phần mở đầu và phần kết luận, đề tài được chia thành các chương như sau: ~ Chương Ï: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu lý thuyết sự hài lòng ~ Chương II: Thiết kế nghiên cứu ~ Chương III: Kết quả nghiên cứu ~ Chương IV: Kết luận và hàm ý chính sách 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Những tài liệu, đề tài được dùng để tham khảo trong đề tài bao gồm: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Định " - Luận văn ThS của tác giả Lê Thị Tuyết Trình do PGS.TS Lê Thế Giới hướng dẫn khoa học. Đề tài được thực hiện nhằm xác. định những nhân tố ảnh hưởng tới sự hai lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông đi động Viettel tại Bình Định.
Đó là các nhân tố: Chát lượng. cuộc gọi, Cắu trúc giá, Sự. Trong đó, Sự thuận tiện là nhân tô tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là Cáu trúc giá và cuối cùng là Chất lượng cuộc gọi. * Tài liệu 2: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyễn hình AyTV tại thành phố Đà Nẵng” - Luận văn ThS của tác giả Nguyễn Thị Thời Thế do TS Phạm Thị Lan Hương hướng dẫn khoa học.
Nghiên cứu đã xác định được mô hình các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTv thành phố Đà Nẵng, có tổng cộng 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng theo các mức độ tác động khác nhau, đó : Dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng lớn nhấ L kế đến là Chát lượng địch vụ cốt lõi, tiếp theo là Dịch vụ khách hàng và cuỗi cùng là Giá cả hợp lý có tác động nhỏ nhất đến Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MỹyTY thành phố Đà Nẵng * Tài liệu 3: “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng Vinaphone trên địa bàn TP. Ba Nang” - Luận văn ThS tác giả Lê Thị Thúy do PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm hướng dẫn khoa học. Mục tiêu của đề tài là nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động mạng Vinaphone. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 03 yếu tố.
đó là: Chất lượng dịch vụ, Giá trị gia tăng và Thương hiệu & khuyến mãi. Tuy các yêu tố này có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng nhưng phần cảm nhận đánh giá của khách hảng không cao. * Tài liệu 4: “Servqual hay Sertperƒ— Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” — Tác giả Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy - Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG - TP HCM, tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 10, số 08, 2007. Mục tiêu đề tài là so sánh hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng.
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam. Pham vi nghiên cứu được giới hạn trong địa bàn TP. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho. kết quả chính xác hơn so với mô hình SERVQUALL Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục tiêu của các đề tài trên như: Phân tích thống ké m6 ta (Descriptive Statistics), phân tích nhân tố (Factor Analysis), phân tích bảng chéo (Cross-tabulation), phân tích hồi qui tương quan (Regression Analysis) Qua nghiên cứu này, kết quả của các đề tài trên là cơ sở khoa học giúp cho đề tài hoàn thiện hơn nữa trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYÉT SỰ HÀI LÒN 1. Định nghĩa ~ Trong Kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. ~ Theo từ điển Bách khoa Việt Nam: Dịch vụ là những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt - Theo tiêu chuẩn ISO 9004: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp dé đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Theo Zeithaml & Britner (2000): Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho.
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. - Theo Kotler & Armstrong (2004): Dich vu là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng, 1. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thẻ nhận dạng bằng mắt thường được.
Dịch vụ gồm các tính chất sau đây: ~ Tính vô hình (Intangibility): Một dich vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị.mà họ thấy được. ~ Tỉnh không thể tách rời (Inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp.
dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. ~ Tính hay thay đổi (Variabiliy;): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. ~ Tính dễ bị phá vỡ (Perishabiliy): Dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ.
Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường khác trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vay cae công ty dich vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau. Sự khác nhau giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình Dịch vụ và sản phẩm hữu hình có những đặc điểm khác nhau như sau: - Tỉnh vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, ném, sờ, ngửi.
trước khi mua. ~ Tính đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. ~ Tính không thể tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ. ~ Tính không lưu trữ: Dịch vụ không thể tồn kho.
Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc ~ Tính không thể hoàn trả: Nêu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ. ~ Như câu bắt định: Độ bắt định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều. ~ Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ. ~ Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiễu.
- Tâm lý: Chất lượng dịch vu được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. Định nghĩa Trong một thời gian đài, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trên các khía cạnh và mức. độ khác nhau, nhưng chưa có định nghĩa thống nhất nào.
~ Theo Lewis & Boom (1983): Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ địch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay không với sự mong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng. - Theo Zeithaml (1987): Chat lugng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được. ~ Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991): Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dich vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ. - Theo Zeithaml & Britner (2000): Chat \uong dich vu li su đánh giá của khách hàng, là những người được cung cấp dịch vụ, về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể, nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được.
~ Theo Svensson (2002): Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cắp dich vụ. Mô hình năm khoảng chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng. Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ.
Địch vụ kỳ vọng + Khách Rosine ch 3 hing Dịch vụ cảm nhận |{——————————Ì] —-Ä———-—-—— Khoảngng vụ chuyển giao #®—~——— “®Ï đến ‘Thong tin khách hàng +† t Tổ chức. dịch vụ “Chuyển đi ậ thành yêu cầu chất lượng. +f | Khong eich 2 + 'Nhận thức của công ty về *| kỳ vọng của khách hing Hình 1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman, A.L (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”.
Journal of Marketing, Vol.