Chương I : Cơ sở lý luận Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu Chương 3 : Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 4 : Bình luận kết quả nghiên cứu & hàm ý chính sách 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Được sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS. Lê Văn Huy và để có được những cơ sở lý luận về dịch vụ, tác giả đã tham khảo giáo trình “ Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2011) và giáo trình “Marketing dịch vụ” của TS. Nguyễn Thượng Thái (2006), XNB Bưu Điện.
Trên cơ sở lý luận về dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ và hiểu biết được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, tác giả đã sử dụng mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Britner (2000) trong “Services Marketing”, McGraw Hill, Boston (rang 123, chương 5). Trong mô hình này cho thấy có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm : Chat lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân. > Theo bai viét cua Parasuraman, A.Zeithaml VA & Berry LL (1988) “Serqual: A multiple-item scale for measuring consumer preceptions of service quality, Journal of retailing”. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng các tiêu chuẩn được sử dụng bởi khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ phù hợp với 10 kích thước: hữu hình, tin cậy, đáp ứng, truyền thông, tín nhiệm, an ninh, năng lực phục vụ, lịch sự, hiểu biết/ biết khách hàng và truy cập.
Nghiên cứu chỉ rằng công cụ SERVQUAL được thiết kế để sử dụng trong một tập hợp các dịch vụ và cung cấp một nền tảng cơ bản thông qua mong đợi/ nhận thức của nó. > Trong mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Lien -Tï Bøi & Yu — Ching Chiao (2001) trong bai bio “ An Integrated Model for the Effects of Perceived Product , Perceived Service Quality and Perceived Price Fairness on Customer Satisfaction and Loyalty”, cho thay cae nhn t6 anh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm : Chất lượng sản phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá cả hợp lý cảm nhận và từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Do đó, hầu hết các nhà nghiên cứu chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận và đề xuất rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận càng cao càng tạo ra nhiều sự hài lòng đối với khách hàng. > Cũng theo bài viết của “Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing; Vol.49 (Fall 1985), nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
(1996), “Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty”, AMA Management Briefing, New York, NY, nghién ctu da dé nghị một cách đơn giản để tính chỉ số hài lòng khách hàng dựa trên đánh giá từ điểm quan trọng (I) và điềm số thực hiện (P) của các thuộc tính và được xếp từ 0 đến 100%. Điểm số quan trọng và thực hiện được đo lường bởi thang điểm Likert với R sự lựa chọn. > Trong nghiên cứu sơ bộ về chất lượng truyền hình của Sanahan & Morgan (1999), “Television and its Viewers: Cultivation Theory and Research, Cambridge University Press”, cũng cho rằng “nội dung, hình thức, kết cấu, người dẫn chương trình và chất lượng sóng” là các yêu tô cầu thành chất lượng dịch vụ truyền hình. > Trong nghiên cứu của Taylor, R.
(2003), “Measuring Quality Television”, Communication Law Journal, 593-6001”, dựa trên cách tiếp cận của “Gronroos, C. (1982), Strategic Management and Marketing in the Service Sector, Swedish School of Economics and Busines Administration, Helsingfors”, khi Taylor khảo sát về chất lượng dịch vụ truyền hình cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần chủ là (1) chất lượng dịch vụ kỹ thuật và (2) chất lượng dịch vụ chức năng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng truyền hình được đo lường bởi các yếu tố: chất lượng truyền sóng, người dẫn chương trình, kết cấu, hình thức và nội dung chương trình > Lisa J. Morrison Coulthard (2004), “Measuring service quality: A review and critique of research using SERVQUAL", “International Journal of Market Research, 46, 4, 479-498.
1988”, đây là nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu làm nồi bật vấn đề khái niệm, phương pháp luận và diễn giải được giới phê bình xem xét trong các nghiên cứu tiến bộ gần đây về đo lường chất lượng dịch vụ. > Theo nghiên cứu của Lê Văn Huy & Trần Thị Việt Hà (2014), “Do lường chất lượng dịch vụ truyền hình và chỉ số hài lòng đối với Đài phát thanh — Truyền hình Quảng Nam”, Tạp chí phát triển kinh tế, 283, 85-104, cho rằng các yếu cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình quảng bá bao gồm: Nội dung, kết cấu, hình thức, hình ảnh, người dẫn chương trình, quảng cáo và chất lượng truyền sóng. Thông qua mô hình IPA, nhóm tác giả xây dựng thang đo cho các thành phần của chất lượng dịch vụ truyền hình quảng bá, hình thành ma trận mức độ quan trọng của chất lượng dịch vụ và thiết lập chỉ số hài lòng khán giả truyền hình.
CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ a.Định nghĩa Dịch vụ là khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh, có rất nhiều quan điểm khác nhau về định nghĩa dịch vụ. Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu nào cả.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Theo Zeithaml & Biuner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.Các đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trưng như: Tính không hiện hữu: Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được.
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không, thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi ua sản phẩm vật chất, khách hàng có thê yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất Tinh không đồng nhất: Sản phâm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Việc thực hiện dịch vụ có thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Tinh không thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau đề cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Tinh không tôn trữ được: Dịch vụ không thê tồn kho, không thẻ cắt trữ và không thẻ vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Tinh không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi Các đặc điểm nêu trên của dịch vụ được mô tả ở Hình 1.
Không hiện hữu Không chuyển quyền Không đồng nhất sở hữu. DỊCH VỤ Không thể tồn trữ Không thể tách rời Hình 1. Sơ đô các đặc điểm của dich vu 10 1. Chất lượng dịch vụ a.
Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng hàng hóa hữu hình có thẻ đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính, độ bẻn,.Tuy nhiên, dịch vụ mang tính vô hình, nên chất lượng dịch vụ khó có thể đánh giá theo những tiêu chí khách quan. Đối với các dịch vụ khác nhau, có thể có những phương pháp đánh giá chất lượng khác nhau. Chat lượng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong các. tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu. và môi trường nghiên cứu. Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dich vụ. Và theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng chite nang (functional quality).
Trong số những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Parasuraman et al là một nhà nghiên cứu khá nỗi tiếng về lĩnh vực này, theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Và ông đã đưa ra mô hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985 & 1988) nhằm để xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).