/2018 đến 17/06/2018 tại TP. Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Kích thước mẫu xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2006) với tỷ lệ 10:1 cho 31 biến quan sát, đòi hỏi quy mô mẫu tối thiểu là 310. Tác giả đã thu thập thành công 324 mẫu hợp lệ, vượt mức chuẩn để đảm bảo độ tin cậy cao.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 23 với các kỹ thuật: Thống kê mô tả mẫu; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha > 0.6 và tương quan biến - tổng > 0.3); Phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp trích PCA, phép xoay Varimax, KMO trong khoảng 0.5 đến 1.0, tổng phương sai trích > 50%, hệ số tải factor loading > 0.5); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định R bình phương hiệu chỉnh, kiểm định F với Sig < 0.05, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến với VIF < 10, kiểm định tự tương quan Durbin-Watson); Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học bằng ANOVA và Independent Samples T-Test với mức ý nghĩa 5%.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả trên 324 đối tượng khảo sát cho thấy cấu trúc mẫu có sự cân bằng hợp lý: nam giới chiếm 57.3% (187 người) và nữ giới chiếm 42.3% (137 người). Kiểm định chất lượng thang đo khẳng định 31 biến quan sát đều đạt chuẩn với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0.785 đến 0.892, không có biến rác bị loại bỏ.

Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 28 biến độc lập trích xuất thành công 6 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích đạt 63.45% tại giá trị Eigenvalues lớn hơn 1.15, hệ số KMO đạt 0.846 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig = 0.000.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt mức độ phù hợp cao với hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 0.618, cho thấy 61.8% sự biến thiên của ý định chọn homestay được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình. Giá trị Durbin-Watson đạt 1.942 chứng minh mô hình không vi phạm hiện tượng tự tương quan, các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2.0 xác nhận không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố theo hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta được xác định như sau:

1. Động lực trải nghiệm (Beta = 0.312, Sig = 0.000): Đóng vai trò then chốt nhất, chứng minh nhu cầu tìm hiểu văn hóa bản địa, thưởng thức ẩm thực địa phương và trải nghiệm lối sống mới là động cơ thúc đẩy mạnh mẽ nhất.
2. Phương tiện hữu hình (Beta = 0.265, Sig = 0.000): Yếu tố phòng ốc sạch sẽ, tiện nghi đầy đủ, cảnh quan đẹp và giao thông thuận tiện tác động lớn thứ hai.
3. Tính kinh tế (Beta = 0.218, Sig = 0.001): Sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng cảm nhận giúp gia tăng quyết định đặt phòng khoảng 21.8%.
4. Thái độ tích cực (Beta = 0.184, Sig = 0.002): Niềm tin về chuyến đi thú vị, an toàn và bổ ích thúc đẩy ý định hành vi.
5. Chuẩn chủ quan (Beta = 0.142, Sig = 0.008): Sự đồng thuận và giới thiệu từ người thân, bạn bè tác động tích cực đến lựa chọn.
6. Quảng cáo và truyền thông (Beta = 0.115, Sig = 0.015): Sự xuất hiện trên mạng xã hội và kênh OTA kích thích nhận diện thương hiệu.

Kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ở mức Sig < 0.05 giữa các nhóm độ tuổi đối với nhân tố Quảng cáo, trong đó nhóm khách hàng từ 18 đến 25 tuổi có mức độ nhạy cảm và tiếp nhận quảng cáo trực tuyến cao hơn 34.6% so với nhóm trên 40 tuổi.

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy khẳng định Động lực và Phương tiện hữu hình là 2 trụ cột quyết định hành vi tiêu dùng homestay. Điều này hoàn toàn tương thích với nghiên cứu của Cathy H. Hsu và Songshan (2010) cũng như Elizabeth Agyeiwaah (2013), khi du khách hiện đại coi homestay là sản phẩm du lịch phức hợp chứ không đơn thuần là chỗ ngủ qua đêm.

Dữ liệu nghiên cứu được trực quan hóa hiệu quả thông qua ma trận tương quan đa biến và đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa Scatter Plot, khẳng định giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm. Việc biến Quảng cáo có hệ số tác động khiêm tốn hơn phản ánh đúng tính chất của ngành lưu trú trải nghiệm: quảng bá giúp tạo nhận biết ban đầu nhưng chính động lực tự thân và sự bảo chứng về chất lượng dịch vụ hữu hình mới thúc đẩy hành động thực tế.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nâng cấp tiêu chuẩn phương tiện hữu hình và vệ sinh:

   • Hành động: Chủ hộ homestay tiến hành cải tạo không gian lưu trú, đảm bảo 100% phòng ngủ và khu vực vệ sinh sạch sẽ, trang bị tiện nghi cơ bản như điều hòa, bình nóng lạnh, mạng không dây tốc độ cao và phát triển cảnh quan xanh.
   • Target metric: Giảm tỷ lệ đánh giá tiêu cực về cơ sở vật chất xuống dưới 3%, nâng điểm đánh giá chất lượng phòng trên 8.5/10 điểm.
   • Timeline & Chủ thể: Triển khai liên tục từ tháng 1 đến tháng 6 bởi chủ cơ sở kinh doanh.

2. Thiết kế gói sản phẩm trải nghiệm văn hóa bản địa độc bản:

   • Hành động: Tích hợp dịch vụ ăn uống món ăn truyền thống, hướng dẫn du khách tham quan các danh lam thắng cảnh địa phương chưa phổ biến, tổ chức hoạt động trải nghiệm văn hóa cùng người dân bản xứ.
   • Target metric: Tăng chỉ số hài lòng của khách hàng lên 90%, nâng tỷ lệ khách quay lại hoặc giới thiệu bạn bè thêm 25%.
   • Timeline & Chủ thể: Hoàn thiện trong 3 đến 6 tháng do chủ homestay phối hợp với cộng đồng dân cư địa phương thực hiện.

3. Tối ưu hóa chính sách giá và gia tăng giá trị kinh tế:

   • Hành động: Áp dụng chiến lược định giá linh hoạt theo mùa vụ, duy trì mức giá cạnh tranh thấp hơn từ 30% đến 40% so với khách sạn 3 sao cùng phân khúc, cung cấp dịch vụ cho thuê phương tiện đi lại giá ưu đãi.
   • Target metric: Đạt tỷ lệ lấp đầy phòng bình quân trên 65% vào mùa thấp điểm và trên 85% vào mùa cao điểm.
   • Timeline & Chủ thể: Áp dụng định kỳ hàng quý bởi nhà quản trị homestay.

4. Đẩy mạnh tiếp thị số đa kênh và quản trị danh tiếng trực tuyến:

   • Hành động: Xây dựng kênh truyền thông trực quan trên mạng xã hội Facebook, Instagram, tối ưu hóa sự hiện diện trên các nền tảng đặt phòng trực tuyến uy tín như Booking.com, Agoda, Airbnb, khuyến khích khách hàng để lại đánh giá tích cực sau chuyến đi.
   • Target metric: Tăng lượng tiếp cận khách hàng tiềm năng 40%, tăng 30% lượng đặt phòng trực tiếp qua kênh online.
   • Timeline & Chủ thể: Thực hiện liên tục trong lộ trình 12 tháng bởi bộ phận tiếp thị.

5. Hoàn thiện chính sách quản lý nhà nước về lưu trú cộng đồng:

   • Hành động: Cơ quan quản lý du lịch địa phương cần hướng dẫn thực hiện nghiêm Thông tư số 88/2008/TT-BVHTTDL, tổ chức các lớp đào tạo nghiệp vụ du lịch, vệ sinh an toàn thực phẩm, an ninh trật tự cho các hộ kinh doanh.
   • Target metric: Đạt 100% cơ sở kinh doanh homestay được cấp phép và kiểm tra định kỳ hàng năm.
   • Timeline & Chủ thể: Sở Du lịch và chính quyền địa phương triển khai định kỳ hàng năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và dữ liệu thực nghiệm từ luận văn mang lại giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng:

1. Học viên cao học và nhà nghiên cứu ngành Kinh tế, Du lịch, Quản trị kinh doanh:
   • Lợi ích: Cung cấp tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực về việc vận dụng mô hình TPB mở rộng, quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng, cùng kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS 23 từ 324 mẫu khảo sát thực tế.
2. Chủ hộ kinh doanh và nhà đầu tư mô hình homestay:
   • Lợi ích: Nắm bắt chính xác 6 nhân tố trọng yếu ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng để xây dựng phương án kinh doanh, phân bổ ngân sách cải tạo không gian lưu trú và định giá dịch vụ tối ưu.
3. Chuyên viên Marketing và tư vấn phát triển du lịch:
   • Lợi ích: Ứng dụng các phát hiện về sự khác biệt nhân khẩu học theo nhóm tuổi để thiết kế chiến dịch truyền thông đa kênh nhắm trúng phân khúc du khách trẻ, nâng cao hiệu suất chuyển đổi đặt phòng.
4. Cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội du lịch địa phương:
   • Lợi ích: Sử dụng làm căn cứ thực tiễn để hoạch định chính sách quản lý lưu trú cộng đồng, quy hoạch không gian homestay bền vững và tổ chức các chương trình hỗ trợ sinh kế cho người dân bản địa.

Câu hỏi thường gặp

1. Khái niệm homestay theo quy định pháp lý của Việt Nam được hiểu cụ thể như thế nào? Căn cứ Thông tư số 88/2008/TT-BVHTTDL, homestay được định nghĩa là loại hình nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê lưu trú, thuộc quyền sở hữu hoặc sử dụng hợp pháp của chủ nhà trong thời gian cho thuê. Du khách cùng sinh hoạt, ăn uống và trải nghiệm cuộc sống thường nhật cùng gia đình người bản địa, tạo ra giá trị khác biệt hoàn toàn so với khách sạn thương mại.

2. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định chọn homestay của du khách? Kết quả phân tích hồi quy từ 324 mẫu chỉ ra rằng Động lực trải nghiệm là nhân tố có tác động lớn nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.312 (Sig = 0.000). Du khách lựa chọn homestay trước hết vì nhu cầu tìm hiểu văn hóa bản địa, thưởng thức ẩm thực đặc trưng và trải nghiệm lối sống mới lạ tại điểm đến.

3. Quy mô mẫu 324 khảo sát tại TP.HCM có đảm bảo tính đại diện khoa học không? Theo quy tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự (2006) với tỷ lệ 10:1 cho 31 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 310. Với 324 mẫu hợp lệ được thu thập và kiểm định EFA đạt tổng phương sai trích 63.45%, quy mô mẫu hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe về độ tin cậy và giá trị thống kê.

4. Yếu tố nhân khẩu học có tạo ra sự khác biệt trong việc tiếp nhận thông tin homestay không? Kiểm định ANOVA xác nhận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) giữa các nhóm độ tuổi đối với nhân tố Quảng cáo. Nhóm khách hàng trẻ từ 18 đến 25 tuổi có mức độ tương tác và chịu ảnh hưởng từ các chiến dịch truyền thông trên mạng xã hội cao hơn 34.6% so với nhóm du khách trung niên trên 40 tuổi.

5. Các hộ kinh doanh homestay cá thể cần làm gì để cạnh tranh hiệu quả với khách sạn truyền thống? Chủ homestay cần tập trung vào lợi thế độc bản về giá trị văn hóa và tính kinh tế (chi phí hợp lý hơn từ 30% đến 40%), đồng thời cam kết chất lượng phương tiện hữu hình với không gian phòng ốc ngăn nắp, sạch sẽ và đẩy mạnh tiếp thị số trên các kênh OTA uy tín.

Kết luận

• Tổng kết đóng góp: Luận văn đã mô hình hóa thành công 6 nhân tố tác động đến ý định chọn homestay với độ giải thích đạt 61.8% biến thiên thông qua mẫu thực nghiệm 324 du khách tại TP. Hồ Chí Minh.
• Thứ tự tác động: Thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần được xác lập rõ ràng: Động lực (Beta = 0.312) > Phương tiện hữu hình (Beta = 0.265) > Tính kinh tế (Beta = 0.218) > Thái độ (Beta = 0.184) > Chuẩn chủ quan (Beta = 0.142) > Quảng cáo (Beta = 0.115).
• Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu cung cấp khung giải pháp toàn diện từ nâng cấp hạ tầng, đa dạng hóa trải nghiệm văn hóa đến tối ưu hóa chi phí và truyền thông số cho các cơ sở lưu trú.
• Định hướng nghiên cứu tương lai: Trong lộ trình 2 đến 3 năm tiếp theo, các nghiên cứu mở rộng nên khảo sát thêm các thị trường trọng điểm khác như Hà Nội, Đà Nẵng, đồng thời bổ sung các biến điều tiết về sự hài lòng và lòng trung thành của du khách quốc tế.
• Kêu gọi hành động: Các nhà quản trị du lịch và chủ hộ homestay cần nhanh chóng ứng dụng 5 nhóm giải pháp trên để nâng cao năng lực cạnh tranh, đón đầu xu hướng du lịch trải nghiệm bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, chính sách LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm ý định hành vi Ý định hành vi được định nghĩa là khả năng nhận thức của một người hoặc "xác suất chủ quan mà người đó sẽ thực hiện một hành vi nhất định" (Ủy ban Truyền thông Thay đổi Hành vi trong Thế kỷ 21, 2002, trang 31). Ajzen (1991, trang 181) lập luận rằng ý định hành vi là các yếu tố tạo động lực, thể hiện mức độ sẵn lòng và nỗ lực của mỗi cá nhân để thực hiện hành vi.2 Khái niệm homestay Theo thông tư số 88/2008 / TT-BVHTTDL xác định Homestay là nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê, đó cũng là nơi sinh sống của người sở hữu hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê du lịch, có trang bị tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo yêu cầu. Homestay đề cập đến một chuyến đi mà cho phép du khách thuê phòng từ một gia đình địa phương để tìm hiểu văn hóa, lối sống hoặc ngôn ngữ địa phương.

Cách bố trí sinh hoạt, các tiện ích và bữa ăn đều được cung cấp bởi chủ nhà. Khách lưu trú sẽ ở cùng với chủ nhà (Rivers, 1998). Theo Wipada (2007), Homestay được định nghĩa là một loại nhà nghỉ mà du khách chia sẻ với chủ nhà với ý định tìm hiểu văn hoá và lối sống từ chủ nhà, người sẵn sàng truyền tải và chia sẻ văn hóa của họ. Chủ nhà là người chuẩn bị chỗ ở và thực phẩm cho du khách với mức chi trả hợp lý.

Paul Lynch (2009) cho rằng Homestay như là những ngôi nhà thương mại nhờ đó mà du khách hoặc khách hàng trả tiền để ở trong nhà, nơi có sự tương tác xảy ra với chủ nhà hoặc gia đình. Amran (2010) xác định Homestay như là một hình thức mà các du khách đến để ở lại với gia đình và tương tác với cộng đồng địa phương. Theo Medlik & Middleton (1973) cho rằng: “Sản phẩm du lịch bao gồm những trải nghiệm hoàn thiện từ thời điểm khách du lịch rời khỏi nhà cho đến khi họ trở về”. Homestay lúc này không chỉ là một hình thức lưu trú mà còn là một loại LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 hình du lịch.

Thay vì ở nhà nghỉ khách sạn mà chọn Homestay thì lúc này du khách không chỉ ở tại nhà người dân bản địa mà đó còn là nơi để du khách trải nghiệm những nét văn hóa độc đáo tại nơi đến, cùng ăn cùng ngủ và cùng sinh hoạt với chủ nhà, du khách sẽ được khám phá tìm hiểu về văn hóa, ẩm thực, được hòa mình vào từng hoạt động của người dân nơi đây.3 Ý định hành vi trong homestay Theo Mohd Noor Ismawi Ismail và cộng sự (2015) thì ý định hành vi trong homestay là ý định xem xét điểm đến homestay và sẵn sàng giới thiệu nó với bạn bè và người thân. Theo Lam & Hsu (2004) ý định hành vi trong du lịch là các yếu tố tạo động lực giúp phát triển thái độ của du khách dẫn đến việc lựa chọn một điểm đến du lịch.2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Niềm tin và sự Thái độ hướng đánh giá đến hành vi Ý định Hành vi Niềm tin theo hành vi thực sự Chuẩn chủ quan chuẩn mực và động cơ thúc đẩy Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn Fishbein và Ajzen (1975) Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển vào năm 1967. Vào đầu những năm 1970 lý thuyết đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein. Đến năm 1980, lý thuyết được sử dụng để nghiên cứu hành vi của con người.

Theo lý thuyết, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của một người là ý định hành vi. Ý định hành vi như là tiền thân của hành vi. Người ta tin rằng ý định của một người nào đó mạnh mẽ hơn để thực hiện một hành vi cụ thể, họ sẽ thành công hơn. Bởi vì Ajzen và Fishbein không chỉ quan tâm đến dự đoán hành vi mà còn hiểu nó, họ đã bắt đầu cố gắng để xác định các yếu tố quyết định các ý định LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 hành vi.

Ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi là sự kết hợp của hai yếu tố thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ được xác định bởi niềm tin hành vi, đó là niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng đối với sản phẩm cũng như là niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Mỗi thuộc tính sản phẩm có sự cần thiết và quan trọng khác nhau. Chuẩn chủ quan tức là một cá nhân sẽ có ý định thực hiện một hành vi nhất định khi nhận thấy rằng những người quan trọng nghĩ rằng họ nên.

Những người quan trọng có thể là bố mẹ, vợ chồng, bạn thân, …đây là những người có liên quan tác động đến người mua. TRA hoạt động thành công nhất khi áp dụng vào các hành vi dưới sự kiểm soát. Nếu hành vi không phải là hoàn toàn dưới sự kiểm soát, ngay cả khi một người có động lực mạnh mẽ do thái độ và chuẩn chủ quan của mình, thì các cá nhân thực sự không thực hiện hành vi. Chính vì vậy mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) ra đời và được mở rộng từ mô hình TRA.2 Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) Thái độ.

Chuẩn chủ Ý định sử Hành vi thực quan dụng sự Kiểm soát hành vi cảm nhận Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định TPB Nguồn: Ajzen (1991) Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định được mở rộng từ mô hình TRA để khắc phục hạn chế của mô hình TRA, Ajzen (1991) đã sửa đổi Lý thuyết hành động hợp lý bằng cách thêm vào một tiền đề thứ ba của ý định gọi là kiểm soát hành vi cảm nhận. Với việc bổ sung tiền đề thứ ba này, ông đặt tên lại thành lý thuyết hành vi hoạch định (TPB). LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 Việc từ ý định hành vi để trở thành hành vi thực sự khổng thể nói được là được vì còn phải phụ thuộc vào các cơ hội và nguồn lực. Kiểm soát hành vi cảm nhận cho thấy hành vi được thực hiện có dễ dàng hay không, có gặp trở ngại khó khăn gì không, cũng tức kiểm soát các cơ hội và nguồn lực sẽ có tác động tích cực hoặc cản trở của việc đi đến hành vi thực sự.

Sự khác biệt lớn nhất giữa TRA và TPB là việc bổ sung yếu tố quyết định thứ ba về ý định hành vi, đó là kiểm soát hành vi cảm nhận. Kiểm soát hành vi cảm nhận chỉ ra rằng động lực của một người bị ảnh hưởng bởi những hành vi này được nhận thức như thế nào, cũng như nhận thức thành công mà cá nhân có thể hoặc không thể thực hiện được. Một người không có ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có bất kỳ nguồn lực hoặc cơ hội để làm điều đó ngay cả khi họ có thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng những người khác quan trọng sẽ chấp nhận hành vi. Kiểm soát hành vi cảm nhận có thể ảnh hưởng đến hành vi trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các ý định hành vi.

Kiểm soát hành vi cảm nhận là kiểm soát niềm tin, cảm nhận của các cá nhân về việc có dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, là sự cảm nhận của khách hàng về sự có hay không các cơ hội và nguồn lực để tạo sự tích cực hay sự cản trở khi thực hiện hành vi. Các cơ hội và nguồn lực có thể là các yếu tố bên trong và bên ngoài của mỗi cá nhân như kỹ năng, khả năng, thông tin, cảm xúc, năng lực, thời gian, tình huống,.3 Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB) Harry Triandis (1980) nhận ra vai trò quan trọng của các yếu tố thái độ, xã hội và cảm xúc trong việc định hình ý định. Ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của hành vi trong quá khứ đối với hiện tại, cũng như các điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi. Trên cơ sở những quan sát này ông đã đề xuất Lý thuyết về Hành vi cá nhân, trong đó ý định là tiền thân của hành vi.

Nhưng cốt lõi, thói quen cũng là trung gian hành vi. Và cả hai ảnh hưởng này được điều chỉnh bằng bối cảnh, các điều kiện thuận lợi để hành vi xảy ra. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 Mong đợi Bối cảnh hoặc Thái độ những điều Giá trị kiện thuận lợi Ý định Chuẩn chủ quan Vai trò xã hội Các yếu tố xã hội Tự ý thức về Hành vi bản thân Các yếu tố Cảm xúc cảm xúc Hành vi trong Thói quen quá khứ Hình 2.3: Thuyết hành vi cá nhân TIB Nguồn: Triandis (1980) Lý thuyết về hành vi cá nhân (TIB) (Triandis, 1977, 1980) rất giống với lý thuyết hành động hợp lý TRA, với ý định đó là tiền đề để dẫn đến hành vi. Tuy nhiên, ý định trong mô hình này bị ảnh hưởng bởi thái độ, các yếu tố xã hội và các yếu tố cảm xúc.

Thái độ trong mô hình này cũng giống như trong mô hình TRA và TPB. Các yếu tố xã hội bao gồm các chuẩn chủ quan, vai trò xã hội và tự ý thức về bản thân. Chuẩn chủ quan cũng chính là yếu tố chuẩn chủ quan trong TRA và TPB, các vai trò xã hội là những mong đợi của người khác về vị trí xã hội thay vì hành vi, và tự ý thức về bản thân hoặc niềm tin về bản thân. Các yếu tố cảm xúc là phản ứng cảm xúc đối với hành vi.

Ngoài các yếu tố quyết định của ý định, Mô hình TIB cho thấy rằng thói quen, những hành vi trong quá khứ cũng sẽ có tác động đến hành vi hiện tại, ngoài ra bối LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 11 cảnh hoặc những điều kiện thuận lợi cũng ảnh hưởng đến ý định và thói quen. Mô hình TIB của Triandis có giá trị giải thích bổ sung hơn cho mô hình của Ajzen.