CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIÊN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1. Lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu doanh nghiệp 1. Một số khái niệm từ Tiếng Anh là “Trade mark” (Trade — Thuong, Mark - Hiệu), nhưng hiện nay đa số các doanh nghiệp bây giờ ho dùng tir “brand” để tạm dịch là thương hiệu. Theo quan điểm của Ambler & Styles: “ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ muốn đòi hỏi.
Các thành phân marketing hôn hợp ( sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu ” “Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cô nghĩa là đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đản cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông. qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu. xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Vì vậy, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là "một cái t từ ngữ, ký hiệu, biểu. tượng, hình vẽ thiết kế.hoặc tập hợp các yếu tổ trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”, Theo Charles Brymer, linh đạo cắp cao (CEO) của Interbrand: *Thương hiệu- mà đối với khách hàng nó đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những. thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác”. Aaker trong quyén “ Managing Brand Equity”: *Một thương hiệu là một tên được phân biệt và (hay biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hing hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán, và để phân biệt các sản phẩm hay dich vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thử”.
Phát trie thương hiệu Phát jén thương higu (brand development) là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tin, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu; đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay. những lĩnh vực kinh doanh đa dạng hơn cho thương hiệu xây dựng Phát triển thương hiệu là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh. Phân loại thương hiệu “Xác định được loại hình thương hiệu là một việc quan trọng trong xây dựng thương hiệu. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính riêng nên chiến lược phát triển cho từng loại thương hiệu có thể rất khác nhau.
“Thương hiệu có thể được phân chia thành nhiều loại khác nhau tủy theo tiêu chí và góc nhìn khác nhau. ở góc độ doanh nghiệp thì có thể phân loại thành thương. hiệu công ty và thương hiệu sản phẩm “Thương hiệu công ty Thương hiệu công ty là thương hiệu chung cho tắt cả các hàng hóa, dich vụ của một doanh nghiệp. Mọi bàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Đặc điểm của thương hiệu công ty là tính khái quát rất cao và phải có tính. đại diện cho tất cả các chúng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mắt đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu riêng cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu công ty. Thương hiệu công ty có thể còn được gọi là thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu tập đoàn.
Các doanh nghiệp thường tập trung xây dựng thương hiệu công ty khi các sản phẩm của doanh nghiệp có tính chất khá tương đồng và cùng sở hữu một triết lý kinh doanh, đối tượng khách hàng hay những giá trị cốt lõi của. Lợi điểm của xây dựng thương hiệu công ty là chỉ phí sẽ tiết lệm vì mọi hoạt động truyền thông tiếp thị tập trung vào tạo dựng thương hiệu công ty thay. vì chia sẻ ra từng thương hiệu sản phẩm riêng bi Tuy nhiên, một nhược điểm của việc tập trung xây dựng thương hiệu công ty sẽ gặp rủi ro khi một sản phẩm có chất lượng không tốt hoặc thất bại thì sẽ ảnh hưởng đến uy tín của toàn doanh nghiệp. “Thương hiệu sản phẩm.
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng, và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp những hàng hóa cụ thể (như tính năng nỗi trội. tính ưu việt, những tiện ích đích thực .), hay cá tính riêng biệt với mục tiêu gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm đối với người tiêu dùng. Thương hiệu sản phẩm thường sử dụng với các mặt hàng tiêu dùng có mức độ cạnh tranh cao và sự khác biệt của sản phẩm chính là lý do để khách hàng chọn cũng như tạo dựng uy tín của thương hiệu trên thị trường.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ánh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng: Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc. hoặc các dich vụ sau bán hàng sẽ là tiền dé để người tiêu ding lựa chọn chúng, Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa được định vi dẫn trong tâm trí Khách hàng.
“Thông qua định vị doanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợp khách hàng được hình thành, giá trị các nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó khách hàng có được thông qua các hoạt động của Doanh nghiệp (phương thức bán hàng mi quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công. chúng, các giá trị truyền thống của donah nghiệp). Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.
Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và Khách hàng: Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí Khách hàng. Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu. thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc.
trưng nỗi trội của hàng hóa, địch vụ sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách. hàng của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách.
Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiế lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn. nhu cầu của Khách hằng Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những. thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong.
tâm trí của người tiêu dùng. Củng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương. hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hing hóa. Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo.
ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang. 10 những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt đễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Thương hiệu mang lại những nỗi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được khách hàng bởi lẽ nhăn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đống đều chất lương đó, điều đó làm cho khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dé thu hút thêm khách hàng. “Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu hiểu gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp.
Sau khi nhãn hiệu hàng hóa tên thương. mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật. chủ sở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích. Các yếu tô cầu thành thương hiệu 1.
Tên gọi Tên gọi là phần đọc lên được của thương hiệu. Nó là yếu tố cơ bản chính yếu. nhất không thể thiếu của một thương hiệu. Tên là yếu tố dễ diễn đạt nhất.
Người ta mắt rất nhiều thời gian để diễn tả các đặc tính của sản phẩm, bao bì hay các hình. ảnh đỗ họa trên logo so với việc chỉ nói ra một cái tên. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên trong nhận thức của khách hàng. Các chuyên gia cho rằng cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu.
Tên gọi giúp khách hàng liên tưởng, gợi nhớ một cách cô đọng và tỉnh tế về thương hiệu.