CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÓI VỚI CHÁT LƯỢNG DỊCH VỤ 1. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀN: 1. Lý thuyết về sự hài lòng + Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng: Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn — hài lòng của khách hàng (customer satisfaetion) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng: ~ Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng ~ Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
~ Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài long. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. + Sự cân thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng - Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. i - Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng. thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và giải pháp khắc phục có thể được thực hiện. ~ Giúp cho doanh nghiệp có thẻ so sánh với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, + Phân loại sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng được chia thành ba loại và có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ.
Hài lòng tích cực: Được thực hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên. Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm và cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Chính vì vậy, nhóm. khách hàng này rất dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tổ chức cung cấp dịch vụ.
Hài lòng ổn định: Đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đồi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng. này tỏ ra đễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ. Hải lòng thụ động: Nhóm khách hàng này ít tin tưởng vào dịch vụ của nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để đơn vị có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tổ của chất lượng dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner 12 (2000) đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn. Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống. (Service quality) (Situational Factor) Chất lượng sản | Sự thỏa mãn của khách hàng.1: M6 hinh nhan thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa méin “Nguén: Zeithaml & Bitner, 1996" Như vậy, theo nghiên cứu này chúng ta có thể thấy rằng các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sả phẩm, giá 1.
Khái niệm Dịch vụ là một khái niệm phổ biến, có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách 13 hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng. hóa hay hệ thống cung cắp dịch vụ.
Kotler và Amstrong (1991) thì dịch vụ được định nghĩa như sau: Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp. cho bên kia, trong đó nó có tính chất vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao nào cả. Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ thuần túy có những đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy đó là: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. $® Tính vô hình Tính vô hình của dịch vụ thể hiện ở chỗ dịch vụ không có hình dáng, kích thước, màu sắc hay mùi vị như các hàng hóa.
Chính vì vậy, khách hàng không thể cảm nhận dịch vụ bằng các giác quan thông thường. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ. + Tinh không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Do đó cần phải có sự tham gia đồng thời của nhà cung cấp và khách hàng tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Sự tiếp xúc này cũng làm cho đánh giá của khách hàng về dịch vụ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp. 14 Tinh khong dong déu vé chat lugng Do dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Vì vậy nhà cung cấp không thể kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất được.
Chất lượng của dịch vụ được xác định thông qua cảm nhận của khách hàng, và yếu tố này bị chí phối nhiều bởi các nguyên nhân như: Kỹ năng, sức khoẻ, thái độ của người cung cấp dịch vụ,. ‹* Tính không tồn trữ được Do dich vu chỉ tồn tại trong khoảng thời gian mà nó được cung cấp nên không thể sản xuất hàng loạt, không thể lưu kho để bán ra thị trường khi có nhu cầu. Tính chất này đã gây ra không ít khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc ấn định công suất, đó là sự đánh đổi giữa khả năng đáp ứng dịch vụ và sự lăng phí công suất. Bởi vì nếu nhà cung cắp gia tăng công suất để có thể đáp ứng toàn bộ nhu cầu của khách hàng vào giờ cao điểm thì sẽ tạo nên sự lăng phí vào những giờ vắng khách, ngược lại nhà cung cấp muốn hạn chế sự lăng phí này thì sẽ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tại những giờ cao điểm từ đó có thê dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng.
+ Tính không chuyển quyền sở hữu được Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được. hưởng những lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định. Điều này khác hẳn với trường hợp khách hàng mua hàng hóa bởi vì khi mua hàng hóa khách hàng sẽ trở thành chủ sở hữu của hàng hóa mà mình đã mua. Các nhà bán buôn, bán lẻ dịch vụ không được chuyển quyền sở hữu mà chỉ đóng vai trò là những người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.
Như vậy, họ có thể tác động nhất định đến chất lượng dịch vụ. CHAT LUQNG DICH VU 1. Khái niệm Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ (Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994).
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Như vậy, đối với chất lượng dịch vụ sẽ có những đặc điểm sau: + Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy, chất lượng. là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng.
+ Cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau. + Đối với ngành dịch vụ, chất lượng phụ thuộc nhiều vào nhân viên cung cấp dịch vụ, do vậy khó đảm bảo tính ôn định. Đồng thời, chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc nhiều vào yếu tố ngoại Môi trường, phương tiện thiết bi, phục vụ, thái độ của nhân viên phục vụ. Đo lường chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) thì cho rằng, chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ 16 quan và được giải thích từ những đặc tính khách quan.
Theo tác giả này, chất lượng dịch vụ có thể tách thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng[I1] Theo Parasuraman & ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác định thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Tuy ít phức tạp hơn nhưng dé thực hiện được điều này thật không đơn giản vì cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ không hoàn toàn giống nhau. Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia thành ba nhóm chính: các yếu tố bên trong, các yếu tố bên ngoài, nhà cung cấp. Sự kỳ vọng của khách hàng Các yếu tố bên trong Các yếu tố bên ngoài Nhà cung cấp.