CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. TÔNG QUAN VỀ SẢN PHÁM / DỊCH VỤ MỚI 1. Sản phẩm và dịch vụ Theo Philip Kolter — Gary Armstrong (2012), “Nguyén lý tiếp thị”, trang 278. San pham là thứ có thể được đưa ra thị trường đẻ thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu đòi hỏi nào đó.
Sản phẩm không chỉ bao gồm các vật thẻ hữu hình như xe hơi, máy tính, hay điện thoại di động. Theo nghĩa rộng, sản phẩm cũng bao gồm dịch vụ, sự kiện, con người, nơi chốn, tô chức, ý tưởng, hoặc tô hợp các thứ đó. quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế thế giới, Philp Kolter — Gary Armstrong (2012) cho rằng dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được đưa ra tiêu thụ với đặc điểm vô hình, không dẫn đến sở hữu một thứ gì. Ví dụ như dịch vụ ngân hàng, du lich hang không, dịch vụ bán lẻ.
Trên quan điểm sản xuất, Stevenson (2015) cho rằng ranh giới giữa sản phẩm và dịch vụ ngày càng mờ, hiện nay rat ít các doanh nghiệp chỉ cung ứng sản phẩm hoặc chỉ cung ứng dịch vụ. Đa số các doanh nghiệp cung ứng một gói phức hợp đầu ra bao gồm cả sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình. Ví dụ trong dịch vụ lưu trú ở khách sạn, ngoài các yếu tố dịch vụ vô hình, khách sạn còn cung ứng các sản phẩm hữu hình như bữa ăn, nước uống. Một doanh nghiệp bán xe hơi, ngoài việc bán chiếc xe là sản phẩm hữu hình, doanh nghiệp còn cung ứng nhiều dịch vụ kèm theo như dịch vụ bảo hiểm, tín dung, dịch vụ sửa chữa.B và cộng sự (2014) cũng cho rằng “phần lớn các sản phẩm được cung cấp trên thị trường là sự kết hợp giữa hàng hóa hữu hình và dịch vụ vô hình.
Sự tương tác liên tục thể hiện trọng tâm chính của doanh nghiệp và khoảng cách giữa các công ty chỉ đơn thuần sản xuất hàng hóa với các công ty đơn thuần cung cấp dịch vụ. Các ngành công nghiệp sản xuất hàng hóa đơn thuần dần mang lại lợi nhuận thấp, và để tạo nên sự khác biệt, các. doanh nghiệp thường cung cấp thêm những dịch vụ kèm theo” Nhìn chung, hiện tại hầu hết các tác giả đều thống nhất quan điểm không tách rời sản phẩm khỏi dịch vụ, họ coi doanh nghiệp cung ứng cho thị trường một tập hợp giá trị, trong đó chứa đựng cả các yếu tố hữu hình của sản phẩm. và vô hình của dịch vụ.
Do đó, việc gọi sản phẩm hay dịch vụ chỉ mang tính tương đối, sản phẩm vẫn chứa đựng yếu tố vô hình của dịch vụ và ngược lại, dịch vụ vẫn chứa đựng yếu tố hữu hình của sản phẩm. Sản phẩm dịch vụ mới Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton, 1982, (trích dẫn bởi (Philip Kotler, 2003)) thì có sáu loại sản phâm mới đối với doanh nghiệp và thị trường. - San phẩm mới đối với thế giới, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. - Chủng loại sản phẩm mới.
Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn. - Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị, - Cải tiến sửa đổi sản phẩm hiện có. Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có ~ Sản phẩm được định vị lại.
Những sản phẩm hiện có được nhắm vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới. - Sản phẩm giảm chỉ phí. Những sản phẩm mới có những tinh nang tương tự nhưng với chỉ phí thấp hơn. Trong tác phẩm “Các kĩ năng tiếp thị hiệu quả” (2006), tác giả cho rằng, (trang 129), phần lớn mọi người nghĩ về sản phẩm mới là những hàng hóa vật chất như thiết bị điện tử, phần mềm máy tính, xe hơi, dược phẩm, .Nhưng các dịch vụ mới cũng quan trọng không kém trong nền kinh tế ngày nay.
Dịch vụ tư vấn, quỹ tương hồ, đào tạo trực tuyến, thẻ tín dụng, dịch vụ giao hàng tạp phẩm tận nhà .là những ví dụ về dịch vụ đem lại giá trị cho khách hang và doanh thu cho công ty. Vì quy trình phát triển các dịch vụ mới cũng tương, tự như quy trình phát triển sản phâm, nên chúng ta nhất trí chỉ dùng từ “sản phẩm” thay cho cả cụm từ “sản phẩm và dịch vụ” khi trình bày vấn đề này. Tác giả cho rằng (trang 130) có hai hình thức sản phẩm mới: sản phẩm mang tính đột phá và sản phẩm được cải tiến, biến đổi từ sản phẩm hiện tại. Thông thường giá trị của những sản phẩm cải tiến được khách hàng tiếp.
nhận và đánh giá cao hơn so với sản phẩm mang tính đột phá. Sản phẩm mang tính đột phá Một sản phẩm mang tính đột phá là sản phẩm có những thuộc tính sau: - Những đặc điểm hiệu suất hoàn toàn mới lạ. - Những cải iến về đặc điểm hiệu suất lớn hơn nhiều so với những đặc điểm đã có trong thị trường. - Giảm chỉ phí đáng kể cho những đặc điểm tương tự mà các sản phẩm khác cung cấp.
Vai trò của thông tin với các sản phẩm đột phá mang tính tổng quát hơn là cụ thể trong những giai đoạn đầu của quy trình phát triển. Các nhà nghiên cứu thường muốn biết mong muốn, nhu cầu của khách hàng nhưng thế giới quan của hầu hết mọi người chỉ gói gọn trong các sản phẩm hiện hữu nên khách hàng thường chỉ có thể mô tả những gì mình muốn dựa trên những đặc 10 tính sản phẩm hiện có. Hiếm người có thể tưởng tượng một điều gì đó hoàn toàn mới ~ tức là những điều mà họ chưa từng trải nghiệm và vượt ra ngoài hiểu biết về chức năng kỹ thuật. Sản phẩm cải tiễn Những sản phẩm cải tiến thường khai thác các đặc điểm hay công nghệ hiện hữu để phục vụ mục đích khác.
Theo nghĩa này sản phẩm cải tiến chỉ đại diện cho hình thức mới không triệt đề. So với các sản phẩm đột phá, các sản phẩm cải tiến mất ít thời gian và chi phí để phát triển hơn, vì phần cốt lõi của sản phẩm vẫn giữ nguyên, chỉ một vài tính năng được thay đổi để cải thiện hiệu suất hoặc làm cho sản phẩm. có sức thu hút hơn khách hàng. Marketing đóng vai trò truyền thống trong việc phát triển sản phẩm cải tiến, vì khách hàng có cơ sở để mô tả những gì họ muốn.
Vì vậy các phương pháp nghiên cứu truyền thống như khảo sát và nhóm trọng điểm rat hữu ích. Đặc điểm của dịch vụ Mặc dù các tác giả đều ủng hộ việc không tách biệt giữa sản phẩm và dịch vụ, tuy nhiên trong lý thuyết, hầu hết các tác giả đều đưa ra một số đặc điểm khác biệt của dịch vụ. Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng tính vô hình, tính không tách rời được, tính không ôn định, tính không lưu giữ được ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình marketing. Tính vô hình Các dịch vụ đều vô hình không giống như những sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thay được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng.
Người đi căng da mặt không thể nhìn thấy kết quả trước khi đi mua dịch vụ đó, người bệnh đi khám bác sĩ tâm thần không thể đoán trước được kết quả khám. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng. dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
Vi vay nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “vận dụng những bằng chứng” để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình. Trong khi những người làm marketing sản phẩm phải cố gắng bổ sung thêm những ý tưởng trừu tượng, thì những người làm markeing dịch vụ lại phải có gắng nêu lên được. bằng chứng vật chất và hình tượng hóa món hàng trừu tượng của mình. Tính không tách rời được Dịch vụ thường được sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời.
Điều này không đúng đối với hàng hóa vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nắc trung gian mua bán, rồi sau đó mới tiêu dùng. Nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó 'Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện, nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một tính chất đặc biệt của marketing dịch vụ. Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng tới dịch vụ. Tính không ồn định Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.
Để kiểm tra chất lượng các công ty dịch vụ có thể tiến hành ba bước. Bước thứ nhất là đầu tư vào việc tuyển chọn và huắn luyện tốt nhân viên. hãng hàng không, ngân hàng và khách sạn đã chỉ những khoản tiền lớn để huấn luyện nhân viên của mình đảm bảo dịch vụ có chất lượng tốt. Bước hai là tiêu chuẩn hóa quá trình thực hiện dich vu trong toàn bộ phạm vi tổ chức.
Điều này được thực hiện bằng cách xác định một bản quy trình dịch vụ thể hiện những công việc và quá trình thực hiện dịch vụ dưới dạng một sơ đồ 12 dòng nhằm mục đích phát hiện những điểm thiếu xót có thể xảy ra trong dịch vụ. Bước thứ ba là theo đði mức độ hài lòng của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, thăm dò ý kiến khách hàng, mua thử để so sánh phát hiện và chắn chỉnh những trường hợp phục vụ yếu kém. Tính không lưu giữ được Không thể lưu giữ dịch vụ được. Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không phải là vấn đề khi nhu cầu luôn tồn tại ôn định.
Tuy nhiên, khi mà nhu cầu nằm trong tình trạng dao động không ôn định thì các công ty dịch vụ sẽ gặp phải những vấn đề khó khăn. Do đó, công ty dịch vụ thường thiết kế chiến lược để sản xuất cho phù hợp với cán cân cung cầu.B và cộng sự (2014) cũng đưa ra 5 điểm khác biệt cơ bản giữa sản phẩm và dịch vụ.