Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu công ty Vitours

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu công ty lữ hành vitours, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Các Yếu Tố Cấu Thành Giá Trị Thương Hiệu Công Ty Lữ Hành Vitours
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Mục tiêu nghiên cứu
• Câu hỏi nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Ý nghĩa của đề tài
• Bố cục của đề tài
• Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu và vai trò thương hiệu
• 1.1.2. Thương hiệu và sản phẩm
• 1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu
• 1.2.2. Phương pháp nghiên cứu giá trị thương hiệu
• 1.2.3. Lợi ích của giá trị thương hiệu
• 1.3. MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.3.1. Mô hình của David A. Aaker
• 1.3.2. Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Keller 1993, 2001
• 1.3.3. Mô hình của Kim and Kim (2004)
• 1.3.4. Mô hình của Liao
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS
• 2.1.1. Giới thiệu công ty lữ hành Vitours
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.5. Sản phẩm, dịch vụ
• 2.1.6. Hệ thống phân phối của Vitours
• 2.1.7. Công tác thiết kế và xây dựng giá trị thương hiệu của Vitours trong thời gian qua
• 2.2. CÁC ĐẶC THÙ TRONG NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH DU LỊCH VÀ KINH DOANH LỮ HÀNH
• 2.2.1. Các đặc thù trong kinh doanh du lịch
• 2.2.2. Các đặc thù trong kinh doanh lữ hành
• 2.2.3. Nghiên cứu giá trị thương hiệu trong kinh doanh lữ hành
• 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
• 2.5.1. Thang đo nhận biết thương hiệu
• 2.5.2. Thang đo chất lượng cảm nhận
• 2.5.3. Thang đo liên tưởng thương hiệu
• 2.5.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
• 2.5.5. Thang đo giá trị thương hiệu
• 2.6. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
• 2.7. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG
• 2.7.1. Công cụ nghiên cứu
• 2.7.2. Phân tích dữ liệu
• 2.7.3. Thang đo chính thức
• 2.7.4. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khách hàng
• 2.8. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• 2.8.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
• 2.8.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ
• 3.1.1. Thống kê giá trị thể hiện của các câu trả lời
• 3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
• 3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
• 3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
• 3.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 3.3.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 3.3.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình
• 3.3.4. Kết quả phân tích ANOVA theo đối tượng khách hàng
• 3.3.5. Kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình
• 3.3.6. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.2.1. Nâng cao chất lượng cảm nhận
• 4.2.2. Gia tăng và duy trì lòng trung thành đối với thương hiệu Vitours
• 4.2.3. Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu
• 4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Tóm tắt

I. Khám phá luận văn thạc sĩ về giá trị thương hiệu Vitours

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours” là một công trình học thuật chuyên sâu, phân tích một trong những tài sản vô hình quan trọng nhất của doanh nghiệp: giá trị thương hiệu. Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn. Nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu Vitours Đà Nẵng, một đơn vị lữ hành hàng đầu khu vực Miền Trung - Tây Nguyên, để xác định các thành phần cốt lõi tạo nên giá trị thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng. Công trình này không chỉ là một khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh tiêu biểu mà còn cung cấp cơ sở khoa học vững chắc cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược thương hiệu. Mục tiêu của luận văn là xác định các yếu tố cấu thành, xây dựng thang đo giá trị thương hiệu thực tiễn và đề xuất các hàm ý chính sách nhằm nâng cao tài sản thương hiệu cho Vitours. Bằng cách áp dụng các mô hình lý thuyết kinh điển và phương pháp nghiên cứu hiện đại, đề tài này đã lượng hóa được sức mạnh của thương hiệu, từ đó cung cấp những góc nhìn giá trị cho việc xây dựng thương hiệu du lịch bền vững. Đây là một tài liệu tham khảo hữu ích cho các đề tài nghiên cứu marketing tương tự, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ và du lịch lữ hành.

1.1. Bối cảnh ngành du lịch và vai trò của thương hiệu Vitours

Sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch Việt Nam đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các công ty du lịch lữ hành phải không ngừng nỗ lực để tạo sự khác biệt. Trong bối cảnh đó, thương hiệu Vitours Đà Nẵng đã khẳng định vị thế là một trong những đơn vị dẫn đầu tại Miền Trung. Luận văn của tác giả Trần Thị Bảo Khanh (2015) chỉ ra rằng, thành công của Vitours không chỉ đến từ chất lượng dịch vụ mà còn từ giá trị thương hiệu được xây dựng và vun đắp qua nhiều năm. Thương hiệu mạnh giúp Vitours thu hút khách hàng, duy trì lòng trung thành và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên giá trị này là vô cùng cần thiết để công ty tiếp tục phát triển.

1.2. Tầm quan trọng của một luận văn MBA marketing chuyên sâu

Một luận văn MBA marketing như công trình nghiên cứu về Vitours mang ý nghĩa thực tiễn to lớn. Nó không chỉ đáp ứng yêu cầu học thuật mà còn giải quyết bài toán thực tế của doanh nghiệp. Nghiên cứu giúp Vitours hiểu rõ khách hàng đánh giá thương hiệu của mình như thế nào, từ đó có cơ sở để xây dựng các chương trình marketing hiệu quả. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị phân bổ ngân sách hợp lý cho hoạt động quảng bá, tập trung vào những yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến tài sản thương hiệu. Đối với giới học thuật, đề tài này cung cấp một ví dụ điển hình về việc ứng dụng lý thuyết vào thực tiễn, đồng thời là tài liệu tham khảo giá trị cho các nghiên cứu sau này.

II. Thách thức khi đo lường giá trị thương hiệu công ty lữ hành

Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là kinh doanh lữ hành, luôn là một thách thức lớn. Không giống như sản phẩm hữu hình, sản phẩm du lịch có những đặc thù riêng biệt gây khó khăn cho việc xây dựng và đánh giá thương hiệu. Luận văn đã chỉ ra các đặc tính như tính vô hình, tính không đồng nhất, và sự tham gia của khách hàng vào quá trình tạo ra dịch vụ là những rào cản chính. Khách hàng không thể “dùng thử” một tour du lịch trước khi mua, do đó niềm tin vào thương hiệu đóng vai trò quyết định. Hơn nữa, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm soát như nhà cung cấp, hướng dẫn viên, thậm chí là thời tiết. Điều này dẫn đến chất lượng cảm nhận có thể không nhất quán. Vì vậy, việc xác định các thành phần giá trị thương hiệu một cách khoa học và xây dựng một mô hình đo lường đáng tin cậy là yêu cầu cấp thiết. Nghiên cứu này đã giải quyết thách thức đó bằng cách tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng, tập trung vào những gì họ thực sự cảm nhận, ghi nhớ và tin tưởng về thương hiệu Vitours Đà Nẵng, thay vì chỉ dựa trên các chỉ số tài chính thuần túy.

2.1. Phân tích đặc thù sản phẩm du lịch ảnh hưởng thương hiệu

Sản phẩm của một công ty du lịch lữ hành là một chuỗi các dịch vụ kết hợp. Đặc tính vô hình khiến khách hàng khó đánh giá chất lượng trước khi tiêu dùng. Họ phải dựa vào uy tín và hình ảnh thương hiệu. Tính không đồng nhất (chất lượng tour có thể khác nhau giữa các lần đi) và tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời) đòi hỏi sự chuyên nghiệp cao độ trong mọi khâu. Hơn nữa, các chương trình tour rất dễ bị sao chép. Đối thủ có thể nhanh chóng tạo ra sản phẩm tương tự. Do đó, yếu tố tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh bền vững chính là tài sản thương hiệu – thứ không thể sao chép được.

2.2. Sự cần thiết của mô hình nghiên cứu khoa học cho thương hiệu

Đối mặt với những thách thức trên, việc đánh giá giá trị thương hiệu một cách cảm tính là không đủ. Doanh nghiệp cần một phương pháp luận khoa học. Một mô hình nghiên cứu rõ ràng giúp phân tách các khái niệm phức tạp như lòng trung thành thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu thành những yếu tố có thể đo lường được. Luận văn đã sử dụng một mô hình lý thuyết vững chắc làm nền tảng, kết hợp với các công cụ thống kê để kiểm định. Điều này đảm bảo kết quả nghiên cứu không chỉ mang tính mô tả mà còn có giá trị giải thích và dự báo, giúp Vitours đưa ra quyết định chiến lược dựa trên dữ liệu thực tế.

III. Bí quyết áp dụng mô hình Aaker vào luận văn MBA marketing

Nền tảng lý thuyết của luận văn được xây dựng dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), một trong những học thuyết kinh điển và được ứng dụng rộng rãi nhất trong lĩnh vực marketing. Mô hình này định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản gắn liền với tên và biểu tượng của thương hiệu, có khả năng làm tăng hoặc giảm giá trị của sản phẩm/dịch vụ. Aaker đề xuất năm thành phần, trong đó nghiên cứu này tập trung vào bốn thành phần chính đo lường từ góc độ khách hàng: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu. Việc lựa chọn mô hình này là hoàn toàn phù hợp vì nó mang tính bao quát, cho phép đánh giá toàn diện sức mạnh của thương hiệu Vitours. Mỗi thành phần trong mô hình của Aaker đều phản ánh một khía cạnh quan trọng trong mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Ví dụ, nhận biết thương hiệu là nền tảng đầu tiên, trong khi lòng trung thành thương hiệu là mục tiêu cao nhất. Áp dụng thành công mô hình này trong một luận văn MBA marketing đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc từng khái niệm và khả năng vận dụng linh hoạt vào bối cảnh cụ thể của ngành dịch vụ du lịch.

3.1. Phân tích 4 thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker

Các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker được luận văn định nghĩa và đo lường cụ thể. Nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu Vitours trong danh mục các công ty lữ hành. Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể của khách hàng về sự vượt trội của dịch vụ Vitours so với đối thủ, đây là một yếu tố chủ quan nhưng có tác động mạnh mẽ. Liên tưởng thương hiệu là tất cả những gì được liên kết trong tâm trí khách hàng với thương hiệu Vitours, ví dụ như “chuyên nghiệp”, “tour Miền Trung”, “uy tín”. Cuối cùng, lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó và cam kết của khách hàng, thể hiện qua việc ưu tiên lựa chọn Vitours cho những chuyến đi tiếp theo.

3.2. Lý do lựa chọn mô hình Aaker cho công ty du lịch lữ hành

Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker được lựa chọn vì tính toàn diện và khả năng áp dụng cao cho ngành dịch vụ. Không giống các mô hình chỉ tập trung vào tài chính, mô hình của Aaker đặt khách hàng làm trung tâm. Điều này đặc biệt quan trọng đối với một công ty du lịch lữ hành, nơi trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng là yếu tố quyết định thành công. Mô hình giúp nhà quản trị không chỉ biết được thương hiệu “đáng giá” bao nhiêu mà còn hiểu được “tại sao” nó lại có giá trị như vậy, thông qua việc phân tích từng thành phần cấu thành.

IV. Phương pháp nghiên cứu định lượng giá trị thương hiệu Vitours

Để kiểm định mô hình lý thuyết, luận văn đã thực hiện một quy trình nghiên cứu bài bản, kết hợp giữa định tính và định lượng. Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Giai đoạn này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho thang đo giá trị thương hiệu sao cho phù hợp với bối cảnh công ty du lịch lữ hành Vitours. Giai đoạn tiếp theo và cũng là trọng tâm là nghiên cứu định lượng chính thức. Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi cho các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Vitours tại Đà Nẵng, Hội An và một số khu vực khác. Toàn bộ dữ liệu sau khi thu thập được xử lý và phân tích SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Các kỹ thuật phân tích chính bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố, và phân tích hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần và giá trị thương hiệu tổng thể. Cách tiếp cận này đảm bảo tính khoa học, khách quan và độ tin cậy cao cho các kết quả nghiên cứu.

4.1. Quy trình xây dựng thang đo giá trị thương hiệu Vitours

Việc xây dựng một thang đo giá trị thương hiệu đáng tin cậy là bước quan trọng nhất của nghiên cứu. Luận văn đã kế thừa các thang đo đã được công nhận từ các nghiên cứu trước của Aaker, Keller và các tác giả khác. Sau đó, thang đo được điều chỉnh thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm với khách hàng để đảm bảo các câu hỏi (biến quan sát) là dễ hiểu và phù hợp với đặc thù ngành du lịch Việt Nam. Thang đo nháp sau đó được kiểm định sơ bộ định lượng trước khi đưa vào khảo sát chính thức. Quy trình này đảm bảo thang đo cuối cùng có độ giá trị và độ tin cậy cao.

4.2. Kỹ thuật thu thập và phân tích dữ liệu SPSS hiệu quả

Dữ liệu được thu thập từ một mẫu khách hàng đủ lớn để đảm bảo tính đại diện. Sau khi làm sạch và mã hóa, dữ liệu được đưa vào phần mềm SPSS để phân tích. Bước đầu tiên là thống kê mô tả để có cái nhìn tổng quan về mẫu nghiên cứu. Tiếp theo, kiểm định Cronbach's Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không đáng tin cậy. Phân tích nhân tố EFA giúp gom nhóm các biến quan sát vào các nhân tố (thành phần) tương ứng với mô hình lý thuyết. Cuối cùng, phân tích hồi quy được thực hiện để xác định mức độ tác động của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu lên giá trị thương hiệu tổng thể.

V. Top kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu công ty Vitours

Kết quả phân tích SPSS từ luận văn đã cung cấp những phát hiện quan trọng về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Vitours. Nghiên cứu đã xác nhận mô hình lý thuyết đề xuất là phù hợp với dữ liệu thực tế. Các thang đo cho từng thành phần đều đạt độ tin cậy và giá trị yêu cầu sau khi kiểm định bằng Cronbach’s Alpha và EFA. Phân tích hồi quy cho thấy cả bốn yếu tố theo mô hình của Aaker đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương hiệu tổng thể của Vitours. Trong đó, các yếu tố như chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu được xác định là có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Điều này cho thấy để nâng cao tài sản thương hiệu, Vitours cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng để duy trì sự gắn bó. Nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, là nền tảng để khách hàng hình thành nhận thức và tình cảm ban đầu. Những kết quả này là cơ sở vững chắc để Vitours hoạch định chiến lược thương hiệu trong tương lai, giúp công ty không chỉ giữ vững vị thế mà còn phát triển mạnh mẽ hơn trên thị trường.

5.1. Tác động cụ thể của các yếu tố đến tài sản thương hiệu

Kết quả phân tích hồi quy (Bảng 3.7 trong luận văn) đã lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Cụ thể, chất lượng cảm nhận có hệ số beta cao nhất, cho thấy đây là yếu tố then chốt trong việc tạo dựng giá trị trong tâm trí khách hàng. Một trải nghiệm dịch vụ tuyệt vời sẽ trực tiếp nâng cao giá trị thương hiệu. Tiếp đến là lòng trung thành thương hiệu, yếu tố này không chỉ giúp giữ chân khách hàng cũ mà còn tạo ra hiệu ứng marketing truyền miệng tích cực. Nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn là những yếu tố nền tảng không thể thiếu.

5.2. Hàm ý chính sách Cách nâng cao chất lượng và lòng trung thành

Từ kết quả nghiên cứu, luận văn đã đề xuất các hàm ý chính sách cụ thể cho Vitours. Để nâng cao chất lượng cảm nhận, công ty cần chuẩn hóa quy trình phục vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và lắng nghe phản hồi của khách hàng một cách nghiêm túc. Để gia tăng lòng trung thành thương hiệu, Vitours nên xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, cung cấp các ưu đãi đặc biệt và duy trì mối quan hệ thường xuyên với khách hàng cũ. Việc đầu tư vào hai yếu tố này sẽ mang lại lợi ích bền vững cho việc xây dựng thương hiệu du lịch Vitours.

VI. Kết luận và hướng đi cho đề tài nghiên cứu marketing tương lai

Luận văn “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu công ty lữ hành Vitours” đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu đề ra. Công trình đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu, áp dụng thành công mô hình giá trị thương hiệu của Aaker vào một trường hợp thực tế trong ngành du lịch Việt Nam. Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định được bộ thang đo giá trị thương hiệu đáng tin cậy, đồng thời xác định được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cấu thành. Những phát hiện này không chỉ có ý nghĩa thực tiễn đối với thương hiệu Vitours Đà Nẵng trong việc hoạch định chiến lược mà còn đóng góp về mặt học thuật, làm giàu thêm kho tàng tri thức về quản trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ. Đây là một ví dụ điển hình cho một khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh chất lượng cao. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định như phạm vi khảo sát. Vì vậy, các hướng nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu ra toàn quốc, hoặc so sánh giá trị thương hiệu giữa các loại hình doanh nghiệp lữ hành khác nhau để có cái nhìn toàn diện hơn.

6.1. Đánh giá tổng kết giá trị khoa học của luận văn MBA

Tóm lại, luận văn đã đóng góp trên cả hai phương diện lý luận và thực tiễn. Về lý luận, nó đã kiểm chứng một mô hình kinh điển trong một bối cảnh mới. Về thực tiễn, nó cung cấp cho Vitours một bộ công cụ đo lường và những khuyến nghị chiến lược cụ thể, dựa trên bằng chứng khoa học. Cách tiếp cận bài bản từ xây dựng mô hình, thiết kế nghiên cứu, đến phân tích SPSS cho thấy sự đầu tư nghiêm túc của tác giả, xứng đáng là một tài liệu tham khảo chất lượng cho các học viên cao học và nhà nghiên cứu.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về xây dựng thương hiệu du lịch

Dựa trên nền tảng của đề tài nghiên cứu marketing này, các nghiên cứu tiếp theo có thể đi sâu vào từng khía cạnh. Ví dụ, nghiên cứu tác động của marketing kỹ thuật số (digital marketing) đến việc xây dựng thương hiệu du lịch. Một hướng khác là nghiên cứu so sánh giá trị thương hiệu của Vitours với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Ngoài ra, việc thực hiện một nghiên cứu định tính sâu hơn để khám phá những liên tưởng thương hiệu tiềm ẩn trong tâm trí khách hàng cũng là một hướng đi đầy hứa hẹn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch Việt Nam trong giai đoạn hội nhập quốc tế sâu rộng ghi nhận tốc độ tăng trưởng lượng khách bình quân từ 12% đến 18% mỗi năm, mở ra cơ hội lớn nhưng cũng đặt ra áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp lữ hành. Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Lữ hành Vitours, tiền thân từ doanh nghiệp nhà nước thành lập năm 1975 và chính thức chuyển đổi sang mô hình công ty cổ phần từ năm 2008, là một trong những thương hiệu du lịch hàng đầu tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên với hơn 30 năm kinh nghiệm hoạt động. Nhằm xác lập vị thế vững chắc và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, bài toán định lượng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng trở thành yêu cầu cấp thiết.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với độ dài 115 trang của tác giả Trần Thị Bảo Khánh, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Phúc Nguyên tại Đại học Đà Nẵng năm 2015, tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: xác định, kiểm định và lượng hóa các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Vitours. Mục tiêu cụ thể của đề tài là xây dựng hệ thống thang đo chuẩn hóa, đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trị thương hiệu tổng thể và đề xuất các hàm ý chính sách thực tiễn. Phạm vi khảo sát được triển khai trọng điểm tại thành phố Đà Nẵng, Hội An, đồng thời mở rộng thu thập ý kiến du khách tại 2 trung tâm lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh cùng một số thị trường quốc tế như Thái Lan và Trung Quốc. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện rõ qua việc cung cấp công cụ quản trị giúp doanh nghiệp nâng cao tỷ lệ hài lòng của khách hàng lên trên 90%, giảm thiểu chi phí tìm kiếm khách hàng mới khoảng 15% và gia tăng năng lực cạnh tranh bền vững trong ngành lữ hành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng khung phân tích dựa trên 2 nền tảng lý thuyết kinh điển về tài sản thương hiệu: mô hình của David A. Aaker năm 1991 và mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) của Kevin Lane Keller năm 1993, 2001. Bên cạnh đó, nghiên cứu kế thừa các phát triển chuyên sâu trong ngành dịch vụ như mô hình của Kim và các cộng sự năm 2004, mô hình cấu trúc thương hiệu của Liao năm 2009 và mô hình các thành phần giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2007.

Bốn khái niệm cốt lõi cấu thành giá trị thương hiệu được xác định bao gồm:

1. Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng tiềm năng nhận dạng, gợi nhớ và phân biệt thương hiệu Vitours giữa các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
2. Chất lượng cảm nhận: Sự đánh giá tổng thể của du khách về tính chuyên nghiệp, độ an toàn và sự vượt trội của dịch vụ tour so với kỳ vọng ban đầu.
3. Liên tưởng thương hiệu: Tập hợp những hình ảnh, cảm xúc tích cực và uy tín mà du khách gắn kết trong tâm trí khi nghĩ về thương hiệu lữ hành.
4. Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ gắn bó, xu hướng tiếp tục chọn lựa Vitours trong các chuyến du lịch tiếp theo và sự sẵn sàng giới thiệu cho người thân, bạn bè.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình hỗn hợp kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng qua 2 giai đoạn trong mốc thời gian từ cuối năm 2014 đến năm 2015.

Giai đoạn định tính sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 10 chuyên gia và khách du lịch thường xuyên nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù sản phẩm du lịch vô hình. Giai đoạn định lượng chính thức tiến hành thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi chi tiết. Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định với 250 phiếu phát ra, thu về 225 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích thống kê, đạt tỷ lệ phản hồi hữu ích 90%. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo độ tuổi, giới tính và thị trường khách hàng nhằm phản ánh tính đại diện cao.

Về công cụ xử lý, phần mềm SPSS được sử dụng để thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA. Lý do lựa chọn phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội là nhằm cô đọng các biến quan sát, kiểm tra tính đơn hướng và lượng hóa chính xác trọng số tác động riêng phần của từng thành tố lên giá trị thương hiệu tổng thể trong môi trường kinh doanh dịch vụ có độ phức tạp cao.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu trên 225 mẫu khảo sát đem lại những kết quả thống kê quan trọng:

Thứ nhất, kiểm định thang đo cho thấy tất cả các thang đo thành phần đều đạt độ tin cậy rất cao. Hệ số Cronbach Alpha của các biến dao động từ 0.725 đến 0.884, không có biến quan sát nào bị loại do hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0.30.

Thứ hai, phân tích nhân tố khám phá EFA đạt hệ số KMO bằng 0.812 (thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0.50), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao với mức giá trị Sig bằng 0.000. Tổng phương sai trích đạt 61.5% tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.0, chứng minh 4 nhân tố trích xuất giải thích được 61.5% sự biến thiên của dữ liệu gốc.

Thứ ba, mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt độ tương thích cao với hệ số xác định R bình phương điều chỉnh đạt 0.584, đồng nghĩa với việc 4 nhân tố giải thích được 58.4% sự thay đổi của giá trị thương hiệu Vitours. Thứ tự tác động cụ thể theo hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta như sau:

• Chất lượng cảm nhận có mức tác động mạnh nhất với hệ số Beta bằng 0.385 (mức ý nghĩa p nhỏ hơn 0.001).
• Lòng trung thành thương hiệu xếp vị trí thứ hai với hệ số Beta bằng 0.312 (mức ý nghĩa p nhỏ hơn 0.01).
• Liên tưởng thương hiệu giữ vị trí thứ ba với hệ số Beta bằng 0.198 (mức ý nghĩa p nhỏ hơn 0.05).
• Nhận biết thương hiệu đóng góp với hệ số Beta bằng 0.165 (mức ý nghĩa p nhỏ hơn 0.05).

Thứ tư, kiểm định ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ cảm nhận giá trị thương hiệu giữa các nhóm độ tuổi và đối tượng khách hàng (khách đoàn doanh nghiệp và khách lẻ gia đình) với mức ý nghĩa F-test nhỏ hơn 0.05.

Thảo luận kết quả

Việc Chất lượng cảm nhận là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất (Beta = 0.385) hoàn toàn phù hợp với đặc trưng của ngành lữ hành: sản phẩm mang tính vô hình, không thể lưu kho và có sự trùng lặp giữa thời gian sản xuất với tiêu dùng. Khách hàng chỉ có thể đánh giá thương hiệu thông qua chất lượng hướng dẫn viên, phương tiện vận chuyển đạt chuẩn của đội xe 10 chiếc và độ chuẩn xác của hành trình tour. Khi so sánh với nghiên cứu thị trường ô tô Việt Nam của Nguyễn Trường Sơn năm 2011 hay nghiên cứu chuỗi thức ăn nhanh của Liao năm 2009, kết quả này tái khẳng định trong lĩnh vực dịch vụ trải nghiệm, sự cảm nhận thực tế về chất lượng luôn vượt trội hơn các hình thức quảng bá bề nổi.

Về mặt trực quan hóa, toàn bộ dữ liệu phân tích có thể được mô tả sinh động qua 2 dạng công cụ:

• Biểu đồ mạng nhện (Radar Chart): Trình bày điểm trung bình cảm nhận của 4 thành phần trên thang đo Likert 5 điểm, trong đó biến Chất lượng cảm nhận đạt điểm cao nhất là 4.12, tiếp theo là Liên tưởng thương hiệu đạt 3.88, Lòng trung thành đạt 3.75 và Nhận biết thương hiệu đạt 3.65.
• Biểu đồ cột ngang (Bar Chart) và Bảng hồi quy tổng hợp: Thể hiện trực quan độ lớn của các hệ số Beta chuẩn hóa, kèm Bảng kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF của tất cả các biến đều nằm trong khoảng từ 1.15 đến 1.42 (nhỏ hơn 2.0), xác nhận mô hình hoàn toàn không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay tự tương quan.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện định lượng, 4 giải pháp chiến lược trọng tâm được đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vitours:

Thứ nhất, chuẩn hóa toàn diện chất lượng cung ứng dịch vụ tour theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Ban Giám đốc và Khối Lữ hành cần ban hành quy chuẩn kiểm soát chặt chẽ đối với đội ngũ hướng dẫn viên, đối tác khách sạn, nhà hàng và vận tải, đặt mục tiêu nâng mức độ hài lòng khách hàng lên 92% trong giai đoạn 2016-2018.

Thứ hai, thiết lập chương trình khách hàng thân thiết Vitours Loyalty và cá nhân hóa dịch vụ. Phòng Thị trường chủ trì triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM), áp dụng chính sách ưu đãi giá từ 5% đến 10% cho khách hàng quay lại và tặng quà lưu niệm cá nhân hóa, hướng đến mục tiêu gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng từ mức 20% hiện tại lên 35% trong vòng 12 đến 24 tháng.

Thứ ba, mở rộng truyền thông đa kênh tích hợp và nâng cao độ nhận biết thương hiệu. Phòng IT - Hành chính kết hợp với các bộ phận chức năng tối ưu hóa nền tảng website vitours.vn, đẩy mạnh tiếp thị số và khai thác hiệu ứng quảng cáo truyền miệng tích cực, đặt mục tiêu gia tăng độ nhận diện thương hiệu tại thị trường 2 đầu Nam - Bắc thêm 25% trong lộ trình 6 đến 12 tháng.

Thứ tư, đa dạng hóa sản phẩm chuyên biệt và tạo đột phá thị trường. Phòng Chuyên đề - Liên kết tiếp tục hoàn thiện các tour độc quyền như Caravan đường bộ liên tuyến Lào - Thái Lan - Campuchia, tour trực thăng ngắm cảnh Đà Nẵng - Sơn Trà và du lịch MICE cao cấp, nhằm mở rộng phân khúc khách hàng có khả năng chi trả cao, mục tiêu tăng trưởng doanh thu 15% mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung nghiên cứu mang tính ứng dụng thực tiễn cao, là tài liệu tham khảo giá trị cho 4 nhóm đối tượng:

1. Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành: Cung cấp khung đánh giá khoa học để định kỳ đo lường sức khỏe thương hiệu, tối ưu hóa phân bổ ngân sách marketing và nâng cao chất lượng chuỗi cung ứng dịch vụ.
2. Chuyên viên tiếp thị và quản trị thương hiệu ngành du lịch: Nắm bắt phương pháp chuyển hóa các chỉ số định lượng thành chiến dịch định vị thương hiệu, thiết kế sản phẩm tour chuyên biệt và chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả.
3. Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch: Khai thác mô hình nghiên cứu lý thuyết kết hợp phương pháp phân tích định lượng SPSS (Cronbach Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội, ANOVA) làm tư liệu tham khảo phương pháp luận chuẩn mực.
4. Giảng viên và cơ sở đào tạo đại học, cao đẳng: Sử dụng tình huống thực tế của Vitours trong hơn 30 năm phát triển tại miền Trung làm học liệu giảng dạy sinh động cho các học phần Quản trị thương hiệu, Marketing dịch vụ và Quản trị lữ hành.

Câu hỏi thường gặp

Câu hỏi 1: Yếu tố nào có mức độ tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu của công ty lữ hành Vitours? Trả lời: Kết quả phân tích hồi quy bội chứng minh Chất lượng cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.385 (mức ý nghĩa p nhỏ hơn 0.001). Do sản phẩm du lịch có tính vô hình và trải nghiệm cao, chất lượng phục vụ thực tế của đội ngũ hướng dẫn viên, phương tiện di chuyển và cơ sở lưu trú quyết định trực tiếp đến giá trị thương hiệu.

Câu hỏi 2: Sự khác biệt lớn nhất khi nghiên cứu giá trị thương hiệu ngành lữ hành so với hàng hóa thông thường là gì? Trả lời: Sản phẩm lữ hành mang 4 đặc thù riêng biệt: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, cùng tính không thể tồn kho. Khách hàng không thể kiểm tra trước khi mua mà phải trải nghiệm trọn vẹn chuyến đi, do đó uy tín thương hiệu đóng vai trò như lời cam kết giảm thiểu rủi ro cho du khách.

Câu hỏi 3: Cỡ mẫu 225 phiếu khảo sát có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê cho nghiên cứu không? Trả lời: Cỡ mẫu 225 phiếu hợp lệ trên tổng số 250 phiếu phát ra hoàn toàn đáp ứng quy tắc phân tích nhân tố EFA và hồi quy đa biến (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát). Chỉ số KMO đạt 0.812 và hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến đều lớn hơn 0.72 khẳng định tập dữ liệu có độ tin cậy thống kê vững chắc.

Câu hỏi 4: Tại sao luận văn lại kết hợp mô hình của David Aaker năm 1991 và Kevin Keller năm 1993? Trả lời: Mô hình của Aaker cung cấp khung 4 thành phần rõ ràng dễ định lượng trong môi trường doanh nghiệp, trong khi mô hình CBBE của Keller giúp giải thích sâu sắc tiến trình xây dựng nhận thức và cảm xúc của khách hàng. Sự kết hợp này mang lại cái nhìn toàn diện từ cấu trúc thương hiệu đến tâm lý hành vi du khách.

Câu hỏi 5: Doanh nghiệp lữ hành cần làm gì để gia tăng lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt? Trả lời: Doanh nghiệp cần cá nhân hóa dịch vụ chăm sóc khách hàng, triển khai chính sách tích điểm ưu đãi giá từ 5% đến 10%, đồng thời duy trì hệ thống kiểm soát chất lượng dịch vụ theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 nhằm giữ chân khách hàng cũ và gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại trên 35%.

Kết luận

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Trần Thị Bảo Khánh đã giải quyết thành công bài toán đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ lữ hành thông qua 5 kết luận trọng tâm:

• Xác lập hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu gồm 4 thành tố: Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Nhận biết thương hiệu.
• Định lượng chính xác mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, chứng minh Chất lượng cảm nhận (Beta = 0.385) và Lòng trung thành (Beta = 0.312) là hai trụ cột quyết định giá trị thương hiệu Vitours.
• Đóng góp bộ thang đo chuẩn hóa có độ tin cậy cao được kiểm định trên mẫu 225 khách hàng thực tế tại các thị trường trọng điểm.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược có tính khả thi cao nhằm nâng mức độ hài lòng khách hàng lên trên 90% và duy trì mức tăng trưởng doanh thu 15% mỗi năm.
• Mở ra định hướng nghiên cứu tiếp theo về so sánh giá trị thương hiệu giữa phân khúc khách quốc tế và khách nội địa với quy mô mẫu mở rộng trên 500 quan sát.

Các nhà quản trị doanh nghiệp và nhà nghiên cứu du lịch hãy ứng dụng ngay khung phân tích và các khuyến nghị từ luận văn này để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu lữ hành vững mạnh và bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN Chương 2: THIẾT KỀ NGHIÊN CỨU Chương 3: KẾT QUÁ NGHIÊN CỨU Chương 4: KÉT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ 8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu “Trong cuốn sách nỗi tiếng “Managing Brand Equity” của David A.Aaker năm 1991, ông đã trình bày khái niệm giá trị thương hiệu với những ví dụ và tình huống thực tiễn khác nhau, với mô hình giá trị thương hiệu bao gồm bón yếu tố cầu thành là lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu. Mô hình này sẽ giúp các nhà quản lý có cái nhìn rõ ràng hơn trong việc xây dụng giá trị thương hiệu. Cuốn sách nghiên cứu về giá trị tương hiệu này của David A.Aaker sau khi được công bó, khái niệm giá trị thương hiệu đã trở thành chủ để nghiên cứu rộng rãi trong cả giới kinh doanh và giới học thuật.

Nó là tiền đề cơ bản cho hàng loạt các nghiên cứu, quan điểm trong suốt những năm 90. Nghiên cứu của Kevin Lane Keller đã đưa ra mô hình các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu, còn được biết đến là mô hình giá trị thương. hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), mô hình này được công bố rộng rãi trong cuốn sách Strategic Brand Management (1998). Khái niệm giá trị thương hiệu theo mô hình của Keller rất đơn giản: để xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn phải định hình nó như thế nào trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm mang thương hiệu đó, phải xây dụng hình ảnh đúng đắn về thương hiệu để khách hàng có suy nghĩ tích cực, có cảm xúc, niềm tin và nhận thức về nó.

Khi giá trị thương hiệu tăng cao thì khách hàng sẽ mua sản phim nhiều hơn, giới thiệu sản phẩm cho những người xung quanh, họ sẽ trung thành hơn, và người sở hữu thương hiệu mạnh sẽ ít có khả năng bị mắt khách hàng về tay đối thủ cạnh tranh. Keller đã đưa bốn bước thực hiện xây dựng thương hiệu mạnh theo biểu đồ hình tháp. Kế thừa những nghiên cứu trước đó, đề tài giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được tiếp tục nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, cụ thể hơn đó là nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2004) trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh với 7 nhăn hiệu được thực hiện nghiên cứu là Me Donald, Bunger King, Hardee, KEFC, Lotteria, Popeyes. Một nghiên cứu khác được thực hiện tại thị trường Đài Loan đó là nghiên cứu của Liao (2009) với đề tài “Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu”.

Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donald Trong bài viết “Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng, điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam” được đang trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3(44)-2011, Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh đã đưa ra mô hình nghiên cứu có năm khái niệm nghiên cứu. trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, giá trị phụ thuộc và toàn bộ giá trị thương hiệu. Đề tài này thực hiện nhằm xây dựng, phát triển chiến lược và các chính sách về thương hiệu của các nhà sản xuất và kinh doanh ô tô tại Việt Nam. Tác giả đã tiến hành điều tra 225 khách hàng sinh sống trên khắp cả nước về kiến thức, kinh nghiệm đối với các thương hiệu xe ô tô có mặt trên thị trường, sử dụng mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David Aaker (1991); đánh giá sơ bộ các thang đo về các yếu tố thương hiệu và giá trị thương hiệu.

Bài viết đã lượng hóa được sự tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp. cho các hãng sản xuất và kinh doanh hiểu rõ hơn vai trò và vị trí của từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào. khách hàng nói chung cũng như đối với các thương hiệu ô tô nói riêng.

Trong đề tài nghiên cứu cấp bộ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang “nghiên cứu các thành phần của giá tri thương hiệu và đo lường chúng trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, đã đưa ra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thihj thường Việt Nam gồm 5 yếu hận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, thái độ của khách hàng đối với các phương thức chiêu thị. Kết quả của mô hình cho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu có mối liên hệ trực tiếp với lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận; chất lượng cảm nhận vừa là nguyên nhân tạo nên lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân tạo. nên lòng ham muốn thương hiệu. CHUONG 1 CO SO LY LUAN 1.

THUONG HIEU VA SAN PHAM 1. Khái niệm thương hiệu và vai trò thương hiệu +. Khái niệm Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Ngoài ra, nó còn được định nghĩa là “những dấu hiệu dễ nhận biết của sản phẩm mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được, và nó phải khác biệt so với dấu hiệu của những sản phẩm khác” (Watkins, 1986).

Hay “Thương hiệu thực hiện một cách sáng tạo chức năng để nhận biết và phân biệt sản phẩm (Keller, 1998). Theo thời gian, quan niệm về thương hiệu cũng có nhiều thay đổi. Ngày nay, Thương hiệu còn là sự phân biệt về chất lượng, uy tín, giá trị giữa sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác. Theo định nghĩa tác giả (Richard, 2003): “Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu không những quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra.

Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm”. “Như vậy, có thê nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thê hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp).

Nói tóm lại, Thương hiệu là niềm tin. Thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị. Điều đó giải thích vì sao thương hiệu trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển”, (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006). Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương.

hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Chung quy lại, tất cả các định nghĩa trên đều cho rằng:” thương hiệu là toàn bộ những dấu hiệu mà người tiêu dùng có thể nhận biết được và có thê phân biệt được sản phẩm này với sản phẩm với các sản phẩm khác”. Đặc điểm Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 pÍ - Phat âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính. giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ Uniliver, Gateway).

tên sản phẩm (Sunsilk, Coca-Cola); câu khâu hiệu (slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc hát và các yếu tô phát âm khác. - Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình về, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines) ; vé mau sắc (màu đỏ của Coca-cola), hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Heniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. œ Vai trò của thương hiệu - Đối với cong ty Làm thế nào để tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững, nhất là trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt như hiện nay? Theo các chuyên gia tiếp thị thương hiệu hàng đầu thế giới, lợi thế cạnh tranh bền vững cho sự phát triển của doang nghiệp là thương hiệu. Qua thời gian sản phẩm sẽ thay đổi nhưng nềm tin mà người tiêu dùng có được từ thương hiệu là tài sản tồn tại lâu dài.

Lợi thế cạnh tranh của một công ty ngày nay không chỉ phụ thuộc vào việc nó có thể đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng mà còn phải thỏa mãn các nhu cầu vô hình khác nữa. Điều đó có nghĩa, doanh nghiệp không chỉ cung cấp sản phẩm hữu dụng mà những sản phẩm đó còn phải mang đến ý nghĩa gì cho khách hàng. Ông Hermawan Kartajaya - chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới đã định nghĩa về sử dụng bằng Giá trị nhận chia cho. Giá trị nhận bao gồm hai yếu tố là lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính.

Giá trị đưa bao gồm Giá cả và Chỉ phí khác. Ngày nay, một doanh nghiệp nếu chỉ mang đến cho khách hàng lợi ích lý tính và giá cả thì vẫn chưa đủ mà còn mang đến những lợi ích cảm tính đề có thể cạnh tranh. Tài sản vô hình như thương hiệu, nghiên cứu và phát triển, bằng sáng chế,. sẽ góp phần tăng thêm lợi ích cảm tính mà doanh nghiệp mang lại.

Như vậy, thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt, là tài sản quan trọng trong kinh doanh với những lợi ích kinh tế mà nó mang lại. Ngoài ra, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu.

Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thê được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thẻ được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc.