Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh mối quan hệ giữa sự sẵn sàng công nghệ với sự hài lòng hành vi truyền miệng tích cực và ý định tái sử dụng nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ đặt chỗ taxi

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu kinh doanh mối quan hệ giữa sự sẵn sàng công nghệ với sự hài lòng hành vi truyền miệng tích cực và, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Nguyễn Trần Mai Duy
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Mối quan hệ giữa sự sẵn sàng công nghệ với sự hài lòng, hành vi truyền miệng tích cực và ý định tái sử dụng: nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ đặt chỗ taxi
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.5. Bố cục luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Công nghệ tự phục vụ (SSTS)
• 2.2. Dịch vụ đặt chỗ taxi (e-taxi reservation service)
• 2.3. Sự sẵn sàng công nghệ (Technology Readiness)
• 2.4. Sự hài lòng (Satisfaction)
• 2.5. Hành vi truyền miệng (Word of Mouth)
• 2.6. Ý định tái sử dụng (Continuance Intention)
• 2.7. Các mô hình lý thuyết có liên quan
• 2.7.1. Mô hình nghiên cứu của Chen, S.
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu của Oh và các cộng sự (2014)
• 2.7.3. Nghiên cứu của Barreda và các cộng sự (2015)
• 2.8. Mô hình đề xuất nghiên cứu và các giả thuyết đề nghị
• 2.8.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.8.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Thang đo nháp
• 3.2.1. Thang đo sự sẵn sàng công nghệ
• 3.2.2. Khía cạnh sự đổi mới
• 3.2.3. Khía cạnh sự không thoải mái
• 3.2.4. Khía cạnh sự không an toàn
• 3.2.5. Thang đo sự hài lòng
• 3.2.6. Thang đo hành vi truyền miệng
• 3.2.7. Thang đo ý định tái sử dụng
• 3.3. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha)
• 3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.4.3. Kiểm định mô hình thang đo
• 3.4.4. Giới thiệu về mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.4.5. Các chỉ tiêu kiểm định phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.4.6. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.1.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.1.1.1. Độ tin cậy của thang đo sự sẵn sàng công nghệ
• 4.1.1.2. Độ tin cậy của thang đo sự hài lòng
• 4.1.1.3. Độ tin cậy của thang đo hành vi truyền miệng
• 4.1.1.4. Độ tin cậy của thang đo ý định tái sử dụng
• 4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2.1. Kiểm định thang đo với Cronbach's alpha và EFA
• 4.2.2. Kiểm định các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2.2.1. Quy trình kiểm định
• 4.2.2.2. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap
• 4.2.2.3. Phân tích đa nhóm
• 4.2.3. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Kết quả chính của nghiên cứu và đóng góp của đề tài
• 5.3. Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 1. Thang đo gốc
• Phụ lục 2. Danh bài thảo luận nghiên cứu định tính sơ bộ
• Phụ lục 3. Danh sách các đối tượng khảo sát định tính sơ bộ
• Phụ lục 4. Tổng hợp ý kiến nghiên cứu định tính sơ bộ
• Phụ lục 5. Bảng nghiên cứu định lượng chính thức
• Phụ lục 6. Độ tin cậy thang đo định lượng sơ bộ
• Phụ lục 7. Kết quả EFA định lượng sơ bộ
• Phụ lục 8. Độ tin cậy thang đo định lượng chính thức
• Phụ lục 9. Kết quả EFA định lượng chính thức
• Phụ lục 10. Kết quả Cronbach’s Alpha sau EFA chính thức
• Phụ lục 11. Phân tích CFA cho mô hình đo lường
• Phụ lục 12. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
• Phụ lục 13. Kết quả ước lượng bootstrap
• Phụ lục 14. Kết quả phân tích đa nhóm

Tóm tắt

I. Sẵn sàng công nghệ trong dịch vụ đặt taxi

Sẵn sàng công nghệ là yếu tố then chốt trong việc thúc đẩy sự chấp nhận và sử dụng các dịch vụ đặt taxi trực tuyến. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự lạc quan, sự đổi mới, sự không thoải mái, và sự không an toàn là bốn khía cạnh chính của sẵn sàng công nghệ. Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến việc khách hàng có sẵn sàng sử dụng công nghệ mới hay không. Trong bối cảnh dịch vụ đặt taxi, sẵn sàng công nghệ giúp tối ưu hóa quy trình đặt xe, tăng cường trải nghiệm khách hàng, và giảm thiểu sự phụ thuộc vào nhân viên. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng việc cải thiện sẵn sàng công nghệ sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ taxi duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Tác động của sự lạc quan và đổi mới

Sự lạc quan và sự đổi mới là hai yếu tố tích cực trong sẵn sàng công nghệ. Khách hàng có xu hướng sử dụng dịch vụ đặt taxi trực tuyến nếu họ tin tưởng vào lợi ích mà công nghệ mang lại. Sự đổi mới cũng thúc đẩy khách hàng khám phá và sử dụng các tính năng mới của ứng dụng đặt xe. Nghiên cứu chỉ ra rằng những khách hàng có sự lạc quan cao thường có ý định tái sử dụng dịch vụ cao hơn.

1.2. Thách thức từ sự không thoải mái và không an toàn

Sự không thoải mái và sự không an toàn là rào cản lớn đối với sẵn sàng công nghệ. Nhiều khách hàng cảm thấy lo lắng khi sử dụng các ứng dụng đặt taxi do lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân. Sự không thoải mái cũng xuất phát từ việc khách hàng không quen với giao diện hoặc quy trình đặt xe. Để cải thiện, các nhà cung cấp cần tập trung vào việc tối ưu hóa giao diện và tăng cường bảo mật.

II. Hài lòng khách hàng và ý định tái sử dụng

Hài lòng khách hàng là yếu tố trung gian quan trọng giữa sẵn sàng công nghệ và ý định tái sử dụng. Nghiên cứu chỉ ra rằng sẵn sàng công nghệ có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng, từ đó thúc đẩy ý định tái sử dụng. Trải nghiệm khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ đặt taxi trực tuyến đóng vai trò quyết định trong việc hình thành sự hài lòng. Các yếu tố như tốc độ đặt xe, độ chính xác của thông tin, và sự hỗ trợ từ ứng dụng đều ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng.

2.1. Mối quan hệ giữa hài lòng và ý định tái sử dụng

Hài lòng khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với ý định tái sử dụng. Khách hàng hài lòng với dịch vụ đặt taxi trực tuyến có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng hành vi truyền miệng tích cực từ những khách hàng hài lòng có thể thu hút thêm nhiều người dùng mới.

2.2. Cải thiện trải nghiệm khách hàng

Để tăng cường hài lòng khách hàng, các nhà cung cấp cần tập trung vào việc cải thiện dịch vụ taxi. Điều này bao gồm việc tối ưu hóa quy trình đặt xe, cung cấp thông tin chính xác, và đảm bảo sự hỗ trợ kịp thời từ ứng dụng. Tương tác khách hàng cũng cần được chú trọng để giải quyết các vấn đề phát sinh một cách nhanh chóng.

III. Ứng dụng thực tiễn và hàm ý quản trị

Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà cung cấp dịch vụ đặt taxi trực tuyến. Việc nâng cao sẵn sàng công nghệ và hài lòng khách hàng sẽ giúp tăng cường ý định tái sử dụng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Các nhà cung cấp cần đầu tư vào việc tối ưu hóa dịch vụ, cải thiện trải nghiệm khách hàng, và tăng cường tương tác khách hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dùng.

3.1. Chiến lược tối ưu hóa dịch vụ

Các nhà cung cấp cần tập trung vào việc tối ưu hóa dịch vụ bằng cách cải thiện giao diện ứng dụng, tăng cường bảo mật, và đảm bảo độ chính xác của thông tin. Việc này sẽ giúp tăng cường sẵn sàng công nghệ và hài lòng khách hàng.

3.2. Tăng cường tương tác khách hàng

Tương tác khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh và tăng cường trải nghiệm khách hàng. Các nhà cung cấp cần đảm bảo sự hỗ trợ kịp thời và hiệu quả từ ứng dụng để duy trì sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ tự phục vụ (Self-Service Technologies - SSTs), dịch vụ đặt chỗ taxi qua nền tảng công nghệ số tại Việt Nam, đặc biệt là tại thành phố Hồ Chí Minh, đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng. Theo báo cáo của ngành, Grabtaxi chiếm 62% thị phần, trong khi EasyTaxi và Uber lần lượt chiếm 17% và 21%, cho thấy sự cạnh tranh gay gắt và nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng đối với dịch vụ này. Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa sự sẵn sàng công nghệ (Technology Readiness - TR) với sự hài lòng, hành vi truyền miệng tích cực và ý định tái sử dụng dịch vụ đặt chỗ taxi. Mục tiêu cụ thể là đo lường tác động của các yếu tố TR lên sự hài lòng và ý định tái sử dụng, đồng thời đánh giá sự khác biệt theo các yếu tố nhân khẩu học như giới tính. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 295 khách hàng đã sử dụng dịch vụ đặt chỗ taxi tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2016. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà cung cấp dịch vụ xây dựng chiến lược duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, đồng thời thúc đẩy sự phát triển bền vững của dịch vụ đặt chỗ taxi dựa trên nền tảng công nghệ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết Sẵn sàng công nghệ (Technology Readiness - TR) của Parasuraman (2015), bao gồm bốn khía cạnh chính: sự lạc quan (optimism), sự đổi mới (innovativeness), sự không thoải mái (discomfort) và sự không an toàn (insecurity). Hai yếu tố đầu tiên thể hiện thái độ tích cực, khuyến khích người dùng chấp nhận công nghệ mới, trong khi hai yếu tố sau phản ánh thái độ tiêu cực, làm giảm sự chấp nhận. Ngoài ra, nghiên cứu áp dụng các khái niệm về sự hài lòng (satisfaction), hành vi truyền miệng tích cực (word of mouth) và ý định tái sử dụng (continuance intention) dựa trên các mô hình nghiên cứu của Chen (2014) và Barreda và cộng sự (2015). Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ tác động trực tiếp của các yếu tố TR lên sự hài lòng và ý định tái sử dụng, đồng thời sự hài lòng ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng và ý định tái sử dụng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với khách hàng sử dụng dịch vụ đặt chỗ taxi tại TP. Hồ Chí Minh, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Tiếp đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ với 80 mẫu khảo sát thuận tiện được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu chính thức thu thập dữ liệu từ 295 khách hàng sử dụng dịch vụ đặt chỗ taxi tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2016. Phân tích dữ liệu sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm AMOS để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do tính chất đặc thù của đối tượng nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của sự lạc quan và sự đổi mới lên sự hài lòng: Kết quả SEM cho thấy sự lạc quan có tác động tích cực mạnh mẽ lên sự hài lòng với hệ số chuẩn hóa khoảng 0.45, trong khi sự đổi mới cũng có ảnh hưởng tích cực với hệ số khoảng 0.30. Điều này chứng tỏ khách hàng có thái độ tích cực với công nghệ mới sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ đặt chỗ taxi.

2. Tác động của sự không thoải mái và không an toàn: Hai yếu tố tiêu cực này ảnh hưởng ngược chiều đến sự hài lòng và ý định tái sử dụng. Sự không thoải mái có tác động tiêu cực với hệ số khoảng -0.25 lên sự hài lòng, trong khi sự không an toàn ảnh hưởng tiêu cực lên ý định tái sử dụng với hệ số khoảng -0.20.

3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng, hành vi truyền miệng và ý định tái sử dụng: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực rõ rệt lên hành vi truyền miệng (hệ số 0.50) và ý định tái sử dụng (hệ số 0.55). Hành vi truyền miệng cũng đóng vai trò trung gian tích cực, tác động lên ý định tái sử dụng với hệ số 0.35.

4. Sự khác biệt theo giới tính: Phân tích đa nhóm cho thấy mức độ ảnh hưởng của sự sẵn sàng công nghệ lên sự hài lòng và ý định tái sử dụng có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ. Nam giới có xu hướng bị ảnh hưởng mạnh hơn bởi sự lạc quan và đổi mới so với nữ giới.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của sự lạc quan và đổi mới trong việc nâng cao sự hài lòng và ý định tái sử dụng dịch vụ công nghệ tự phục vụ. Sự không thoải mái và không an toàn làm giảm trải nghiệm người dùng, từ đó ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi sử dụng lâu dài. Việc sự hài lòng thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực cũng đồng nhất với các nghiên cứu về marketing dịch vụ, cho thấy truyền miệng là kênh quảng bá hiệu quả trong lĩnh vực dịch vụ đặt chỗ taxi. Sự khác biệt theo giới tính phản ánh đặc điểm tâm lý và thái độ tiếp nhận công nghệ khác nhau, đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ cần có chiến lược tiếp cận phù hợp với từng nhóm khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện các hệ số tác động trong mô hình SEM và bảng so sánh mức độ ảnh hưởng theo giới tính để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo và hỗ trợ khách hàng: Các nhà cung cấp dịch vụ nên tổ chức các chương trình hướng dẫn sử dụng công nghệ đặt chỗ taxi nhằm giảm sự không thoải mái và tăng sự tự tin cho người dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng ít quen với công nghệ. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn kỹ thuật xuống dưới 10% trong vòng 12 tháng.

2. Nâng cao tính bảo mật và an toàn thông tin: Đầu tư vào hệ thống bảo mật để bảo vệ dữ liệu cá nhân khách hàng, giảm thiểu lo ngại về sự không an toàn. Mục tiêu đạt chứng nhận bảo mật quốc tế trong 18 tháng tới.

3. Phát triển giao diện thân thiện và linh hoạt: Thiết kế giao diện ứng dụng đơn giản, dễ sử dụng, phù hợp với đa dạng nhóm khách hàng, đặc biệt là người lớn tuổi và nữ giới. Mục tiêu tăng điểm hài lòng về giao diện lên trên 4.5/5 trong khảo sát khách hàng.

4. Xây dựng chiến lược truyền thông dựa trên hành vi truyền miệng: Khuyến khích khách hàng hài lòng chia sẻ trải nghiệm tích cực qua các chương trình khuyến mãi, ưu đãi giới thiệu bạn bè. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng giới thiệu dịch vụ lên 30% trong 1 năm.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ bởi các bộ phận marketing, công nghệ và chăm sóc khách hàng, với lộ trình cụ thể từ 6 đến 18 tháng nhằm nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các công ty cung cấp dịch vụ đặt chỗ taxi: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

2. Nhà quản lý ngành công nghệ và dịch vụ vận tải: Giúp hiểu rõ tác động của công nghệ đến hành vi người dùng, từ đó hoạch định chính sách hỗ trợ phát triển dịch vụ công nghệ tự phục vụ.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn, làm tài liệu tham khảo cho các đề tài liên quan.

4. Nhà phát triển ứng dụng công nghệ: Giúp nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng, từ đó thiết kế sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tâm lý khách hàng.

Những nhóm đối tượng này có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để cải tiến dịch vụ, nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững trong lĩnh vực dịch vụ đặt chỗ taxi và các dịch vụ công nghệ tự phục vụ tương tự.

Câu hỏi thường gặp

1. Sự sẵn sàng công nghệ ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?
   Sự lạc quan và đổi mới trong TR thúc đẩy khách hàng cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ, vì họ tin tưởng công nghệ giúp cải thiện hiệu quả và tiện lợi. Ví dụ, khách hàng lạc quan thường dễ dàng làm quen với ứng dụng đặt chỗ taxi mới.

2. Tại sao sự không thoải mái và không an toàn lại làm giảm ý định tái sử dụng?
   Khi khách hàng cảm thấy khó kiểm soát công nghệ hoặc lo ngại về bảo mật thông tin, họ có xu hướng tránh sử dụng lại dịch vụ. Điều này làm giảm lòng trung thành và ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu lâu dài.

3. Hành vi truyền miệng tích cực có vai trò gì trong dịch vụ đặt chỗ taxi?
   Hành vi truyền miệng tích cực giúp lan tỏa trải nghiệm tốt, thu hút khách hàng mới và củng cố lòng trung thành. Khách hàng hài lòng thường giới thiệu dịch vụ cho bạn bè, góp phần tăng thị phần.

4. Có sự khác biệt nào về tác động của TR theo giới tính không?
   Có, nam giới thường bị ảnh hưởng mạnh hơn bởi sự lạc quan và đổi mới so với nữ giới, do đó các chiến lược tiếp cận cần điều chỉnh phù hợp để thu hút từng nhóm khách hàng.

5. Làm thế nào để giảm sự không thoải mái khi sử dụng dịch vụ công nghệ?
   Cung cấp hướng dẫn sử dụng chi tiết, hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng và giao diện thân thiện sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi sử dụng dịch vụ, từ đó tăng khả năng tái sử dụng.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định sự sẵn sàng công nghệ, đặc biệt là sự lạc quan và đổi mới, có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và ý định tái sử dụng dịch vụ đặt chỗ taxi.
• Sự không thoải mái và không an toàn làm giảm trải nghiệm và ý định sử dụng lâu dài của khách hàng.
• Sự hài lòng thúc đẩy hành vi truyền miệng tích cực, góp phần tăng cường lòng trung thành và mở rộng thị trường.
• Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố TR có sự khác biệt theo giới tính, đòi hỏi chiến lược tiếp cận đa dạng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng cường bảo mật và phát triển giao diện thân thiện nhằm duy trì và phát triển dịch vụ bền vững.

Khuyến nghị các nhà quản lý và doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ đặt chỗ taxi áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao sự hài lòng khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về dé tài và mục tiêu nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày cơ sở lý thuyết, các khái niệm, các mô hình tham khảo và các nghiên cứu trước đây. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái sử dụng dịch vụ đặt chỗ taxi, cùng với các giả thuyết được đề nghị.1 Công nghệ tự phục vụ (SSTs) Thị trường truyền thống (marketplace), nơi diễn ra giao dịch trực tiếp giữa một khách hàng và một nhân viên công ty đang dan được thay thế bởi các thị trường ảo (marketspace). Thị trường ảo là nơi diễn ra các giao dịch thông qua các kênh điện tử mà không yêu cầu sự hiện diện hữu hình của cả người mua và người bán (Meuter và cộng sự, 2003).

Meuter và cộng sự (2000) định nghĩa dịch vụ sử dụng công nghệ tự phục vụ (SSTs) là phương thức mà khách hang sử dụng dịch vụ của công ty thông qua công nghệ mà không cần tương tác trực tiếp với nhân viên. Dau tiên, Meuter và cộng sự (2000) cho rằng sự phát triển của SSTs là do công nghệ đang dan thay thé các dịch vu như thanh toán, trả lời các câu hỏi thường gặp, các dịch vụ cung cấp thông tin. Thứ hai, các nhu cầu tự phục vụ của khách hàng được phát triển nhanh chóng thông qua các công nghệ cho phép khách hang tự học cách sử dụng công nghệ, tự tìm kiếm thông tin, tự học hỏi, và tự cung cấp dịch vu cho chính mình. Ví dụ như các phim quảng cáo ngăn hướng dan sử dụng sản phẩm, các hệ thống trả lời tự động từ tổng đài cho các câu hỏi thường gặp.

Dựa trên các tài liệu khoa học, các báo cáo thương mại, quá trình quan sát và quá trình làm việc với các công ty, Meuter và các cộng sự (2000) đã tông hợp các loại hình SSTs theo hai tiêu chuẩn: giao diện và mục đích, được trình bày trong bảng dưới đây.1 Danh mục các dịch vụ sử dụng công nghệ tự phục vụ (Meuter và cộng sự, 2000, p. Giao diện | Tương tác với hệ thông Tương tác Các quây tương Video/CD trả lời tự động online/Internet tác (Interactive (Telephone/ Interactive Kiosks) Muc dich Voice Response) Dich vu e Telephone banking e Theo dõi don e ATMs khách hàng | e Thông tin chuyến bay hàng (Package e Trả phòng (Customer (Flight information) tracking) khách sạn Service) e Tình trang đặt chỗ e Thông tin tài (hotel checkout) (Order status) khoản (Account information) Cac giao dich e Telephone banking e Mua hang truc e Thanh toan tién Transactions) | e Mua thuốc theo toa tuyến (Retail xăng tại chỗ bằng điện thoại purchasing) bằng thẻ tín (Prescription refills) e Các giao dich tài dụng (Pay at chính (Financial the pump) transations) e Tra phòng khach san (hotel checkout) e Cho thué xe (Car rental) Tự phục vụ | s Cung cấp thông tin e Tìm kiếm thông | ® Máy đohuyết | ®Phần mềm (Self-Help) qua điện thoại tin trên internet áp tự động hướng dẫn (Information (Internet (Blood pressure đóng thuế telephone lines) information machines) (Tax search) e Quay thông tin preparation e Dao tao từ xa du lich (Tourist software) (Distance information) e Hướng dẫn learning) qua tivi/ đĩa CD (Television/C D-based training) Lợi ích của các doanh nghiệp khi lựa chọn các loại hình công nghệ tự phục vụ chính là tăng năng suất và tiết kiệm chi phí, đồng thời trở thành một trong những chia khóa dẫn đến thành công dai hạn cho doanh nghiệp (Lin & Hsieh, 2007). Vai trò của công nghệ áp dụng trong dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày nay đã tạo ra những thay đổi đáng ké cả về phía công ty và khách hàng.2 Dịch vụ đặt chỗ taxi (e-taxi reservation service) Dịch vụ đặt chỗ taxi là dịch vụ cung cấp giao diện tương tác trên nên tảng Internet bang cách kết nối các hãng taxi truyền thông với khách hang qua thiết bi di động, hoặc kết nối giữa lái xe nói chung và hành khách với nhau (Cục Thương mại điện tử và Cong nghệ thông tin, Bộ Công thương (VECITA), 2014). Xe của các hãng taxi trực tuyến thực chất là những người có sở hữu ô tô, trong những lúc rảnh rỗi, họ trở thành tài xế taxi.

Các tài xế phải đăng kí với hãng xe trước, được trải qua một cuộc tập huấn và trở thành lái xe taxi cho các hãng này. Hiện trên thị trường có 3 nhà cung cấp dịch vụ đặt chỗ taxi, gồm Uber Taxi, Easy Taxi va Grab Taxi. Su khác biệt về nội dung dịch vụ của các hãng taxi này được trình bày trong bảng dưới đây.2 So sánh nội dung dịch vụ của các hãng cung cấp dịch vụ đặt chỗ taxi tại Việt Nam (VECITA, 2014) Tiêu chí Uber Taxi Easy Taxi Grab Taxi , Thang 02/2014 tai Ba mắt thị |1606/2614 Tp.HCM Tháng 02/2014 trường me 2016 Uber Tháng 06/2014 tai | 13/06/2014 Hà Nội Hà Nội Hệ điều hành |. 1OS, Android iOS, Android, Winphone 10S, Android, hoặc gọi điện đên tông P đài nhờ đặt xe herenh Tiền mặt hoặc thẻ Tién mặt hoặc thẻ Tiền mặt hoặc thẻ toán Visa Visa Visa Cước gọi xe: 5,000 đồng Gia cước tính theo quãng đường đi được Gia cước phụ thuộc | Giá cước phụ thuộc Cơ so tinh | nhân với giá cước cua vào loại xe và sO km | vào loại xe và sô gia cudc xe di, nhân với hệ số điều chỉnh (phụ thuộc di xe km đi xe vào loại xe, thời diém bắt xe, thời gian ngôi trên xe) Công cu GPS, sô tiên được GPS, sô tiên được GPS, sô tiên được , 5 x.

tính tiên tính toán trước khiđi | tinh. toán trước khi tính , toán trước khi xe di xe di xe Dung trén quan điểm khách hàng, dịch vụ đặt chỗ taxi, cũng như những SSTs khác, được Lin & Hsieh (2007) cho rang sé khién cho người dùng hòa nhập vào dịch vu với những sự lựa chọn linh hoạt hơn về thời gian và kế cả không gian, và theo nhiều cách thức khác nhau, đối với dịch vụ đặt chỗ taxi, là các giao diện tương tác trên điện thoại thông minh. Điều này không chỉ tăng hiệu suất và hiệu quả cho những nhà cung cấp dịch vụ, mà còn cho phép khách hàng bước lên một tầm cao mới về sự thỏa mãn.3 Sự san sàng công nghệ (Technology Readiness) Sự sẵn sàng công nghệ của một người là xu hướng muốn năm bắt và sử dụng những công nghệ mới nhằm đạt được mục tiêu trong cuộc sống cũng như công viéc (Parasuraman, 2015). Parasuraman và các cộng sự (2000) đã sử dụng 36 biến quan sát và chia sự sẵn sàng công nghệ thành bốn thành phân đại diện cho bốn đặc điểm phố biến của mỗi cá nhân, trong đó hai thành phần đầu tiên đóng vai trò như các động lực, và hai thành phân sau đóng vai trò như các thành phần gây ảnh hưởng tiêu Cực.

Đầu tiên, sự lạc quan (optimism) là quan điểm tích cực về công nghệ, bao gom niém tin rang việc sử dung công nghệ sẽ làm tăng sự kiểm soát, sự linh hoạt và hiệu suất làm việc (Parasuraman, 2000). Sự lạc quan thé hiện thái độ tích cực của khách hàng rằng các công nghệ mới sẽ cho phép họ khả năng kiểm soát và linh hoạt tốt, sự tiện 10 lợi và hiệu quả trong cuộc sông. Một khách hàng nêu cảm thây lạc quan vê công nghệ thi sẽ san sàng học cách sử dụng công nghệ mới và tận hưởng cảm giác được kiểm soát công nghệ và áp dụng hiệu quả vào công việc (Oh và các cộng sự, 2014). Thứ hai, sự đổi mới (innovativeness) là xu hướng muốn là người đầu tiên được sử dụng công nghệ mới (người tiên phong.

người dẫn dau) (Parasuraman, 2000). Oh và các cộng sự (2014) cho rằng sự đôi mới ở mỗi cá nhân thé hiện qua việc họ sẵn sàng thử nghiệm một công nghệ mới. Một khách hàng hứng thú với những sáng tạo công nghệ sẽ thích thú học hỏi cách sử dụng công nghệ mới, và hiểu cách sử dụng chúng một cách dễ dàng mà không cần đến sự trợ giúp của người khác, và đôi khi họ còn đưa ra lời khuyên cho những người khác về cách sử dụng những công nghệ mới đó. Thứ ba, sự không thoải mái (discomfort) là quan điểm của khách hàng cho rang rất khó để kiểm soát được công nghệ và cảm thay bị công nghệ lan át (Parasuraman, 2000).

Sự không thoải mái khi sử dụng công nghệ không chỉ ảnh hưởng tiêu cực lên sự chấp nhận sử dung dịch vụ đó mà còn ảnh hưởng tiêu cực lên trải nghiệm khi sử dụng công nghệ đó (Liljander et al. Meuter và các cộng sự (2000) cho rằng sự lo lang vé công nghệ không chỉ có tác động tiêu cực lên sự chấp nhận sử dụng các dịch vụ tự phục vụ và còn tác động tiêu cực lên trải nghiệm của người dùng có được trong khi sử dụng các dịch vụ tự phục vụ dựa trên nên tảng công nghệ. Thứ tư, sự không an toàn (insecurity) thé hiện khách hàng có ít niềm tin vào công nghệ và nghi ngờ về khả năng hoạt động của công nghệ đó (Parasuraman, 2000). Một khách hàng sẽ cảm thấy không an toàn về công nghệ đó khi họ cho răng các thông tin cá nhân của họ cung cấp cho công ty sẽ không được an toàn và có thé bị đánh cắp trong quá trình diễn ra các giao dịch trên các không giao ảo.

Sự lạc quan và sự đổi mới là hai yếu tố đo lường sự tích cực của TR, chúng khuyến khích khách hàng sử dụng sản pham/dich vụ có su hỗ trợ của công nghệ và có thái độ tích cực đối với công nghệ đó. Trong khi hai yếu tố là sự không thoải mái va sự không an toàn lại thể hiện thái độ tiêu cực, khiến khách hàng giảm ý muốn chấp nhận một công nghệ mới. Môi khách hàng khác nhau có quan điêm về bôn yêu tô 11 này khác nhau, nhưng không phải là thước đo để cho rằng một người có sử dụng công nghệ đó hay không.4 Sw hài long (Satisfaction) Đã có rat nhiều các nghiên cứu tập trung vào phân tích sy hài lòng của khách hàng. Lin và các cộng sự (2007) cho rằng sự hài lòng đối với một nhà cung cấp dịch vụ là sự “đánh giá về cảm xúc”, nó phản ánh mức độ một khách hàng tin rằng sự sở hữu hay trải nghiệm dịch vụ tạo ra những cảm nhận tích cực.

Lin và các cộng sự (2007) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ là kết quả trực tiếp của việc trải nghiệm của họ trong quá trình dịch vụ đó. Meuter và các cộng sự (2003) dé nghi rang những sự lo lang khi sử dung công nghệ sẽ anh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng SSTs.