Tổng quan nghiên cứu

Theo báo cáo của Trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến tháng 1 năm 2011, Việt Nam đã có hơn 27,87 triệu người sử dụng Internet, đạt tỷ lệ thâm nhập 31% dân số cả nước. Sự dịch chuyển mạnh mẽ này khiến các phương thức tiếp thị truyền thống bộc lộ nhiều hạn chế về chi phí và khả năng đo lường, trong khi Internet Marketing mở ra không gian tiếp cận khách hàng liên tục 24 giờ mỗi ngày và 365 ngày mỗi năm. Đối với ngành hàng không – lĩnh vực dịch vụ có tính biến động cao và mức độ cạnh tranh quốc tế gay gắt – việc chuyển đổi số mô hình kinh doanh là yêu cầu sống còn.

Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) đối mặt với thách thức duy trì đà tăng trưởng doanh thu bình quân trên 10% mỗi năm trong bối cảnh hạ tầng công nghệ thông tin đang tái cấu trúc. Luận văn tập trung đánh giá thực trạng ứng dụng Internet vào hoạt động Marketing dịch vụ mặt đất tại Vietnam Airlines theo phối thức 7P, nhận diện những rào cản kỹ thuật của các kênh phân phối trực tuyến, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện nhằm tối ưu hóa chi phí và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Phạm vi nghiên cứu không gian tập trung vào các dịch vụ mặt đất và hệ thống trực tuyến tại ba sân bay trọng điểm gồm Tân Sơn Nhất, Nội Bài và Đà Nẵng, với dữ liệu thực tế thu thập từ năm 2009 đến năm 2011. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi hỗ trợ hãng hàng không cắt giảm tới 90% chi phí phát hành vé so với vé giấy, đồng thời gia tăng thu suất hành khách (RPK) và nâng tầm thương hiệu quốc gia sau khi chính thức gia nhập liên minh hàng không SkyTeam vào ngày 10 tháng 6 năm 2010.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng phối thức Marketing dịch vụ 7P mở rộng từ mô hình 4P truyền thống của McCarthy, bổ sung ba yếu tố đặc thù gồm Con người (People), Quy trình (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence). Bên cạnh đó, tác giả vận dụng mô hình tam giác Marketing dịch vụ của Christian Gronroos nhằm phân tích đồng thời ba mối quan hệ tương tác: Marketing bên ngoài (doanh nghiệp với khách hàng), Marketing nội bộ (doanh nghiệp với nhân viên) và Marketing tương tác (nhân viên tiếp xúc trực tiếp với hành khách).

Về mặt tiếp thị trực tuyến, luận văn khai thác mô hình phản hồi tâm lý AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) cùng hệ thống công cụ tiếp thị tìm kiếm (SEM), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), quảng cáo trực tuyến và thư điện tử có sự đồng ý của người nhận (Opt-in Email Marketing). Nghiên cứu phân tích sâu bốn đặc tính cố hữu của dịch vụ hàng không gồm tính vô hình, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất và tính mau hỏng theo thời gian, khẳng định một ghế trống khi máy bay cất cánh sẽ mất hoàn toàn giá trị kinh tế.

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế (ICAO), quy định của Bộ Giao thông Vận tải và khảo sát thương mại điện tử năm 2010 của Bộ Công Thương trên 3.400 doanh nghiệp cùng 500 hộ gia đình.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến bằng hai ngôn ngữ tiếng Việt và tiếng Anh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc được áp dụng nhằm tiếp cận nhóm hành khách đã trải nghiệm mua vé trực tuyến hoặc sử dụng dịch vụ làm thủ tục trực tuyến (web check-in). Trong tổng số 1.000 phiếu khảo sát gửi qua email, tác giả thu về 168 phản hồi và chọn lọc được 154 mẫu hợp lệ để phân tích.

Phương pháp thống kê mô tả và tính điểm trung bình trên thang đo khoảng Likert 5 mức độ được lựa chọn. Lý do sử dụng phương pháp này là nhằm lượng hóa chính xác mức độ hài lòng, đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng trên từng thành tố Marketing trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích 154 mẫu khảo sát hợp lệ đã chỉ ra bốn phát hiện trọng tâm về trải nghiệm dịch vụ trực tuyến tại Vietnam Airlines:

Thứ nhất, mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua vé trực tuyến qua website thương mại điện tử đạt 4,14 trên thang điểm 5,0. Cổng thông tin ra mắt ngày 10 tháng 10 năm 2009 đã bước đầu tạo sự thuận tiện trong tra cứu hành trình và thanh toán bảo mật. Tuy nhiên, mức độ hài lòng đối với dịch vụ web check-in đạt điểm thấp hơn đáng kể, chỉ dừng ở mức 3,51 điểm.

Thứ hai, nhu cầu về các tiện ích trực tuyến cá nhân hóa ghi nhận mức điểm rất cao: 107 trên 154 khách hàng (tương đương 69,48%) chấm điểm tối đa 5 cho mong muốn được đặt các dịch vụ đặc biệt qua mạng (điểm trung bình 4,50); mong muốn nhận thông báo thay đổi lịch bay hoặc chậm hủy chuyến qua email đạt 4,47 điểm; nhu cầu tra cứu số tiền đóng quá cước hành lý trên website đạt 3,90 điểm.

Thứ ba, sự thỏa mãn về chính sách giá và chương trình ưu đãi còn hạn chế khi chỉ số giá vé phù hợp với chất lượng chỉ đạt 3,12 điểm, mức độ thường xuyên đưa ra khuyến mãi chỉ đạt 3,03 điểm – mức thấp nhất trong các tiêu chí và thấp hơn điểm trung bình tổng thể của đợt khảo sát là 3,45 điểm.

Thứ tư, số liệu vận hành thực tế tại ba cảng hàng không Nội Bài, Đà Nẵng và Tân Sơn Nhất từ ngày 26 tháng 8 đến ngày 21 tháng 9 năm 2010 ghi nhận 514 lượt khách sử dụng web check-in. Đáng chú ý, tỷ lệ khách không xuất trình thẻ lên tàu tự in lên tới 32,49%, tỷ lệ khách có hành lý ký gửi phát sinh là 28,00%, và có 4,00% khách đã check-in trực tuyến nhưng không thực hiện chuyến bay.

Thảo luận kết quả

Thực trạng tỷ lệ khách gặp trở ngại khi làm thủ tục trực tuyến bắt nguồn từ sự thiếu đồng bộ về hạ tầng công nghệ. Tại thời điểm nghiên cứu, hệ thống web check-in của Vietnam Airlines chỉ tương thích tối ưu với trình duyệt Internet Explorer 6.0, gây gián đoạn cho người dùng các trình duyệt khác như Chrome hay Firefox. Hơn nữa, việc giới hạn số lượng khách đoàn tối đa 9 người mỗi lần thao tác và việc thiếu quầy gửi hành lý chuyên biệt cho khách trực tuyến tại sân bay đã triệt tiêu lợi thế tiết kiệm thời gian.

Theo dữ liệu của IATA, chi phí phát hành một vé giấy truyền thống tốn khoảng 10 USD, trong khi vé điện tử chỉ tiêu tốn 1 USD. Tại Vietnam Airlines, các chuyên gia ước tính chi phí phát hành vé điện tử chỉ dao động từ 0,20 đến 0,30 USD mỗi khách (bằng 10% giá thành vé giấy). Sự chênh lệch này khẳng định tiềm năng tiết kiệm ngân sách khổng lồ cho doanh nghiệp.

Để phục vụ quản trị trực quan, toàn bộ dữ liệu khảo sát có thể được mô hình hóa qua biểu đồ cột so sánh điểm hài lòng giữa 7 thành tố Marketing-mix, kết hợp cùng bảng ma trận đối chiếu chi phí và thời gian giao dịch giữa kênh Internet và các kênh truyền thống nhằm tối ưu hóa quyết định đầu tư.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp chiến lược:

Thứ nhất, nâng cấp giao diện và tối ưu hóa tính năng sản phẩm dịch vụ số hóa (Product & Physical Evidence). Ban Công nghệ Thông tin cần tái cấu trúc website thương mại điện tử, mở rộng khả năng tương thích 100% với các trình duyệt web hiện đại, đồng thời phát triển module cho phép hành khách tự lựa chọn suất ăn đặc biệt và thanh toán hành lý quá cước trực tuyến trước chuyến bay. Mục tiêu đặt ra là nâng chỉ số hài lòng về dịch vụ trực tuyến lên trên 4,20 điểm trong giai đoạn 2012-2014.

Thứ hai, triển khai chiến lược định giá động và tiếp thị đa kênh tự động (Price & Promotion). Ban Tiếp thị cần áp dụng biểu giá linh hoạt theo thời gian thực (Dynamic Pricing), gia tăng các mức giá khuyến mãi trên website vào mùa thấp điểm, kết hợp hệ thống Opt-in Email Marketing tự động gửi thông báo lịch bay và chương trình tri ân hội viên Bông Sen Vàng. Giải pháp này giúp cắt giảm 30% chi phí quảng cáo trung gian và gia tăng 15% lượng đặt chỗ trực tiếp từ quý 1 năm 2012.

Thứ ba, chuẩn hóa quy trình dịch vụ mặt đất dành riêng cho khách hàng trực tuyến (Process). Trung tâm Khai thác Tân Sơn Nhất, Nội Bài và Đà Nẵng cần bố trí các quầy tiếp nhận hành lý riêng biệt (Drop-off Baggage) cho hành khách đã hoàn tất web check-in, rút ngắn thời gian tiếp đón từ 15 phút xuống dưới 3 phút mỗi lượt khách. Giải pháp hướng tới mục tiêu kéo giảm tỷ lệ khách không in thẻ lên tàu xuống dưới 10% vào cuối năm 2013.

Thứ tư, đào tạo nguồn nhân lực và hoàn thiện môi trường dịch vụ nội bộ (People). Ban Tổ chức Cán bộ cần tổ chức các khóa huấn luyện E-Learning bắt buộc cho 100% thủ tục viên mặt đất về kỹ năng hỗ trợ khách hàng giao dịch số và xử lý sự cố mã đặt chỗ (PNR). Thời gian hoàn thành chương trình đào tạo tập trung trong 6 tháng đầu năm 2012.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tế cho 4 nhóm đối tượng:

Nhóm thứ nhất là các nhà quản trị và chuyên viên Marketing tại các hãng hàng không. Luận văn cung cấp bài học thực tiễn về lộ trình chuyển đổi từ mạng lưới đại lý phân phối truyền thống sang kênh thương mại điện tử trực tiếp, giúp cắt giảm 90% chi phí in ấn vé và tăng cường độ phủ thương hiệu khi hội nhập liên minh hàng không toàn cầu.

Nhóm thứ hai là giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing dịch vụ. Đề tài đóng vai trò như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp kết hợp mô hình 7P và tam giác Gronroos trong phân tích định lượng với bộ mẫu 154 quan sát thực tế.

Nhóm thứ ba là các doanh nghiệp trong ngành du lịch, lữ hành và khách sạn. Nghiên cứu gợi mở giải pháp tận dụng hệ sinh thái Internet Marketing để tiếp cận hơn 27,87 triệu khách hàng tiềm năng, tối ưu hóa chi phí vận hành chỉ bằng 5% so với phương thức bưu điện hay fax truyền thống.

Nhóm thứ tư là các cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách thương mại điện tử. Dữ liệu thực chứng từ Quyết định số 952/QĐ-TTg và thực tiễn ngành hàng không cung cấp cơ sở để hoàn thiện hành lang pháp lý về bảo mật thanh toán thẻ quốc tế và đầu tư hạ tầng mạng băng rộng quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

Luận văn vận dụng khung lý thuyết Marketing nào để đánh giá hoạt động của Vietnam Airlines? Tác giả ứng dụng mô hình Marketing-mix dịch vụ 7P mở rộng từ 4P cổ điển cùng mô hình 3 dạng Marketing của Christian Gronroos. Sự kết hợp này cho phép đánh giá toàn diện từ chất lượng sản phẩm trực tuyến đến thái độ phục vụ của nhân viên mặt đất đối với 154 hành khách tham gia khảo sát.

Hiệu quả kinh tế của vé điện tử so với vé giấy truyền thống được thể hiện qua những con số nào? Theo tính toán của IATA và chuyên gia hàng không, chi phí phát hành một vé giấy tốn khoảng 10 USD, trong khi vé điện tử chỉ tiêu tốn từ 0,20 đến 0,30 USD tại Vietnam Airlines. Việc số hóa toàn bộ quy trình bán giúp doanh nghiệp tiết kiệm tới 90% chi phí vận hành và in ấn.

Những rào cản kỹ thuật chính đối với dịch vụ web check-in giai đoạn 2009-2011 là gì? Hệ thống web check-in của hãng ban đầu chỉ vận hành ổn định trên trình duyệt Internet Explorer 6.0, giới hạn tối đa 9 khách mỗi lượt đặt và chưa hỗ trợ các dịch vụ đặc biệt. Số liệu khảo sát 514 lượt khách cho thấy có 32,49% khách không xuất trình thẻ in sẵn và 28,00% khách vẫn phải xếp hàng gửi hành lý.

Tại sao Internet Marketing lại giúp hãng hàng không tối ưu hóa phân phối tốt hơn đại lý truyền thống? Hệ thống hơn 150 đại lý truyền thống phát sinh nhiều chi phí hoa hồng và mặt bằng. Ngược lại, kênh bán trực tuyến vận hành liên tục 24/7/365, tiếp cận thị trường toàn cầu không giới hạn địa lý, rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng chỉ bằng 7% so với fax và 0,5% so với đường bưu điện.

Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao mức độ hài lòng về tiện ích thanh toán trực tuyến? Luận văn kiến nghị nâng cấp cổng thanh toán trực tuyến hỗ trợ đa dạng thẻ nội địa và quốc tế với chuẩn bảo mật mã hóa cao nhất, đồng thời tự động hóa quy trình xác nhận qua email. Mục tiêu là nâng điểm đánh giá trải nghiệm thanh toán từ 3,62 lên trên 4,50 điểm trong vòng 2 năm triển khai.

Kết luận

  • Luận văn lượng hóa thành công thực trạng ứng dụng Internet vào phối thức Marketing 7P tại Vietnam Airlines dựa trên 154 phiếu khảo sát hợp lệ và dữ liệu thực tế từ 514 lượt khách làm thủ tục trực tuyến.
  • Công trình chứng minh tính ưu việt vượt trội của kênh thương mại điện tử khi tiết kiệm tới 90% chi phí phát hành vé so với vé giấy và mở rộng thị trường tiếp cận 24/7.
  • Nghiên cứu chỉ rõ các nút thắt công nghệ, đặc biệt là rào cản tương thích trình duyệt và việc 28,00% hành khách trực tuyến vẫn mất thời gian ký gửi hành lý tại quầy truyền thống.
  • Hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ về sản phẩm số, định giá động, quy trình mặt đất và đào tạo nhân sự được xây dựng với lộ trình thực thi rõ ràng từ năm 2012 đến năm 2015.
  • Đóng góp luận văn tạo nền tảng thực tiễn quan trọng phục vụ chiến lược nâng quy mô đội bay lên 115 chiếc vào năm 2015 và củng cố vị thế của Hãng Hàng không Quốc gia trong liên minh SkyTeam.

Các nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên gia tiếp thị dịch vụ hãy nghiên cứu và ứng dụng ngay những nguyên lý Marketing số từ luận văn để bứt phá hiệu quả kinh doanh trong kỷ nguyên số hóa toàn diện.