CHƯƠNG 1 TONG QUAN VE TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan nghiên cứu Hiện nay, những công trình nghiên cứu về thương hiệu được quan tâm rất nhiều. Từ những nghiên cứu khái quát mang tính chất lý luận cơ bản, cho tới những bài nghiên cứu đi sâu vào vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp cụ thé. Một trong số những đề tài tiêu biểu đó là: Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung — Nhà xuất bản Lao động xã hội (2009).
Đây là một trong những cuốn sách đầu tiên viết chuyên sâu về thương hiệu tại Việt Nam. Cuốn sách đã trình bày những nội dung khái quát về thương hiệu, về công tác quản trị thương hiệu và sự cấp thiết của quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp trong thời kỳ hiện nay đồng thời đưa ra những cập nhật, xu thế mới của thương hiệu để đây mạnh hoạt động thương mại trong các doanh nghiệp bây giờ. Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu” của tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường — NXB Lao động xã hội (2010). Nội dung chính của cuốn sách là các tác giả đã tập trung vào khía cạnh chủ đạo trong xây dựng thương hiệu đó là truyền thông thương hiệu.
Cuốn sách đã mô tả những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh nghiệp bao gồm: Công cụ xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo thương hiệu, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, các công cụ hỗ trợ Internet, trực tuyến, hội chợ triển lãm Những hoạt động này nhằm giúp cho thương hiệu của doanh nghiệp có thé tạo được những dấu ấn in sâu trong tâm trí khách hàng. Nội dung bám sát được yêu cầu của thực tế, các hoạt động xúc tiến được viết theo quy trình quyết định cụ thé cho từng công cụ và nhấn mạnh vào lợi ích của những công cụ đó đối với giá trị thương hiệu, cuốn sách là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các nhà quản tri cũng như phục vụ cho công tác nghiên cứu, giảng dạy và học tập. Luận văn thạc sĩ kinh doanh “Giải pháp đây mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam” của Nguyễn Thị Lan Anh dưới sự hướng dan của TS. Luận văn đã nghiên cứu về thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của VNPT, đánh giá việc xây dựng và quản trị thương hiệu, các công tác truyền thông thương hiệu của VNPT so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Từ việc phân tích những hạn chế còn tồn đọng, tác giả đưa ra những giải pháp nhằm day mạnh, phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu của VNPT. Qua phân tích thực trạng truyền thông tại VNPT tác giả đã đưa ra được các giải pháp đây mạnh truyền thông tại VNPT nhưng các giải pháp này hiện đã được thực hiện và chưa có những giải pháp mang tính đột phá với thương hiệu mạnh như VNPT. Luận văn thạc sĩ “Phát triển truyền thông marketing của công ty TNHH Lotteria Việt Nam trên khu vực thị trường Miền Bắc”. Tác giả: Đỗ Thùy Linh- 2014 — Dai học Thương Mại.
Tác giả đã đánh giá được hoạt động truyền thông để quản bá thương hiệu của tập đoàn Lotteria, một trong những tập đoang lớn nhất của Hàn Quốc tại Việt Nam.Tác giả đã đưa ra các giải pháp phù hợp cho công tác truyền thông của tập đoàn với văn hóa của Việt Nam. Luận án tiến sĩ “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam”. Tác giả: Trương Thị Thúy Bình -2015- Viện nghiên cứu thương mại, Bộ Công thương.Luận án tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp xuất khẩu tôm và cá tra. Đây là hai mặt hàng xuất khẩu chủ lực của thuỷ sản Việt Nam (trong đó tôm thường chiếm gần 50%, cá tra thường chiếm trên 20% giá trị kim ngạch xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam).
Nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu tại một số thi trường nhập khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam là: EU, Nhật Bản, Mỹ, Australia, Nga. Luận án tiến sĩ “Phát triển hoạt động truyền thông marketing của quỹ tín dụng nhân dân Dương Nội”. Tác giả: Nguyễn Kim Oanh -2016- Đại học Thương mại.Trong bài luận án tác giả đã hệ thông hóa các lý thuyết về truyền thông, đưa ra thực trạng truyền thông tại quỹ tín dụng nhân dân Dương Nội và từ thực trạng truyền thông tác giả đã nhân mạnh đến giải pháp truyền thông truyên miệng cùng với các kênh truyền hình cũng như báo đài trong công tác truyền thông thương hiệu dé phát triển quỹ. Ngoài những nghiên cứu về hoạt động truyền thông thương hiệu ở các lĩnh vực sản xuất, dịch vụ cũng đã có một số đề tài nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu ở các trường dại học vì môi trường đại học đang thay đôi và các trường đại học đang trong quá trình tự chủ về tài chính, không phụ thuộc vào Ngân sách nhà nước.
Chính vì vậy, trong các trường đại học Việt Nam bắt đầu có sự ““cạnh tranh’’, đã biết tự tìm thương hiệu cho mình dé xay dựng và phat triển bền vững. Nét cạnh tranh tiêu biểu của đại học Việt Nam nói chung trong phát triển mô hình GDĐH là không ngừng nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội, một số trường đã bước đầu xúc tiến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu như Trường Dai học Hòa Bình, Trường Đại học Đại Nam, Trường Đại học FPT. Hiện nay, các trường dai học trong nước đang cố gang xây dựng bản sắc riêng, đồng thời mang một số đặc tính được quốc tế hóa. Sự cạnh tranh giữa các trường ngày càng cao, mỗi cơ sở giáo dục đều có gắng thu hút những sinh viên và đội ngũ giảng viên ưu tú nhất cùng những nỗ lực thu hút các nguồn tài chính.
Các trường đại học danh tiếng đã chứng minh thương hiệu trường không đơn thuần chỉ là biểu tượng của trường, những chiến lược tiếp thị, tiếp cận công chúng, thương hiệu dưới mắt công chúng là chất lượng (Vi dụ như ĐHQGHN, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Hòa Bình, Trường Đại học FPT.) Ngày 19/8/2012 tại TP. Hạ Long - tinh Quảng Ninh, DHQGHN tô chức hội thảo chuyên đề ‘‘Tinh than cộng dong và phát triển thương hiệu ĐHOGHN” do PGS. TS Phùng Xuân Nhạ - Phó Giám đốc thường trực ĐHQGHN chủ trì, hội thảo diễn ra với sự tham dự của trên 60 đại biéu bao gồm các giảng viên, nhà quan lý đến từ các đơn vị trong DHQGHN. Hội thao là dịp các đại biéu thảo luận, trao đổi, đưa ra một số thông tin nhận xét, đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu của ĐHQGHN hiện nay, từ đó đưa ra những ý tưởng xây dựng thương hiệu DHQGHN và những kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số trường dai học nồi tiếng trên thế giới có thé áp dụng tại DHQGHN.
Ngoài ra, đã có rất nhiều nghiên cứu về truyền thông thương hiệuđại học như: Nghiên cứu của Ths. Nguyễn Thị Lệ Xuân với đề tài “Quản lý hoạt động truyền thông thương hiệu của trường đại học Hòa Bình” năm 2014. Tác giả đã đề cập đến vấn đề thương hiệu của trường ĐH Hòa Bình vẫn còn gặp nhiều khó khăn như chưa sử dụng các phương tiện truyền thông online, các chiến dịch truyền thông trực tiếp tại các trường THPT chưa sâu sát. từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện nhăm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu của trường.
Nghiên cứu của Ths. Nguyễn Thị Thúy Hương với đề tài: “Quản lý thương hiệu của trường đại học Hải Dương” năm 2015. Tác giả đã đề cập đến van đề truyền thông của các trường Dai học dưới tỉnh còn gặp nhiều khó khăn, hạn chế, từ đó đưa ra các giải pháp hữu hiệu dé day mạnh thương hiệu của trường ĐH Hải Dương. Nghiên cứu của Ths.
Nguyễn Thị Hải Liên với đề tài: “Quản trị thương hiệu trường đại hoc Duy Tân” năm 2010. Dé tài mang ý nghĩa hồ trợ trường Aw” 10 Đại học Duy Tân trong việc xây dựng mô hình quản trị thương hiệu dựa trên ñịnh giá tài sản thương hiệu nhằm ñáp ứng yêu cầu cạnh tranh và ñảm bao tính bềnh vững của thương hiệu Nghiên cứu của TS Nguyễn Trần Sỹ và TS Nguyễn Thúy Phương “Truyền thông thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu”.Đề tài trình bày lý thuyết cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh và lĩnh vực giáo dục đại học. Từ đó xây dựng mô hình truyền thông thương hiệu của trường đại học. Mô hình này đã đưa ra bốn cách thức dé truyền thông thương hiệu là quảng cáo, hoạt động tư van tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng.
Bốn cách thức này sẽ tác động đến nhận thức của sinh viên về hình ảnh và danh tiếng của trường đại học. Hình ảnh và danh tiếng của trường đại học sẽ tác động đến lòng trung thành của sinh viên. Trong bối cảnh ở VN hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các trường đại học ngày một gia tăng nhưng chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về truyền thông thương hiệu trường đại học, bài báo này sẽ làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này. Ngoài ra còn rất nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước về vấn đề truyền thông thương hiệu trong trường đại học.
Các nghiên cứu này đều có điểm chung là đi sâu nghiên cứu công tác truyền thông của doanh nghiệp, trường đại học, dùng các công cụ truyền thông trực tiếp và gián tiếp nhăm mục đích đây mạnh thương hiệu của tô chức trên thị trường. Tại một sỐ nghiên cứu truyền thông của các trường đại học dân lập đều tập tủng đi sâu vào giải pháp truyền thông trưc tiếp, tức là đi xuống các trường THPT trên toàn quốc giới thiệu, đưa các thông tin ưu điểm của trương trực tiếp đến đối tượng học sinh lớp 12 THPT. Nhưng cách thức này còn một số hạn chế là chi phí tốn kém, chỉ tập tủng vào học sinh lớp 12, chưa tiếp cận được nhiều học sinh khối 10, 11 11 và quá tập tung vào số lượng học sinh tuyển sinh được của từng năm mà chưa tập trung sâu vào day mạnh hình anh của trường.Mô hình Mô hình ly thuyết của TS Nguyễn Trần Sỹ và TS Nguyễn Thúy Phương về truyền thông trong môi trường giáo dục đại học đã đưa ra bốn cách thức dé truyền thông thương hiệu là quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyên sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng.