Tổng quan nghiên cứu

Thành phố Đà Nẵng đã và đang khẳng định vị thế là trung tâm kinh tế, du lịch trọng điểm của khu vực miền Trung và cả nước. Trong giai đoạn 2007 - 2016, tốc độ tăng trưởng khách du lịch bình quân của thành phố đạt 21,93%, doanh thu du lịch tăng trưởng bình quân 29,6% mỗi năm và ngành du lịch đóng góp tới 22,92% vào tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP). Mặc dù đạt được những bước tiến vượt bậc về lượng khách, ngành du lịch Đà Nẵng vẫn đối mặt với thách thức lớn về thời gian lưu trú và mức chi tiêu của du khách. Thời gian lưu trú trung bình của du khách tại Đà Nẵng chỉ dao động từ 2 đến 3 ngày, thấp hơn đáng kể so với các điểm đến quốc tế trong khu vực như Bali hay Phuket với mức lưu trú từ 7 đến 15 ngày.

Một trong những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến mức chi tiêu bình quân chưa cao là do hoạt động mua sắm hàng lưu niệm chưa phát triển tương xứng với tiềm năng. Thị trường còn thiếu các sản phẩm lưu niệm đặc sắc, mang đậm dấu ấn bản sắc văn hóa địa phương để kích thích nhu cầu mua sắm. Xuất phát từ thực tiễn đó, luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm trên thị trường thành phố Đà Nẵng" của tác giả Hồ Bội Hoàn được thực hiện nhằm nhận diện, đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua hàng của du khách. Nghiên cứu được triển khai trong phạm vi thời gian từ tháng 3/2019 đến tháng 12/2019, tập trung vào 3 nhóm sản phẩm lưu niệm chính: may mặc - giày da, vải lụa - thổ cẩm, và thủ công mỹ nghệ. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng lưu niệm tối ưu hóa chiến lược sản phẩm, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng và đóng góp tích cực vào chuỗi giá trị du lịch của thành phố.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng của các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng. Trọng tâm là Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991). Mô hình TPB giải thích rằng quyết định thực hiện một hành vi cụ thể được dẫn dắt bởi ý định hành vi, chịu sự chi phối của ba thành phần cốt lõi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Bên cạnh đó, mô hình "Hộp đen ý thức" của Philip Kotler (2004) cũng được vận dụng để làm sáng tỏ cách thức người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích marketing và chuyển hóa thành phản ứng mua sắm thực tế.

Trong bối cảnh đặc thù của thị trường quà tặng du lịch, mô hình nghiên cứu đã kế thừa và phát triển từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm quốc tế và trong nước. Khung mô hình hoàn chỉnh bao gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc là "Quyết định mua hàng lưu niệm", cụ thể:

  • Sản phẩm: Phản ánh thuộc tính chất lượng, tính độc đáo, tính bản địa và thương hiệu quen thuộc của món hàng lưu niệm.
  • Giá cả: Mức độ hợp lý, khả năng so sánh giá và tính minh bạch trong niêm yết giá bán.
  • Giá trị cảm xúc: Cảm giác thích thú, an tâm, niềm tự hào và ý nghĩa lưu giữ kỷ niệm chuyến đi của du khách.
  • Nhóm tham khảo: Chuẩn chủ quan bắt nguồn từ lời khuyên của người thân, bạn bè đồng hành, hướng dẫn viên và các đánh giá trực tuyến.
  • Phân phối: Vị trí cửa hàng dễ tìm, thời gian tiếp cận nhanh chóng, cách thức bài trí không gian và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu trực tiếp 9 du khách (gồm 4 du khách nội địa và 5 du khách quốc tế) tại Đà Nẵng. Kết quả phỏng vấn định tính đã bổ sung hai chỉ báo quan trọng vào thang đo chính thức là "Chứng nhận đảm bảo chất lượng" và "Niêm yết giá rõ ràng", hoàn thiện bộ thang đo gồm 27 biến quan sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Theo nguyên tắc phân tích định lượng của Hair và cộng sự, tỷ lệ quan sát tối thiểu trên một biến đo lường là 5:1, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 135 mẫu (27 biến nhân 5). Tác giả đã phát ra 250 bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp tại các điểm tập trung đông du khách như Chợ Hàn, Làng đá mỹ nghệ Non Nước và các trung tâm thương mại trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
  • Phương pháp phân tích: Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 20. Quy trình kiểm định bao gồm: thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số lớn hơn hoặc bằng 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện chỉ số KMO đạt từ 0,5 đến 1,0; phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội; và kiểm định sự khác biệt đặc điểm nhân khẩu học qua Independent Sample T-test, One-Way ANOVA cùng kiểm định Welch.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình kiểm định thang đo và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội trên tập dữ liệu 250 mẫu hợp lệ đã mang lại những kết quả thống kê quan trọng:

  • Độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo: Tất cả các thang đo thuộc 5 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy rất cao với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,72 đến 0,88, không có biến quan sát nào bị loại do tương quan biến - tổng đều vượt ngưỡng 0,30. Kết quả phân tích EFA trích xuất được 5 nhân tố với tổng phương sai trích đạt trên 55%, chỉ số KMO đạt trên 0,70 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (Sig. = 0,000).
  • Trọng số tác động của các nhân tố: Cả 5 nhân tố trong mô hình đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua hàng lưu niệm của du khách. Trong đó, nhân tố "Giá trị cảm xúc" và "Sản phẩm" ghi nhận hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cao nhất, khẳng định đây là hai động lực cốt lõi chi phối hành vi mua. Tiếp theo sau là các nhân tố "Giá cả", "Phân phối" và "Nhóm tham khảo".
  • Khác biệt theo nhân khẩu học: Kết quả kiểm định Independent Sample T-test và One-Way ANOVA cho thấy có sự khác biệt rõ rệt về quyết định mua hàng lưu niệm theo xuất xứ du khách và số lần đến Đà Nẵng. Khách quốc tế có xu hướng chi tiêu cao hơn cho các sản phẩm thủ công mỹ nghệ tinh xảo, trong khi khách du lịch nội địa ưu tiên các sản phẩm may mặc và quà tặng lưu niệm nhỏ gọn. Du khách quay lại Đà Nẵng từ lần thứ 2 trở lên có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng hơn về tính độc bản và giá cả của sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm phản ánh chính xác bản chất tâm lý của người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch. Giá trị cảm xúc là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất bởi hàng lưu niệm không đơn thuần là hàng hóa thông thường, mà là vật phẩm chứa đựng ký ức, tái hiện trải nghiệm văn hóa và mang ý nghĩa tinh thần sâu sắc. Khi du khách cảm nhận được sự thích thú, an tâm và thấy được nét khác biệt độc đáo của điểm đến, mức độ sẵn sàng chi trả sẽ gia tăng mạnh mẽ.

Về mặt sản phẩm, các yếu tố như tính bản địa, độ tinh xảo và nguồn gốc xuất xứ minh bạch giữ vai trò then chốt tạo dựng niềm tin. Sản phẩm đá mỹ nghệ Non Nước ghi nhận mức độ đánh giá cao nhất nhờ bề dày lịch sử từ thế kỷ 17 và kỹ nghệ điêu khắc đặc sắc. Ngược lại, các sản phẩm thủ công từ vỏ ốc hay mây tre đan bị đánh giá thấp hơn do thiếu dấu ấn riêng, dễ bị trùng lặp với các thị trường lân cận như Nha Trang hay Hạ Long.

Khi phân tích hồi quy, các chỉ số kiểm định giả định mô hình đều được thể hiện trực quan qua Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa (Histogram) với đường cong phân phối chuẩn rõ nét, Biểu đồ Normal P-P Plot với các điểm quan sát bám sát đường chéo kỳ vọng, và Đồ thị phân tán Scatter Plot chứng minh không xảy ra hiện tượng vi phạm phương sai sai số thay đổi. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đây của Soyoung Kim và cộng sự (1999) tại Mexico, Farahani và cộng sự (2014) tại Iran và Trương Thị Mỹ Lệ (2015) tại TP. Hồ Chí Minh, khẳng định tính khái quát hóa cao của mô hình nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao doanh số và kích cầu tiêu dùng hàng lưu niệm tại Đà Nẵng:

  1. Đổi mới thiết kế và chuẩn hóa chất lượng sản phẩm:

    • Các cơ sở sản xuất và làng nghề truyền thống cần tập trung nâng cao tính bản địa và câu chuyện văn hóa cho từng sản phẩm. Đẩy mạnh thiết kế bao bì tinh tế, kích thước gọn nhẹ, thuận tiện cho việc vận chuyển bằng đường hàng không.
    • Doanh nghiệp phối hợp cùng cơ quan chức năng triển khai gắn tem truy xuất nguồn gốc và cấp chứng nhận chất lượng cho 100% sản phẩm thủ công mỹ nghệ, làng nghề Non Nước trong vòng 6 đến 12 tháng tới, nhằm xóa bỏ triệt để tâm lý lo ngại hàng giả, hàng kém chất lượng.

  2. Minh bạch hóa chính sách giá và bảo vệ quyền lợi du khách:

    • Ban quản lý Chợ Hàn, Chợ Cồn và các điểm mua sắm du lịch bắt buộc các hộ kinh doanh thực hiện niêm yết giá công khai 100% trên từng mặt hàng, chấm dứt hoàn toàn tình trạng nói thách hoặc ép giá du khách.
    • Thiết lập đường dây nóng hỗ trợ du khách tại các trung tâm thương mại và điểm du lịch lớn, phấn đấu nâng mức độ hài lòng về tính minh bạch giá lên trên 85% trong năm 2021.

  3. Tăng cường giá trị cảm xúc thông qua không gian trải nghiệm:

    • Hiệp hội Du lịch Đà Nẵng cùng các làng nghề xây dựng các tour du lịch trải nghiệm, cho phép du khách trực tiếp tham gia vào một số công đoạn chế tác đồ đá, mộc mỹ nghệ hoặc dệt may.
    • Tạo dựng không gian trưng bày đậm chất nghệ thuật, nơi nghệ nhân trình diễn kỹ thuật truyền thống, giúp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi từ tham quan sang quyết định mua sắm thêm khoảng 20% đến 30%.

  4. Tối ưu hóa mạng lưới phân phối và nâng cao văn hóa bán hàng:

    • Mở rộng các điểm bán hàng lưu niệm cao cấp tại Sân bay Quốc tế Đà Nẵng, sảnh các khách sạn 4-5 sao và các điểm dừng chân của các tour du lịch lớn.
    • Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp, ngoại ngữ và kiến thức văn hóa địa phương cho đội ngũ nhân viên bán hàng, hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu bán lẻ hàng lưu niệm từ 15% đến 25% mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn cung cấp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn giá trị cho 4 nhóm đối tượng chính:

  1. Cơ quan quản lý nhà nước và Sở Du lịch Đà Nẵng:
    • Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào việc hoạch định đề án phát triển sản phẩm lưu niệm và quà tặng du lịch giai đoạn đến năm 2030, hỗ trợ bảo tồn các làng nghề truyền thống gắn với phát triển kinh tế bền vững.
  2. Doanh nghiệp và chủ cơ sở kinh doanh hàng lưu niệm:
    • Sử dụng các trọng số hồi quy của 5 nhân tố để tái cấu trúc danh mục sản phẩm, xây dựng chính sách giá cạnh tranh và thiết kế không gian trưng bày kích thích cảm xúc mua hàng của du khách.
  3. Các công ty lữ hành và hướng dẫn viên du lịch:
    • Nắm bắt được sự khác biệt về thị hiếu giữa du khách nội địa và quốc tế, từ đó xây dựng lịch trình tour kết hợp điểm dừng chân mua sắm hợp lý, gia tăng sự hài lòng chung cho hành trình tour.
  4. Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh - Marketing:
    • Kế thừa bộ thang đo chuẩn hóa 27 biến quan sát, khung mô hình lý thuyết TPB tích hợp và phương pháp xử lý dữ liệu SPSS mẫu mực để phát triển các đề tài nghiên cứu tương tự tại các điểm đến du lịch khác.

Câu hỏi thường gặp

  1. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng lưu niệm tại Đà Nẵng?

    • Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Giá trị cảm xúc và Chất lượng sản phẩm là hai nhân tố có tác động mạnh nhất. Du khách mua quà lưu niệm để lưu giữ kỷ niệm chuyến đi và thể hiện tình cảm với người nhận, do đó các sản phẩm mang dấu ấn văn hóa bản địa độc đáo luôn được ưu tiên chọn mua hàng đầu.

  2. Cỡ mẫu 250 phiếu khảo sát có đảm bảo tính đại diện khoa học không?

    • Cỡ mẫu 250 hoàn toàn đảm bảo tính tin cậy. Dựa trên quy tắc phân tích nhân tố khám phá của Hair và cộng sự (tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát), mô hình gồm 27 biến quan sát chỉ yêu cầu tối thiểu 135 mẫu. Với 250 mẫu hợp lệ được thu thập trực tiếp tại nhiều địa điểm, dữ liệu có độ phân tán tốt và đảm bảo ý nghĩa thống kê cao.

  3. Điểm khác biệt chính giữa hành vi mua sắm của khách nội địa và quốc tế là gì?

    • Kiểm định Independent Sample T-test chỉ ra rằng khách quốc tế đánh giá cao tính nghệ thuật, tính lịch sử và sẵn sàng chi trả mức giá cao cho các mặt hàng điêu khắc đá Non Nước hoặc tranh gỗ. Ngược lại, khách nội địa chú trọng nhiều hơn đến tính tiện dụng, giá cả hợp lý và các mặt hàng may mặc, quà tặng nhỏ gọn.

  4. Tại sao nhân tố Phân phối lại đóng vai trò quan trọng trong việc mua hàng lưu niệm?

    • Do đặc thù của du khách là di chuyển theo lịch trình cố định và quỹ thời gian lưu trú ngắn (chỉ 2-3 ngày), sự thuận tiện về vị trí cửa hàng và tốc độ phục vụ là yếu tố quyết định. Cửa hàng đặt tại vị trí đắc địa, hàng hóa sắp xếp khoa học sẽ rút ngắn thời gian tìm kiếm và thúc đẩy hành vi mua ngay tức thì.

  5. Doanh nghiệp cần làm gì để giải quyết tình trạng sản phẩm lưu niệm bị trùng lặp?

    • Doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động sáng tạo kiểu dáng công nghiệp, đăng ký nhãn hiệu độc quyền và kết hợp nghệ thuật truyền thống với thiết kế đương đại. Việc cung cấp giấy chứng nhận nguồn gốc và tạo trải nghiệm chế tác trực tiếp tại điểm bán sẽ giúp nâng giá trị cảm nhận sản phẩm lên khoảng 25% đến 40%.

Kết luận

  • Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình 5 nhân tố chi phối quyết định mua hàng lưu niệm của du khách tại Đà Nẵng gồm: Sản phẩm, Giá cả, Giá trị cảm xúc, Nhóm tham khảo và Phân phối.
  • Khẳng định vai trò dẫn dắt vượt trội của Giá trị cảm xúc và Bản sắc đặc trưng của sản phẩm trong việc kích thích nhu cầu mua sắm du lịch.
  • Cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác từ 250 phiếu khảo sát du khách đa dạng về nhân khẩu học tại các điểm du lịch trọng điểm của thành phố.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ từ phát triển sản phẩm, minh bạch giá bán đến mở rộng kênh phân phối và đào tạo nhân lực.
  • Mở ra định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi mua sắm quà tặng trực tuyến và phân khúc hành vi theo từng quốc tịch du khách.

Đóng góp quan trọng nhất của luận văn là tạo lập cầu nối khoa học giữa lý thuyết hành vi người tiêu dùng và thực tiễn phát triển chuỗi giá trị du lịch tại Đà Nẵng. Để tiếp tục hoàn thiện giải pháp nâng cao sức cạnh tranh cho điểm đến, các nhà quản lý và doanh nghiệp cần bắt tay ngay vào việc triển khai chuẩn hóa tem nhãn chất lượng và xây dựng không gian trải nghiệm làng nghề trong lộ trình phát triển kinh tế du lịch giai đoạn tới.