phần mở đầu, kết luận, phần nội dung chính của Luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về Marketing-Mix Chƣơng 2: Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại công ty Cổ phần cơ khí xuất nhập khẩu Việt – Nhật Chƣơng 4: Một số giải pháp Marketing – Mix tại công ty Cổ phần cơ khí xuất nhập khẩu Việt – Nhật 3 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Marketing Mix là việc doanh nghiệp sử dụng các loại chính sách khác nhau để kiểm soát, quản lí với các tác động, ảnh hƣởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Để hƣớng tới việc đạt đƣợc mục tiêu của hoạt động kinh doanh và sản xuất đạt hiệu quả tốt nhất cho công ty. Marketing Mix cũng là một chủ đề đã đƣợc đƣa vào rất nhiều các công trình nghiên cứu của các học giả trên toàn thế giới.
Đề tài nghiên cứu tập trung các nội dung cụ thể của Marketing Mix, áp dụng với rất nhiều lĩnh vực nhƣ du lịch, ngân hàng, còn trong cơ khí thì hiện chƣa có bài nghiên cứu nào trƣớc đó viết về. Nguyễn Thị Thơm (2014) đã khái quát đƣợc cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix và các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing của Công ty. Chỉ ra đƣợc các điểm làm đƣợc và chƣa làm đƣợc trong chiến lƣợc công ty đã thực hiện. Qua đó đƣa ra các giải pháp khắc phục nhằm hoàn thiện các chiến lƣợc đang thực hiện và bổ sung các chiến lƣợc mới để Công ty có thể hoàn thành các kế hoạch đƣa ra trong giai đoạn 2013 – 2016.
Nguyễn Thị Lê Dung (2015) đã chỉ ra rất rõ các lý luận và thực tiễn trong việc quản trị, hoạt động marketing của ngành Du lịch nói chung, và của quý Công ty Âu Việt nói riêng. Các ƣu điểm, nhƣợc điểm của chiến lƣợc công ty đang thực hiện và đề ra các cơ hội, thách thức mà công ty cần phải đối mặt trong giai đoạn 2012 – 2014 đã đƣợc làm rõ trong bài nghiên cứu. Dựa vào đó phân tích cũng nhƣ đƣa ra giải pháp Marketing Mix phù hợp xuyên suốt kế hoạch kinh doanh của công ty. Trần Thu Trang (2015) đã khái quát đƣợc những cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix trong ngành giải trí.
Nêu đƣợc thực trạng về hoạt động Marketing Mix cùng các đánh giá phân tích, chỉ ra các vấn đề ảnh hƣởng, 4 điểm mạnh, điểm yếu trong quá trình vận hành tại công ty cổ phần dịch vụ giải trí Hà Nội. Qua đó đƣa ra các giải pháp hoàn thiện gắn liền với chiến lƣợc phát triển của công ty. Abraham Trần (2015) đã phần nào giải đáp thắc mắc cách một cá nhân; công ty tổ chức xây dựng thƣơng hiệu, quảng cáo và bán hàng qua Internet nhƣ thế nào? Với câu “làm thế nào?” bạn quyết định hình thức tiếp thị trực tuyến nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn? để triển khai kế hoạch marketing qua Internet với chi phí thấp nhất, lợi nhuận cao nhất? Philip Kotler (2007) đã diễn tả tình huống thực tiễn, thể hiện tính chất hoạt động của sự phát triển marketing hiện đại. Nêu đƣợc dẫn chứng, sự kiện những xung đột từ thực tế trong marketing giúp ngƣời ta hiểu đƣợc về thế giới marketing.
Meghna Jain, Fang Han (2012) đã thực hiện bài luận phân tích và so sánh giữa các nhà sản xuất khác nhau đƣa ra đƣợc những yếu tố tiếp thị tổng hợp cần thiết trong Marketing Mix. Với những công ty có liên quan đến lĩnh vực đồ BHLĐ cần sử dụng hiệu quả các hoạt động marketing của những công ty liên quan đến lĩnh vực BHLĐ thông qua 4 công cụ là: Product, Price, Place và Promotion. Chai Lee Goi (2009) đã nghiên cứu về việc sử dụng công cụ Marketing Mix hỗn hợp 4Ps đã là hợp lý hay chƣa, liệu có cần thêm các công cụ khác? Bài báo cũng đƣa ra những góc nhìn nhiều chiều về việc sử dụng hoạt động Marketing Mix 4Ps đồng thời đƣa ra so sánh điểm yếu, điểm mạnh của hoạt động Marketing Mix 4Ps với Marketing Mix 7Ps. Cơ sở lý luận về Marketing 1.
Khái niệm marketing Marketing chƣa có một khái niệm chính thức, mỗi nhà nghiên cứu marketing lại cho ra đời một khái niệm mà họ đúc kết đƣợc trong quá trình nghiên cứu: 5 Theo Adcoketal thì: “marketing là một sản phẩm tốt đƣợc bán ở những nơi thuận tiện cho đúng ngƣời cần mua với mức giá hợp lý”. Theo Philip Kotler – đƣợc coi là đi đầu về maketing thì: “marketing là những hoạt động hƣớng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tƣơng tác”. (Kotler 1980) Theo American Marketing Association – Hiệp Hội marketing Mỹ: “marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông”. Tóm lại: Marketing là hoạt động của doanh nghiệp hƣớng tới thỏa mãn, tạo ra những nhu cầu cần thiết của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu về lợi nhuận.
Để hiểu hơn về marketing thì cần tìm hiểu về các khái niệm liên quan tới marketing: Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con ngƣời (humaneed) là khi con ngƣời cảm thấy thiếu thốn, cần thiết một cái gì đó. Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con ngƣời chứ không tạo ra nó. Mong muốn: nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể, để thỏa mãn mong muốn thiêu thốn của mình tùy theo nhận thức mỗi cá nhân, tính cách văn hóa của mỗi ngƣời. Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chƣa đủ, ngƣời làm marketing còn phài nắm đƣợc những mong muốn của họ để tạo ra những sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thành công.1 Thang bậc nhu cầu của Maslow (Nguồn: Abraham Maslow, 1943) Đảm bảo với các mong muốn thị hiếu của các nhóm khách hàng từ nhỏ đến lớn khó tính hay kĩ lƣỡng giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh, qua đó sẽ có nhiều sản phẩm chất lƣợng cao hơn, nhu cầu tự nhiên của con ngƣời cũng đƣợc đáp ứng thỏa mãn.
Tuy nhiên xác định đúng mong muốn của khách hàng không phải là công việc dễ dàng, do vậy doanh nghiệp cũng phải gợi mở mong muốn tiềm ẩn trong mỗi con ngƣời. Nhu cầu có khả năng thanh toán: với những nhu cầu để ngƣời tiêu dùng có khả năng thanh toán phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Khách hàng sẽ chuyển thành quyết định mua, khi tâm lý không có gì trở ngại đối với sản phẩm để mua. Bán không đúng lúc, không đúng chỗ cũng đáng lƣu ý… Nhu cầu có khả năng thanh toán còn đƣợc các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trƣờng (Demand).1Vai trò của marketing trong doanh nghiệp Qua nghiên cứu và phát tích lịch sử phát triển của marketing các nhà kinh tế còn khẳng định marketing ra đời trƣớc hết là để nhằm hỗ trợ cho hoạt động thƣơng mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà 7 doanh nghiệp phải đối mặt cũng nhƣ xác định đƣợc cơ hội đến với doanh nghiệp từ đó đƣa ra những giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Nhƣ vậy, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phƣơng châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trƣờng.2 Chức năng của marketing mix trong doanh nghiệp Marketing giúp doanh nghiệp giải đáp thắc mắc những vấn đề: Đâu là khách hàng mục tiêu cần hƣớng tới của công ty? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ nhƣ thế nào? (Hiểu rõ khách hàng). Sự góp mặt của môi trƣờng marketing đã có tác động không hề nhỏ đến môi trƣờng doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trƣờng kinh doanh).
Các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai? Họ mạnh yếu nhƣ thế nào so với doanh nghiệp (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh). Các chiến lƣợc marketing mang đến ảnh hƣởng gì để tác động tới khách hàng, ngƣời tiêu dùng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Nhƣ vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiêp phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ điều kiện môi trƣờng kinh doanh. Từ đó doanh nghiệp mới có thể xây dựng nên chiến lƣợc marketing hƣớng tới thị trƣờng.
Nghiên cứu thị trường và môi trường marketing 1. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trƣờng là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trƣờng đƣợc làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính 8 xác để giúp ngƣời làm marketing đƣa ra một chiến lƣợc phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngƣợc lại, nếu công tác nghiên cứu thị trƣờng thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trƣờng, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định đƣợc đƣa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực. Môi trường marketing Môi trƣờng marketing ảnh hƣởng lớn đến thị trƣờng và môi trƣờng lao động sản xuất, tích cực hay tiêu cực đến hoạt động của môi trƣờng hoạt động trong doanh nghiệp, đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Sự biến động nền kinh tế không ổn định môi trƣờng marketing ảnh hƣởng sâu sắc đến đời sống hoạt động công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trƣờng marketing có thể dự đoán trƣớc có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả và lợi thế lớn cho doanh nghiệp, cần phải chú ý theo dõi sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và thu thập thông tin marketing thƣờng ngày rất cần thiết đối với công ty. Thị trƣờng marketing mang lại nguy cơ đe dọa và nó cũng mang lại các cơ hội kinh doanh cho công ty, nếu có đầy đủ thông tin đó chúng ta sẽ có kế hoạch, biện pháp chủ động vƣợt qua các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi, cần hiểu rõ các yếu tố của thị trƣờng marketing ta có thể phân chia thành hai loại: môi trƣờng vi mô, môi trƣờng vĩ mô a.