CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Chiến lược Trong nhiều năm, giới quân sự thường dùng thuật ngữ chiến lược theo nghĩa các kế hoạch lớn, được khởi thảo trên cơ sở tin chắc cái gì đối phuơng có thể làm hoặc không thể làm, chẳng hạn như cha đẻ các công trình nghiên cứu chiến lược hiện đại Carl Von Clausewitz đã định nghĩa:” Chiến lược quân sự là việc mượn chiến trường để giành chiến thắng, kết thúc cuộc chiến ” hay như từ điển Webster’s New World Dictionary lại cho rằng:” chiến lược là khoa học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự”. Trong khi thuật ngữ “chiến luợc” vẫn bao hàm ý nghĩa cạnh tranh như thường lệ thì các nhà quản lí dùng nó ngày càng nhiều để phản ánh những lĩnh vực rộng lớn trong hoạt động doanh nghiệp.
Trong bối cảnh hiện nay, Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là việc đặt một công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị về kinh tế cho khách hàng. Hendersoncho rằng:” chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành đọng để phát riển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Nhưng điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn” Gần đây hơn với nhận thức về đặc điểm tiến hóa liên tục và đầy bất trắc của môi trường kinh doanh, khái niệm chiến lược đã được F.
David mở rộng theo hướng:” tập hợp quyết định và hành động cho phép dự đoán trước, hoặc ít nhất là dự báo được một tương lai có thể nhìn thấy trước nhưng vẫn còn đầy bất trắc và rùi ro ” Một cách tổng quát G. Johnson & K, Scholes định nghĩa:” Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Tóm lại, chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm nhưng mục tiêu phải đạt tới trong dài hạn, nhưng đảm bảo về nguồn lực để đạt được những mục tiêu này và đồng thời những cách thưc, tiến trình hành động trong khi sử dụng nhưng nguồn lực này. Do đó, chiến lược được hiểu như là một kế hoạch hoặc Hình tác nghiệp tổng quát định hướng sự phát triển và tạo lập lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Một chiến lược tốt, được thực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản trị và nhân viên ở mọi cấp quản lý xác định rõ mục tiêu, nhận biết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp.
Quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện đánh giá các quyết định đan chéo nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Như vậy, quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp nhất việc quản trị Marketing, tài chính, kế toán, sản xuất tác nghiệp, nghiên cứu phát triển, và các hệ thống thông tin các lĩnh vực kinh doanh để đạt được thành công của tổ chức. Nói chung, quản trị chiến lược được định nghĩa là một tập hợp các quyết định và hành động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến lược, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra của một doanh nghiệp (F. Giai đoạn hoạch định chiến lược gồm việc phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định các cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài, chỉ rõ điểm mạnh và điểm yếu bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiến lược để thay thế và chọn ra chiến lược đặc thù để theo đuổi.
Trong quá trình thiết lập chiến lược, doanh nghiệp sẽ quyết định kinh doanh ngành kinh doanh mới nào, rút lui khỏi ngành nào, có tham gia vào thị trường thế giới hay không và tránh quyền khống chế của đối thủ ra sao. Giai đoạn thực thi đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập các mục tiêu hàng năm, đặt ra các chính sách, khuyến khích nhân viên và phân phối tài nguyên để các chiến lược lập ra có thể thực hiện. Giai đoạn đánh giá chiến lược là giai đoạn giám sát và kiểm tra các kết quả LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 của hoạt động thiết lập và triển khai chiến lược. Giai đoạn này gồm việc đo lường thành tích của doanh nghiệp đồng thời có những điều chỉnh cần thiết cho phù hợp với thực trạng.
Phân tích bên ngoài Xây dựng Xây dựng các mục các mục để xác định các cơ tiêu dài tiêu hàng hội/nguy cơ cơ bản năm hạn Xác định Điều Đo nhiệm vụ chỉnh Phân lường kinh doanh nhiệm vụ bổ và đánh và chiến kinh nguồn giá kết lược hiện tại doanh lực quả của doanh Lựa chọn Xây nghiệp Phân tích bên trong các chiến dựng để xác định các thế lược để các mạnh/điểm yếu cơ theo đuổi chính bản sách Thông tin phản hồi Thiết lập Triển Đánh chiến lược khai giá chiến chiến lược lược Hình 1. Mô hình quản trị chiến lược tổng quát (Nguồn: David 1991) 1. Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Một khi công ty đã quyết định mục tiêu là một nước cụ thể nào đó, thì nó phải xác định cách thâm nhập tốt nhất. Có rất nhiều cách như: xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu trực tiếp.
Cấp giấy phép sản xuất, thành lập xí nghiệp liên doanh và đầu tư trực tiếp. Mỗi phương thức kế tiếp lại chứa đựng nhiều hơn cam kết, rủi ro, quyền kiểm soát và tiềm năng sinh lời, năm phương thức thâm nhập thị trường quốc tế được thể hiện qua hình 1.2: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Xuất khẩu gián tiếp Số tiền đầu tư, rủi ro, Xuất khẩu trực tiếp quyền kiểm soát và Cấp giấy phép sản xuất khả năng sinh lời Xí nghiệp liên doanh Đầu tư trực tiếp Hình 1. Năm cách thâm nhập các thị trường quốc tế - Xuất khẩu Xuất khẩu là một quá trình thu doanh lợi bằng cách bán sản phẩm hay dịch vụ ra các thị trường nước ngoài. Gồm có: Xuất khẩu gián tiếp là một mức độ thâm nhập thu động trong đó công ty xuất khẩu lâu lâu một chuyến theo chủ trương của mình để đáp ứng những đơn đặt hàng do khách hàng từ nước ngoài gửi đến.
Xuất khẩu chủ động diễn ra khi công ty cam kết mở rộng xuất khẩu sang một thị trường cụ thể. Trong trường hợp đó công ty sản xuất toàn bộ cửa hàng của mình ở trong nước, có thể có hay không thích nghi với chúng với thị trường nước ngoài. Việc xuất khẩu chỉ đòi hỏi thay đổi rất ít chủng loại sản phẩm của công ty các tổ chức, việc đầu tư hay nhiệm vụ. Xuất khẩu trực tiếp Cuối cùng các công ty có thể quyết định tự quản lý việc xuất khẩu của mình.
Vốn đầu tư và rủi ro sẽ lớn hơn, nhưng lợi nhuận tiềm ẩn cũng lớn hơn. Một công ty có thể thực hiện xuất khẩu theo một số cách: Phòng hay bộ phận xuất khẩu đóng ở trong nước; Chi nhánh hay công ty con bán hàng ở hải ngoại; Đại diện xuất khẩu lưu đông; Người phân phối hay đại lí ở nước ngoài. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Licensing (Cấp phép sản xuất) Là hình thức công ty hoạt động ở các nước ngoài mà một công ty ở một quốc gia hợp đồng với công ty ở quốc gia khác, cho công ty đó sử dụng bản quyền của mình để sản xuất và nhận tiền bản quyền và các chi phí khác.
Cần phân biệt hoạt động Licence là hoạt động chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp và bí quyết công nghệ. Hoạt động này được các công ty áp dụng tại Việt Nam rất nhiều. Nhiều sản phẩm Việt Nam đã được sản xuất theo bản quyền nước ngoài như Coca cola, Pepsi, Dream. Nội dung hợp đồng Liscense bao gồm: Chuyển giao công nghệ, bí quyết và quy trình sản xuất Nhãn hiệu hàng hoá, Brand name hoặc Logo của công ty Kiểu dáng sản phẩm Những bí quyết về quy trình marketing Những kiến thức khác và bí mật thương mại Ưu điểm: Thông qua công tác nhưng bản quyền để tăng thêm thu nhập đó là tiền bản quyền, thường là 2 - 7 % trên tổng số sản phẩm sản xuất và tiêu thụ.
Ít rủi ro vì không phải đầu tư vào thị trường nước ngoài Khắc phục được hàng rào thuế quan chủ và phi thuế quan Nhược điểm: Tạo ra một đối thủ cạnh tranh trong tương lai Thiếu sự kiểm soát của Licensor có thể dẫn đến mất uy tín nhãn hiệu vì các License đặt ra các điều kiện ràng buộc License không được xuất khẩu sang nước ngoài. Điều này làm cho chính phủ License thường không chấp nhận 1. Franchising (Nhượng quyền) Đây là hình thức nhằm đưa sản phẩm thâm nhập thị trường nước khác. Hình thức này là trường hợp đặc biệt của Licensing.
Đây là hình thức Licensing không hoàn toàn. Trong trường hợp này, những Franchiser (những người có bản quyền) sẽ cung cấp những thành tố quan trọng, đó là những nguyên vật liệu, nhiên liệu hoặc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 bán thành phẩm cho việc sản xuất ra thành phẩm. Thông qua đây, người ta muốn tạo ra trên thế giới một hình ảnh động nhất về mặt chất lượng, tạo ra một hình thức gần giống nhau, Franchiser sẽ giúp cho những cơ sở của mình về quảng cáo và huấn luyện nhân viên. Đặc điểm: Những Franchicc đảm nhận việc kinh doanh với thương hiệu riêng của mình hoặc gắn liền với tên thương hiệu của Franchiser và phù hợp với hoạt động kinh doanh của Franchisce, Franchiser sẽ kiểm soát hoạt động của Franchisee để đảm bảo tính thống nhất về hiệu quả, hỗ trợ Franchisee trong việc kinh doanh.
Lợi thế của Franchising Nhãn hiệu sản phẩm được đến với thế giới và có thêm tiền bản quyền Người có bản quyền thường cung cấp, tư vấn và quản trị cho Franchisce Franchiser có thể góp vốn với Franchisc dưới hình thức cho vay hay mua nhà máy. Hạn chế: Về nhãn hiệu sản phẩm nếu không kiểm soát được hoạt động của Franchisee thì dễ mất uy tín của nhãn hiệu 1. Sản xuất theo hợp đồng Đây là một mục tiêu để thâm nhập thị trường nước ngoài của các công ty.