I. Bí quyết từ luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Đà Nẵng
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về thị trường Đà Nẵng là một tài liệu chuyên sâu, cung cấp cái nhìn toàn diện về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm. Nghiên cứu này không chỉ là một nghiên cứu khoa học có giá trị học thuật cao mà còn là cẩm nang thực tiễn cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh tế du lịch. Bối cảnh Đà Nẵng là một điểm đến du lịch Đà Nẵng hàng đầu, nhưng ngành hàng lưu niệm vẫn chưa khai thác hết tiềm năng. Du khách thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn sản phẩm đặc trưng, dẫn đến thời gian lưu trú ngắn và mức chi tiêu chưa cao. Luận văn này ra đời nhằm giải quyết bài toán đó, bằng cách xác định rõ ràng các yếu tố then chốt tác động đến quyết định mua hàng của du khách. Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh này giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược marketing du lịch hiệu quả, từ phát triển sản phẩm đến tối ưu hóa kênh phân phối. Đây là một tài liệu tham khảo không thể thiếu cho những ai muốn thành công trong thị trường bán lẻ quà lưu niệm tại thành phố biển năng động này.
1.1. Bối cảnh thị trường bán lẻ sản phẩm lưu niệm Đà Nẵng
Thị trường hàng lưu niệm tại Đà Nẵng rất đa dạng, bao gồm nhiều nhóm sản phẩm như đá mỹ nghệ Non Nước, đồ mộc, hàng thủ công từ vỏ ốc, tre, mây. Tuy nhiên, sự đa dạng này cũng đi kèm với thách thức về tính đặc trưng. Nhiều sản phẩm có mẫu mã tương tự các địa phương khác như Hội An, Huế, gây khó khăn cho du khách trong việc tìm kiếm một món quà mang đậm dấu ấn Đà Nẵng. Theo tài liệu nghiên cứu, du khách quốc tế và nội địa có xu hướng chi tiêu khác nhau. Khách quốc tế ưu tiên các sản phẩm lưu niệm Đà Nẵng có giá trị kỷ niệm, trong khi khách nội địa lại ưa chuộng các đặc sản Đà Nẵng làm quà như thực phẩm. Sự thiếu vắng một sản phẩm biểu tượng, độc đáo là một trong những nguyên nhân khiến chi tiêu cho mua sắm của du khách chưa tương xứng với tiềm năng của ngành du lịch thành phố.
1.2. Tính cấp thiết của nghiên cứu khoa học về hành vi mua sắm
Việc du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn của Đà Nẵng đòi hỏi sự đầu tư đồng bộ, không chỉ vào cơ sở hạ tầng mà còn vào việc phát triển sản phẩm. Hoạt động mua sắm, đặc biệt là mua quà lưu niệm, là một phần quan trọng trong trải nghiệm của du khách và là nguồn thu đáng kể. Thực trạng cho thấy Đà Nẵng vẫn thiếu các sản phẩm đặc sắc, mang bản sắc riêng. Do đó, một nghiên cứu khoa học bài bản về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua là cực kỳ cấp thiết. Luận văn này đáp ứng nhu cầu đó bằng cách cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích đáng tin cậy, giúp các doanh nghiệp hiểu sâu hơn về tâm lý và hành vi mua sắm của du khách, từ đó đưa ra các quyết định kinh doanh, marketing và sản xuất hiệu quả hơn.
II. Thách thức chính khi mua hàng lưu niệm tại Đà Nẵng là gì
Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm trên thị trường thành phố Đà Nẵng đối mặt với nhiều thách thức. Thách thức lớn nhất đến từ sự phức tạp trong hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là du khách với nền tảng văn hóa, xã hội và tâm lý đa dạng. Quyết định mua một món quà lưu niệm không chỉ dựa trên nhu cầu chức năng mà còn bị chi phối mạnh mẽ bởi các yếu tố cảm xúc, giá trị biểu tượng và ảnh hưởng từ nhóm tham khảo. Một vấn đề khác là sự cạnh tranh và bão hòa của thị trường. Các sản phẩm lưu niệm Đà Nẵng hiện nay chưa thực sự tạo được sự khác biệt so với các địa phương lân cận. Điều này đặt ra câu hỏi cho các nhà nghiên cứu: làm thế nào để xác định chính xác những thuộc tính sản phẩm nào là quan trọng nhất đối với du khách? Luận văn đã chỉ ra rằng, việc thiếu một mô hình nghiên cứu marketing phù hợp để đo lường các yếu tố này là một rào cản lớn, cần được giải quyết một cách khoa học và hệ thống.
2.1. Sự phức tạp trong hành vi mua sắm của du khách
Hành vi mua sắm của du khách là một quá trình phức tạp, chịu tác động bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Theo Kotler (2004), quá trình ra quyết định mua trải qua 5 giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Đối với hàng lưu niệm, yếu tố cảm xúc và giá trị kỷ niệm đóng vai trò chi phối. Du khách không chỉ mua một vật phẩm, họ mua một ký ức. Việc đo lường và lượng hóa các yếu tố tâm lý này đòi hỏi một phương pháp luận chặt chẽ. Luận văn đã kế thừa các lý thuyết nền tảng như Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để giải mã "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng, làm rõ cách các kích thích marketing và môi trường được chuyển hóa thành quyết định mua hàng cụ thể.
2.2. Sự thiếu hụt sản phẩm lưu niệm Đà Nẵng đặc trưng
Một trong những phát hiện quan trọng của nghiên cứu là sự thiếu vắng các sản phẩm lưu niệm mang tính biểu tượng và bản địa rõ nét. Mặc dù có làng nghề đá Non Nước nổi tiếng, nhiều sản phẩm khác lại mang dáng dấp chung, có thể tìm thấy ở nhiều điểm du lịch khác. Sự thiếu khác biệt này làm giảm sức hấp dẫn và động lực mua sắm của du khách. Vấn đề này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu của các cửa hàng mà còn làm suy yếu thương hiệu của điểm đến du lịch Đà Nẵng. Luận văn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển sản phẩm độc đáo, sáng tạo, gắn liền với câu chuyện văn hóa, lịch sử của địa phương để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và tăng cường sức hút cho kinh tế du lịch thành phố.
III. Mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng quyết định mua hàng lưu niệm
Để giải quyết các thách thức đã nêu, luận văn đã xây dựng một mô hình nghiên cứu marketing toàn diện. Mô hình này được phát triển dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu thực nghiệm trước đó của Soyoung Kim & Littrell (1999), Farahani (2014). Mô hình đề xuất 5 nhân tố độc lập có tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là quyết định mua hàng lưu niệm. Các nhân tố này bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Giá trị cảm xúc, Nhóm tham khảo và Phân phối. Mỗi nhân tố được định nghĩa và đo lường bằng một bộ thang đo cụ thể, được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh thị trường bán lẻ tại Đà Nẵng. Sự kết hợp của 5 nhân tố này tạo ra một khung phân tích mạnh mẽ, cho phép đánh giá một cách có hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, từ đó cung cấp những luận cứ khoa học vững chắc cho các đề xuất chính sách sau này.
3.1. Các nhân tố cốt lõi Sản phẩm Giá và Giá trị cảm xúc
Nhân tố Sản phẩm bao gồm các thuộc tính như mẫu mã, chất lượng, tính độc đáo và thương hiệu. Nhân tố Giá cả không chỉ là số tiền phải trả mà còn là sự hợp lý, sự minh bạch trong niêm yết và khả năng so sánh. Đặc biệt, nhân tố Giá trị cảm xúc được xem là yếu tố then chốt đối với hàng lưu niệm, thể hiện qua sự thích thú, cảm giác an tâm và khả năng gợi nhớ kỷ niệm về chuyến đi. Đây là những yếu tố tạo ra sự kết nối tình cảm giữa du khách và sản phẩm lưu niệm Đà Nẵng, thường có tác động mạnh mẽ hơn cả các yếu tố lý tính.
3.2. Vai trò của Nhóm tham khảo và kênh Phân phối
Nhóm tham khảo bao gồm gia đình, bạn bè, hướng dẫn viên du lịch và các đánh giá trực tuyến. Ý kiến từ nhóm này có thể củng cố hoặc thay đổi ý định mua sắm của du khách. Nhân tố Phân phối đề cập đến sự thuận tiện của địa điểm bán hàng, cách bài trí cửa hàng và thái độ của nhân viên. Đối với du khách có lịch trình di chuyển hạn chế, một hệ thống phân phối thuận tiện, dễ tìm kiếm sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn. Việc sắp xếp hàng hóa hợp lý và thái độ bán hàng thân thiện cũng góp phần quan trọng vào trải nghiệm mua sắm và thúc đẩy quyết định mua hàng.
IV. Phương pháp phân tích dữ liệu mua hàng lưu niệm chuyên sâu
Để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, luận văn đã áp dụng một quy trình phân tích dữ liệu định lượng nghiêm ngặt. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp du khách tại các điểm mua sắm lớn ở Đà Nẵng. Sau khi làm sạch, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Hai công cụ phân tích cốt lõi được sử dụng là kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Cronbach's Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy và nhất quán nội tại của các thang đo lường. Trong khi đó, EFA giúp xác định cấu trúc của các nhân tố, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các biến quan sát. Quy trình này đảm bảo rằng các thang đo sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy và hợp lệ, tạo nền tảng vững chắc cho các phân tích hồi quy ở giai đoạn sau. Đây là phương pháp chuẩn mực trong các nghiên cứu khoa học về quản trị kinh doanh.
4.1. Kiểm định thang đo Cronbach s Alpha để đảm bảo độ tin cậy
Trước khi tiến hành phân tích sâu hơn, độ tin cậy của các thang đo cho từng nhân tố (Sản phẩm, Giá, Giá trị cảm xúc, Nhóm tham khảo, Phân phối, Quyết định mua) được kiểm định bằng hệ số Cronbach's Alpha. Tiêu chuẩn được áp dụng là hệ số Alpha phải từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) phải lớn hơn 0.3. Các biến quan sát không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ. Kết quả từ luận văn cho thấy tất cả các thang đo sau khi hiệu chỉnh đều đạt độ tin cậy yêu cầu, chứng tỏ các câu hỏi trong bảng khảo sát đo lường tốt các khái niệm nghiên cứu.
4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA để nhóm các yếu tố
Sau khi xác nhận độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện để rút gọn và tóm tắt dữ liệu. Phương pháp này giúp nhóm các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau thành các nhân tố có ý nghĩa. Các tiêu chí quan trọng được xem xét bao gồm chỉ số KMO (phải > 0.5), kiểm định Bartlett's (Sig. < 0.05), và tổng phương sai trích (Total Variance Explained). Kết quả EFA từ nghiên cứu đã xác nhận cấu trúc 5 nhân tố độc lập như mô hình đề xuất, đồng thời loại bỏ một số biến có trọng số tải (factor loading) thấp hoặc tải lên nhiều nhân tố, giúp mô hình trở nên rõ ràng và tinh gọn hơn.
4.3. Phân tích hồi quy bội xác định mức độ tác động
Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, tức là xác định mức độ tác động của 5 nhân tố độc lập lên quyết định mua hàng lưu niệm. Mô hình hồi quy cho phép lượng hóa tầm quan trọng của từng nhân tố thông qua các hệ số beta chuẩn hóa. Kết quả phân tích sẽ chỉ ra nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất, nhân tố nào có ảnh hưởng yếu nhất, và tất cả các ảnh hưởng này có ý nghĩa thống kê hay không. Đây là bước quan trọng nhất để đưa ra kết luận và các hàm ý quản trị thực tiễn.
V. Top kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực tế
Kết quả nghiên cứu từ luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này cung cấp những phát hiện giá trị về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm tại Đà Nẵng. Phân tích hồi quy cho thấy cả 5 nhân tố đề xuất (Sản phẩm, Giá, Giá trị cảm xúc, Nhóm tham khảo, Phân phối) đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua hàng của du khách. Điều này khẳng định tính đúng đắn của mô hình nghiên cứu. Trong số các yếu tố, "Giá trị cảm xúc" nổi lên là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất, theo sau là "Sản phẩm". Điều này cho thấy, khi mua quà lưu niệm, du khách ưu tiên những trải nghiệm tình cảm và giá trị kỷ niệm mà sản phẩm mang lại. Các yếu tố "Giá", "Nhóm tham khảo" và "Phân phối" cũng có vai trò quan trọng nhưng với mức độ ảnh hưởng thấp hơn. Những kết quả này là cơ sở để đề xuất các hàm ý chính sách và chiến lược marketing du lịch cụ thể, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những khía cạnh mang lại hiệu quả cao nhất.
5.1. Hàm ý chính sách cho sản phẩm lưu niệm Đà Nẵng
Từ kết quả nghiên cứu, các hàm ý chính sách quan trọng được đề xuất. Đối với nhân tố "Sản phẩm", doanh nghiệp cần tập trung vào việc đa dạng hóa mẫu mã, nâng cao chất lượng và đặc biệt là nhấn mạnh tính độc đáo, bản địa. Cần xây dựng những câu chuyện văn hóa hấp dẫn gắn liền với từng sản phẩm. Về "Giá cả", việc niêm yết giá rõ ràng và đưa ra mức giá hợp lý sẽ tạo dựng niềm tin cho du khách. Đối với "Giá trị cảm xúc", các hoạt động marketing cần khơi gợi được ký ức, tình cảm và trải nghiệm của du khách tại điểm đến du lịch Đà Nẵng. Về "Phân phối", cần mở rộng các điểm bán thuận tiện và chú trọng vào không gian trưng bày. Cuối cùng, cần tận dụng sức ảnh hưởng của "Nhóm tham khảo" thông qua các chương trình khuyến khích đánh giá trực tuyến và hợp tác với hướng dẫn viên du lịch.
5.2. Hướng đi nào để cải thiện quyết định mua hàng của du khách
Để gia tăng quyết định mua hàng của du khách, các doanh nghiệp cần thực hiện một chiến lược tổng thể. Thay vì chỉ bán một sản phẩm vật chất, cần bán một trải nghiệm. Điều này có nghĩa là mỗi món đồ lưu niệm phải kể một câu chuyện về Đà Nẵng. Cần đầu tư vào thiết kế bao bì đẹp mắt, cung cấp giấy chứng nhận chất lượng cho các sản phẩm đặc trưng như đá mỹ nghệ. Tổ chức các workshop trải nghiệm làm đồ thủ công cũng là một cách tuyệt vời để tăng cường "Giá trị cảm xúc". Đồng thời, việc xây dựng một thương hiệu chung cho sản phẩm lưu niệm Đà Nẵng sẽ giúp nâng cao nhận diện và uy tín trên thị trường bán lẻ.
