Tác động của eWOM đến ý định đăng ký học tại PoPoDoo - HV Ngân Hàng

Khóa luận quản trị kinh doanh nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định đăng ký học tiếng Anh trẻ em của phụ huynh tại công ty Popodoo Việt Nam.

• Tác giả: Tống Thị Hiểu Hòa
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Thùy Giang
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự chấp nhận truyền miệng điện tử (eWOM) trong ý định đăng ký khóa học tiếng Anh trẻ em của phụ huynh, trường hợp Công ty Cổ phần Giáo dục PoPoDoo Việt Nam
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Khái niệm và vai trò của eWOM trong giáo dục

Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức lan truyền thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các nền tảng trực tuyến như mạng xã hội, diễn đàn, đánh giá trực tuyến. Trong lĩnh vực giáo dục, eWOM đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn khóa học, đặc biệt là đối với phụ huynh khi đăng ký khóa học tiếng Anh trẻ em. Các nghiên cứu cho thấy eWOM ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức, thái độ và ý định mua của phụ huynh thông qua thông tin khách quan từ trải nghiệm thực tế. Tại PoPoDoo Việt Nam, eWOM trở thành công cụ marketing hiệu quả, giúp tăng cường uy tín thương hiệu và thu hút khách hàng tiềm năng. Chất lượng thông tin, độ tin cậy và tính liên quan là những yếu tố quyết định sự thành công của eWOM trong ngành giáo dục.

1.1. Đặc điểm của eWOM trong lĩnh vực giáo dục

eWOM trong giáo dục có đặc điểm nổi bật là tính khách quan và trải nghiệm thực tế từ phụ huynh hoặc học viên. Thông tin thường tập trung vào chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, phương pháp học tập và hiệu quả đầu ra. Khác với quảng cáo truyền thống, eWOM mang tính xã hội hóa cao, được chia sẻ rộng rãi trên các diễn đàn như Facebook, Zalo hoặc trang web đánh giá. Sự tham gia của cộng đồng trong việc đánh giá và chia sẻ thông tin cũng là yếu tố quan trọng, giúp tăng độ tin cậy và sức lan tỏa của thông điệp.

1.2. Ảnh hưởng của eWOM đến quyết định đăng ký

eWOM tác động mạnh mẽ đến quyết định đăng ký khóa học thông qua việc giảm thiểu rủi ro nhận thức của phụ huynh. Khi thông tin eWOM thể hiện sự hài lòng từ những khách hàng trước, phụ huynh cảm thấy an tâm hơn khi lựa chọn dịch vụ. Ngược lại, những đánh giá tiêu cực có thể làm giảm đáng kể sự quan tâm. Tại PoPoDoo, eWOM không chỉ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra hiệu ứng lan truyền tích cực, thúc đẩy phụ huynh hành động đăng ký khóa học.

II. Phân tích các yếu tố tác động đến eWOM tại PoPoDoo

Nghiên cứu chỉ ra rằng năm yếu tố chính ảnh hưởng đến eWOM tại PoPoDoo bao gồm chất lượng thông tin, số lượng đánh giá, độ tin cậy nguồn, mức độ tham gia và sự chấp nhận thông tin. Chất lượng thông tin quyết định khả năng thuyết phục, trong khi số lượng đánh giá lớn hơn tạo ra sự tin tưởng. Độ tin cậy của nguồn thông tin càng cao, phụ huynh càng dễ chấp nhận khuyến nghị. Sự tham gia của cộng đồng trong việc chia sẻ trải nghiệm cũng làm tăng tính tương tác và lan tỏa của eWOM. Tại PoPoDoo, những yếu tố này được tối ưu hóa thông qua các chiến lược quản lý danh tiếng trực tuyến và tương tác cộng đồng.

2.1. Chất lượng thông tin và độ tin cậy

Chất lượng thông tin trong eWOM được đánh giá qua tính chính xác, đầy đủ và hữu ích. Độ tin cậy phụ thuộc vào uy tín của người chia sẻ, mức độ chi tiết trong đánh giá và sự nhất quán của thông tin. Tại PoPoDoo, những đánh giá chi tiết về phương pháp giảng dạy, chất lượng giáo viên và tiến bộ của học viên thường được phụ huynh tin tưởng hơn. Sự minh bạch trong thông tin cũng là yếu tố quan trọng, giúp phụ huynh cảm thấy an toàn khi đưa ra quyết định.

2.2. Tác động của sự tham gia cộng đồng

Sự tham gia của cộng đồng trong eWOM thể hiện qua mức độ tương tác, chia sẻ và thảo luận về khóa học. Tại PoPoDoo, các nhóm Facebook hoặc diễn đàn đánh giá thường xuyên có những trao đổi sôi nổi giữa phụ huynh, giúp lan truyền thông tin nhanh chóng. Sự tham gia tích cực không chỉ tăng cường độ tin cậy của eWOM mà còn tạo ra hiệu ứng cộng đồng, khiến phụ huynh cảm thấy mình là một phần của nhóm. Điều này thúc đẩy ý định đăng ký khóa học thông qua sự tin tưởng lẫn nhau.

III. Giải pháp nâng cao hiệu quả eWOM cho PoPoDoo

Để tối ưu hóa hiệu quả của eWOM, PoPoDoo cần triển khai các giải pháp như khuyến khích phụ huynh chia sẻ trải nghiệm sau khóa học, xây dựng cộng đồng trực tuyến tích cực và quản lý danh tiếng trực tuyến chặt chẽ. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi dành cho phụ huynh chia sẻ đánh giá cũng là chiến lược hiệu quả. Ngoài ra, việc hợp tác với các KOLs trong lĩnh vực giáo dục trẻ em sẽ tăng cường độ tin cậy của thông tin. PoPoDoo cũng nên đầu tư vào công nghệ để phân tích xu hướng eWOM, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp.

3.1. Chiến lược khuyến khích chia sẻ đánh giá

PoPoDoo có thể triển khai các chương trình khuyến mãi như giảm giá học phí hoặc tặng quà cho phụ huynh chia sẻ đánh giá chân thực trên các nền tảng trực tuyến. Việc tổ chức các buổi chia sẻ kinh nghiệm giữa phụ huynh cũ và mới cũng là cách hiệu quả để thúc đẩy eWOM. Ngoài ra, việc cung cấp các mẫu đánh giá tiêu chuẩn giúp phụ huynh dễ dàng chia sẻ thông tin, đồng thời đảm bảo tính nhất quán và chất lượng của eWOM.

3.2. Xây dựng cộng đồng trực tuyến tích cực

PoPoDoo nên thành lập các nhóm Facebook hoặc diễn đàn chính thức để phụ huynh trao đổi kinh nghiệm, chia sẻ thành tựu học tập của con em. Việc tổ chức các sự kiện trực tuyến như hội thảo về phương pháp giảng dạy cũng giúp tăng cường sự tham gia của cộng đồng. Ngoài ra, việc phản hồi nhanh chóng các thắc mắc của phụ huynh trên các nền tảng trực tuyến sẽ xây dựng hình ảnh thương hiệu đáng tin cậy, từ đó thúc đẩy eWOM tích cực.

IV. Kết luận và đề xuất ứng dụng trong thực tiễn

Nghiên cứu cho thấy eWOM có tác động đáng kể đến ý định đăng ký khóa học tiếng Anh trẻ em tại PoPoDoo thông qua các yếu tố chất lượng thông tin, độ tin cậy, số lượng đánh giá, sự tham gia và sự chấp nhận. Những giải pháp như khuyến khích chia sẻ đánh giá, xây dựng cộng đồng trực tuyến và quản lý danh tiếng là chìa khóa để tối ưu hóa eWOM. PoPoDoo cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và chiến lược marketing để duy trì lợi thế cạnh tranh. Việc áp dụng những đề xuất này không chỉ nâng cao uy tín thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh thu bền vững trong lĩnh vực giáo dục trẻ em.

4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu xác nhận năm giả thuyết về mối quan hệ giữa eWOM và ý định đăng ký khóa học tại PoPoDoo. Kết quả cho thấy chất lượng thông tin, độ tin cậy và sự tham gia là những yếu tố quan trọng nhất. Sự chấp nhận eWOM cũng được chứng minh là yếu tố trung gian, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định đăng ký. Những phát hiện này cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược marketing dựa trên eWOM tại PoPoDoo.

4.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp

PoPoDoo nên xây dựng hệ thống quản lý danh tiếng trực tuyến chuyên nghiệp, bao gồm theo dõi và phản hồi kịp thời các đánh giá. Việc hợp tác với các KOLs trong lĩnh vực giáo dục trẻ em cũng là chiến lược hiệu quả. Ngoài ra, đầu tư vào công nghệ phân tích dữ liệu eWOM sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của phụ huynh, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing một cách linh hoạt.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Tổng quan về truyền miệng điện tử, hành vi mua, ý định mua 1. Truyền miệng điện tử 1. Khái niệm truyền miệng và truyền miệng điện tử *Khái niệm truyền miệng (WOM) Truyền miệng (Word-of-Mouth - WOM) được xem là một trong những phương thức cơ bản nhất để truyền đạt các thông tin giữa con người.

Đây là một hình thức giao tiếp trực tiếp, không mang tính thương mại, nơi người gửi thông tin không có mục đích quảng cáo rõ ràng mà thường chia sẻ trên cơ sở cá nhân hoặc kinh nghiệm thực tế. Trong bối cảnh hiện đại, WOM không chỉ giới hạn ở giao tiếp trực tiếp mà còn bao gồm cả giao tiếp trực tuyến. Theo Kotler và Keller (2016), WOM là công cụ mạnh mẽ trong việc định hình hành vi tiêu dùng, đặc biệt khi người truyển tải thông tin được đánh giá là uy tín và giàu tính chuyên môn. Nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012) cũng nhấn mạnh rằng truyền miệng không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm mà còn tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, nhất là trong môi trường thương mại điện tử.

*Khái niệm truyền miệng điện tử (eWOM) Truyền miệng điện tử (electronic word-of-mouth - eWOM) là việc chia sẻ thông tin, ý kiến và đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các nền tảng trực tuyến, bao gồm mạng xã hội, diễn đàn, và các trang web đánh giá. Khác với truyền miệng truyền thống, eWOM cho phép thông tin được lan truyền nhanh chóng và rộng rãi hơn, nhờ vào khả năng tương tác và kết nối mà công nghệ số mang lại. Trong bối cảnh hiện đại, eWOM đã trở thành một yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến. Nghiên cứu của Cheung và Thadani (2012) chỉ ra rằng eWOM có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức và hành vi tiêu dùng, người tiêu dùng thường có xu hướng tham khảo ý kiến từ người khác trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

8 Truyền miệng điện tử (eWOM) không chỉ bao gồm việc phổ biến thông tin mà còn bao gồm các yếu tố quan trọng như độ tin cậy của nguồn thông tin và tính toàn vẹn tổng thể của thông tin được truyền tải. Liu và Karahanna (2015) khẳng định rằng eWOM có tiềm năng nuôi dưỡng sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm tổng thể của người tiêu dùng. Đặc điểm của truyền miệng điện tử (eWOM) Thứ nhất, khả năng lan truyền thông tin nhanh chóng và rộng rãi thông qua các nền tảng trực tuyến như mạng xã hội, diễn đàn và các trang web đánh giá sản phẩm. Theo Cheung vàThadani (2012), eWOM không chỉ đơn thuần là việc chia sẻ thông tin mà còn bao gồm các yếu tố quan trọng như độ tin cậy của người gửi thông tin và chất lượng thông tin được truyền tải.

Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thứ hai, tính tương tác cao. Người tiêu dùng có thể dễ dàng tham gia vào các cuộc thảo luận, chia sẻ ý kiến và đưa ra phản hồi về sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này tạo nên một môi trường giao tiếp hai chiều, nơi thông tin không chỉ được truyền tải từ người này sang người khác mà còn có thể được điều chỉnh và cập nhật liên tục.

Theo Liu và Karahanna (2015), sự tương tác này không chỉ tăng cường sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu mà còn thúc đẩy lòng tin và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Thứ ba, eWOM còn có khả năng tác động mạnh mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Theo nghiên cứu của Aral và Walker (2011), thông tin được chia sẻ thông qua eWOM có khả năng tác động đến cách người tiêu dùng đánh giá và nhìn nhận về một thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Cụ thể, phản hồi tích cực từ những người tiêu dùng khác có thể thúc đẩy người mua thử sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Thứ tư, eWOM có đặc điểm tính bền vững của thông tin. Thông tin được chia sẻ qua các nền tảng trực tuyến không chỉ tồn tại lâu dài mà còn dễ dàng được truy cập bởi bất kỳ ai, bất kỳ lúc nào. Điều này khác biệt so với truyền miệng truyền thống, nơi thông tin thường chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn và phụ thuộc vào trí nhớ của người tham gia. Theo Hennig-Thurau và Walsh (2003), tính bền vững giúp eWOM trở thành một 9 công cụ tiếp thị hiệu quả, khi thông tin có thể tiếp cận đến một lượng lớn người tiêu dùng trong thời gian dài.

Vai trò của truyền miệng điện tử (eWOM) đối với các sản phẩm giáo dục eWOM cóvai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng đối với các sản phẩm giáo dục như khóa học trực tuyến, khóa học đào tạo hoặc hội thảo. Thứ nhất là khả năng thuyết phục cao, vì người tiêu dùng thường phụ thuộc vào các đánh giá và hiểu biết kinh nghiệm tập thể từ các chuyên gia để thông báo trong quá trình ra quyết định mua. Theo ghi nhận của Kotler và Keller (2016), truyền miệng điện tử (eWOM) tạo điều kiện thiết lập niềm tin thông qua tính xác thực và sự tham gia giữa những người học. Hơn nữa, truyền miệng điện tử (eWOM) trong lĩnh vực giáo dục có khả năng phát triển đáng kể thông qua các mạng xã hội và nền tảng học thuật, gia tăng thuận lợi đến vị thế của tổ chức giáo dục.

Liu và Karahanna (2015) khẳng định rằng việc sử dụng chiến lược eWOM tạo thành một cách tiếp cận quan trọng để tăng cường nhận diện thương hiệu. Ngoài ra, eWOM trong giáo dục khi có những đánh giá và phản hồi tích cực thường tồn tại lâu dài trên các nền tảng trực tuyến, giúp các tổ chức thu hút nhiều học viên tiềm năng. Cheung và Thadani (2012) cũng chỉ ra rằng eWOM không chỉ hỗ trợ khách hàng tìm kiếm, đánh giá những thông tin mà còn tăng sự an tâm khi đầu tư vào sản phẩm giáo dục. Sự khác nhau giữa truyền miệng và truyền miệng điện tử Bảng 1.

Bảng sự khác nhau giữa truyền miệng và truyền miệng điện tử Tiêu chí Truyền miệng (WOM) Truyền miệng điện tử (eWOM) Phương thức Giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt, Giao tiếp gián tiếp qua nền tảng truyền tải thông qua lời nói. trực tuyến, sử dụng văn bản, hình ảnh hoặc video. 10 Phạm vi tiếp Hạn chế, chủ yếu trong các mối Rộng, không giới hạn nhờ công cụ cận quan hệ cá nhân hoặc nhóm trực tuyến và Internet. Tốc độ lan Chậm, phụ thuộc vào sự lan Nhanh, Thông tin được truyền tải truyền giao tiếp trực tiếp.

một cách nhanh chóng và dễ dàng trên các nền tảng trực tuyến. Tính bền vững Dễ bị mất, phụ thuộc vào trí nhớ Thông tin dễ lưu trữ, tồn tại lâu hoặc lời nói trực tiếp từ người dài trên các nền tảng trực tuyến, gửi. dễ truy cập lại. Độ tin cậy Cao, do người gửi và người Phụ thuộc vào danh tiếng của nhận thường có mối quan hệ cá người gửi và nền tảng chia sẻ nhân, tin tưởng lẫn nhau.

Tương tác Tương tác hai chiều nhưng hạn Tương tác hai chiều với quy mô chế về quy mô. lớn, thông qua bình luận, thích, chia sẻ. Chi phí truyền Chi phí thấp nếu trực tiếp, chỉ Có thể phát sinh chi phí khi cần tải cần giao tiếp trực diện. nâng cấp hoặc sử dụng nền tảng trực tuyến.

Khả năng Doanh nghiệp khó kiểm soát vì Khó kiểm soát hơn vìthông tin có kiểm soát nội dung chỉ lan truyền trong thể lan truyền rộng rãi trên các các nhóm cánhân. nền tảng lớn. Nguồn: Tác giả sưu tầm 1. Lý thuyết hành vi mua *Khái niệm hành vi mua Hành vi người tiêu dùng được chỉ ra là “nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm và tổ chức mua sắm, sử dụng và xử lý hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ” (Kotler, 2016).

Khái niệm này nhấn mạnh 11 việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, bao gồm yếu tố cá nhân, tâm lý và xã hội. Schiffman và Kanuk (2010) cung cấp một khái niệm tương đương, nhấn mạnh rằng hành vi của người tiêu dùng bao gồm “các hành động mà người tiêu dùng tham gia trong suốt các giai đoạn xác định, mua lại, sử dụng, đánh giá và giải thích các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu”. Khái niệm này bao gồm trước, trong và sau quá trình mua hàng. Điều này cho thấy hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục và phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố.

Engel, Blackwell và Miniard (1995) mở rộng khái niệm này bằng cách đưa vào yếu tố nhận thức và cảm xúc của người sử dụng dịch vụ. Theo các tác giả, hành vi người tiêu dùng là “các hoạt động, quy trình và phản ứng cảm xúc liên quan đến việc chọn lựa, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng nhằm đạt được mục tiêu cá nhân hoặc nhóm”. Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò của nhận thức và cảm xúc trong quá trình ra quyết định mua sắm. Mặc dù có sự khác biệt trong các khái niệm, một yếu tố chung trong nghiên cứu là hành vi của người tiêu dùng không chỉ bao gồm hành vi mua hàng, mà còn tích hợp các yếu tố ảnh hưởng trước, xảy ra trong và theo dõi giao dịch.

Hiểu được hành vi của người tiêu dùng là điều cần thiết để doanh nghiệp xây dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm giải quyết hiệu quả hơn các yêu cầu của khách hàng. *Hành vi mua trong các sản phẩm giáo dục Đối với giáo dục, hành vi mua thường được đặc trưng bởi tính cẩn trọng, cân nhắc kỹ lưỡng và phụ thuộc vào giá trị lâu dài của sản phẩm, dịch vụ. Chẳng hạn như khóa học, chương trình đào tạo hoặc bằng cấp, thường có tác động sâu rộng đến tương lai nghề nghiệp và sự phát triển cá nhân với người tiêu dùng. Yếu tố giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua các sản phẩm giáo dục.

Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích thực nhận vànhững chi phí mà họ phải bỏ ra. Đối với các sản phẩm giáo dục, giá trị cảm nhận bao gồm chất lượng chương trình, uy tín của tổ chức cung cấp, cơ hội nghề nghiệp sau khi hoàn thành chương trình, cũng như chi phí tài chính và thời gian đầu tư.