Chương 1: TONG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VE THƯƠNG HIỆU VA THƯƠNG HIỆU TRONG DICH VU GIÁO DỤC 1. Tổng quan về thương hiệu LAL. Tong quan về thương hiệu, thương hiệu dich vu 1. Khái niệm về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ Thương hiệu là một khái niệm tương đối trừu tượng, phụ thuộc vào nhiều cảm tính chủ quan của con người.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu được hiểu như sau: “Thuong hiệu” là một cái tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biéu tuong hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dich vụ của người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. (Nguồn Pham Thị Lan Huong cùng cộng sự, 2014, Tr.2) Theo như cách hiểu thông dụng hiện nay của Việt Nam, thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của Khách hàng về một sản phẩm, một dich vụ hay một công ty qua nhiều năm Như vậy, thương hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của người tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Y là van đề cảm tính nên thương hiệu không là một cái tên, biểu tượng hay sản phẩm cụ thé nao. Thương hiệu là tập hợp tất cả những yếu tố đó.
Thương hiệu (brand) cần được phân biệt với một số khái niệm như nhãn hiệu (trademark) và sản phẩm (product). Thương hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu. Thương hiệu là một bước tiến cao hơn của sản pham và nhãn hiệu. THƯƠNG HIỆU (Nhãn hiệu + uy tín được công nhận) NHAN HIEU (Sản phẩm + cam kết chat lượng sản phẩm) SAN PHAM (Thoda mãn những nhóm nhu cầu chung) NHU CÂU Là đi hỏi, nguyện vọng về mặt vật chat, tinh than của con người để tồn tại và phát triển.
Tùy trình độ nhận thức, môi trường sống mả con người có nhu cầu khác nhau. Sản phẩm (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc một dịch vụ nào đó được tạo ra và cung cấp đến tay người tiêu dùng. Sản phẩm có thể có chất lượng tốt hoặc xấu, người tiêu dùng hoàn toàn có thê lựa chọn tiêu dùng sản phẩm này hoặc sản phẩm khác. Chất lượng sản phẩm cũng như việc người tiêu dùng có tiêu dùng lại sản phẩm hay không hoàn toàn phụ thuộc vào đánh giá của người tiêu dùng trong quá trình sử dung mà chưa có một sự đảm bao nào về chất lượng hay uy tín.
Sản phẩm chi ton tại trong một vòng đời cụ thể. Nhãn hiệu (Trademark) là bước đầu của việc cá biệt hóa sản phẩm. Nhãn hiệu có thé là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin dé phan biét cac san pham khác loại hay sản phẩm cùng loại nhưng do những cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất. Một sản phẩm được gắn nhãn hiệu đã bao hàm trong đó cam kết về chất lượng sản phẩm.
Thương hiệu (Brand) là bước tiến cao nhất trong chuỗi Sản phẩm — Nhãn hiệu — Thương hiệu. Ngoài sản phẩm và nhãn hiệu, thương hiệu còn bao hàm hình ảnh, cảm nhận và vi trí cũng như dấu ấn. Thương hiệu có thể bao gồm một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, do đó có thể có thời gian tồn tại lâu, thậm chí là mãi mãi nếu có khả năng liên tục đôi mới và nắm bắt xu hướng thay đổi trong nhu cầu tiêu ding sản phẩm, dịch vu. Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết sự khác biệt của sản phẩm tiêu dùng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và là nền tảng cho sự lựa chọn của khách hàng.
Các yếu tố cấu thành Có nhiều yếu tố cấu thanh nên một thương hiệu. Mỗi thương hiệu được tạo dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố may mắn. Tuy nhiên, xét ở tầm khái quát có thể đưa ra một số yếu tố cơ bản cấu thành nên một thương hiệu như sau: - Y tưởng thương hiệu - Chất lượng hàng hóa, dịch vụ - Chiến lược Marketing - Uy tín và lợi thế cạnh tranh vốn có.1: Các yếu tố cấu thành thương hiệu (Nguôn: Luận văn chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu giáo duc Việt Nam, 2010) > Y tưởng thương hiệu Đăng sau mỗi thương hiệu là một ý tưởng hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng bằng cách đáp ứng tốt những nhu cầu chưa được thõa mãn của họ. e Ý tưởng là nền tảng ban đầu của một thương hiệu Ý tưởng được hiểu là ý tưởng về một sản phẩm mới (hàng hóa hay dịch vụ).
Một ý tưởng muốn hình thành sẽ phải trả lời cho 3 câu hỏi sau: Sản pham là gi? Phục vụ cho đối tượng nào? Lợi ích thu được là gì? Một thương hiệu hình thành phải trải qua gia đoạn sản phẩm, nhãn hiệu và từng bước gây dựng uy tín trong lòng người tiêu dùng thì mới có thê hình thành thương hiệu. Dé có sản phâm thì phái bắt nguồn từ ý tưởng. Do đó có thé coi ý tưởng là gốc rễ của một thương hiệu mạnh. Trong thế kỷ 19,20, trao đổi buôn bán trên thế giới còn chưa phát triển, các thương hiệu hình thành phần lớn nhờ chất lượng sản phẩm, hoặc lợi thế độc quyên riêng biệt.
Bước sang thé kỷ 21, cùng với sự gia tăng dân số mạnh toàn cầu, chất lượng cuộc sống con người cũng đang dần được cải thiện. Người tiêu dùng sản phẩm hang hóa hay dịch vụ có xu hướng tìm đến sản phẩm không chỉ tốt, giá cả cạnh tranh mà phải có sự khác biệt hóa, độc đáo riêng. Do đó thương hiệu hình thành ngày càng khó khăn hơn và ý tưởng đóng vai trò ngày càng quan trọng. Khi chất lượng và giá cả phần lớn đạt đến mức bão hòa thì ý tưởng thương hiệu, trong nhiều trường hợp sẽ quyết định sự tồn tại hay diệt vong của một thương hiệu.
e Ý tưởng quyết định “tudi tho” của thương hiệu Khác với hàng hóa, một thương hiệu không có vòng đời cụ thể. Vòng đời của thương hiệu phụ thuộc và độ nhanh nhạy của những người đứng đầu thương hiệu đó trong việc không ngừng cải tiến, nâng cao chất ượng sản phẩm hoặc tahy đổi sản pham, chế tao sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và thích nghi với những sự thay đôi của xã hội. Ý tưởng đóng vai trò quyết định trong van dé này. Tuổi thọ của thương hiệu phụ thuộc vào ý tưởng về sản phẩm.
Khi ý tưởng không còn và đi vào lối mòn thì thương hiệu cũng tự biến mat. > Chất lượng sản phẩm Trong thời kỳ nào, nền văn hóa nào, người tiêu dùng nảo và sản phâm nảo thì chất lượng sản phâm cũng là một trong những yếu tố cơ bản để xây dựng nên thương hiệu mạnh. Nết ý tưởng là yếu tố tạo nên sản phẩm và thu hút khách hàng thì chất lượng sản phẩm là yếu tố cơ bản giữu chân khách hàng. Chất lượng sản phẩm bao gồm hai yếu tố: e Chất lượng hàng hóa dịch vụ có giá tri sử dụng trực tiếp Là chất lượng sản pham đáp ứng mục đích sử dụng cơ bản của khách hàng.
Hàng hóa dịch vụ có chất lượng tốt đêm đến sự hài lòng và niềm tin đối với khách hàng tuy nhiên chưa gây ấn tượng hay cảm tình đặc biệt. Chất lượng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp tạo lợi thế cạnh tranh quyết định đối với những dòng sản phẩm cùng loại nhưng chất lượng kém hơn e Chất lượng dịch vụ đãi ngộ khách hàng Khi nhắc đến việc xây dựng một thương hiệu, dịch vụ khách hàng thường là yếu tố cuối cùng và dé bị bỏ qua mat. Thực tế đây là một sai lam lớn. Quy trình dịch vụ khách hàng thường liên quan đến nhiều khâu, nhiều nhiệm vụ, đòi hỏi huy động nguồn lực và các tổ chức khác nhau.
Ví dụ như dịch vụ trung tâm tư vấn khách hàng, dịch vụ bảo hành sản phẩm sau khi mua.Dịch vụ đãi ngộ khách hàng quyết định một phan trong mức độ hai lòng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Nếu được thực hiện đúng đắn, dịch vụ đãi ngộ khách hàng sẽ giúp tăng cường thương hiệu, tạo ra lợi thé cạnh tranh bền vững thực sự. > Chiến lược Marketing Sản phẩm chất lượng tốt và tư tưởng hay mới chỉ là sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Dé trở thành thương hiệu, sản phâm cần có chiến lược marketing đúng dan, liên kết với khách hàng và được ghi nhận rộng rãi.
Thương hiệu chỉ hình thành khi cả xã hội công nhận sản phẩm có chất lượng tốt. Trong nhiều trường hợp, chiến lược marketing quyết định sự hình thành, tồn tại hay diệt vong của một thương hiệu ở một thị trường nào đó. Ví dụ MC Donald’s, thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thé giới, đã thất bại khi tim cách xâm nhập vùng Altamura của Ý chỉ với chuỗi cửa hàng của tập đoàn này có thiết kế không phù hợp với phong cách kiến trúc trong vùng. Hay Coca Cola từng thất bại ở Trung Quốc chỉ với phiên âm ra tiếng Trung Quốc thành tên buôn cười.
Nhiệm vụ của chiến lược marketing phải đảm bảo trải qua 4 bước: - Tạo dựng hình ảnh của thương hiệu - Quảng bá hình ảnh của thương hiệu - Duy trì hình anh của thương hiệu - Đổi mới hình ảnh tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh > Uy tín và lợi thế cạnh tranh Trong cùng dòng sản phâm hàng hóa hay dịch vụ, chỉ có sản phẩm vượt trội hơn han mới có thé hình thành thương hiệu mạnh. Sự vượt trội đó bat nguồn từ lợi thế cạnh tranh so với đối thủ khác. Đó có thé là lợi thé tự nhiên, lợi thế do chính sách đãi ngộ nhân tài và đôi mới công nghệ, lợi thế do được thay đổi ưu đãi đặc biệt hoặc lợi thế do được sở hữu bí quyết gia truyền đối với sản phẩm. Vi dụ ở Việt Nam, nói đến quả vai, đặc sản mua nóng, người ta nhắc nhiều đến vải Thanh Hà, Hải Dương do đặc thù vùng đất trồng nên quả có vị ngọt, thơm.
Nhiều nơi trên địa bàn cả nước thấy được giá tri kinh tẾ cao như Chí Linh (Hải Dương), Hà Bắc đã trồng vải nhưng hương vị thấy vẫn thua xa. 10 Uy tín của vùng đất hay quốc gia cũng góp phần tạo nên thương hiệu. Ví dụ nói đến rượu vang, nổi tiếng là vang Chi Lê, Pháp. Nói đến giáo dục dai học là nhắc ngay đến nước Mỹ, Anh.Dé lựa chọn hai dòng sản phẩm tương tự nhau, một dong sản phẩm chưa có tên tuổi và một dòng sản phâm đã có uy tín nhất định, người tiêu dùng sẽ không ngần ngại chọn ngay dong sản phẩm thứ 2 để đảm bảo độ an toàn.
Về thương hiệu dịch vụ 1.