Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng tmcp bảo việt chi nhánh đà nẵng

Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt Đà Nẵng, phân tích yếu tố ảnh hưởng.

• Tác giả: Phan Thị Kiều Oanh
• Người hướng dẫn: GS. Trương Bá Thanh
• Trường học: Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 1.3. Chất lượng dịch vụ
• 1.4. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.5. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
• 1.6. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giới thiệu về đơn vị
• 2.2. Tiến trình nghiên cứu
• 2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết trong mô hình nghiên cứu
• 2.4. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát
• 3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 3.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.4. Phân tích hồi quy
• 3.5. Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng
• 3.6. Kết luận chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.2. Ý nghĩa nghiên cứu
• 4.3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đối với Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng
• 4.3.1. Nâng cao sự cạnh tranh về phí và dịch vụ
• 4.3.2. Nhóm giải pháp nâng cao sự tin cậy
• 4.3.3. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực phục vụ
• 4.3.4. Nâng cao thành phần phương tiện hữu hình
• 4.3.5. Các giải pháp bổ trợ
• 4.3.6. Nâng cao chất lượng dịch vụ
• 4.3.7. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá
• 4.3.8. Phát triển nguồn nhân lực
• 4.3.9. Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp
• 4.3.10. Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh
• 4.3.11. Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng
• 4.4. Một số kiến nghị
• 4.4.1. Về nguồn vốn - huy động vốn
• 4.4.2. Phát triển mạnh dịch vụ và khai thác các sản phẩm dịch vụ khác biệt có lợi thế
• 4.4.3. Công nghệ thông tin và các ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch vụ
• 4.4.4. Phát triển mạng lưới
• 4.4.5. Nguồn nhân lực
• 4.4.6. Công tác quản lý
• 4.5. Kết luận chương 4
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về đề tài

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này tập trung vào việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng, việc nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển bền vững. Khách hàng là nhân tố quan trọng, và ngân hàng cần hiểu rõ mức độ hài lòng của họ để cải thiện dịch vụ. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và thực trạng hiện tại của nó tại ngân hàng này.

II. Tính cấp thiết của nghiên cứu

Trong những năm gần đây, ngành ngân hàng đã chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là giữa các ngân hàng thương mại. Ngân hàng TMCP Bảo Việt nhận thức rõ tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu này không chỉ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng mà còn cung cấp các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ. Việc đo lường và phân tích sự hài lòng sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh chiến lược kinh doanh một cách hiệu quả.

III. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt. Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, phong cách phục vụ, và sự thuận tiện trong giao dịch. Mô hình SERVQUAL được áp dụng để đánh giá các yếu tố này. Kết quả cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng. Việc cải thiện các yếu tố này sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

IV. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Phương pháp định tính được sử dụng trong giai đoạn sơ bộ để thu thập thông tin ban đầu, sau đó áp dụng phương pháp định lượng trong giai đoạn chính thức để khảo sát sự hài lòng của khách hàng. Mẫu nghiên cứu được chọn từ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng. Quy trình nghiên cứu được thiết kế chặt chẽ nhằm đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

V. Kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt còn nhiều hạn chế. Các yếu tố như sự tin cậy và phong cách phục vụ cần được cải thiện. Nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, bao gồm việc đào tạo nhân viên, cải thiện quy trình phục vụ và tăng cường giao tiếp với khách hàng. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn củng cố hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam, đặc biệt là trong giai đoạn 2013-2015 với nhiều cuộc sát nhập và tái cơ cấu, việc nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố then chốt để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngân hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng, thành lập năm 2011, là một trong những ngân hàng trẻ nhưng đã nhanh chóng khẳng định vị thế trên thị trường khu vực Trung Bộ. Từ năm 2014 đến 2016, số dư huy động vốn tại chi nhánh này tăng liên tục, từ khoảng 311 tỷ đồng lên hơn 738 tỷ đồng, đồng thời tỷ trọng dư nợ cho vay trên huy động cũng tăng từ 36% lên gần 68%, cho thấy sự phát triển ổn định và tiềm năng lớn của ngân hàng.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng, xác định các yếu tố ảnh hưởng chính và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12/2016 đến tháng 5/2017, tập trung khảo sát khách hàng cá nhân tại chi nhánh Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự trung thành của khách hàng và phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng đã được công nhận rộng rãi:

• Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988): Đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần chính gồm sự hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Mô hình này đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.

• Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992): Tập trung đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng mà không xét đến kỳ vọng, gồm 5 yếu tố tương tự SERVQUAL.

• Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (FTSQ) của Gronroos (1984): Phân biệt chất lượng dịch vụ thành chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ) và chất lượng chức năng (quá trình cung cấp dịch vụ), đồng thời nhấn mạnh vai trò của hình ảnh doanh nghiệp.

• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI): Bao gồm 7 biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng như hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn, sự phản nàn và lòng trung thành.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và sự cạnh tranh về phí dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng lâu năm của ngân hàng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong bảng câu hỏi, đảm bảo phù hợp với thực tế hoạt động của Ngân hàng Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng.

• Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thu thập dữ liệu từ 250 phiếu khảo sát hợp lệ trong tổng số hơn 312 phiếu gửi đến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tại chi nhánh. Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất, đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố (EFA).

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS với các bước: phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhóm biến quan sát, và phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 12/2016 đến tháng 5/2017, tập trung khảo sát tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ hài lòng chung của khách hàng: Trung bình điểm hài lòng chung đạt khoảng 4,1 trên thang Likert 5 điểm, cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng. Trong đó, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đạt 4,2, còn về giá cả dịch vụ đạt 3,9.

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: Phân tích hồi quy cho thấy 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng gồm: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và sự cạnh tranh về phí dịch vụ. Trong đó, độ tin cậy và năng lực phục vụ có mức ảnh hưởng cao nhất với hệ số hồi quy lần lượt là 0,35 và 0,28, chiếm hơn 60% tổng ảnh hưởng.

3. Tình hình hoạt động kinh doanh: Số dư huy động vốn tăng từ 311 tỷ đồng năm 2014 lên 738 tỷ đồng năm 2016, tăng trưởng trung bình hơn 50% mỗi năm. Tỷ trọng dư nợ cho vay trên huy động cũng tăng từ 36% lên gần 68%, cho thấy ngân hàng đã cải thiện hiệu quả sử dụng vốn và mở rộng thị trường cho vay.

4. Đánh giá về phương tiện hữu hình: Khách hàng đánh giá cao mạng lưới giao dịch rộng khắp và tiện nghi phục vụ, với điểm trung bình 4,0, tuy nhiên vẫn còn một số ý kiến phản ánh về thủ tục giao dịch và thời gian chờ đợi cần được cải thiện.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc tạo ra sự hài lòng và giữ chân khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng. Độ tin cậy và năng lực phục vụ là hai yếu tố then chốt, phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực ngân hàng và dịch vụ tài chính. Sự đồng cảm và khả năng đáp ứng cũng đóng góp tích cực vào trải nghiệm khách hàng, phản ánh tầm quan trọng của yếu tố con người trong dịch vụ ngân hàng.

So sánh với các nghiên cứu tương tự tại các ngân hàng khác, mức độ hài lòng tại Bảo Việt Đà Nẵng tương đối cao, tuy nhiên vẫn còn tiềm năng cải thiện, đặc biệt là về thủ tục giao dịch và thời gian chờ đợi. Việc tăng cường phương tiện hữu hình và nâng cao sự cạnh tranh về phí dịch vụ cũng được khách hàng đánh giá là cần thiết để gia tăng giá trị cảm nhận.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng theo từng yếu tố, bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số ảnh hưởng, và biểu đồ đường thể hiện tăng trưởng huy động vốn và dư nợ cho vay qua các năm.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao độ tin cậy trong cung cấp dịch vụ: Tăng cường đào tạo nhân viên về quy trình nghiệp vụ, đảm bảo thực hiện đúng cam kết với khách hàng, giảm thiểu sai sót và khiếu nại. Mục tiêu đạt tỷ lệ phản hồi thành công trên 95% trong vòng 6 tháng, do phòng dịch vụ khách hàng thực hiện.

2. Cải thiện năng lực phục vụ và sự đồng cảm: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp cho nhân viên giao dịch. Đánh giá hiệu quả qua khảo sát khách hàng định kỳ mỗi quý, do phòng nhân sự phối hợp phòng kinh doanh thực hiện.

3. Rút ngắn thời gian chờ đợi và đơn giản hóa thủ tục: Áp dụng công nghệ thông tin để tự động hóa quy trình giao dịch, triển khai hệ thống đặt lịch hẹn trực tuyến và tăng cường số lượng quầy giao dịch trong vòng 12 tháng tới, do phòng công nghệ thông tin và phòng giao dịch phối hợp thực hiện.

4. Tăng cường cạnh tranh về phí và dịch vụ: Rà soát và điều chỉnh biểu phí dịch vụ phù hợp với thị trường, đồng thời đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng cá nhân. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ thêm 15% trong năm tiếp theo, do phòng kinh doanh và phòng marketing thực hiện.

5. Phát triển phương tiện hữu hình: Nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, mở rộng mạng lưới chi nhánh và ATM tại các khu vực trọng điểm trong vòng 2 năm, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng, do ban giám đốc và phòng đầu tư chịu trách nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển bền vững.

2. Nhân viên phòng dịch vụ khách hàng và giao dịch: Nắm bắt các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, cải thiện kỹ năng phục vụ và tương tác với khách hàng hiệu quả hơn.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài tương tự.

4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng khác: Tham khảo mô hình nghiên cứu và giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng, áp dụng phù hợp với đặc thù từng đơn vị để cải thiện dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng đối với ngân hàng?
   Sự hài lòng giúp tăng sự trung thành, giảm tỷ lệ rời bỏ khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Ví dụ, khách hàng hài lòng có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người khác, góp phần mở rộng thị trường.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng tại Ngân hàng Bảo Việt Đà Nẵng?
   Độ tin cậy và năng lực phục vụ là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, chiếm hơn 60% tổng ảnh hưởng trong mô hình hồi quy, phản ánh tầm quan trọng của việc thực hiện đúng cam kết và chất lượng phục vụ chuyên nghiệp.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sơ bộ) và định lượng (khảo sát với 250 khách hàng), sử dụng phân tích nhân tố và hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ hài lòng.

4. Ngân hàng có thể làm gì để giảm thời gian chờ đợi của khách hàng?
   Áp dụng công nghệ tự động hóa, tăng số lượng quầy giao dịch, triển khai đặt lịch hẹn trực tuyến và cải tiến quy trình thủ tục để nâng cao hiệu quả phục vụ.

5. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng một cách chính xác?
   Sử dụng thang đo Likert với các biến quan sát cụ thể về chất lượng dịch vụ, giá cả, thái độ nhân viên, phương tiện hữu hình và các yếu tố khác, kết hợp phân tích thống kê để đánh giá tổng thể và chi tiết.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định được 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng, trong đó độ tin cậy và năng lực phục vụ đóng vai trò quan trọng nhất.
• Mức độ hài lòng chung của khách hàng đạt điểm trung bình 4,1/5, phản ánh sự đánh giá tích cực nhưng vẫn còn tiềm năng cải thiện.
• Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2014 đến 2016 cho thấy sự tăng trưởng ổn định về huy động vốn và dư nợ cho vay, tạo nền tảng phát triển bền vững.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm thời gian chờ đợi, cải thiện thủ tục và tăng cường cạnh tranh về phí dịch vụ.
• Khuyến nghị ngân hàng tiếp tục theo dõi, đánh giá sự hài lòng khách hàng định kỳ và áp dụng các biện pháp cải tiến phù hợp để duy trì lợi thế cạnh tranh trong tương lai.

Ban lãnh đạo ngân hàng nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng tới, đồng thời thiết lập hệ thống đánh giá hiệu quả thường xuyên để điều chỉnh kịp thời. Các phòng ban liên quan cần phối hợp chặt chẽ nhằm đảm bảo thực hiện thành công các mục tiêu nâng cao sự hài lòng khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I NHUNG VAN DE LY LUAN CO BAN VE CHAT LUQNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HAI LONG CUA KHACH HANG 1. Khái lệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong Marketing và có nhiều cách định nghĩa khác nhau: Bản chất của dịch vụ theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thê có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất Tuy nhién, theo Zeithaml, Mary Jo Bitner va Dwayne Gremler (2009) thi cho rằng dịch vụ là những hoạt động và những tiến trình và chấtlượng được cung cấp hoặc hợp tác sản xuất bởi một thực thể hoặc một người cho thực thể hay người khác. Định nghĩa này mang tính học thuật cao và dường như khá khó hiểu.

Để dễ hiểu hơn Zeithaml đưa ra một khái niệm rộng hơn đối với địch vụ đó là tắt cả các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không. phải là một sản phẩm vật lý hay là sự xây dựng, dịch vụ này được tiêu thụ ngay tại thời điểm nó được sản sinh ra và cung cấp những giá trị gia tăng dưới các hình thức như sự thuận tiện, vui chơi giải trí, đúng giờ giấc, tiện lợi hoặc. chăm sóc sức khỏe những dạng này nhấn mạnh tính vô hình của người mua nó trong lần đầu tiên. Đặc điểm của dịch vụ a.

Tinh v6 hinh (1CTangibility) Đặc điểm khác biệt cơ bản nhất của dịch vụ là tính vô hình. Bởi vì dịch vụ là những hoạt động, sự thực thi không phải là những đồ vật trong hiện thực nên chúng ta không thẻ nhìn, cảm nhận, nếm hay chạm được nhưng chúng ta có thể làm được đối với hàng hóa. Ví dụ, dịch vụ chăm sóc sức khỏe là những hoạt động như mô xẻ, chân đoán, kiểm tra, điều trị với đối tượng là các bệnh nhân. Những dịch vụ này, bệnh nhân không thể nhìn thấy hay chạm được.

Hàmý marketing của tính vô hình: Đặc tính này tạo ra nhiều thách thức đối với hoạt động marketing, dịch vụ không thể lưu trữ cho nên nếu có những biến động lớn về nhu cầu của một loại hình dịch vụ nào đó nhà cung cấp sẽ rất khó xoay sở để đáp ứng. Hơn nữa dịch vụ không được bảo vệ bởi bản quyền chế tác nên có thể dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, vì dịch vụ mang tính vô hình nên không thẻ trưng bày sẵn sàng dé khách hàng. dễ dàng giao tiếp nên có thẻ rất khó cho người sử dụng chất lượng đánh giá đúng được nó.

Do đó việc xác định chỉ phí thật sự của một “đơn vị dịch vụ” là rất khó khăn và mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và chất lượng là rất phức tap. Tinh không đồng nhit (Heterogeneity) Bởi vì dịch vụ là sự thực thi thường được thực hiện bởi con người mà hành vi và tâm lý con người thì không hoàn toàn đồng tại những thời điểm hoàn cảnh khác nhau do đó không thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Những người nhân viên giao nhận dịch vụ sẽ được khách hàng cảm nhận khác nhau, sự cảm nhận này sẽ khác nhau theo từng ngày thậm chí theo từng giờ tùy thuộc vào tâm trạng của nhân viên này tại những thời điểm đó. Tính không đồng nhất cũng có nguyên nhân từ khách hàng, vì mỗi khách sẽ có những nhu cầu khác nhau và trải nghiệm dịch vụ theo một hướng riêng biệt nên chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của họ cũng không thể nào đồng nhất được.

Vì vậy, tính không đồng nhất của dịch vụ là kết quả của sự tác động lẫn nhau giữa con người, (giữa những nhân viên và khách hàng) và tất cả sự hay thay đổi đi kèm với nó. Hàm ý marketing của tính không đồng nhất: Bởi vì dịch vụ không đồng nhất theo thời gian, tổ chức, con người, nên việc bảo đảm một chất lượng dich vụ nhất quán là một thách thức đối v: thà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố không thể được kiểm soát hoàn toàn bởi người cung cấp dịch vụ như là khả năng người tiêu dùng liên kết các nhu cầu của họ lại, khả năng và sự sẵn sàng của nhân viên nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó, sự có mặt (hay sự vắng mặt) của những khách hàng khác, và mức độ yêu cầu dành cho dịch vụ. Bởi vì những yếu tố phức tạp này mà người quản lý địch vụ không thé lúc nào cũng chắc chắn rằng dịch vụ được chuyển giao.

một cách thức nhất quán như đã được đề ra và xúc tiến lúc ban đầu. Đôi khi dịch vụ còn được cung cấp bởi một bên thứ ba nữa khi đó cảng tiềm an nguy cơ gia tăng đáng kể tính không đồng nhất của chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Tính không thể chia tách (Inseparability) “Trong khi hầu hết các sản phẩm được sản xuất trước, sau đó mới bán và tiêu thụ thì hầu hết các địch vụ lại được bán trước và sau đó sản xuất cũng như tiêu thụ xảy ra đồng thời. Thường thì khách hàng phải có mặt trong khi dich vụ được cung cấp đề có thể nhìn thấy cũng như tham gia vào quá trình sản xuất như là những người đồng sản xuất hay đồng sáng tạo của dịch vụ.

Việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cũng còn có ý nghĩa là các khách hang thường xuyên tương tác với nhau trong suốt ến trình sản xuất dịch vụ vì vậy có thể ảnh hưởng đến việc trải nghiệm dịch vụ của nhau. Ngoài ra, đặc tính này còn giúp cho nhà sản xuất thấy được vai trò của họ là quan trọng trong việc sản xuất dịch vụ, nhà sản xuất là một thành tố thiết yếu trong việc trải nghiệm một dịch vụ dành cho khách hàng. Hàm ý marketing của tính không thể chia tách: Bởi vì dịch vụ thì thường được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc nên việc sản xuất hàng loạt 10 gặp nhiều khó khăn. Chất lượng của dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào những, xảy ra trong “hiện thực”, bao gồm những, hoạt động của nhân viên và sự tương tác qua lại giữa nhân viên và khách hàng.

Thuộc tính thực tại của dịch vụ cũng sẽ mang lại những ưu thể dưới hình thức là những cơ hội đ chỉnh dịch vụ cung cấp cho khách hàng riêng biệt. Việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cũng có nghĩa là dịch vụ thường không thể phát triển trong nên kinh tế thay đổi theo qui mô thông qua việc tập trung hóa. Thường thì việc vận hành cần được phân tán một cách tương đi dịch vụ có thể được giao nhận trực tiếp tới khách hàng ở những địa điểm thuận tiện cho dù sự phát triển công nghệ của những ngành dịch vụ chuyển phát đang thay đổi những đòi hỏi này cho nhiều ngành dịch vụ. Cũng vì việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời, nên khách hàng cũng có liên quan quá trình sản xuất dịch vụ và quan sát quá trình sản xuất nên có thể ảnh hưởng một cách tích cực hoặc tiêu cực kết quả của việc giao dịch dịch vụ.

Tinh dé hong (Perishability) Tinh dé hỏng hàm ý rằng dịch vụ không thể dé dành, lưu trữ, bán lại hay hoàn lại. Một chỗ ngồi trên máy bay hay khách sạn, một giờ đồng hồ của người luật sư, hay là sức chứa của đường dây điện thoại không được sử dụng hoặc mua không thể nào được đòi lại và sử dụng hay được bán lại sau một thời điểm nào đó. Tính dễ hỏng của dịch vụ tương phản hoàn toàn với hàng hóa, hàng hóa lưu trữ được trong kho hoặc bán lại vào những ngày khác, hoặc ngay cả được hoàn lại nếu như khách hàng không hài lòng Hàmý marketing của tính dễ hỏng: Vấn đề chính yếu mà các nhà làm marketing phải đối mặt với tính đễ hỏng là việc không có khả năng đề lưu trữ. Việc dự đoán nhu cầu và việc lập kế hoạch một cách sáng tạo để tận dụng tối đa nguồn lực là rất quan trọng và thử thách khi ra các quyết định marketing.

Sự thật rằng dịch vụ không thể được hoàn trả hoặc bán lại cũng hàm ý ring I cần phải có một chiến lược mang tính phục hồi mạnh mẽ khi mọi việc diễn ra sai với định hướng ban đầu. CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Khái niệm Theo định nghĩa của Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985,1988 thì chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm nỗi trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong, đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được. Theo quan điểm này, chất lượng dịch vụ liên quan nhưng không tương đương với sự hài lòng, giữa hai khái niệm này vẫn có những khác biệt nhất định.

Đây có thể xem là định nghĩ tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa chất lượng dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm và đây cũng là quan điểm chủ đạo đề tác giả sử dụng trong nghiên cứu này. Theo Lưu Văn Nghiêm, 2008, Tr.163 thì chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”.

Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Đây là một định nghĩa đầy đủ nh: tông quát nhất về chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng. Các đặc điểm chất lượng dịch vụ a. Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác.

Nhờ vào tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh của các nhà cung. Tuy nhiên, do sự đánh giá tính vượt trội của chất lượng dịch vụ là từ cảm nhận của khách hàng (có khách hàng thì cho là ưu việt nhưng có khách hàng sẽ không cho là ưu việt) nên tính ưu việt bị chỉ phối cảm nhận từ phía khách hàng sử dụng dịch vụ đó.