CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1.1 Khái niệm chung Khái niệm về dịch vụ Theo Ph.Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Theo ISO 9000:1991E: “Dịch vụ là kết quả mang lại từ hoạt động của nhà cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.17] Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [8, tr256] Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
Khái niệm khách hàng Nhóm tác giả Business Edge trong cuốn Chăm sóc khách hàng phát huy lợi thế cạnh tranh (2008) đã trình bày khái niệm về khách hàng và chăm sóc khách hàng như sau: “Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của bạn. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh nghiệp. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ thực sự không bán sản phẩm hay dịch vụ nào”.1] Vì vậy, “khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không” [6, tr.15] Khái niệm dịch vụ khách hàng Trong cuốn sách Services marketing, nhóm tác giả Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, D.
Gremlen (2006) đã trình bày khái niệm dịch vụ khách hàng như sau: “Dịch vụ khách hàng là dịch vụ được cung cấp để hỗ trợ các sản phẩm cốt lõi của công ty. Các công ty thường không thay đổi cho dịch vụ khách hàng. Dịch vụ 6 khách hàng có thể xảy ra tại chỗ (như khi một nhân viên bán lẻ giúp khách hàng tìm thấy một mục mong muốn hoặc trả lời một câu hỏi) hoặc nó có thể diễn ra qua điện thoại hoặc qua internet” [7, tr.2 Khái niệm dịch vụ khách hàng trực tuyến Dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên trực tuyến là toàn bộ những hoạt động cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Thông qua các công cụ như: thư điện tử, diễn đàn thảo luận, đặc biệt thông qua website và các phương tiện điện tử khác: E-mail, Các công cụ chat trực tuyến, các diễn đàn thảo luận, … Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên website được coi như là một yếu tố bán hàng quan trọng của các doanh nghiệp tham gia vào TMĐT.
Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp trên website phụ thuộc vào sản phẩm dịch vụ mà website cung cấp, đang bán ra thị trường. Nó có thể đơn giản như là: "cam kết trả lại tiền đối với tất cả các sản phẩm bị khách hàng hoàn trả mà không thắc mắc", hay cung cấp sự hỗ trợ công nghệ thư điện tử nhanh chóng và hiệu quả, hay cung cấp một số điện thoại trả lời các câu hỏi của khách hàng; bất kỳ một phương thức chăm sóc khách hàng nào mà doanh nghiệp đưa ra, đều nên chú ý đến website của doanh nghiệp, mục đích cuối cùng của các dịch vụ hỗ trợ khách hàng là mang đến cho doanh nghiệp những thành công trong quan hệ sau bán hàng với các khách hàng mục tiêu. Có một số dịch vụ hỗ trợ khách hàng phổ biến trên các website TMĐT hiện nay như: - Dịch vụ tổng đài điện thoại (Call Center) trả lời các thắc mắc của khách hàng; - Dịch vụ câu hỏi thường xuyên gặp phải (FAQs-Frequence Ask Questions) - Dịch vụ trả lời trực tuyến do website cung cấp hoặc thuê những người dùng trả lời và cộng điểm mua hàng cho người dùng, các điều khoản và chính sách cung cấp dịch vụ (bán hàng)…và rất nhiều dịch vụ khác.1 Sự cần thiết của dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực truyến Bạn không thể chỉ mở cửa hàng trực tuyến và mong đợi rằng các khách hàng sẽ đổ xô đến. Tìm hiểu xem đâu là thị trường thích hợp của bạn là điều bạn có thể đạt được.
Vậy làm thế nào? Liệu thị trường thích hợp của bạn có nhu cầu với lời chào hàng của bạn? Họ có đủ khả năng chi trả cho những sản phẩm đó? Là nhóm 7 gồm đa số, tức là , nó sẽ cung cấp đủ khả năng kinh doanh để tạo ra thu nhập mà bạn cần? Nếu câu trả lời là có, nghĩa là bạn đã tìm ra được một thị trường thích hợp tốt. Bây giờ sẽ nghiên cứu sâu vào phân khúc thị trường để hiểu được hành vi của khách hàng, những người đang hướng chúng. Mỗi nhà điều hành TMĐT nên cho rằng mình hoặc khách hàng của mình là những người mua sắm phức tạp có nhu cầu giao hàng nhanh chóng một sản phẩm và chính xác như mô tả trên trang web của doanh nghiệp. Sai lầm phổ biến nhất xảy ra bởi các nhà khai thác web thiếu kinh nghiệm và không được đáp ứng đủ để xử lý đơn hàng và thực hiện các nhu cầu của khách hàng.
Nhưng các dịch vụ này đều được coi là nền tảng và tất cả các liên doanh TMĐT đều đã thành công – bỏ qua những khu vực khác nơi mà nó gây nên thảm họa kinh doanh. Để giúp đỡ trong việc theo dõi tiến trình, bạn và khách hàng của bạn đều phải có khả năng theo dõi tình trạng của mỗi giao dịch. Hiện nay hầu hết đều là những doanh nghiệp mới kinh doanh TMĐT , tuy nhiên, thật sai lầm khi không tích hợp một công cụ hỗ trợ cần thiết này. Kẻ thù chung hiện nay của kinh doanh TMĐT là hiểu sai sức mạnh của Web.
Đúng như vậy, một trang web với cơ sở hạ tầng kinh tế đúng có thể tự động giao dịch. Tuy nhiên , sức mạnh thực sự của Web là nó đóng vai tṛ như một nam châm, thông qua mối quan hệ để xây dựng khả năng của mình nhằm cung cấp các cơ hội cho tính tương tác. Nếu bạn bất cẩn với quy trình tự động - lợi thế rất thực sự này sẽ biến mất. Những vụ phá sản hàng loạt trong sự kiện “dot-com” năm 2000 chính là sự thất bại trong kế hoạch kinh doanh; nhưng quan niệm đã không thất bại.
Và trong khi vô số các bài báo trong vài năm gần đây đã nêu ra chi tiết rằng các trang web khác nhau đã mất doanh số bán hàng như thế nào và quá tự tin về khách hàng do không chuẩn bị kĩ lưỡng kế hoạch trước khi tung sản phẩm ra, bên cạnh đó cũng đã có nhiều thành công, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh vừa và nhỏ.2 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1 Các yếu tố tạo nên mối quan hệ khách hàng trực tuyến Để một người là khách hàng tương lai có thể trở thành đối tác của doanh nghiệp, việc xây dựng mối quan hệ đó trải qua bảy giai đoạn theo thời gian: đó là 8 thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung thành. Vì vậy, mối quan hệ đó được tạo lập trên ác yếu tố chủ yếu bao gồm sự tin tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và mối ràng buộc xã hội.1 Sự tin tưởng Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Điều này bao hàm sự tin tưởng, sự đáng tin cậy vào quá trình và nhân viên cung ứng dịch vụ. Niềm tin đó của khách hàng thường đặt vào khả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và kiến thức của nhân viên giao dịch.
Trong môi trường internet thì việc tạo ra sự tin tưởng là rất quan trọng, với những đặc điểm của TMĐT từ mọi hoạt động đều diễn ra trên các phương tiện điện tử, không có sự giao lưu gặp gỡ như trong kinh doanh truyền thống. Đây chính là yếu tố mà dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong TMĐT cần chiếm được ở khách hàng của mình. Một trong những yếu tố để tạo nên sự tin tưởng đó là xây dựng được mối quan hệ với khách hàng. Theo bài giảng Quản trị tác nghiệp Thương mại điện tử do thầy cô Bộ môn Quản trị tác nghiệp Thương mại điện tử, Trường Đại học Thương mại biên soạn (2014), 4 hoạt động cơ bản để xây dựng được mối quan hệ khách hàng - “Lựa chọn khách hàng: Xác định đối tượng khách hàng DN sẽ tiếp thị: + Mục tiêu của DN là ai? + Giá trị của họ là gì? + Vòng đời của họ? + Làm sao tiếp cận được? - Thu hút khách hàng: Tạo quan hệ khách hàng mới với chi phí thấp, mục tiêu giá trị cao.
+Đúng phân đoạn mục tiêu +Chi phí thấp +Tối ưu hóa chất lượng dịch vụ +Sử dụng đúng kênh - Giữ chân khách hàng: Các hoạt động nhằm giữ chân khách hàng hiện tại + Nhu cầu cá nhân là gì? + Khuyến khích tiếp tục sử dụng dịch vụ trực tuyến + Tối đa hóa chất lượng dịch vụ + Sử dụng đúng kênh 9 - Mở rộng khách hàng: Tăng độ sâu hoặc loại sản phẩm khách hàng sử dụng + Ý nghĩa và sự phản hồi? + Bán kèm và bán gia tăng + Tối ưu hóa chất lượng dịch vụ + Sử dụng đúng kênh” [1] 1.2 Sự thỏa mãn Ngay trong thập niên 50 các hoạt động nghiên cứu về khách hàng, tiền thân của hoạt động đo lường sự thỏa mãn của khách hàng ( CSM) đã xuất hiện. Hiện nay hoạt động CSM đã phát triển rộng rãi và CSM trở thành công cụ quản lý phổ biến. Nó cũng được ghi nhận rằng tổ chức phải bắt buộc thực hiện CSM trong tiêu chuẩn ISO 9000 phiên bản 2000 ( đây cũng là phiên bản mới nhất của tiêu chuẩn này) Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thỏa mãn của khách hàng (3.4) là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá trình đo (3.2) là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng.
Như vậy CSM là quá trình đo lường các giá trị cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ. Sự thỏa mãn của khách hàng có vai trò vô cùng quan trọng, nó có ảnh hưởng rất lớn đến sự cam kết về mối quan hệ này.