Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương 2: THIẾT KỀ NGHIÊN CỨU Chương 3: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU Chương 4: KÉT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ 8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu “Trong cuốn sách nỗi tiếng “Managing Brand Equity” của David A.Aaker năm 1991, ông đã trình bày khái niệm giá trị thương hiệu với những ví dụ và tình huống thực tiễn khác nhau, với mô hình giá trị thương hiệu bao gồm bón yếu tố cầu thành là lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu. Mô hình này sẽ giúp các nhà quản lý có cái nhìn rõ ràng hơn trong việc xây dụng giá trị thương hiệu. Cuốn sách nghiên cứu về giá trị tương hiệu này của David A.Aaker sau khi được công bó, khái niệm giá trị thương hiệu đã trở thành chủ để nghiên cứu rộng rãi trong cả giới kinh doanh và giới học thuật.
Nó là tiền đề cơ bản cho hàng loạt các nghiên cứu, quan điểm trong suốt những năm 90. Nghiên cứu của Kevin Lane Keller đã đưa ra mô hình các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu, còn được biết đến là mô hình giá trị thương. hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), mô hình này được công bố rộng rãi trong cuốn sách Strategic Brand Management (1998). Khái niệm giá trị thương hiệu theo mô hình của Keller rất đơn giản: để xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn phải định hình nó như thế nào trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mang thương hiệu đó, phải xây dụng hình ảnh đúng đắn về thương hiệu để khách hàng có suy nghĩ tích cực, có cảm xúc, niềm tin và nhận thức về nó.
Khi giá trị thương hiệu tăng cao thì khách hàng sẽ mua sản phim nhiều hơn, giới thiệu sản phẩm cho những người xung quanh, họ sẽ trung thành hơn, và người sở hữu thương hiệu mạnh sẽ ít có khả năng bị mắt khách hàng về tay đối thủ cạnh tranh. Keller đã đưa bốn bước thực hiện xây dựng thương hiệu mạnh theo biểu đồ hình tháp. Kế thừa những nghiên cứu trước đó, đề tài giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được tiếp tục nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, cụ thể hơn đó là nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2004) trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh với 7 nhăn hiệu được thực hiện nghiên cứu là Me Donald, Bunger King, Hardee, KEFC, Lotteria, Popeyes. Một nghiên cứu khác được thực hiện tại thị trường Đài Loan đó là nghiên cứu của Liao (2009) với đề tài “Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu”.
Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donald Trong bài viết “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” được đang trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3(44)-2011, Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh đã đưa ra mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu. trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, giá trị phụ thuộc và toàn bộ giá trị thương hiệu. Đề tài này thực hiện nhằm xây dựng, phát triển chiến lược và các chính sách về thương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam. Tác giả đã tiến hành điều tra 225 khách hàng sinh sống trên khắp cả nước về kiến thức, kinh nghiệm đối với các thương hiệu xe ô tô có mặt trên thị trường, sử dụng mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991); đánh giá sơ bộ các thang đo về các yếu tố thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Bài viết đã lượng hóa được sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp. cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào. khách hàng nói chung cũng như đối với các thương hiệu ô tô nói riêng.
Trong đề tài nghiên cứu cấp bộ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang “nghiên cứu các thành phần của giá tri thương hiệu và đo lường chúng trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, đã đưa ra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thihj thường Việt Nam gồm 5 yếu hận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, thái độ của khách hàng đối với các phương thức chiêu thị. Kết quả của mô hình cho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu có mối liên hệ trực tiếp với lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận; chất lượng cảm nhận vừa là nguyên nhân tạo nên lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân tạo. nên lòng ham muốn thương hiệu. CHUONG 1 CO SO LY LUAN 1.
THUONG HIEU VA SAN PHAM 1. Khái niệm thương hiệu và vai trò thương hiệu +. Khái niệm Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Ngoài ra, nó còn được định nghĩa là “những dấu hiệu dễ nhận biết của sản phẩm mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được, và nó phải khác biệt so với dấu hiệu của những sản phẩm khác” (Watkins, 1986).
Hay “Thương hiệu thực hiện một cách sáng tạo chức năng để nhận biết và phân biệt sản phẩm (Keller, 1998). Theo thời gian, quan niệm về thương hiệu cũng có nhiều thay đổi. Ngày nay, Thương hiệu còn là sự phân biệt về chất lượng, uy tín, giá trị giữa sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác. Theo định nghĩa tác giả (Richard, 2003): “Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu không những quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra.
Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm”. “Như vậy, có thê nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thê hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp).
Nói tóm lại, Thương hiệu là niềm tin. Thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị. Điều đó giải thích vì sao thương hiệu trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển”, (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006). Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương.
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Chung quy lại, tất cả các định nghĩa trên đều cho rằng:” thương hiệu là toàn bộ những dấu hiệu mà người tiêu dùng có thể nhận biết được và có thê phân biệt được sản phẩm này với sản phẩm với các sản phẩm khác”. Đặc điểm Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 pÍ - Phat âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính. giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ Uniliver, Gateway).
tên sản phẩm (Sunsilk, Coca-Cola); câu khâu hiệu (slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc hát và các yếu tô phát âm khác. - Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình về, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines) ; vé mau sắc (màu đỏ của Coca-cola), hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Heniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. œ Vai trò của thương hiệu - Đối với cong ty Làm thế nào để tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững, nhất là trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt như hiện nay? Theo các chuyên gia tiếp thị thương hiệu hàng đầu thế giới, lợi thế cạnh tranh bền vững cho sự phát triển của doang nghiệp là thương hiệu. Qua thời gian sản phẩm sẽ thay đổi nhưng nềm tin mà người tiêu dùng có được từ thương hiệu là tài sản tồn tại lâu dài.
Lợi thế cạnh tranh của một công ty ngày nay không chỉ phụ thuộc vào việc nó có thể đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng mà còn phải thỏa mãn các nhu cầu vô hình khác nữa. Điều đó có nghĩa, doanh nghiệp không chỉ cung cấp sản phẩm hữu dụng mà những sản phẩm đó còn phải mang đến ý nghĩa gì cho khách hàng. Ông Hermawan Kartajaya - chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới đã định nghĩa về sử dụng bằng Giá trị nhận chia cho. Giá trị nhận bao gồm hai yếu tố là lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính.
Giá trị đưa bao gồm Giá cả và Chỉ phí khác. Ngày nay, một doanh nghiệp nếu chỉ mang đến cho khách hàng lợi ích lý tính và giá cả thì vẫn chưa đủ mà còn mang đến những lợi ích cảm tính đề có thể cạnh tranh. Tài sản vô hình như thương hiệu, nghiên cứu và phát triển, bằng sáng chế,. sẽ góp phần tăng thêm lợi ích cảm tính mà doanh nghiệp mang lại.
Như vậy, thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt, là tài sản quan trọng trong kinh doanh với những lợi ích kinh tế mà nó mang lại. Ngoài ra, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu.
Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thê được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thẻ được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc.