Chương I: Cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Chương II: Thực trạng kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại Tổng công ty cổ phần y tế Danameco. Chương III : Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phim bông băng. gac y tế tại Tổng công ty cô phần y tế Danameco.
TONG QUAN TAI LIEU Kênh phân phối Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Theo Philip Kolter”Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyên sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Theo Stem và El-Ansary:”Kénh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” Dưới góc độc quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng”. Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.
Còn đối với những trung gian thì họ coi dòng chảy quyền sở hữu hàng. hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối vì họ hy vọng sẽ có được những dự trữ tồn kho thuận lợi từ những nhà sản xuất (cung ứng) và tránh rủi ro liên quan. Dưới góc độ người tiêu dùng: "Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý, kênh phân phối đơn giản như là có nhiều trung gian đứng giữa họ và người sản xuất". Theo nha kinh té hoc E.Raymond Corey:” Hé théng kênh phân phối là một ngun lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp.
Thông thường phải mắt nhiều năm mới xây dựng được và không đễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguôn lực then chót trong nội bộ như: con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu.Nó là cam kết lớn của Công ty đối với rất nhiễu các công ty độc lập chuyên È phân phối và đối với những thị trường cu thé mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu đài. Theo Philip Kotler : “Kênh phán phối được coi là con đường ải của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng”.
Với những nhà hoạt động thị trường, những nhà làm marketing thì kênh phân phối là một trong những quyết định chính của người quản lý marketing phải làm, dưới con mắt của những nhà làm marketing, kênh phân phối được quan niệm rằng: "Là sự tổ chức các tiếp xúc (các quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của nó. Đó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và trung gian nhằm thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng đề thỏa mãn Trong bài nghiên cứu: ”Sự ra đời và phát triển của Marketing và một số hàm ý cho nghiên cứu Marketing tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ đã nêu tiến trình ra đời và phát triển của Marketing. Marketing bắt đầu ra đời từ năm 1990, tuy nhiên đến năm 1910 mới bắt đầu đề cập đến khái niệm liên quan đến phân phối. Giai đoạn 1910-1920 hình thành ba trường phái marketing, đó là tổ chức, chức năng và hàng hóa.
Trường phái tổ chức tập trung vào việc phân tích các tô chức liên quan đến quá trình marketing (kênh phân phối). Trường phái chức năng chú trọng vào các hoạt động marketing, và trường phái hàng hóa chú trọng vào các đặc điểm của sản phẩm. Cùng với sự phát triển của marketing, các khái niệm liên quan đến phân phối cũng bắt đầu hoàn thiện dần như về hoạt động bán buôn, bán lẻ. Đến những năm 1950, quan điểm marketing xã hội hình thành, với tác phẩm tiêu biểu của Alderson (1957), Kênh Marketing Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về kênh Marketing.
Đối với người sản xuất: Kênh Marketing là các hình thức lưu thông sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Đối với các trung gian thương mại (các nhà bán buôn, bán lẻ): Kênh Marketing là dòng chuyển giao quyền sở hữu. Đối với người tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian giữa họ và người sản xuất. Đối với các nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp dé quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Một cách tổng quát, kênh Marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc. lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp thực hiện sản xuất thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng, Một trong những hướng mới được nhiều nhà nghiên cứu marketing quan tâm nhiều nhất có lẻ là khả năng thay thế của mô hình marketing hỗn hợp (marketing-mix) thành mô hình marketing mối quan hệ (relationship marketing). Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5, dựa theo khái niệm “hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)” cua Culliton (1948), đưa ra bao gồm 12 thành phần(Borden 1964). Mô hinh 4P là mô hình tổn tại lâu nhất vì nó đễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của marketing (Van Waterschoot& Bulte 1992).
Quản trị Kênh Phân phối Khái niệm Quản trị kênh được Giáo sư Kasturi Rangan Trường Đại học Kinh doanh Harvard đưa ra trong cuốn sách có nhan đề “Thay đổi Chiến lược tiếp cận thị trường - Transforming Your Go-to-Market Strategy”. Quản trị kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tô chức trong kênh muốn áp dụng phương thức tiếp cận có tính nguyên tắc đối với chiến lược về kênh phân phối. Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả quá trình hoạt động của kênh nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối tác tham gia kênh phải nỗ lực hoàn thành trách nhiệm của mình. Nói một cách đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tắt cả các đối ác tham gia kênh.
Quản trị kênh phân phối là một quá trình liên tục và hệ thống bao gồm việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các hoạt động của hệ thống kênh phân phối hay là quá trình tổ chức phân phối vật chất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Ngoài ra luận văn còn tham khảo một số đề tài về lĩnh vực phân phối sau: - Luận văn Thạc sỹ “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy)” của tác giả Nguyễn Thị Phương Tú + Muc đích nghiên cứu: Áp dụng cơ sở về phân phối và quản trị kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt đông phân phối sản phẩm của Vinasoy. Thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh của ngành sữa và xu hướng phát triển của Vinasoy, luận văn đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối, hỗ trợ công tác kinh doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường của Công ty. + Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp nghiên cứu tại bàn thu thập thông tin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo, thu thập các dữ liệu của công ty và từ các nguồn thống kê. Phương pháp phân tích: Dựa trên tiễn trình phân tích quản trị kênh phân phối đề đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện.
- Luận văn Thạc sỹ “ Quản trị hệ thống phân phối của công ty Lioa tại khu vực miễn Trung” của tác giả Hồ Như Khoa. + Aụe đích nghiên cứu: Luận văn Nghiên cứu về việc quản lý kênh phân phối, đưa ra các phân tích, thực trạng việc tô chức, thiết kế và quản lý kênh phân phối tại thị trường Việt Nam của công ty Vietfoods. Từ đó, luận văn đưa ra các biện pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối đẻ công ty nâng cao kết quả kinh doanh + Phương pháp nghiên cứu: Luận văn dựa trên hệ thống qua mô hình lý thuyết của Philip Kotler để đưa ra lý luận về mô hình quản lý kênh hệ thống phân phối. Luận văn đưa ra các số liệu thống kê, những định hướng để làm cơ sở phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phôi tại công ty Lioa.
Tuy nhiên đề tài chỉ phân tích và đánh giá phân phối tại duy nhất thị trường Miền Trung, chưa có phân tích tổng thể về các thị trường mục tiêu của công ty. Từ các luận văn đã tham khảo, người viết nhận thấy chưa có nghiên cứu đầy đủ về phương thức quản trị hệ thống phân phói, đề từ đó đưa ra các thực trạng và một số đề xuất mang lại hiệu quả trong hoạt động kênh phân phối của công ty. CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VE KENH PHAN PHOI VA QUAN TRI KÊNH PHÂN PHÓI 1. NHUNG VAN ĐÈ CHUNG 1.
Kênh Marketing Một mạng lưới phân phối tốt tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho tổ chức. Một số nhà sản xuất bán hàng hóa của mình trực tiếp đến người sử dụng cuối cùng. Họ hình thành các kênh marketing (kênh phân phối), là một tập hợp các tô chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phim và dịch vụ sẵn sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc người sử dụng thương mại. “Kênh marketing bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau, hoạt động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp trong các nỗ lực của mình để tạo ra và phân phối sản phẩm đến người sử dụng cuối cùng” [1] 1.
Kênh Phân phối a. Khái niệm kênh phân phối “Kênh phân phối là một hệ thống gồm những tô chức, cá nhân có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với các dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng” [5] b.