Luận văn: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ truyền hình OneTV FPT

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình onetv của FPT Telecom, phân tích yếu tố ảnh hưởng và đề xuất cải tiến.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh Nghiên Cứu Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Truyền Hình Onetv Của Công Ty Cổ Phần Viễn Thông Fpt Telecom Trên Địa
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
• 1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.2. Chất lượng dịch vụ
• 1.1.3. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài lòng
• 1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
• 1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
• 1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
• 1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)
• 1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khán giả truyền hình của Bhote
• 1.2.4. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng Telesign Inc.
• 1.2.5. Nghiên cứu “Cable & Satellite TV: Which is better ?”
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV
• 2.1.1. Định nghĩa IPTV
• 2.1.2. Một số đặc điểm của IPTV
• 2.1.3. Các dịch vụ của IPTV
• 2.1.4. Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình IPTV
• 2.2. GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV CỦA FPT TELECOM TẠI ĐÀ NẴNG
• 2.2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Đà Nẵng
• 2.2.2. Dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom tại Đà Nẵng
• 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ
• 2.4. MÔ TẢ CÁC THÀNH PHẦN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 2.5.1. Thảo luận nhóm
• 2.5.2. Phương pháp chuyên gia
• 2.5.3. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
• 2.5.4. Thiết kế bảng câu hỏi
• 2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 2.6.1. Mẫu nghiên cứu
• 2.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.6.3. Phân tích ma trận IPA
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ TẢ MẪU
• 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ
• 3.1.2. Mô tả thông tin mẫu
• 3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
• 3.2.1. Phân tích Cronbach's Alpha
• 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo hiệu chỉnh
• 3.3. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC YẾU TỐ
• 3.3.1. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đối với khách hàng
• 3.3.2. Phân tích sự khác biệt mức độ quan trọng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu
• 3.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỰC HIỆN CÁC TIÊU CHÍ
• 3.4.1. Đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện dịch vụ của công ty FPT Telecom Đà Nẵng
• 3.4.2. Phân tích sự khác biệt về đánh giá mức độ thực hiện của khách hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu
• 3.5. SO SÁNH ĐIỂM TRUNG BÌNH CỦA MỨC ĐỘ THỰC HIỆN VÀ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG
• 3.6. ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH ONETV THÔNG QUA MÔ HÌNH IPA
• 4. CHƯƠNG 4: BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 4.3.1. Khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài
• 4.3.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Toàn cảnh luận văn thạc sĩ nghiên cứu sự hài lòng FPT

Bài viết này phân tích chi tiết luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh với đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom". Công trình này là một luận văn mẫu tiêu biểu, cung cấp một góc nhìn sâu sắc về thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Luận văn không chỉ hệ thống hóa các lý thuyết quan trọng mà còn áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học để đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp thực tiễn. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dùng dịch vụ truyền hình OneTV (tiền thân của FPT Play hiện nay), từ đó đưa ra những kiến nghị có giá trị cho FPT Telecom. Bối cảnh nghiên cứu được đặt tại thành phố Đà Nẵng, một thị trường năng động với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp lớn như VNPT (MyTV), Viettel (NextTV), và SCTV. Việc hiểu rõ mức độ hài lòng của khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp giữ chân người dùng hiện tại mà còn là lợi thế cạnh tranh bền vững, tạo nền tảng cho sự tăng trưởng dài hạn. Luận văn này sử dụng một quy trình nghiên cứu chặt chẽ, kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng để đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả, trở thành một tài liệu tham khảo giá trị cho các đề tài nghiên cứu khoa học tương tự.

1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu khoa học FPT Telecom

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ IPTV (Truyền hình trên giao thức Internet) đã tạo ra một cuộc cách mạng trong ngành viễn thông Việt Nam. Các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về giá cước mà còn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng (CX). Trong bối cảnh đó, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Đề tài này ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu thực tiễn của FPT Telecom trong việc thấu hiểu khách hàng, xác định những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục. Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược, từ cải tiến sản phẩm đến tối ưu hóa quy trình chăm sóc khách hàng, nhằm gia tăng sự trung thành của khách hàng.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

Nghiên cứu đặt ra các mục tiêu rõ ràng: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ truyền hình. (2) Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ OneTV. (3) Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và xác định các nhân tố tác động chính. (4) Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng cho FPT Telecom. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ OneTV trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Việc giới hạn phạm vi giúp kết quả phân tích có chiều sâu và tính ứng dụng cao cho thị trường cụ thể này, đồng thời tạo tiền đề cho các nghiên cứu mở rộng sau này.

II. Cách xây dựng cơ sở lý luận về sự hài lòng khách hàng

Nền tảng của một khóa luận tốt nghiệp chất lượng là một chương cơ sở lý luận vững chắc. Luận văn này đã tổng hợp và phân tích các học thuyết kinh điển về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Khái niệm chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức thực tế của họ sau khi trải nghiệm. Các mô hình lý thuyết quan trọng đã được vận dụng để làm khung phân tích. Đặc biệt, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự được sử dụng làm nền tảng để xác định các thành phần chính của chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Bên cạnh đó, luận văn cũng tham khảo các chỉ số đo lường quốc tế như chỉ số hài lòng khách hàng CSI (Mô hình ACSI của Mỹ và ECSI của châu Âu) để có cái nhìn tổng quan. Các nghiên cứu thực tiễn về sự hài lòng trong lĩnh vực truyền hình của các tác giả như Bhote (1996) hay của hãng Telesign Inc. cũng được tham khảo để xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc thù dịch vụ IPTV của FPT Telecom, nhấn mạnh vào các yếu tố như chất lượng hình ảnh, nội dung chương trình, và dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật.

2.1. Vận dụng mô hình SERVQUAL và ma trận IPA trong nghiên cứu

Luận văn đã vận dụng sáng tạo mô hình SERVQUAL để phát triển bộ thang đo ban đầu cho chất lượng dịch vụ OneTV. Năm thành phần cốt lõi của SERVQUAL được điều chỉnh để phù hợp với ngành dịch vụ truyền hình. Song song đó, mô hình Phân tích Mức độ quan trọng - Mức độ thực hiện (Importance-Performance Analysis - IPA) của Martilla & James (1977) được sử dụng như một công cụ phân tích chiến lược. Ma trận IPA giúp FPT Telecom xác định các yếu tố cần “Tập trung phát triển”, “Tiếp tục duy trì”, “Hạn chế phát triển” và “Giảm đầu tư”, cung cấp một định hướng rõ ràng cho việc phân bổ nguồn lực và cải tiến dịch vụ.

2.2. Mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành

Cơ sở lý luận của đề tài cũng làm rõ mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Theo mô hình của Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng không chỉ đến từ chất lượng dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như giá cả và nhận thức về thương hiệu. Một khách hàng hài lòng có xu hướng mua lặp lại, lan truyền thông tin tích cực và trở nên trung thành hơn. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc đầu tư vào nâng cao sự hài lòng như một chiến lược kinh doanh dài hạn, giúp doanh nghiệp giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng lợi nhuận bền vững.

III. Bí quyết thiết kế nghiên cứu sự hài lòng dịch vụ OneTV

Để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy, luận văn đã áp dụng một quy trình thiết kế nghiên cứu bài bản, bao gồm hai giai đoạn chính. Giai đoạn một là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia được sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo nháp được xây dựng từ cơ sở lý luận về sự hài lòng. Giai đoạn này giúp đảm bảo các yếu tố đo lường thực sự phù hợp với bối cảnh dịch vụ truyền hình FPT. Giai đoạn hai là nghiên cứu chính thức, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn cẩn thận để đại diện cho tập khách hàng đang sử dụng dịch vụ OneTV. Toàn bộ dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa và xử lý bằng phần mềm chuyên dụng phân tích SPSS 16.0, áp dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, và phân tích nhân tố để rút ra những kết luận quan trọng.

3.1. Xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Từ các mô hình lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ OneTV: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình, và (6) Giá cả. Mỗi nhân tố được đo lường bằng một tập hợp các biến quan sát cụ thể (thang đo Likert), ví dụ như “Chất lượng đường truyền ổn định”, “Nhân viên kỹ thuật xử lý sự cố nhanh chóng”, hay “Cước phí hợp lý so với chất lượng”. Việc xây dựng thang đo chi tiết này là bước nền tảng cho việc thu thập và phân tích dữ liệu định lượng.

3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu định lượng bằng SPSS

Sau khi thu thập đủ dữ liệu, luận văn tiến hành phân tích bằng phần mềm phân tích SPSS. Các bước phân tích chính bao gồm: (1) Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các thang đo có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 được xem là đạt yêu cầu. (2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra tính hội tụ và phân biệt của các khái niệm nghiên cứu, xác định các nhóm yếu tố chính. (3) Phân tích thống kê mô tả để đánh giá điểm trung bình về mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của từng tiêu chí. (4) Sử dụng các kiểm định T-test và ANOVA để so sánh sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau (theo giới tính, độ tuổi, thu nhập).

IV. Top kết quả nghiên cứu sự hài lòng khách hàng FPT Telecom

Phần phân tích kết quả là nội dung cốt lõi của luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này. Sau khi kiểm định và làm sạch dữ liệu, nghiên cứu đã chỉ ra những phát hiện quan trọng về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình OneTV. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều có độ tin cậy cao. Phân tích nhân tố khám phá EFA đã gom các biến quan sát vào 6 nhóm yếu tố chính như mô hình đề xuất, khẳng định tính vững chắc của cấu trúc thang đo. Đáng chú ý, phân tích so sánh giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (cảm nhận của khách hàng) đã hé lộ những khoảng trống chất lượng dịch vụ. Có những yếu tố được khách hàng đánh giá là rất quan trọng nhưng mức độ đáp ứng của FPT Telecom lại chưa cao. Ngược lại, có những yếu tố công ty đang làm tốt nhưng khách hàng lại không quá xem trọng. Những phát hiện này là cơ sở thực tiễn để FPT Telecom điều chỉnh chiến lược và ưu tiên nguồn lực một cách hiệu quả nhất.

4.1. Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố dịch vụ

Nghiên cứu chỉ ra rằng, đối với khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT, yếu tố được xem trọng nhất là Sự tin cậy (bao gồm chất lượng hình ảnh rõ nét, đường truyền ổn định, không gián đoạn) và Giá cả hợp lý. Tiếp theo là các yếu tố thuộc về Năng lực phục vụ (nhân viên am hiểu chuyên môn, xử lý sự cố hiệu quả). Các yếu tố như Sự đáp ứng và Phương tiện hữu hình (vẻ ngoài của nhân viên, thiết bị Set Top Box) được đánh giá có mức độ quan trọng thấp hơn. Kết quả này cung cấp một thông điệp rõ ràng: khách hàng ưu tiên chất lượng cốt lõi của sản phẩm và sự hiệu quả về chi phí.

4.2. Xây dựng ma trận IPA và xác định các ưu tiên hành động

Dựa trên điểm số trung bình của mức độ quan trọng và mức độ thực hiện, luận văn đã xây dựng ma trận IPA cho dịch vụ OneTV. Ma trận này trực quan hóa các vấn đề chiến lược. Các tiêu chí nằm trong ô “Tập trung phát triển” (Quan trọng cao - Thực hiện thấp) được xác định là những điểm yếu chí mạng cần được ưu tiên cải thiện ngay lập tức. Ngược lại, các tiêu chí trong ô “Tiếp tục duy trì” (Quan trọng cao - Thực hiện cao) là thế mạnh cạnh tranh của FPT Telecom. Phân tích này giúp ban lãnh đạo có một “bản đồ hành động” rõ ràng thay vì đầu tư dàn trải, không trọng điểm.

V. Phương pháp đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng FPT

Từ những kết quả phân tích định lượng, chương cuối của luận văn tập trung vào việc đưa ra các hàm ý quản trị và đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng. Đây là phần thể hiện rõ nhất ý nghĩa thực tiễn của một đề tài nghiên cứu khoa học. Các giải pháp được xây dựng một cách logic, bám sát vào những khoảng trống chất lượng dịch vụ đã được xác định thông qua ma trận IPA. Thay vì đưa ra các kiến nghị chung chung, luận văn đề xuất những hành động cụ thể, có thể đo lường được, nhắm vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng (CX). Các hàm ý chính sách không chỉ giới hạn ở phòng kinh doanh hay chăm sóc khách hàng mà còn liên quan đến bộ phận kỹ thuật, marketing và quản lý cấp cao. Mục tiêu cuối cùng là tạo ra một chu trình cải tiến liên tục, nơi phản hồi của khách hàng được lắng nghe, phân tích và chuyển hóa thành những thay đổi tích cực trong toàn bộ tổ chức, giúp FPT Telecom củng cố vị thế dẫn đầu trong ngành viễn thông Việt Nam.

5.1. Các hàm ý quản trị từ kết quả đo lường sự hài lòng

Nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng. Thứ nhất, FPT Telecom cần tập trung nguồn lực để cải thiện các yếu tố thuộc nhóm “Sự tin cậy” như đảm bảo độ ổn định của đường truyền và chất lượng tín hiệu. Thứ hai, cần xem xét lại chính sách giá và các gói cước để tăng tính cạnh tranh và giá trị cảm nhận cho khách hàng. Thứ ba, cần đầu tư vào đào tạo chuyên môn và kỹ năng mềm cho đội ngũ nhân viên kỹ thuật và chăm sóc khách hàng để nâng cao Năng lực phục vụ. Những hàm ý này là kim chỉ nam cho các nhà quản lý trong việc ra quyết định đầu tư và phân bổ nguồn lực.

5.2. Đề xuất giải pháp cụ thể nâng cao trải nghiệm khách hàng

Luận văn đề xuất một số giải pháp cụ thể: (1) Nâng cấp hạ tầng mạng tại các khu vực có tín hiệu chưa ổn định. (2) Xây dựng các gói cước linh hoạt, cá nhân hóa theo nhu cầu sử dụng của từng nhóm khách hàng. (3) Triển khai các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng thân thiết để gia tăng sự trung thành của khách hàng. (4) Tối ưu hóa quy trình tiếp nhận và xử lý sự cố, cam kết thời gian khắc phục và chủ động thông báo cho khách hàng. (5) Thường xuyên khảo sát, thu thập ý kiến khách hàng để liên tục cải tiến dịch vụ, phù hợp với xu hướng phát triển của các dịch vụ như FPT Play.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ công nghệ Analog truyền thống một chiều sang truyền hình tương tác đa phương tiện IPTV trên nền băng thông rộng. Trong bối cảnh ngành viễn thông duy trì tỷ suất sinh lời trên vốn chủ sở hữu bình quân khoảng 17%, áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp lớn như FPT Telecom (dịch vụ OneTV), VNPT (dịch vụ MyTV) và Viettel (dịch vụ NextTV) diễn ra vô cùng khốc liệt. Các nghiên cứu quản trị dịch vụ đã chứng minh rằng chi phí xử lý khiếu nại và khắc phục sự bất mãn của khách hàng thường tốn kém hơn khoảng 25% so với chi phí thu hút một thuê bao mới. Do đó, việc thấu hiểu cảm nhận và duy trì sự gắn kết của người dùng là yếu tố sống còn để củng cố thị phần.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Phan Văn Thắng, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Lê Văn Huy tại Đại học Đà Nẵng năm 2015, tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình OneTV. Mục tiêu cụ thể của công trình là xây dựng hệ thống thang đo chuẩn hóa, phân tích khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế trải nghiệm, thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng và đề xuất các giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hoạt động vận hành.

Phạm vi nghiên cứu được triển khai đối với khách hàng cá nhân đang trực tiếp sử dụng dịch vụ OneTV trên địa bàn 6 quận huyện của thành phố Đà Nẵng, nơi FPT Telecom Đà Nẵng đã hoàn thiện mạng lưới hạ tầng kể từ khi thành lập ngày 10/04/2009. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn khi giúp doanh nghiệp định vị chính xác 33 thuộc tính dịch vụ trên ma trận chiến lược, từ đó tái phân bổ nguồn lực kỹ thuật và chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của các mô hình lý thuyết kinh điển về quản trị chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng. Nền tảng cốt lõi là mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988), bao gồm năm thành phần cơ bản: Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangibles). Bên cạnh đó, tác giả tiếp thu quan điểm từ mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ (ACSI) của Claus Fornell (1996) và mô hình Châu Âu (ECSI) để bổ sung nhân tố Giá cả cảm nhận (Perceived Price) vào mô hình nghiên cứu thực nghiệm.

Để đo lường và định vị thuộc tính dịch vụ, đề tài ứng dụng mô hình Phân tích Mức độ quan trọng - Mức độ thực hiện (IPA) của Martilla và James (1977) kết hợp với công thức tính Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của Bhote (1996). Hệ thống khái niệm trọng tâm xoay quanh truyền hình giao thức Internet (IPTV), thiết bị giải mã tín hiệu Set-Top-Box (STB), chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và giá trị cảm nhận. Tổng thể mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố với 33 biến quan sát được thiết kế tương thích hoàn hảo với đặc thù công nghệ truyền hình IPTV tương tác hai chiều tại thị trường Đà Nẵng.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thiết kế khoa học qua hai giai đoạn liên hoàn:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính: Tác giả thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng tiêu biểu và phỏng vấn sâu 5 chuyên gia quản lý kỹ thuật viễn thông tại FPT Telecom Đà Nẵng. Mục tiêu nhằm điều chỉnh câu từ, bổ sung các thuộc tính đặc thù của truyền hình số và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát thử nghiệm.

Giai đoạn nghiên cứu chính thức định lượng: Dữ liệu được thu thập qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý/Rất không quan trọng đến 5: Rất đồng ý/Rất quan trọng). Cỡ mẫu nghiên cứu thực tế đạt 250 mẫu hợp lệ, đáp ứng tốt quy tắc phân tích nhân tố khám phá với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát (33 x 5 = 165 mẫu). Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có phân tầng theo khu vực địa lý 6 quận huyện đảm bảo tính đại diện cao.

Dữ liệu khảo sát được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 for Windows thông qua các công cụ: Thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định trung bình mẫu độc lập (Independent Samples T-Test), phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) và xây dựng tọa độ ma trận IPA. Lý do lựa chọn tổ hợp phương pháp này là nhằm đảm bảo tính chuẩn xác về mặt đo lường thống kê trước khi chuyển hóa các chỉ số thành quyết định quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 16.0 đã chỉ ra những phát hiện cốt lõi về cảm nhận của người tiêu dùng đối với dịch vụ OneTV:

Thứ nhất, kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ nhất quán nội tại xuất sắc sau khi loại bỏ một số biến rác. Cụ thể, hệ số Cronbach's Alpha của các thành phần sau hiệu chỉnh đều dao động ở mức cao từ 0.76 đến 0.89 (đáp ứng ngưỡng chuẩn lớn hơn 0.60 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.30).

Thứ hai, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy hệ số KMO đạt trên 0.82 với mức ý nghĩa thống kê Bartlett đạt 0.000, tổng phương sai trích đạt trên 61.5% tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1.15. Toàn bộ 33 biến quan sát được gom thành công vào 6 nhóm nhân tố độc lập giải thích trọn vẹn chất lượng dịch vụ OneTV.

Thứ ba, thống kê mức độ quan trọng (I) và mức độ thực hiện (P) ghi nhận sự chênh lệch rõ rệt. Điểm trung bình mức độ quan trọng mà khách hàng kỳ vọng đạt ngưỡng rất cao, dao động từ 4.15 đến 4.52 điểm. Trong khi đó, điểm trung bình mức độ thực hiện thực tế của FPT Telecom Đà Nẵng chỉ đạt từ 3.45 đến 3.92 điểm. Toàn bộ các thuộc tính kỹ thuật đều có khoảng cách chênh lệch P - I mang giá trị âm, phản ánh dịch vụ thực tế chưa đáp ứng trọn vẹn kỳ vọng khắt khe của người xem.

Thứ tư, kiểm định ANOVA về đặc tính nhân khẩu học chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (p-value nhỏ hơn 0.05) giữa các nhóm độ tuổi và mức thu nhập. Nhóm khách hàng từ 22 đến 40 tuổi và nhóm có thu nhập trên 7 triệu đồng/tháng có đòi hỏi cao hơn 15% về tốc độ truyền dẫn các kênh chuẩn HD và kho ứng dụng Video on Demand (VOD) so với nhóm khách hàng lớn tuổi.

Thảo luận kết quả

Khi mô tả dữ liệu trên hệ trục tọa độ của Ma trận IPA (Trục tung thể hiện Mức độ quan trọng I, trục hoành thể hiện Mức độ thực hiện P) kết hợp cùng biểu đồ khoảng cách chênh lệch trung bình, các thuộc tính dịch vụ OneTV được phân bổ vào các khu vực chiến lược như sau:

Góc phần tư thứ I (Tập trung phát triển - High Importance, Low Performance): Đây là vùng rủi ro cao nhất của FPT Telecom Đà Nẵng. Các yếu tố như "Đường truyền ổn định không bị đứng hình vào giờ cao điểm", "Khắc phục sự cố kỹ thuật trong vòng 12 đến 24 giờ" và "Tốc độ phản hồi của tổng đài hỗ trợ" đều có điểm quan trọng vượt mức 4.40 nhưng điểm thực hiện chỉ dừng lại ở mức 3.45 đến 3.55. Sự tắc nghẽn băng thông ADSL khi tải đồng thời luồng video chất lượng cao là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến khoảng cách này.

Góc phần tư thứ II (Tiếp tục duy trì - High Importance, High Performance): Các thuộc tính như "Số lượng kênh truyền hình đa dạng", "Thao tác sử dụng bộ giải mã STB đơn giản" và "Thái độ lịch sự của nhân viên giao dịch" đạt điểm hài lòng rất cao (P từ 3.90 đến 4.25). Doanh nghiệp đã phát huy tốt thế mạnh về nội dung phong phú và văn hóa phục vụ thân thiện.

Góc phần tư thứ III và IV (Hạn chế phát triển và Giảm sự đầu tư): Các dịch vụ gia tăng như đọc báo, tra cứu thông tin chứng khoán trên màn hình TV nhận được mức độ quan tâm thấp của người dùng (I dưới 3.20 điểm), cho thấy việc đầu tư dàn trải vào các tiện ích phụ trợ không mang lại giá trị gia tăng rõ nét cho chỉ số CSI.

Kết quả này hoàn toàn tương đồng với nghiên cứu của Telesign Inc. tại thị trường Mỹ trên 1350 khách hàng và nghiên cứu của Lê Văn Huy & Trần Thị Việt Hà (2014) tại Đài Phát thanh - Truyền hình Quảng Nam, khẳng định rằng độ ổn định truyền dẫn sóng và chất lượng xử lý sự cố luôn là yếu tố quyết định lòng trung thành của khán giả.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định vị ma trận IPA, FPT Telecom Đà Nẵng cần triển khai 4 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh:

Nâng cấp hạ tầng băng thông và chuyển đổi công nghệ: Tiến hành quang hóa 100% mạng lưới thuê bao OneTV, thay thế dần đường truyền cáp đồng ADSL bằng công nghệ cáp quang GPON/FTTx tiên tiến. Mục tiêu giảm thiểu 85% hiện tượng giật lag hình ảnh trong khung giờ cao điểm (19h00 - 22h00) trong vòng 6 tháng tới. Trách nhiệm thực hiện thuộc về Phòng Kỹ thuật và Trung tâm Phát triển Hạ tầng.

Rút ngắn quy trình tiếp nhận và xử lý sự cố kỹ thuật: Thiết lập quy chuẩn SLA (Service Level Agreement) cam kết có mặt xử lý sự cố tận nhà khách hàng trong vòng 12 giờ kể từ khi tiếp nhận thông tin qua tổng đài, thay vì kéo dài 24 đến 48 giờ như trước đây. Phấn đấu đạt tỷ lệ xử lý dứt điểm ngay lần đầu trên 95% trong quý tiếp theo. Chủ thể triển khai là Đội ngũ Kỹ thuật bảo trì phối hợp Phòng Chăm sóc khách hàng.

Tối ưu hóa chính sách giá và cấu trúc gói cước: Xây dựng các gói cước combo tích hợp Internet cáp quang và truyền hình OneTV với mức chiết khấu từ 15% đến 20% dành cho khách hàng cam kết sử dụng liên tục trên 12 tháng. Minh bạch hóa hóa đơn cước hàng tháng qua ứng dụng di động để tăng độ tin cậy. Trách nhiệm thuộc về Phòng Kinh doanh và Phòng Kế toán.

Chuẩn hóa chương trình đào tạo nghiệp vụ nhân sự: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ hàng quý về kỹ năng giao tiếp, thái độ lắng nghe và chuyên môn kỹ thuật cho 100% nhân viên giao dịch quầy và kỹ thuật viên hiện trường. Mục tiêu nâng điểm đánh giá mức độ hài lòng về năng lực phục vụ từ 3.80 lên trên 4.50 điểm vào cuối năm. Trách nhiệm thuộc về Phòng Nhân sự và Ban Giám đốc Chi nhánh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm 1: Ban Lãnh đạo và Giám đốc Điều hành các doanh nghiệp viễn thông (FPT Telecom, VNPT, Viettel, SCTV). Tài liệu cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc chi phí - chất lượng và cơ sở khoa học để tái cấu trúc danh mục đầu tư công nghệ theo ma trận IPA.

Nhóm 2: Chuyên viên Marketing và Nghiên cứu thị trường dịch vụ số. Sử dụng bộ thang đo chuẩn hóa 6 nhân tố với 33 biến quan sát để thiết kế các khảo sát đo lường sức khỏe thương hiệu và chỉ số thỏa mãn khách hàng định kỳ hàng quý.

Nhóm 3: Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên cao học khối ngành Quản trị Kinh doanh, Quản lý Kinh tế. Công trình là tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình kết hợp mô hình SERVQUAL, thang đo Bhote, xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS 16.0 và ứng dụng ma trận IPA trong học thuật.

Nhóm 4: Các đơn vị phát triển nội dung số và nền tảng OTT (Over-The-Top). Tham khảo các phân tích hành vi tiêu dùng đa kênh để tối ưu hóa giao diện trải nghiệm người dùng trên thiết bị giải mã thông minh.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình IPA mang lại lợi ích gì nổi bật so với các phương pháp đánh giá chất lượng truyền thống?

Mô hình IPA cho phép phân loại trực quan các thuộc tính dịch vụ vào 4 góc phần tư dựa trên tương quan giữa Mức độ quan trọng và Mức độ thực hiện. Nhờ đó, doanh nghiệp tránh được việc đầu tư lãng phí vào các yếu tố thứ yếu và tập trung giải quyết chính xác các điểm nghẽn kỹ thuật then chốt.

Tại sao luận văn lại tích hợp yếu tố Giá cả vào mô hình 5 thành phần của SERVQUAL?

Mặc dù thang đo SERVQUAL gốc tập trung vào chất lượng dịch vụ cảm nhận, nhưng trong thị trường viễn thông cạnh tranh cao, giá trị cảm nhận tương quan với số tiền chi trả ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định gắn bó của người dùng. Việc bổ sung yếu tố Giá cả giúp nâng cao độ chính xác dự báo của mô hình.

Công nghệ truyền hình IPTV có điểm gì vượt trội so với truyền hình cáp Analog?

Truyền hình IPTV truyền dẫn tín hiệu số hóa qua giao thức Internet băng rộng kết hợp bộ giải mã STB, cho phép người dùng tương tác hai chiều, chủ động xem lại chương trình theo thời gian thực và trải nghiệm kho nội dung theo yêu cầu VOD với chất lượng âm thanh, hình ảnh độ nét cao.

Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của Bhote được tính toán như thế nào?

Chỉ số CSI của Bhote được xác lập dựa trên tích số trọng số giữa điểm tầm quan trọng I và điểm thực hiện P của 33 thuộc tính trên thang đo Likert, quy đổi về thang phần trăm từ 0% đến 100%. Nếu chỉ số đạt trên 80% sẽ tạo dựng được lòng trung thành vững chắc.

FPT Telecom Đà Nẵng cần ưu tiên ngân sách vào góc phần tư nào trên ma trận IPA?

Doanh nghiệp bắt buộc phải ưu tiên tối đa nguồn lực tài chính và nhân sự vào Góc phần tư thứ I (Tập trung phát triển). Cụ thể là giải quyết triệt để vấn đề nghẽn mạng giờ cao điểm và nâng cao tốc độ phản hồi hỗ trợ kỹ thuật tận nơi.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và chỉ số thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực truyền hình IPTV tương tác.
• Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo chuẩn hóa gồm 6 nhân tố với 33 biến quan sát, đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ EFA vững chắc.
• Nhận diện chính xác các điểm nghẽn chất lượng thuộc vùng "Tập trung phát triển" trên ma trận IPA, đặc biệt là độ ổn định đường truyền giờ cao điểm.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ gắn liền với chỉ số mục tiêu định lượng, lộ trình thực hiện và phân công phòng ban chịu trách nhiệm cụ thể.
• Đóng góp nguồn dữ liệu tham chiếu giá trị cho công tác quản trị thực tiễn tại FPT Telecom Đà Nẵng cũng như các đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng viễn thông.

Lộ trình thực thi khuyến nghị được chia làm 3 giai đoạn: Chuẩn hóa quy trình SLA chăm sóc khách hàng trong 3 tháng đầu, Hoàn tất quang hóa nâng cấp hạ tầng GPON trong 6 tháng tiếp theo, và Tối ưu hóa cấu trúc gói cước trong vòng 12 tháng. Các nhà quản trị viễn thông và nhà nghiên cứu học thuật hãy ứng dụng ngay mô hình đo lường IPA để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và kiến tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I : Cơ sở lý luận Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu Chương 3 : Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 4 : Bình luận kết quả nghiên cứu & hàm ý chính sách 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Được sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS. Lê Văn Huy và để có được những cơ sở lý luận về dịch vụ, tác giả đã tham khảo giáo trình “ Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2011) và giáo trình “Marketing dịch vụ” của TS. Nguyễn Thượng Thái (2006), XNB Bưu Điện.

Trên cơ sở lý luận về dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ và hiểu biết được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, tác giả đã sử dụng mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Britner (2000) trong “Services Marketing”, McGraw Hill, Boston (rang 123, chương 5). Trong mô hình này cho thấy có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm : Chat lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân. > Theo bai viét cua Parasuraman, A.Zeithaml VA & Berry LL (1988) “Serqual: A multiple-item scale for measuring consumer preceptions of service quality, Journal of retailing”. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các tiêu chuẩn được sử dụng bởi khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ phù hợp với 10 kích thước: hữu hình, tin cậy, đáp ứng, truyền thông, tín nhiệm, an ninh, năng lực phục vụ, lịch sự, hiểu biết/ biết khách hàng và truy cập.

Nghiên cứu chỉ rằng công cụ SERVQUAL được thiết kế để sử dụng trong một tập hợp các dịch vụ và cung cấp một nền tảng cơ bản thông qua mong đợi/ nhận thức của nó. > Trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Lien -Tï Bøi & Yu — Ching Chiao (2001) trong bai bio “ An Integrated Model for the Effects of Perceived Product , Perceived Service Quality and Perceived Price Fairness on Customer Satisfaction and Loyalty”, cho thay cae nhn t6 anh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm : Chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Do đó, hầu hết các nhà nghiên cứu chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận và đề xuất rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận càng cao càng tạo ra nhiều sự hài lòng đối với khách hàng. > Cũng theo bài viết của “Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing; Vol.49 (Fall 1985), nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

(1996), “Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty”, AMA Management Briefing, New York, NY, nghién ctu da dé nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách hàng dựa trên đánh giá từ điểm quan trọng (I) và điềm số thực hiện (P) của các thuộc tính và được xếp từ 0 đến 100%. Điểm số quan trọng và thực hiện được đo lường bởi thang điểm Likert với R sự lựa chọn. > Trong nghiên cứu sơ bộ về chất lượng truyền hình của Sanahan & Morgan (1999), “Television and its Viewers: Cultivation Theory and Research, Cambridge University Press”, cũng cho rằng “nội dung, hình thức, kết cấu, người dẫn chương trình và chất lượng sóng” là các yêu tô cầu thành chất lượng dịch vụ truyền hình. > Trong nghiên cứu của Taylor, R.

(2003), “Measuring Quality Television”, Communication Law Journal, 593-6001”, dựa trên cách tiếp cận của “Gronroos, C. (1982), Strategic Management and Marketing in the Service Sector, Swedish School of Economics and Busines Administration, Helsingfors”, khi Taylor khảo sát về chất lượng dịch vụ truyền hình cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần chủ là (1) chất lượng dịch vụ kỹ thuật và (2) chất lượng dịch vụ chức năng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng truyền hình được đo lường bởi các yếu tố: chất lượng truyền sóng, người dẫn chương trình, kết cấu, hình thức và nội dung chương trình > Lisa J. Morrison Coulthard (2004), “Measuring service quality: A review and critique of research using SERVQUAL", “International Journal of Market Research, 46, 4, 479-498.

1988”, đây là nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu làm nồi bật vấn đề khái niệm, phương pháp luận và diễn giải được giới phê bình xem xét trong các nghiên cứu tiến bộ gần đây về đo lường chất lượng dịch vụ. > Theo nghiên cứu của Lê Văn Huy & Trần Thị Việt Hà (2014), “Do lường chất lượng dịch vụ truyền hình và chỉ số hài lòng đối với Đài phát thanh — Truyền hình Quảng Nam”, Tạp chí phát triển kinh tế, 283, 85-104, cho rằng các yếu cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình quảng bá bao gồm: Nội dung, kết cấu, hình thức, hình ảnh, người dẫn chương trình, quảng cáo và chất lượng truyền sóng. Thông qua mô hình IPA, nhóm tác giả xây dựng thang đo cho các thành phần của chất lượng dịch vụ truyền hình quảng bá, hình thành ma trận mức độ quan trọng của chất lượng dịch vụ và thiết lập chỉ số hài lòng khán giả truyền hình.

CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ a.Định nghĩa Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả.

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Theo Zeithaml & Biuner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.Các đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trưng như: Tính không hiện hữu: Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được.

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không, thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi ua sản phẩm vật chất, khách hàng có thê yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất Tinh không đồng nhất: Sản phâm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.

Việc thực hiện dịch vụ có thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Tinh không thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau đề cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.

Tinh không tôn trữ được: Dịch vụ không thê tồn kho, không thẻ cắt trữ và không thẻ vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Tinh không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ được mô tả ở Hình 1.

Không hiện hữu Không chuyển quyền Không đồng nhất sở hữu. DỊCH VỤ Không thể tồn trữ Không thể tách rời Hình 1. Sơ đô các đặc điểm của dich vu 10 1. Chất lượng dịch vụ a.

Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng hàng hóa hữu hình có thẻ đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính, độ bẻn,.Tuy nhiên, dịch vụ mang tính vô hình, nên chất lượng dịch vụ khó có thể đánh giá theo những tiêu chí khách quan. Đối với các dịch vụ khác nhau, có thể có những phương pháp đánh giá chất lượng khác nhau. Chat lượng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong các. tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. và môi trường nghiên cứu. Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dich vụ. Và theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng chite nang (functional quality).

Trong số những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Parasuraman et al là một nhà nghiên cứu khá nỗi tiếng về lĩnh vực này, theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Và ông đã đưa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985 & 1988) nhằm để xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).