Luận văn thạc sĩ: Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Bình Định (2012)

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh quản trị quan hệ khách hàng tại vnpt bình định, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp cải thiện thực tiễn.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng Tại VNPT Bình Định
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Bình Định

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1.1. Khái niệm khách hàng
• 1.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng
• 1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
• 1.2.1. Khái niệm cơ bản về Quản trị quan hệ khách hàng
• 1.2.2. Mục tiêu của CRM
• 1.2.3. Tầm quan trọng của CRM
• 1.3. CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA CRM
• 1.3.1. CRM tác nghiệp
• 1.3.2. CRM phân tích
• 1.3.3. CRM cộng tác
• 1.4. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM
• 1.4.1. Xây dựng Cơ sở dữ liệu khách hàng
• 1.4.2. Phân tích CSDL và lựa chọn khách hàng mục tiêu
• 1.4.3. Xây dựng bộ công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu
• 1.4.4. Xây dựng chương trình hành động đối với khách hàng mục tiêu
• 1.4.5. Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện CRM
• 2. CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH
• 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VNPT BÌNH ĐỊNH
• 2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển và bộ máy tổ chức của VNPT Bình Định
• 2.1.2. Các dịch vụ chính của VNPT Bình Định
• 2.2. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH
• 2.2.1. Đặc điểm của dịch vụ viễn thông và khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông
• 2.2.2. Kết quả kinh doanh của VNPT Bình Định từ 2008 - 2011
• 2.2.3. Đặc điểm về nhân lực
• 2.2.4. Đặc điểm về tài chính
• 2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH
• 2.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng
• 2.3.2. Công tác phân loại khách hàng
• 2.3.3. Công tác quan hệ khách hàng
• 2.3.4. Công tác kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện
• 2.4. PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN CÁC VẤN ĐỀ TỒN TẠI
• 2.4.1. Đối với hoạt động quan hệ khách hàng
• 2.4.2. Các nguyên nhân từ vấn đề nhân lực và tổ chức
• 3. CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH
• 3.1. MỤC TIÊU CỦA CRM VÀ CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH
• 3.1.1. Mục tiêu CRM tại VNPT Bình Định
• 3.1.2. Các căn cứ xây dựng giải pháp
• 3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH
• 3.2.1. Xây dựng Cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất cho VNPT Bình Định
• 3.2.2. Phân tích CSDL và lựa chọn khách hàng mục tiêu
• 3.2.3. Xây dựng bộ công cụ tác động vào khách hàng
• 3.2.4. Xây dựng chương trình hành động đối với khách hàng
• 3.2.5. Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện chương trình CRM
• 3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI VNPT BÌNH ĐỊNH ĐỂ THỰC HIỆN THÀNH CÔNG CHƯƠNG TRÌNH CRM
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

Tóm tắt

I. Hướng dẫn tổng quan luận văn quản trị quan hệ khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường viễn thông Bình Định, việc duy trì và phát triển mối quan hệ bền vững với khách hàng không còn là một lựa chọn, mà là yếu tố sống còn. Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về chủ đề quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Bình Định của tác giả Nguyễn Hữu An là một công trình nghiên cứu khoa học sâu sắc, cung cấp cái nhìn toàn diện về thực trạng và đề xuất những giải pháp chiến lược. Nghiên cứu này không chỉ là một luận văn tốt nghiệp thông thường, mà còn là một tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản lý trong ngành viễn thông. Đề tài tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM), từ đó áp dụng vào bối cảnh cụ thể của VNPT Vinaphone Bình Định. Mục tiêu chính là phân tích các hoạt động liên quan đến công tác khách hàng, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Bằng cách tiếp cận khách hàng làm trung tâm, luận văn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng một hệ thống CRM tích hợp, giúp doanh nghiệp thấu hiểu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng của khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của CRM trong ngành dịch vụ viễn thông

Ngành dịch vụ viễn thông có đặc thù là sản phẩm vô hình, quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng và sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt. Trong môi trường đó, CRM (Customer Relationship Management) nổi lên như một chiến lược kinh doanh cốt lõi. Luận văn chỉ rõ, CRM không đơn thuần là một phần mềm CRM, mà là một triết lý kinh doanh đặt khách hàng làm trọng tâm. Nó giúp doanh nghiệp từ việc thu thập dữ liệu khách hàng, phân tích hành vi, đến việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Một hệ thống CRM hiệu quả cho phép các nhà mạng như VNPT chủ động trong tương tác khách hàng, cung cấp dịch vụ chu đáo hơn và quan trọng nhất là giữ chân khách hàng cũ – một nhiệm vụ khó khăn và tốn ít chi phí hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Việc áp dụng CRM giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, không chỉ dựa vào giá cước mà còn dựa vào chất lượng dịch vụ và sự gắn kết tình cảm với thương hiệu.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài thạc sĩ QTKD

Đề tài thạc sĩ QTKD này đặt ra ba mục tiêu nghiên cứu trọng tâm. Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, làm rõ các khái niệm, mục tiêu và quy trình triển khai CRM trong doanh nghiệp. Thứ hai, tiến hành phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Bình Định trong giai đoạn 2008-2011, chỉ ra những thành tựu và các vấn đề còn tồn tại, đặc biệt là trong công tác quản lý cơ sở dữ liệu và chăm sóc khách hàng. Thứ ba, dựa trên kết quả phân tích, đề tài xây dựng các giải pháp nâng cao hiệu quả hệ thống CRM một cách toàn diện, phù hợp với điều kiện thực tế và nguồn lực của đơn vị. Các giải pháp này hướng đến việc tối ưu hóa quy trình, cải thiện sự phối hợp giữa các bộ phận và cuối cùng là tối đa hóa giá trị mang lại từ mỗi khách hàng.

II. Phân tích thách thức trong quản trị khách hàng tại VNPT

Luận văn đã đi sâu vào việc phân tích thực trạng và chỉ ra những thách thức cốt lõi mà VNPT Bình Định phải đối mặt trong công tác quản trị quan hệ khách hàng. Vấn đề lớn nhất được xác định là sự thiếu đồng bộ và thiếu tập trung trong quản lý thông tin. Mặc dù sở hữu một lượng lớn khách hàng, từ khách hàng cá nhân VNPT đến khách hàng doanh nghiệp VNPT, nhưng dữ liệu lại bị phân mảnh trên nhiều hệ thống khác nhau. Điều này không chỉ gây khó khăn trong việc khai thác thông tin để phục vụ kinh doanh mà còn làm giảm hiệu quả của các hoạt động chăm sóc khách hàng. Các quy trình tương tác chưa được chuẩn hóa, dẫn đến trải nghiệm khách hàng không nhất quán. Hơn nữa, việc đánh giá hiệu quả các chương trình CRM còn mang tính chủ quan, thiếu các chỉ số đo lường cụ thể, khiến ban lãnh đạo khó đưa ra quyết định chiến lược chính xác. Những tồn tại này là rào cản lớn trong nỗ lực xây dựng lòng trung thành của khách hàng và duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường.

2.1. Thực trạng cơ sở dữ liệu khách hàng phân mảnh và thiếu sót

Theo nghiên cứu, cơ sở dữ liệu khách hàng tại VNPT Bình Định tồn tại dưới dạng "rời rạc, phân tán, không chung một kho dữ liệu tập trung". Cụ thể, có ít nhất bốn kho dữ liệu độc lập: kho dữ liệu khách hàng do tổ tính cước quản lý, kho dữ liệu sự cố "OMC-119", kho dữ liệu thiết bị đầu cuối và kho dữ liệu quản lý cước. Sự phân mảnh này dẫn đến tình trạng thông tin về cùng một khách hàng không được liên kết, gây ra sự chênh lệch và trùng lặp. Khi một nhân viên kinh doanh muốn có cái nhìn 360 độ về một khách hàng, họ không thể truy xuất thông tin một cách nhanh chóng. Việc thiếu một hệ thống CRM tập trung đã làm cho dữ liệu khách hàng trở nên thiếu chính xác và không được cập nhật kịp thời, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phân tích và ra quyết định.

2.2. Hậu quả từ việc thiếu chiến lược chăm sóc khách hàng toàn diện

Việc thiếu một hệ thống dữ liệu thống nhất đã kéo theo hệ quả tất yếu là sự yếu kém trong chiến lược chăm sóc khách hàng. Các hoạt động tương tác thường mang tính bị động, chỉ xử lý khi có khiếu nại thay vì chủ động tiếp cận và ngăn ngừa vấn đề. Luận văn chỉ ra rằng công tác phân loại khách hàng còn sơ sài, chưa xác định được đâu là nhóm khách hàng giá trị cao cần được ưu tiên chăm sóc đặc biệt. Điều này làm giảm sự hài lòng của khách hàng và tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh lôi kéo những khách hàng quan trọng. Các chương trình khuyến mãi hay chính sách ưu đãi chưa được cá nhân hóa, làm giảm hiệu quả và không tạo được sự gắn kết sâu sắc, ảnh hưởng lớn đến nỗ lực giữ chân khách hàng.

III. Cách xây dựng hệ thống CRM hiệu quả cho VNPT Bình Định

Từ việc phân tích các vấn đề tồn tại, luận văn đề xuất một lộ trình bài bản để xây dựng và hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Bình Định. Trọng tâm của giải pháp là việc tái cấu trúc và tích hợp dữ liệu. Đây là nền tảng cho mọi hoạt động CRM sau này. Một hệ thống CRM không chỉ là công nghệ mà còn là sự thay đổi về tư duy và quy trình làm việc trong toàn bộ tổ chức. Luận văn nhấn mạnh việc xây dựng một cơ sở dữ liệu tập trung duy nhất, nơi mọi thông tin liên quan đến khách hàng đều được lưu trữ, cập nhật và có thể truy cập bởi các bộ phận được phân quyền. Phần mềm CRM được lựa chọn phải có khả năng tùy biến để phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ viễn thông. Việc xây dựng hệ thống này đòi hỏi sự cam kết từ ban lãnh đạo và sự phối hợp đồng bộ giữa các phòng ban, từ kinh doanh, kỹ thuật đến chăm sóc khách hàng. Mục tiêu cuối cùng là biến dữ liệu thô thành những hiểu biết sâu sắc, phục vụ cho việc ra quyết định kinh doanh thông minh và hiệu quả hơn.

3.1. Giải pháp xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung

Giải pháp đầu tiên và quan trọng nhất được đề xuất là xây dựng một cơ sở dữ liệu khách hàng (CSDL) thống nhất. Luận văn phác thảo mô hình tích hợp dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau như hệ thống tính cước, hệ thống quản lý hợp đồng, tổng đài hỗ trợ và các điểm giao dịch vào một kho dữ liệu trung tâm. Quy trình này yêu cầu chuẩn hóa cấu trúc dữ liệu, loại bỏ các thông tin trùng lặp và làm sạch dữ liệu cũ. Một CSDL tập trung sẽ cung cấp một hồ sơ khách hàng hoàn chỉnh, giúp nhân viên có cái nhìn toàn diện về lịch sử giao dịch, các dịch vụ đang sử dụng, và các lần tương tác khách hàng trước đó. Đây là bước đi tiên quyết để chuyển từ quản lý rời rạc sang một hệ thống CRM thực thụ, tạo nền tảng vững chắc cho các hoạt động phân tích và tiếp thị sau này.

3.2. Phương pháp phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Sau khi có CSDL tập trung, bước tiếp theo là khai thác nó. Luận văn đề xuất các phương pháp phân tích CSDL và lựa chọn khách hàng mục tiêu. Thay vì đối xử với mọi khách hàng như nhau, VNPT Bình Định cần phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên các tiêu chí định lượng như giá trị vòng đời (LTV), doanh thu mang lại, và mức độ trung thành. Việc áp dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu giúp xác định các phân khúc khách hàng chiến lược: nhóm khách hàng tiềm năng cao, nhóm khách hàng trung thành cần giữ chân khách hàng, và nhóm khách hàng ít lợi nhuận. Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược tiếp cận và chăm sóc khách hàng phù hợp, phân bổ nguồn lực một cách hiệu quả để tối đa hóa lợi nhuận.

IV. Bí quyết triển khai chương trình hành động CRM thực tiễn

Việc xây dựng hệ thống CRM chỉ là bước khởi đầu. Để quản trị quan hệ khách hàng thực sự hiệu quả, cần có những chương trình hành động cụ thể và thực tiễn. Luận văn không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà còn đề xuất các bước triển khai chi tiết. Các chương trình này được thiết kế để tác động trực tiếp vào trải nghiệm khách hàng và củng cố mối quan hệ. Điều này bao gồm việc hoàn thiện các quy trình tương tác khách hàng tại mọi điểm chạm, từ giao dịch viên, nhân viên kỹ thuật đến tổng đài viên. Cần xây dựng một bộ công cụ tác động đa dạng, kết hợp giữa công nghệ, chính sách ưu đãi và truyền thông. Sự thành công của các chương trình này phụ thuộc vào việc cá nhân hóa thông điệp và dịch vụ, cho khách hàng thấy rằng họ được thấu hiểu và trân trọng. Đây chính là bí quyết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và biến họ thành những người ủng hộ trung thành cho thương hiệu VNPT Vinaphone Bình Định.

4.1. Xây dựng bộ công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu

Luận văn đề xuất xây dựng một bộ công cụ toàn diện để tác động đến khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn. Bộ công cụ này bao gồm ba thành phần chính. Thứ nhất là công nghệ, cụ thể là triển khai một phần mềm CRM phù hợp để tự động hóa các quy trình, quản lý lịch sử tương tác và hỗ trợ nhân viên bán hàng. Thứ hai là các công cụ marketing và truyền thông, như email marketing cá nhân hóa, SMS brandname, và các chương trình khách hàng thân thiết. Thứ ba là các quy trình, tiêu chuẩn dịch vụ được chuẩn hóa, đảm bảo mọi nhân viên đều tuân thủ một kịch bản giao tiếp chuyên nghiệp và thấu hiểu, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông.

4.2. Thiết kế chương trình hành động gia tăng lòng trung thành

Để gia tăng lòng trung thành của khách hàng, luận văn gợi ý thiết kế các chương trình hành động cụ thể. Ví dụ, đối với khách hàng doanh nghiệp VNPT, có thể tổ chức các hội thảo chuyên đề, cung cấp các gói dịch vụ tích hợp với giá ưu đãi và chỉ định một nhân viên quản lý tài khoản riêng. Đối với khách hàng cá nhân VNPT có giá trị cao, có thể triển khai chương trình tích điểm đổi quà, quà tặng sinh nhật, hay các gói cước độc quyền. Các chương trình này không chỉ mang lại lợi ích vật chất mà còn tạo ra sự gắn kết về mặt cảm xúc, khiến khách hàng cảm thấy mình là một phần quan trọng của doanh nghiệp và khó có lý do để chuyển sang nhà cung cấp khác.

V. Hướng dẫn đo lường và đánh giá hiệu quả chương trình CRM

Một chương trình quản trị quan hệ khách hàng sẽ không thể hoàn thiện nếu thiếu đi bước đo lường và đánh giá. Luận văn của tác giả Nguyễn Hữu An đã dành một phần quan trọng để trình bày về giải pháp nâng cao hiệu quả thông qua việc thiết lập một hệ thống đánh giá khoa học. Việc đo lường này cần được thực hiện ở cả hai góc độ: bên trong và bên ngoài. Đánh giá bên trong tập trung vào hiệu suất của các hoạt động CRM, trong khi đánh giá bên ngoài tập trung vào phản ứng và mức độ hài lòng của khách hàng. Quá trình này giúp ban lãnh đạo VNPT Bình Định nhận biết được những chiến dịch nào đang hoạt động tốt, những quy trình nào cần cải thiện và hiệu quả đầu tư (ROI) của hệ thống CRM là bao nhiêu. Dữ liệu từ việc đo lường là cơ sở để liên tục điều chỉnh và tối ưu hóa chiến lược, đảm bảo các hoạt động chăm sóc khách hàng luôn đi đúng hướng và mang lại giá trị thực tiễn cho doanh nghiệp.

5.1. Các chỉ số đánh giá hiệu quả CRM từ bên trong doanh nghiệp

Đánh giá bên trong tập trung vào các chỉ số vận hành. Luận văn đề xuất theo dõi các số liệu như: tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng thực tế, giá trị trung bình của mỗi đơn hàng, chi phí để có được một khách hàng mới (Customer Acquisition Cost), và hiệu suất làm việc của nhân viên bán hàng. Đối với bộ phận dịch vụ, các chỉ số quan trọng bao gồm thời gian xử lý trung bình một yêu cầu, số lượng khiếu nại của khách hàng và tỷ lệ giải quyết thành công ngay từ lần đầu tiên. Những chỉ số này cung cấp một bức tranh rõ ràng về hiệu quả hoạt động của các bộ phận liên quan trực tiếp đến khách hàng.

5.2. Phương pháp đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Đánh giá bên ngoài là đo lường cảm nhận của khách hàng. Phương pháp phổ biến được đề cập là thực hiện các cuộc khảo sát định kỳ để đo lường chỉ số sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction - CSAT) và chỉ số khách hàng thiện cảm (Net Promoter Score - NPS). Ngoài ra, cần theo dõi các chỉ số về lòng trung thành của khách hàng như tỷ lệ khách hàng rời bỏ (churn rate), tỷ lệ mua lại, và giá trị vòng đời khách hàng (LTV). Phân tích những dữ liệu này giúp VNPT Bình Định hiểu được mức độ gắn bó của khách hàng với thương hiệu và xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng để có những cải tiến kịp thời.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường viễn thông Việt Nam trong giai đoạn 2008 - 2011 chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn viễn thông lớn. Tại thị trường tỉnh Bình Định, Viễn thông Bình Định (VNPT Bình Định) quản lý cơ sở khách hàng lên tới 115.721 thuê bao sử dụng dịch vụ tính đến tháng 4/2012. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt với xu hướng sụt giảm mạnh nguồn thu dịch vụ cố định truyền thống, từ 74.141 triệu đồng năm 2009 xuống còn 43.796 triệu đồng năm 2011. Cơ chế quản lý thụ động, dữ liệu rời rạc và việc thiếu một chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm đã tạo ra sức ỳ lớn, khiến đơn vị đứng trước nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là giải quyết sự mâu thuẫn giữa quy mô mở rộng thuê bao nhanh chóng và năng lực quản trị dữ liệu khách hàng còn phân tán, lạc hậu. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng trong môi trường viễn thông, khảo sát và đánh giá toàn diện thực trạng triển khai hoạt động quan trị quan hệ khách hàng tại VNPT Bình Định giai đoạn 2008 - 2011, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện từ cơ sở dữ liệu, phân đoạn mục tiêu, bộ công cụ tương tác cho đến mô hình tổ chức thực thi.

Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi thị trường tỉnh Bình Định, bao gồm địa bàn Thành phố Quy Nhơn, Thị xã An Nhơn và 9 huyện phụ cận với dữ liệu kinh doanh chuỗi thời gian từ năm 2008 đến 2011. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp mô hình ứng dụng giá trị vòng đời khách hàng nhằm kiểm soát tỷ lệ rời mạng, giảm thiểu rủi ro nợ đọng cước và nâng cao chỉ số sinh lời trên từng thuê bao cho các doanh nghiệp viễn thông cấp tỉnh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết Marketing quan hệ và khung quản trị quan hệ khách hàng hiện đại. Cấu trúc lý thuyết của luận văn tập trung vào ba trụ cột chức năng cốt lõi của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng:

1. Chức năng tác nghiệp: Tự động hóa các điểm tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua hệ thống giao dịch, xử lý sự cố mạng lưới, quản lý hợp đồng và tiếp thị bán hàng.
2. Chức năng phân tích: Khai thác kho dữ liệu tập trung nhằm giải mã hành vi tiêu dùng, ước lượng độ co giãn về giá, tính toán mức sinh lời và dự báo xu hướng sử dụng dịch vụ tiếp theo.
3. Chức năng cộng tác: Đồng bộ hóa các kênh tương tác hai chiều gồm tiếp xúc trực tiếp, kênh viễn thông, tổng đài thoại và nền tảng giao dịch trực tuyến nhằm duy trì sự gắn kết dài hạn.

Nghiên cứu vận dụng 4 khái niệm nền tảng: Giá trị vòng đời khách hàng (tính toán dựa trên tổng lãi gộp tương lai chiết khấu theo lãi suất thị trường), Mức độ thỏa mãn khách hàng (khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế dịch vụ), Lòng trung thành thương hiệu và Phân đoạn khách hàng chiến lược. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng được mô hình hóa thành chuỗi 5 bước khép kín: Xây dựng cơ sở dữ liệu tập trung; Phân tích và lựa chọn khách hàng mục tiêu; Xây dựng bộ công cụ tác động; Thiết lập chương trình hành động; Đo lường và đánh giá kết quả.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu của nghiên cứu bao gồm toàn bộ cơ sở dữ liệu thứ cấp từ 115.721 thuê bao viễn thông đang phát sinh cước, báo cáo tài chính kiểm toán giai đoạn 2008 - 2011, hệ thống lưu trữ sự cố kỹ thuật và hồ sơ nhân sự 491 cán bộ công nhân viên tại VNPT Bình Định. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp quan sát thực địa và phỏng vấn sâu cán bộ quản trị tại khối phòng ban chuyên môn cùng 4 trung tâm trực thuộc.

Phương pháp chọn mẫu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu toàn bộ đối với dữ liệu lịch sử cước viễn thông, kết hợp chọn mẫu phân tầng có chủ đích đối với đội ngũ nhân sự quản lý và vận hành trực tiếp. Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích so sánh chuỗi thời gian và phương pháp duy vật biện chứng trong phân tích kinh tế. Việc lựa chọn phương pháp này xuất phát từ đặc thù dịch vụ viễn thông mang tính dây chuyền, quá trình sản xuất đi liền với tiêu dùng, đòi hỏi phải bóc tách số liệu đa chiều giữa năng lực kỹ thuật, chi phí dịch vụ và hành vi thanh toán thực tế của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phát hiện thứ nhất chỉ ra sự phân mảnh nghiêm trọng của cấu trúc dữ liệu khách hàng. Hệ thống của VNPT Bình Định bị chia cắt thành 4 kho dữ liệu độc lập: kho tính cước tại Trung tâm dịch vụ khách hàng, kho sự cố mạng lưới tại bộ phận kỹ thuật, kho quản lý thiết bị đầu cuối ghi chép thủ công trên giấy tờ và kho theo dõi nợ cước. Tồn tại sự chênh lệch lớn giữa số liệu quản lý hợp đồng lưu trữ từ thời kỳ sử dụng phần mềm Foxpro cũ với dữ liệu tính cước thực tế của 115.721 thuê bao ghi nhận năm 2012.

Phát hiện thứ hai là sự chuyển dịch mạnh mẽ trong cơ cấu doanh thu các dịch vụ viễn thông. Doanh thu dịch vụ cố định truyền thống sụt giảm 40,9% sau 3 năm, từ 74.141 triệu đồng năm 2009 xuống còn 43.796 triệu đồng năm 2011. Ngược lại, nhóm dịch vụ internet băng rộng MegaVNN và FiberVNN tăng trưởng 37,4%, đạt mức 43.829 triệu đồng vào năm 2011. Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa xây dựng được chính sách khách hàng chuyên biệt cho nhóm thuê bao băng thông rộng mới này.

Phát hiện thứ ba liên quan đến sự hạn chế về năng lực nguồn nhân lực phục vụ công tác chăm sóc khách hàng. Trong tổng số 491 cán bộ công nhân viên, lực lượng công nhân và lao động trực tiếp chiếm tỷ trọng lớn với 48,06% (236 người), trình độ sau đại học chỉ đạt 1,01% (5 người). Cơ cấu nhân sự từ năm 2008 đến 2011 gần như cố định, hoàn toàn thiếu vắng bộ phận chuyên trách về công nghệ thông tin và phân tích dữ liệu thị trường.

Phát hiện thứ tư phản ánh tình trạng nợ đọng cước và nguy cơ rời mạng cao tại các huyện nông thôn ngoài khu vực Thành phố Quy Nhơn. Nhóm khách hàng này có độ nhạy cảm cao về giá cước, dễ dàng chuyển đổi sang nhà mạng đối thủ khi có các chương trình khuyến mãi ngắn hạn, tạo ra tỷ lệ nợ cước khó đòi gia tăng.

Thảo luận kết quả

Thực trạng phân tán dữ liệu tại VNPT Bình Định là nguyên nhân gốc rễ dẫn đến việc không thể xác định chính xác giá trị đóng góp của từng nhóm khách hàng. Khi dữ liệu giao dịch, dữ liệu sự cố kỹ thuật và dữ liệu thanh toán nằm ở các phòng ban riêng biệt, doanh nghiệp hoàn toàn nhìn nhận sai lệch về mức độ thỏa mãn của người dùng. Một khách hàng có doanh thu phát sinh cao nhưng thường xuyên gặp sự cố đường truyền mạng mà không được ghi nhận đồng bộ sẽ rất dễ dàng rời bỏ dịch vụ.

Số liệu doanh thu và cơ cấu dịch vụ có thể được minh họa rõ nét qua biểu đồ cột thể hiện sự dịch chuyển giữa viễn thông cố định và internet băng rộng giai đoạn 2009 - 2011, kết hợp cùng bảng ma trận phân loại giá trị vòng đời khách hàng. Kết quả phân tích cho thấy nhóm khách hàng trung thành tuy chỉ chiếm khoảng 15% đến 20% tổng số lượng thuê bao nhưng lại đóng góp trên 60% tổng lãi gộp toàn mạng. So với các nghiên cứu cùng thời kỳ tại các đơn vị viễn thông lân cận, thách thức của VNPT Bình Định phức tạp hơn do địa bàn trải dài qua 11 huyện thị với sự phân hóa kinh tế sâu sắc giữa đô thị và nông thôn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng kho cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung: Tích hợp toàn diện 4 phân hệ dữ liệu hiện tại (thông tin khách hàng, nhật ký kỹ thuật, thiết bị đầu cuối, lịch sử cước) về một hệ quản trị dữ liệu duy nhất. Thời gian triển khai trong vòng 12 tháng, do Phòng Mạng và Dịch vụ phối hợp cùng Trung tâm Dịch vụ Khách hàng chủ trì, mục tiêu loại bỏ 100% tình trạng trùng lặp thông tin và chuẩn hóa hồ sơ 115.721 thuê bao.

2. Triển khai mô hình phân loại khách hàng theo giá trị vòng đời: Ứng dụng công thức tính toán lãi gộp và mức độ gắn kết để phân chia khách hàng thành 4 nhóm cụ thể (khách hàng kim cương, vàng, bạc, phổ thông). Định kỳ hàng quý, Phòng Kinh doanh thực hiện rà soát dữ liệu nhằm đưa ra chính sách cước cá biệt hóa, đặt mục tiêu tăng 15% mức doanh thu trung bình trên mỗi khách hàng doanh nghiệp và hạ tỷ lệ rời mạng xuống dưới 5% mỗi năm.

3. Chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại kỹ thuật: Kết nối đồng bộ luồng thông tin giữa tổng đài hỗ trợ và các tổ viễn thông huyện thị. Thiết lập chỉ số hiệu suất xử lý sự cố mạng không quá 4 giờ làm việc đối với khu vực đô thị và không quá 8 giờ đối với khu vực miền núi, nâng tỷ lệ hài lòng sau giải quyết khiếu nại đạt trên 90%.

4. Tái cơ cấu tổ chức và đào tạo nhân lực quản trị quan hệ khách hàng: Thành lập tổ chuyên trách phân tích dữ liệu thị trường trực thuộc Phòng Kinh doanh trong giai đoạn 2013 - 2014. Tổ chức đào tạo lại kỹ năng bán hàng và tư duy lấy khách hàng làm trọng tâm cho 352 cán bộ sản xuất trực tiếp, chuyển dịch dần nhân sự từ vận hành kỹ thuật thuần túy sang quản trị kinh doanh hiện đại.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban Giám đốc và cán bộ quản lý chiến lược tại các chi nhánh viễn thông: Vận dụng làm tài liệu tham khảo thực tế để xây dựng phương án tái cấu trúc cơ sở dữ liệu và chuyển đổi mô hình kinh doanh từ tập trung kỹ thuật sang định hướng khách hàng.
• Chuyên viên kinh doanh, tiếp thị và chăm sóc khách hàng ngành dịch vụ ICT: Sử dụng phương pháp luận về giá trị vòng đời khách hàng để thiết kế các gói cước linh hoạt, xây dựng chương trình duy trì thuê bao trung thành và giảm thiểu nợ đọng cước.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Tiếp cận một case study thực tế mang tính học thuật cao về tiến trình triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại một doanh nghiệp nhà nước chuyển đổi sang thị trường cạnh tranh.
• Chuyên gia tư vấn giải pháp và triển khai phần mềm công nghệ thông tin: Tham khảo cấu trúc tích hợp dữ liệu đa nguồn từ các hệ thống viễn thông đặc thù để thiết kế kiến trúc phần mềm quản trị quan hệ khách hàng tương thích với quy trình doanh nghiệp Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao doanh nghiệp viễn thông phải chuyển từ chiến lược tập trung sản phẩm sang quản trị quan hệ khách hàng?

Thị trường viễn thông đã bão hòa dịch vụ thoại truyền thống với doanh thu sụt giảm hơn 40% trong giai đoạn nghiên cứu. Việc chuyển sang quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp thấu hiểu hành vi tiêu dùng, khai thác hiệu quả các dịch vụ giá trị gia tăng như internet cáp quang hay truyền hình số và giữ chân thuê bao chất lượng cao trước sức ép cạnh tranh.

Nguyên nhân lớn nhất khiến hệ thống dữ liệu khách hàng tại VNPT Bình Định bị phân tán là gì?

Nguyên nhân cốt lõi là do lịch sử phát triển mạng lưới gắn liền với việc vận hành các phần mềm nghiệp vụ độc lập như hệ thống tính cước riêng, tổng đài báo hỏng riêng và quản lý thiết bị đầu cuối thủ công. Sự thiếu đồng bộ công nghệ thông tin trong giai đoạn chuyển đổi từ cơ sở dữ liệu nền Foxpro khiến thông tin khách hàng bị chia cắt thành 4 kho riêng biệt.

Giá trị vòng đời khách hàng được tính toán và áp dụng như thế nào trong ngành viễn thông?

Giá trị vòng đời khách hàng được tính bằng tổng lãi gộp tương lai chiết khấu theo lãi suất thị trường trong toàn bộ thời gian thuê bao duy trì dịch vụ. Doanh nghiệp sử dụng chỉ số này để định lượng mức chi phí chăm sóc phù hợp cho từng cá nhân, tránh tình trạng đầu tư dàn trải ngân sách tiếp thị cho những nhóm khách hàng không mang lại giá trị dài hạn.

Cần giải pháp gì để giảm tình trạng nợ cước và rời mạng tại các địa bàn nông thôn?

Doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống cảnh báo cước phát sinh bất thường, triển khai các hình thức thanh toán cước linh hoạt tận nhà hoặc qua ngân hàng, đồng thời áp dụng chính sách ưu đãi cước trọn gói dài hạn. Việc gắn kết trách nhiệm thu cước với chăm sóc kỹ thuật tuyến huyện sẽ giúp kiểm soát rủi ro khách hàng rời mạng sau khuyến mãi.

Mô hình tổ chức nhân sự cần thay đổi ra sao để vận hành hệ thống chăm sóc khách hàng hiệu quả?

Doanh nghiệp cần cơ cấu lại lực lượng lao động hiện có, giảm bớt tỷ trọng công nhân kỹ thuật thuần túy để thành lập bộ phận chuyên trách phân tích dữ liệu khách hàng. Cần xây dựng các chỉ số đánh giá hiệu quả công việc gắn liền với mức độ hài lòng của khách hàng và tỷ lệ duy trì thuê bao cho toàn bộ cán bộ giao dịch viên.

Kết luận

• Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tác nghiệp, phân tích và cộng tác trong ngành kinh doanh dịch vụ viễn thông.
• Bóc tách bức tranh thực trạng dữ liệu của 115.721 thuê bao tại VNPT Bình Định, chỉ rõ sự phân mảnh của 4 kho dữ liệu độc lập và sự suy giảm 40,9% doanh thu điện thoại cố định.
• Đóng góp giải pháp kiến trúc tích hợp cơ sở dữ liệu tập trung và quy trình phân đoạn khách hàng mục tiêu dựa trên mô hình giá trị vòng đời.
• Đề xuất lộ trình tái cơ cấu nguồn nhân lực 491 cán bộ công nhân viên, hướng đến tối ưu hóa hiệu suất hỗ trợ kỹ thuật và chuẩn hóa chất lượng dịch vụ khách hàng.
• Định hướng kế hoạch triển khai giai đoạn tiếp theo cần tập trung số hóa toàn diện quy trình tiếp xúc khách hàng, nâng cao trải nghiệm đa kênh và củng cố vững chắc thị phần viễn thông trên địa bàn tỉnh Bình Định.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HE KHACH HANG 1.1, KHAI NIEM VA TAM QUAN TRONG CUA KHACH HANG 1. Khái niệm khách hàng Trong bắt cứ một hoạt động kinh doanh nào luôn tồn tại hai bên: bên bán và bên mua; theo đó bên bán được hiểu một cách đơn giản là người đáp ứng nhu cầu của bên mua và bên mua được gọi là khách hàng. Trong suốt quá trình tham gia vào thị trường, doanh nghiệp phải chủ động phát hiện nhu cầu của khách hàng và cung cấp các giá trị phù hợp cho họ. Hơn nữa, doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến các khách hàng hiện tại mà còn cần phải chú ý tới các khách hàng sẽ đến với mình trong tương lại.

Vì vậy, hiểu về khách hàng một cách đúng đắn sẽ giúp cho bên bán dễ dàng tiếp cận và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Có nhiều cách định nghĩa khác nhau vẻ khách hàng, ví dụ : Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các tổng công ty. [9] “Theo Phillips Kotler : “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. [8] Tùy theo các cách tiếp cận mà hình thành các quan điểm khác nhau về khách hàng.

Theo quan điểm của luận văn thì : Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua. Tầm quan trọng của khách hàng. Mối quan hệ khách hàng Đề một người trong tương lai có thẻ trở thành khách hàng hay đối tác của doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua các giai đoạn theo © nitro” professi ional thời gian : thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành. Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như sau: sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hội.

Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. tin của khách hàng thường đặt vào khả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và kiến thức của nhân viên. Khách hàng thường rất dễ bị dao động và gặp rủi ro, vì vậy tin tưởng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch. Sự thỏa mãn của khách hàng cho ta thấy rằng không mấy khách hàng đang hài lòng với dịch vụ lại quay lưng với thương hiệu.

Đó là lý do yếu tố này luôn phải được quan tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của doanh nghiệp. Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách giữa lợi ích nhận được và chỉ phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thường mong đợi một mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ như: được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay khi mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng nhân viên thấu hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình. Truyền thông hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin chính thức hoặc không chính thức giữa khách hàng và nhân viên.

Việc truyền thông tốt bao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, hiểu rõ sản phẩm cung ứng sẽ duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ này. Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức cam kết trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đôi thông tin về các vần đẻ xã hội nằm. ngoài phạm vi những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết @ nitro” professional 10 giữa khách hàng và doanh nghiệp.

Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ lâu dài của khách hàng. Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanl: 'Thoả mãn khách hàng luôn là nhiệm vụ hàng đầu đối với bất kỳ doanh. nghiệp nào, nhất là trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. như hiện nay.

Sự thoả mãn là mức độ trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phâm với những gì kỳ vọng của người đó. Thực chất sự thoả mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng hài lòng hay không tuỳ. thuộc vào chỗ công hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng mong muốn.

Khi khách hàng thoả mãn với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua lại hàng hoá là rất cao. Hơn nữa, khi họ thoả mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng vì vậy gia tăng thêm lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó; không có khách hàng nghĩa là không. có người mua và một khi không có người mua thì doanh nghiệp có sản xuất cũng chẳng để làm gì.

Như vậy, khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Điều này cũng có nghĩa là mọi cá nhân và doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất và kinh doanh đều phải hướng tới đối tượng khách hàng của mình, phải căn cứ trên cơ sở mong muốn và nhu cầu của khách hàng để lập các kế hoạch sản xuất, kinh doanh phủ hợp. Bắt cứ một doanh nghiệp nào đều mong muốn đơn vị mình hoạt động. hiệu quả và đem lại lợi nhuận cao nhất.

Trong đó, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh ngoài yếu tố khách hàng chỉ là một phần nhỏ đem lại lợi ® nitro? professi ional i nhuận. Yếu tố quan trọng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vẫn luôn là khách hàng. Tất cả các yếu tố khác như nhân viên, hay đội ngũ quản lý, mục đích cuối cùng vẫn là để tạo thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Như vậy, khách hàng luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay that bại của doanh nghiệp.

TÔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm cơ bản về Quản trị quan hệ khách hàng, Quản trị quan hệ khách hàng (tên tiéng Anh la Customer Relationship Management - viết tắt là CRM) có nguồn gốc từ marketing quan hệ, giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc. nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Hiện nay có nhiều quan điểm xuất phát từ nhiều góc độ tiếp cận khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng.

Trong đó có hai quan điểm tương đối phổ biến hiện nay là: Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ và Quan điểm coi CRM như một chiến lược kinh doanh. Theo quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ, CRM là một kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp DN có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. Đối với quan điểm coi CRM như chiến lược kinh doanh thì CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng; là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. @ nitro” professional 12 'Ngày nay, CRM đã trở nên rất phổ biến tại nhiều quốc gia, nhưng chất lượng dịch vụ khách hàng không tăng lên tương ứng với sự phát triển của CRM mà ngược lại, dịch vụ khách hàng đang giảm sút.

Nguyên nhân là do người ta đã không chú ý đến chiến lược CRM mà chỉ quan tâm đến các công nghệ, phần mềm CRM hiện đại. “rên thực tế, chiến lược CRM quy định cơ cầu tổ chức, và cơ cấu tổ chức lại quy định các lựa chọn ứng dụng CRM của doanh nghiệp. Vì thế việc trước tiên khi triển khai CRM chính là việc lựa chọn chiến lược CRM phù hợp với môi trường kinh doanh và điều kiện, khả năng của doanh nghiệp. Theo quan điểm luận văn, tiếp cận ở góc độ tác nghiệp thì có thể hiểu CRM la tap hop cae công tác có tính chiến lược về quản lý, chăm sóc và xây.

dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nó bao gồm toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng thích nghỉ của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Mục tiêu của CRM CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp một cách chủ động những dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nắm bắt những thay đổi trong thị hiểu khách hàng và xây dựng niềm tin với khách hàng. Đồng thời nó cũng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt.

Để đạt được điều này, doanh nghiệp cũng cần đặt ra các mục tiêu cơ bản nhằm đáp ứng yêu cầu của mình khi triển khai bất cứ hoạt động CRM nào. Mục tiêu đầu tiên của CRM chính là nhận điện khách hàng. Thông qua nhiều kênh tiếp xúc, nhiều hoạt động, nhiều thời kỳ khác nhau mà doanh ® nitro? professi ional 13 nghiệp có thể khoanh vùng, nhận diện tương đối chính xác khách hàng của mình đề cung cấp sản phâm, dịch vụ họ cần. Bằng các công cụ CRM, doanh nghiệp nhận ra rằng mỗi khách hàng đều có những nhu cầu và giá trị khác nhau.

Vì thế mục tiêu tiếp theo đặt ra đối với CRM là phải phân biệt khách hàng. Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong doanh nghiệp là việc ghi nhận những thói quen và nhu cầu của khách hàng, giúp cho doanh nghiệp có những hoạt động gắn kết lợi ích lâu dài trong mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đó chính là mục tiêu trao đổi, zương :ác với khách hàng.